公关与品牌想象的塑造

公关与品牌形象的塑造市场经济的基本特征就是竞争。虽然我们强调质量才是企业竞争、发展的根本，殊不知在市场经济日益发展的今天，过去那种“酒香不怕巷子深”的观念已经过时了，其实，“酒香也怕巷子深”，自己产品再好，也要学会吆喝，因为你不吆喝，就不会有更多的人知道你的产品，更别提买你的产品了。可以说公众只有先认识了企业和企业的产品，才会对他们有一个总体评价和印象，而公众对于社会组织的总体评价和印象的好坏也就决定了公众是否会成为你们企业的顾客。我们知道，格兰仕是公认的利用新闻宣传建立品牌知名度的典范，格兰仕这个响当当的牌子，除了有它过硬的质量之外，其有效的公关活动功不可没，尤其是俞尧昌的这张嘴，甚至有人曾评价，俞尧昌的这张嘴至少价值几千万，通过这张嘴炒作出来的新闻传播价值，至少为格兰仕节省了几个亿的广告费！所以，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业不但要抓质量关，还要重视自己的形象，要懂得宣传自己、传播自己，争取在适当的场合亮出自己的牌子，以提高企业的知名度。至少为格兰仕节省了几个亿的广告费！所以，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业不但要抓质量关，还要重视自己的形象，要懂得宣传自己、传播自己，争取在适当的场合亮出自己的牌子，以提高企业的知名度。一、 企业塑造良好的品牌形象的意义商场如战场，而商战的最高形式就是品牌战争。如何将企业从血腥的商战红海中走向蓝海，使企业获得进一步的发展。我想：品牌形象的塑造应该是品牌战争制胜的不二法宝。综观国际著名品牌,哪一个品牌不是历经了多年的风雨洗礼而青山依旧，而且更添魅力？也正是因为这种品牌的独特魅力以其势不可挡的力量为我们所熟知，如格兰仕、海尔、可口可乐。品牌形象塑造的目的是为了更好地实现销售，而谁拥有了良好的品牌形象谁就能赢得公众的信赖与支持,谁就能拥有广阔的市场,并获得更为良好的发展空间由此可见，企业塑造良好的品牌形象其意义深远：（一）、品牌形象是企业的一种重要的无形资产品牌形象作为企业的无形资产,成为企业生存与发展的重要依托，它是以知识形态存在的重要经济资源，集中体现着企业的价值理念。（二）、品牌形象是企业得以生存发展的精神资源良好的品牌形象能使本企业的员工觉得自己能为这样企业工作是件光荣的事情，并引以为豪，促使员工保持积极进取的精神激发员工的工作热情，充分发挥员工的积极性、主动性和创造性。品牌形象的建立，对内有着极强的凝聚力、号召力、激励力，从一定程度上规范员工的行为，让他们知道做什么、怎么做才对自己的企业发展有利。（三）、品牌形象有利于增强公信力，拓展消费新领域，提高销售额在现代社会中,人们购买商品,不仅是对产品功能和价格的选择,同时也是对组织精神风貌、经营理念、管理作风、服务水准的全面选择，要是顾客选择了企业的产品，说明顾客在某种程度上已经对企业有了认同感。所以，品牌形象的好坏是公众选择的重要依据，一个良好的品牌形象就是公众需要买某种产品时，他会第一时间地条件反射式地想起你们公司的产品，并且确认你们公司的产品是最好的，是值得信赖的。（四）、良好的品牌形象能够赢得更多的合作与支持在如今市场经济的条件下,任何的企业都要很多的复杂的关系，都与外界保持着一定联系，这也给企业增加了不确定性。我们知道企业不仅要面对自己的合作伙伴以及自己产品的消费群体,还要面对众多竞争对手的挑战。所以企业要想发展,就应该处理好各方面的关系，才有可能赢得各方面的理解和支持。二、公共关系在企业品牌塑造中的作用公共关系是服务于企业的，在品牌传播过程中，公关活动对提升企业的知名度、尤其是美誉度与忠诚度方面的贡献尤为突出。良好的公共关系，能有效地帮助企业塑造形象、建立品牌、拓展市场并建立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力和整体竞争力，促进经济效益和社会效益同步发展。我们知道，品牌是需要聚敛人气的，需要关注的，当这种关注达到一定程度时，就会产生巨大的影响力，并且这种影响力能震撼顾客的内心。而可口可乐公司很早就认识到了这一点，并且通过有效的公关活动，使自己的品牌形象在美国民众深深扎下了根。大家知道：二战期间，战火不断,而战争会将世界弄得千疮百孔。与此同时可口可乐公司的运营并不景气,在此困难的环境条件下,打破公司的经营困局，当时可口可乐的董事长任德拉夫做出了一个不可思议的决定,即“必须使每一个美国官兵花五分钱就能喝上一瓶可口可乐,不管它驻扎在哪儿,也不管这瓶可口可乐的成本是多少，可口可乐必须成为战争中努力中的一部分”这一公关策略的提出,虽然公司并未从中获得高额利润,但由于公司的成功公关加之强有力的宣传,使美国军部深信可口可乐是提高士气的佳品饮料,深得士兵的喜爱,使可口可乐和美国士兵结下不解之缘,美国士兵不管到哪,不管在何种情况下,总会想到可口可乐,把可口可乐看成了自己的朋友、亲人从而可口可乐的热爱和平、代表美国文化的品牌个性自然而然就树立起来了.如此成功的公关，我们不得不叹服可口可乐的董事长任德拉夫的智慧和眼光，因为他才使得可口可乐名声大噪，才使公司走出经营困境。到这，或许你已经意识到公共关系其威力之大，不可小觑。据此，可以总结出公共关系在企业品牌塑造中的几大主要作用如下： （一）、企业的形象塑造，产品定位，以及打造知名品牌都离不开公关策划企业要塑造知名品牌必须进行产品形象塑造，而产品形象塑造的首要任务是产品的形象定位。好的产品形象定位能够让消费者产生“这是真的，要买就买它”的想法。如康师傅红茶的“冰力十足”；统一鲜橙多的“多喝多漂亮”等等，这些都是独具特色、很有风格的产品定位。试想要是没有好的产品定位，怎能在消费者的心中形成其品牌独特的风格和个性？更别说让消费者牢记这个品牌。而为品牌起一个好名字也是形象塑造的一个重要内容。因为好的品牌名称既要有内涵又要读得顺口，而且更可以使消费者很快记住，同时也为该品牌日后成为名牌打下基础。有着丰富的物质内容的品牌如果注入了高品位的文化含量，不仅能够引起消费者的联想，产生美好的想象，而且能够刺激消费者内心的情感，震撼其心灵。如可口可乐，这个名字读起来既顺口，又好记，而且可口可乐饮料瓶上的包装以红色为主，象征着年轻人的活力与激情，这是品牌的内涵所在，也是名牌产品的竞争优势。由此可知打造知名品牌，公关策划相当重要。（二）、公关传播可帮助企业塑造知名品牌公关传播就是把企业品牌的定位以及所蕴涵的企业文化向公众进行传播讲解，以期赢得公众的理解和支持。企业知名品牌的塑造过程其实是企业的产品获得社会公众认可和支持的过程。公关传播不仅能使企业与社会公众分享信息，更重要的是它可以改变或影响公众的态度和看法，通过打动人心，最终以期赢得公众的理解和支持。二十多年前张瑞敏领导的一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人；二十多年后的今天，海尔成为家电行业的领头羊，并且创造着每年超过千亿人民币的收入，同时在打造国际知名品牌的道路上越走越精彩。三）、危机公关的成功处理可使企业品牌转危为安，可使企业获得意想不到的好处对一个企业而言，品牌塑造并不容易，维护品牌形象就更难了。如果品牌形象维护得不好，那么就有可能使好不容易塑造起来遭到品牌贬值，使品牌形象蒙受损失，甚至使企业从此走灭亡，如果处理得当，那企业将会获得公众更多的信任。因此，危机公关的成功处理就显得尤为突出了。历史上可口可乐公司也遇到过公关危机，96年6月正值饮料消费高峰期时，比利时、法国的消费者在饮用可口可乐后出现不适症状，随机引起公众的恐慌，两国政府被迫宣布禁售可口可乐，可口可乐公司股票直线下跌，销售损失惨重，极大的破坏了可口可乐的声誉。突发性危机发生后，可口可乐公司迅速制定了处理危机的公关方案，高层管理者亲赴比利时、法国向受害者道歉，同时对事故进行调查并公布结果，反复向媒体做出澄清，比起有些企业遇到此类意外置之不理的态度，可口可乐公司则用一种富有人情味的处理方法化解了危机，用承担责任来代替了推脱责任，获得了消费者的理解和重新认可。可口可乐公司的形象没有被毁反而使消费者对其更加放心，这就是危机公关在关键时刻打的漂亮一仗。可见，企业危机公关只有切实地为消费者考虑，充分地以人为本，坚持顾客利益至上，真心实意地为公众利益着想，才能真正赢得顾客的信赖和支持，维护企业形象，才能使企业得以安然渡过危机，转危为安。所以，公关危机处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。试想一个原本就不注重良好形象，不注重良好公共关系的企业，在突然遭遇危机时，如何能安然度过呢？更别提通过危机的成功处理来保护企业的良好形象了。可想而知，这样“临时抱佛脚”的公关注定是失败的公关。因此，企业在面临危机时，不要抱有投机、侥幸的心理，不要把公众当傻子，而应在公关时既要着眼于当前企业危机事件本身的处理，又要立足于企业长远的发展，不要因眼前的利益而损坏企业的形象和品牌。三、企业如何塑造一个良好形象品牌是一种综合性反映，包括产品质量、人员素质、社会信誉及带给社会的经济与社会效益等，它不但是企业的形象，也是国家的形象，更是一个民族的形象。其实，品牌是一种烙印，是一种深深印在公众脑海中的烙印。因此，公共关系,特别是有特色、有创意的策划活动才能很好地传达品牌个性,赢得青睐与支持，这将有助于企业的发展曾经有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款，因为这个在红色背景上的八个白色字母标记，已经得到了世界的接纳，通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料的”形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，那么如何树立？（一）、掌握消费者的消费观念，深入了解消费者的需求观念是行为的先导，人的消费行为是受消费意向支配的,而消费决策决定消费行为。要知道企业不仅要占领商场、更要占领消费者的大脑，要让消费者记住你的企业和产品。所以，企业首先必须要做的是准确地掌握消费者的消费观念,了解消费者的真正需求；其次是针对消费者的真正需要进行产品生产并对这一消费群体进行相应的公关活动，将企业的信息通过公共关系灌输到消费者的头脑中去，改变消费者的消费观念，引导消费者的消费行为，从而影响其消费决策的做出。试想一个连顾客真正需要的是什么都不知道的企业能生产出顾客满意的产品吗？更别提赢得客户的信任与青睐了。所以，企业要做的就是发现顾客需求，从满足顾客需求入手，生产出适销对路的产品（二）、针对特定受众持续地开展公关活动，宣传品牌形象在企业的公关活动中，日常公关工作的首要受众是企业的营销管道，包括经销商、代理商、中间商等。因此，针对管道经销商开展持续的公关活动是企业公关活动的最重要任务。试想连经销商、代理商、中间商都不相信企业的品牌，怎么能让他们卖力地推销企业的产品呢？怎么能让消费者相信企业，相信企业的产品呢？因此，企业要不断地宣传自己良好的品牌形象。而在现代社会中,大众传播极大地影响人们的思维与行为方式,同时诱导着消费者的行为，所以仅靠企业自身的传媒传播信息是远远不够的，还应需要像电视、报纸、广播这样具有影响力的大众传媒的支持与帮助。其中，新闻传播能最快地最有效地吸引人们的眼球，使人们在第一时间内掌握大量的信息。企业可通过做这方面的努力能有效增强企业管道的凝聚力，强化消费者对品牌的忠诚度。（三）、倾心于公益活动，有效扩大企业知名度与美誉度企业处在社会这一大环境中，并从中获得企业所需的利润，与此同时企业更应回报社会，承担起理应承担的社会责任。企业要想获得快速稳步地发展，除了企业自身的努力之外,还得依靠政府的支持、社会的肯定、客户的认可。因此，企业必须多与政府进行沟通、合作，力所能及地帮政府解决相关社会问题：承当相应的社会责任，做到不扰乱周围居民的正常生活；多为顾客着想，做到货真价实、童叟无欺，比如积极参与灾区救援行动、为贫困地区的辍学学生捐款，配合国家的需要积极开展赞助活动，针对企业自身产品质量开展策划各类活动等。企业在承担社会责任的同时，进行密集的媒体宣传并辅以得当的广告活动，自然而然地就会在消费者心中树立良好的形象，增强企业的美誉度，达到单一的广告行为所无法达到的传播效果，从而推动产品的销售。例如：2008年，广东加多宝公司为四川地震捐助了一亿元人民币，该企业的良好品牌形象骤然树立，其善举引起了全国民众的广泛响应，最终出现了该企业旗下品牌“王老吉”凉茶一个月内数度脱销的局面。（四）、进行企业文化建设、强化内聚力，确保企业可持续发展进行企业文化建设，必须从一点一滴做起，这需要企业的管理人员做好带头作用。企业的管理人员首先要有这样的意识，要通过制度来规范、约束员工的不良行为的发生，唤醒员工重视产品质量、重视优质的服务，重视着装得体、重视文明用语的意识，通过从细节做起来建设企业文化，从而强化团队乃至整个企业的内聚力，确保企业可持续发展。当年张瑞敏带头砸冰箱，并抡起大锤亲手砸了第一锤，很多职工砸冰箱时流下了眼泪，可三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。海尔一直重视细节、重视产品的质量与服务，长期以来在潜移默化中，使得海尔品牌家喻户晓，人人都信服海尔质量第一的品质。现如今的海尔已经走向全世界，以其过硬的技术和质量为世界所认可，这就是企业文化的魅力所在。（五）针对可能出现的信任危机，建立危机预防机制企业的成长过程是危机四伏的过程，如何防危机于未然，以确保企业的稳步发展，已成为企业公关危机预防的重要任务。企业危机直接体现为相关受众的信任危机，如果企业有关的品质问题、资金问题、服务问题等不利因素一经媒体报道，往往会将原本属于个案的信任危机无限扩大，最终影响到企业的生存。所以，要消除各种不利因素的负面影响，避免个别事件的扩大和恶化，从而为企业的健康发展提供良好的环境，建立健全的危机预防制度必将成为预防信任危机的最佳举措。因此，企业公关危机的预防重点应针对质量、