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文档简介
1 新媒体对广告业既是挑战也是机遇 周清明 摘要 新媒体的发展给传统的广告业带来了一定的影响 使广告受 众产生分流 但同时 也是一种挑战和机遇 新媒体会给广告业带 来更大的蛋糕 会推动广告业的更大的发展 关键词 新媒体 广告业 挑战 机遇 一 新媒体的特征是什么 新媒体是指相对于报纸 杂志 广播 电视等传统媒体而言 基 于数字技术革命 依托无线通信技术和互联网技术等新技术向受众 提供信息服务的新兴媒介形态 如手机 互联网 墙体大屏幕等等 新媒体所传达信息特征如下 1 内容更新的即时性 互联网打破了传统媒体出版时间固定 信息 采播成本高的弊端 采用了先进的数字化记录 传输和处理方式 使信息传播跨越了时间和空间的局限 随着 LBS 技术的发展 广告 主甚至能追踪定位消费者 实时推送有效促销信息 真正实现了信 息传播的即时即刻 2 受众到达的精准性 传统媒体时代 信息流失多 消耗大 难以 准确的到达受众 新媒体以一定的内部相似性和外部区隔性为特征 的小群体的受众群组成了传播意义上的广大受众 广告主需要在有 限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性 拓展传播的 深度 2 3 信息传播的互动性 互动性是新媒体最基本的特性 也是较之传 统媒体的最大优势所在 新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信 息传播为双向的 多维的传播 传者和受众之间不再是一前一后 一上一下的传受关系 而是一种交互关系 由此信息传播的平等性 带来了传受双方地位上的平等性 进而导致了传播模式的演变 二 新媒体对受众分流的影响 1 新媒体产生使广告受众出现分流 据调查发现 现在 18 的人看 电视少了 25 的人看杂志少了 大多数人不听广播了 看报纸的人 更少了 而新媒体的受众开始增多 现在全国互联网民达 5 亿多 手机网民 1 3 亿 特别是年轻一代在资讯获得方面越来越依赖手机 互联网等新媒体 目前 由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速 度快 成本低 冲击电视新闻的情况就不可避免了 最终导致受众 对媒体偏好发生改变 2 新媒体对广告业主的影响 随着消费市场供给的竞争的加剧 广 告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通 同时 广告主也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率 而新媒体 在这方面却能满足广告主的要求 一方面 它能针对目标消费者 也就是受众 实施宣传 到达率高 另一方面 能与消费者 受 众 深度沟通和互动 例如 楼宇电视 卖场电视 广告主利用消 费者 受众 在封闭的特殊空间 和无可选择的情况下 让广告的 信息传达到受众 使效果最大化 充分降低广告主传播的成本 再 就是网络电视和手机电视 这些新媒体也能做到一对一营销 也是 3 能让广告主 做到有效覆盖 这种高性价比的广告效果 对于广告 主而言 无疑具有非常大的吸引力 3 新媒体对广告市场的挑战 一是对传统媒体的挑战 新媒体分割 了传统媒体的广告市场 影响了传统媒体的利益格局 二是对广告 制作者的考验 制作者要根据新载体的要求 提高科技含量和艺术 素质 三是对企业的挑战 广告商和企业及网络运营商这三者需要 密切的合作 利益共享 这种挑战也是机遇 会造就了一批新的广 告商 产生新的经济亮点和新产业的出现 4 新媒体对管理模式的影响 目前 电视媒体是受国家垄断的 政 府主管部门对其有强制性 广告内容和播出长度都受到严格的控制 而新媒体在这方面却没有相应的规章制约 其广告内容和播出长度 可以任其发挥 另外 新媒体的管理机制相对模糊 商业化门槛则 相对较低 使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子 必 须看到 目前的新媒体热潮 是由投资商 技术开发商 设备生产 商 信息传播运营商 内容生产商和广告商一起参与的 市场共谋 这一切 都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需 求来开展的 这些情况都将对传统媒体 尤其是电视 的管理机制 和机构带来影响 三 三 新媒体是广告业的机遇 新媒体给广告业的发展带来了机遇 它表现在 1 在最恰当的 时间 最恰当的地点 传播最恰当的信息 比如手机广告 现在普 遍存在的手机广告被大多数用户抱怨为 骚扰短信 垃圾短信 4 的原因 实质上正是因为这些商业信息在不恰当的时间 不恰当的 地点 以一种不恰当的内容出现在手机上 它非但不能满足用户的 需求 反而使用户产生厌烦与不信任感 进而拒绝 排斥手机广告 在 3G 时代 扫除这一障碍 实现在最恰当的时间 最恰当的地点 传播最恰当的信息成为移动通信运营商 内容提供商的一个机遇 我们知道 在 3G 时代 以无线通信技术为基础 移动通信运营 商完全可以根据手机媒体定位性的特点 向特定时空位置上的用户 提供广告信息 当你在某家商店附近时 手机会接到一条广告 提 示你这家商店正在进行促销活动 而且这项促销活动刚好是你感兴 趣的 所以你便会在第一时间出现在这家商店的柜台前 因为 GPS 技术与 3G 技术中位置服务的成熟与普及 移动通信运营商可以轻松 的确定用户的时空位置 并根据这些信息向用户发布广告信息 向 哪类用户发送广告 何时发送以及发送广告的内容与形式等 这样 才可以找到这个发布广告的 恰当的时间 恰当的地点和恰当的信 息 当然 这些看似繁杂的过程都可以由科技来完成 目前在手机媒体上投放的广告依然以短信形式为主 类型单一 内容也比较简单 但随着 3G 技术的成熟与普及 手机广告从形式到 内容都将变得空前丰富 手机媒体完全可以打破现有呆板的形象 手机广告也将形成以多媒体广告为主的多种广告形式 届时会将视 听 触觉的冲击融合在一起 在最大程度上刺激 调动人的各个感 觉器官共同参与到广告中 这显然对信息的大量传播是有利的 2 网络媒体广告增强表现力和效果 在网络新媒体环境下 以往那 5 种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化 在互联网发展 的初期 因为带宽的原因 网站的内容以文本和少量的低质量的图 片为主 随着技术的进步以及消费市场的成熟 出现了具备声音 图像 文字等多媒体组合的媒介形式 互联网的多媒体的联合使用 使得网络广告在内容和形式上可以产生很好的效果 3 网络个人发布平台承载广告信息 博客和 QQ 的风行给人们 提供了一个表现自我的平台 那么如果在博客或 QQ 的页面上发布广 告也不失为一件无可厚非的事情 现在 很多名人的博客 以及点击 率高的草根博客的也都经常发布一些广告 人们在点击他们博客的 时候 也可以看到这些页面上的广告信息 那么这一手法也可以应 用到公益和商业广告上来 博主们既享受到了网站提供的免费的平 台 又通过接触公益或商业广告而培养了一种与社会紧密联系的意 识 综上所说 新媒体虽然会给广告业带来
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