市场营销管理哲学及其贯彻

,经营者像是走钢丝的杂技师，各种因素像他手中的平衡杠，他要不断平衡各种因素，并且把握好分寸。 企业需要处理好以下关系：营销激情与理智、进与退、发展的掠夺性和可持续性、动机与成效、现 实与错觉、造势与造力、管 理 自 己与管理企业、安 与危、新与旧、保守与创新、市场认同与道德认同、硬资源与软资源、站起和倒下。 （摘自 刘玉来成败辨证企业管理 2004年第5期）,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻教学目的和要求： 了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变； 正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点; 全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题; 熟练掌握现代营销观念、顾客满意理论。,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理市场营销管理：企业为实现其营销目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。需求管理：包括对需求的刺激、促进及调节。,市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学（Marketing management philosophy）指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客、社会和环境之间的利益关系。,企业 利润,社会 整体利益,顾客 满足欲望,企业、顾客、社会和环境之间的利益关系图,企业,顾客,社会,环境,营销,生产 财务营销 人事,生产人事 财务,生产 财务营销 人事,三、市场营销在企业中地位的演变,顾客,生产 财务营销 人事,生产 财 务人事,营销,顾客,a.营销作为同等重要的职能,b.营销作为比较重要的职能,c.营销作为主要的职能,d.顾客作为控制职能,e.顾客作为控制职能，营销作为综合性职能,营销,顾客,四、企业营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,市场观念,社会营销观念,传统商业观念,营销观念,1.生产观念,消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。”,2.产品观念,消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深 花好蝴蝶自会到,3.推销/销售观念,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,二战后市场背景发生变化，成为新旧观念的分水岭,4.市场观念,达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。”,我们一切为了你,我里眼里只有你,5.社会营销观念,“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”,社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能使消费者和社会福利双赢。典型例子：,推销观念和营销观念的对比,5、营销观念4个主要支柱,目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。,各种观念的比较,第二节顾客满意,顾客满意（Customer Satisfaction）：指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,顾客满意有何好处？,一、顾客让渡价值,（一）顾客让渡价值的含义顾客总价值（Total Customer Value）：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 TCVPVSVPerIV顾客总成本（Total Customer Cost）：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即：CDV=TCVTCC,贴近顾客,培养人际关系,全心全意服务,展开想力,从少数重要顾 客 着 手,二、全面质量营销,全面质量管理（Total Quality Management，TQM） 各个组织持续地改进产品质量和服务的一种方法。,TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件营销人员在TQM中作用,三、价值链,企业价值链指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。,第三节 组织创新,一、市场导向组织创新1、满足利益方的要求 2、改进关键业务过程3、合理配置资源4、组织革新二、创建知识型企业1)拥有终身学习的理念和机制 2)建有多元回馈和开放的学习系统 3)形成学习共享与互动的组织氛围 4)具有实现共同愿景的不断增长的学习力 5)工作学习化使成员活化生命意义 6)学习工作化使组织不断创新发展,整合营销,First：各种营销职能必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销内部营销,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,现代企业如何提升营销效率