市场细分与定位

市场营销,高等教育出版社,市场机会与定位,细分市场目标市场 市场定位,STP营销,第一节 细分市场,一、市场细分的概念与意义 （一）市场细分，是指企业按照一定的基准、把一个市场划分为两个或两个以上的子市场的活动。,（二）意义： （1）为企业全面把握市场特征提供了有效的分析工具 （2）有助于企业发现新的市场机会 （3）有利于减少竞争对手 （4）有利于企业扬长避短，发挥优势，增强竞争力,二、市场细分的基本原则,可区分性,盈利性,发展性,可进入性,三、市场细分的依据,（一）个人消费市场细分的依据（二）集团消费市场细分的依据,（一）个人消费市场细分的依据,地理因素人口动态心理因素行为因素,地理因素,美国柯达公司根据自己产品色彩较为素雅的特点，选择了中国南方以及城市作为自己重点的目标市场。 富士公司则根据自己产品色彩较鲜艳的特点，重点选择了中国北方和农村市场。,人口动态,麦当劳用不同的广告和媒介来分别瞄准儿童、少年、成年人和老年人。用伴有跳舞、打击音乐和快速切割情景的广告瞄准青少年。用软性的和充满情感的广告瞄准老年人。,心理因素,在美国，过去大公司的高级主管们通常把“奔驰”轿车视为财富和地位的象征。 而近年来，大公司的高级管理人员趋向年轻化 ，认为 “奔驰”车会给人以一种保守落伍的感觉。,行为因素,按购买和使用商品的时机 按对商品所追求的利益 细分市场 按对商品的使用状况 （行为因素） 按购买的数量 按对品牌的忠诚程度,市场细分的参考依据,（二）集团消费市场细分的依据,（1）用户的要求,（2）用户的规模,（3）用户的地理分布,第二节 目标市场,细分市场评价 目标市场选择策略 选择目标市场应考虑的因素,一、细分市场评价,（一）潜在的市场规模 （二）竞争状况 （三）细分市场的特征与企业资源积累状况的吻合程度 （四）细分市场的盈利水平,二、目标市场选择策略,（一）无差异性市场策略,（三）集中性市场策略,（二）差异性市场策略,（一）无差异性市场策略,概念： 优点 ：成本的经济性 缺点：不能满足消费者的不同需要,公司营销组合,市 场,（二）差异性市场策略,概念：优点：实现产品多样化 ，提高企业竞争力。 缺点：各项成本提高，对企业资源积累要求高。,（三）集中性市场策略,概念：优点：目标集中 ，能充分发挥资源优势。缺点：“所有的鸡蛋都放在一只篮子里”， 风险大。,公司营销组合,市场细分1,市场细分2,市场细分3,（一）企业的资源积累状况（二）产品特性（三）市场特性（四）产品的生命周期（五）竞争对手的市场策略,三、选择目标市场应考虑的因素,第三节 市场定位,一、市场定位 市场定位的定义: 指确立企业产品在目标市 场上的位置 指企业及其产品在消费者 心目中的形象,二、市场定位的重要意义,第一，市场定位有利于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中有一个与众不同的独特的形象，形成一种特殊的偏爱； 第二，市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础，能使企业根据市场定位设计与之相适应的市场营销组合。,三、市场定位的步骤,（一）确认潜在的竞争优势,（二）选择相对竞争优势,（三）显示竞争优势,（一）确认潜在的竞争优势,首先，要研究竞争对手的定位情况；其次，要研究消费者对产品的评价标准；再次，要研究企业自身的资源积累情况。,（二）选择相对竞争优势,价格优势产品的差别化优势 如索尼公司根据对竞争对手和对自己资源积累状况的研究，认为自己的优势在于有一大批一流的技术人员，有强大的产品开发和技术开发能力，因此，它把自己定位为“技术的索尼”。,（三）显示竞争优势,企业的相对竞争优势,消费者 了解优 势所在,成为 产品 优势,显示 竞争 优势,三、市场定位的策略,（一）寻找市场空隙策略,（二）追随市场领先者策略,（三）市场挑战者策略,（一）寻找市场空隙策略,如日本的大和运输公司在70年代末开创的速递业务就是一个很好的例子。 抓住为一般家庭服务的小件商品运输这一空白市场。目前已发展成为企业及家庭日常生活中不可缺少的一种运输服务。 大和运输公司则成为这一市场上的领先者。,（二）追随市场领先者策略,策略优点：可借鉴领先企业的产品、经验，节约研发费用；可在模仿基础上，创造改进新型产品； 可获得规模经济。案例： 如日本的松下公司就是采用这种策略。,（三）市场挑战者策略,采用这种策略的原因：企业通常是在目标市场上进一步发展的空间已经很小；又难以向其他的细分市场或其他行业发展；企业拥有较雄厚的资源积累，有足够