市场与市场营销

市 场 营 销,主讲人：周运锦 教授,同学们：大家好！欢迎学习营销学！,市场营销学的课程性质、目的及要求,课程性质：市场营销学是工商管理类专业必修课程学习目的和要求：,树立正确的市场营销观念，牢固地掌握现代市场营销的基本理论、原理、方法、手段和工具；学会案例分析，具有运用现代市场营销知识解决实际问题的能力；为今后从事管理工作提供营销思维方法和营销管理技能。,教 材,市场营销学 吴健安主编， 高等教育出版社，2004年2月,高等学校工商管理类核心课程教材 教育部“面向二十一世纪课程教材”,第一章 市场营销与市场营销学,本章学习要求, 通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。 全面系统的掌握市场营销的含义、市场营销学理论产生和发展的背景。,一、当前企业所面临的挑战,全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题,自1998年始，实现了从卖方市场向买方市场的历史性跨越。 中国加入WTO后的新形势：,首先，我国企业要面对新的游戏规则的挑战。其次，我国企业面临着外国企业实力优势的挑战。再次，我国企业面临着消费者变化的挑战。第四，中国企业发展呈现以下几大趋势：,其一，面临深刻的管理革命，处于分化、调整和重组时期，进入微利时代其二，规模化、大型化与小型化、微型化并行发展其三，软资源地位更加突出其四，流通在企业发展中越来越占据重要的、支配的地位其五，更加注重企业形象的塑造和企业文化的培育其六，国际贸易和国际投资相结合,二、营销理论的发展, 60年代，Y理论70年代，战略计划80年代，卓越和质量90年代，顾客导向和驱使,营销组合策略,产品PRODUCE,促销PROMOTION,价 格PRICE,分 销PLACE,探查(Probing)分割(partitioning)优先(Prioritizing)定位(Positioning)公共关系(Public Relations)政治权力(Politics Power)“人”(People),从4P到4C,三、市场营销带给现代企业什么？,1 、大批量营销方式：福特汽车 2、差异化营销方式：通用汽车 3、目标化营销方式：丰田汽车,四、众说纷纭话市场营销,1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义,营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程,2、营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义,营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。,3、欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义,营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标 。,4、从信息经济学角度定义市场营销,市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标 ，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。,五、营销定义,营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络； 市场；营销者和预期顾客。,市场营销者,交换,需要,关系,交换,需求,费用,欲望产品效用满足,欲望产品效用满足,4P或其它,满足顾客需求,市场营销组合,需求（需要和欲望）,六、市场营销是企业的一项基本职能,市场营销作为一种职能,七、现代企业如何运作市场营销？,从层次方面看,从过程方面看,理念营销,战略营销,技术营销,整合营销,营销哲学,营销研究,营销战略,营销组合,营销竞争,营销管理,战略营销,市场定位,目标市场,市场细分,顾客受让价值最大化目标,顾客满意度 调 查,提高顾客综合满意度,关键问题解决方案,全员参与内外一致再造流程,全面顾客满 意,不与顾客结成亲密的关系，就没有营销的成功！,一个简单的营销系统,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,现代交换经济中的流程结构,营销者和预期顾客,现代营销系统中的主角和力量,九、市场营销为何存在？,市 场,交 易,资源投入,产出,德鲁克：市场营销是整个企业活动,柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作 是营销部门的事,企 业,十、市场营销解决什么问题？,市 场营 销,专家眼里,企业眼里,顾客眼里,经销商眼里,十一、 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国,市场营销在中国：（一）引进时期 (19781982年)（二）传播时期 (19831985年)（三）应用时期 (19861988年)（四）扩展时期(19881994年)（五）国际化时期（1995） ,十二、市场营销理论应用的广泛性 ,首先，引进生产领域。先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。,其次，从生产领域引入服务业领域。先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金 融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。,传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法。,十三、研究市场营销学的