我國銀行業發展顧客關係管理導向的電子商務策略探討

課程 : EMBA 電子商務,我國銀行業發展顧客關係管理導向的電子商務策略探討 劉漢榆，國立東華大學企業管理研究所/資訊管理學系 許正誼，國立東華大學企業管理研究所研究生,研究綱要,摘要壹、研究動機與目的貳、文獻回顧 參、研究方法 肆、研究發現 伍、討論與建議,摘要,電子商務 (EC) 重塑與顧客的關係。銀行業若能建構顧客關係管理 (CRM) 導向的電子商務 (EC/CRM) 策略，藉資訊技術掌握顧客資料，以創造其對企業的終身價值，必可提昇競爭力。本研究以四個策略構面與重點工作，探討台灣地區銀行業運用EC/CRM的重點工作與其對營運績效的影響。問卷調查發現，銀行業者在EC/CRM 四大策略構面之運用程度對營運績效有顯著影響。本研究亦藉SWOT 對我國銀行業者提出建言。,壹、研究動機與目的,網際網路易學易用及企業競爭全球化的趨勢，帶動了電子商務 (electronic commerce;EC) 的蓬勃發展，更開創企業與顧客間的全新關係。電子商務最重要的價值，是與客戶建立較佳的往來關係，以品牌認同提昇服務的品質和企業的知名度。銀行業的金融服務，多數可透過數位傳輸方式即可完成，具有運用資訊技術以提升競爭優勢之潛力 Porter & Millar, 1985。因此，銀行業的金融服務，將會影響到其與顧客的關係，甚至改變銀行之結構與其電子商務之發展 Gandy,2000。銀行業若能更進一步利用資訊技術蒐集與了解顧客資訊，藉此創造顧客價值，必能提昇市場競爭力Karmarkar, 1999。,壹、研究動機與目的,企業從顧客關係管理 (customer relationship management; CRM) 角度發展電子商務(即EC/CRM)，可涵蓋以電子化方式建立及整合與顧客接觸的通路，透過顧客資料分析，瞭解目標客戶群之偏好與需求，用以建構良好的顧客關係，促進顧客在EC的各項活動。銀行業要如何從CR角度來提供及滿足顧客所需之服務，增強與顧客之相互連結，進而發展出顧客導向的策略與執行能力，將是其發展EC時競爭優勢的來源。本研究應用銀行業發展EC/CRM的策略構面，並藉由銀行業的相關典範案例探討： 1. 台灣地區銀行業運用EC/CRM策略對營運績效的影響。 2. 台灣地區銀行業應用EC/CRM策略的SWOT分析及相關建議,貳、文獻回顧,一、銀行業與電子商務EC是運用電腦網路降低成本、提升服務品質及效率之電子化商業活動 Kolakota &Whinston, 1997，也是企業處理組織與顧客需求所需的一種新的方法論 Yan & Paradi,1998。CRM則是藉由以顧客為中心的企業流程，蒐集與分析顧客的往來資料，以制定使企業獲利與顧客滿意的商業策略 Garter Group, 2000。銀行業發展EC的範疇，主要包含企業金融（即business to business）與消費金融 （即business to consumer）近年來，銀行業大多將資金投入於網路銀行、客戶服務中心的建置 Baldock, 2001，顯見資訊科技的運用重點已由以往的企業端移向顧客端 劉漢榆、唐資文，民92。,貳、文獻回顧,二、銀行業與顧客關係管理企業開始蒐集顧客資料，作為深入瞭解顧客的基礎 源自於1980年代倡議的接觸管理(contact management)；其後，隨著資訊科技的發展，更有能力分析顧客資料，CRM即成為企業最重視的課題之一。銀行可視為服務業的一種，適用以CRM為營運基礎的概念OMalley, 1997 ，利基於互利互惠及對某種關係存續的承諾。銀行在邁向電子化時，CRM應是運用資訊科技，將整合與運用各顧客接觸點之活動列為企業的營運核心，強化行銷、生產、配送等功能，提供顧客量身訂做的服務，藉以提升顧客忠誠度與企業營運效益。,貳、文獻回顧,三、顧客關係管理導向的銀行業電子商務發展策略 劉漢榆、唐資文 民92 從學者們的EC/CRM理論觀點與歐美銀行業的典範案例，理序(puzzled out) 出銀行業發展的四項策略性構面。通路管理面:包括需建立顧客樂於往來的企業通路、妥善 整合運用各種通路。顧客資料管理面:要蒐集、整合與分析顧客往來資料，作好忠誠度分析、關係平衡、差異性分析。企業整體策略面:製訂以顧客為中心的企業策略、整合企業前後端系統、再造以顧客為中心之作業流程。資訊技術面:與導入或開發通路管理、資料管理、訊息管理與基礎應用等技術的，如圖一本研究將略加補述。,貳、文獻回顧,圖一 銀行業發展顧客關係管理導向之電子商務策略構面 資料來源：劉漢榆、唐資文 民92,貳、文獻回顧,本研究以花旗銀行 (Citibank，簡稱花旗，獲Global Finance評選為2001年全球消費者最青睞之殊榮)。美國銀行 (Bank of America ; BOA，簡稱美銀，2001年北美最佳網路銀行)。匯豐銀行 (HSBC，簡稱匯豐，以顧客關係為企業價值基礎知名)。荷蘭銀行在台分行 (ABN AMRO Bank，簡稱荷銀，獲選1999年Financial Intelligence Asia台灣最佳銀行與2000年Euromoney台灣最佳外商銀行)。中國信託商業銀行 (Chinatrust Bank，簡稱中信銀，獲選2000年及2001年Global Finance亞太地區最佳網路銀行) 。華信銀行 (SinopacBank，簡稱建華，獲1999年Euromoney、2000年The Banker及2001年Global Finance選為台灣最佳銀行，民國九十一年七月二十二日更名為建華銀行)。整理如表一。,貳、文獻回顧,貳、文獻回顧,（一）通路管理 通路廣泛性：通路的廣泛，即代表著方便性。銀行業常見通路包括實體分行、自動提款機、電話、網路銀行、電子郵件、客服中心、智慧卡、公共資訊站。通路一致性：無論通路形式為何，顧客總希望獲得一致且完整的資訊與服務。通路整合性：開發新通路時，除考慮與既有科技之整合相容，須發展完整的、顧客導向的服務通路轉換計畫，減少衝突，以提升協售與增售商機。通路互動性：客戶服務中心與各分行的連結與相互支援，以及與網際網路、數位視訊的結合已是EC/CRM的重點工作 。通路差異化：不同通路之特性與優勢各異，所提供服務亦不同。為提升獲利率，銀行業亦逐漸傾向依顧客的獲利性，提供不同成本的服務通路。,貳、文獻回顧,（二）顧客資料管理 花旗銀行、美國銀行等推動CRM之初，即藉由顧客的信用卡消費分析開始，掌握顧客生活與消費的需求，以提供更適合的產品與服務。1. 關連性分析：顧客交易資料與信用評等、風險控管、商品購買行為的相互關連性分析，目標顧客對各種金融商品購買行為之關連性，乃至服務通路與商品銷售適合度的關連性分析，均屬之 Lashmet, 2000。2. 顧客忠誠度分析：顧客忠誠度代表消費者對產品或服務的行為傾向，也是支配消費者實際購買行為之重要因素 Selnes, 1993。大體而言，忠誠度高的顧客並非完全滿意所提供的服務，但滿意的顧客則多為忠誠度高的顧客 Fornell, 1992。,貳、文獻回顧,3. 顧客貢獻度分析：銀行的獲利泰半來自20%的顧客，50%的顧客對公司助益不大，而其餘的30%則會造成企業獲利減半。可見，企業需具備辨認重要客戶的分析能力，避免資源錯置。4. 顧客滿意度分析：留客率（customer retention rate）受到顧客滿意度的影響，與服務品質具正向關係，並與獲利率相關 。雖然顧客滿意度並不能代表服務的全貌 ，然顧客滿意度仍是CRM 的一項重要指標 。5. 顧客終生價值分析：經濟學人與安達信顧問公司(Anderson Consulting Company) 的研究報告指出，顧客在人生不同階段為企業創造的價值總稱為顧客終身價值，已是企業經營最重視的目標之一 。如花旗銀行即特別重視由客戶生命中重大事件（如升學、結婚、退休等）之分析，發展並提供適合客戶之金融商品。,貳、文獻回顧,（三）企業整體策略 1.製訂顧客導向的企業策略與組織架構：企業採取以顧客為中心的策略時，需從顧客角度瞭解其需求，並提升企業資源使用的效率，獲取更高的利潤 。以CRM製訂顧客導向的企業策略與組織架構時，可依下列六項策略性步驟進行 ：(1)依最終顧客角度設置作業流程：發現解決顧客問題。(2)設立顧客期望值：建立顧客與員工期望目標以落實管理。(3)測試顧客服務流程：架構客戶服務計畫，深化服務品質。(4)妥善規劃服務領域：專責負責客戶的資料，利用資料探勘與分享軟體區分顧客群。(5)進行顧客調查：建置可蒐集、彙整顧客意見的系統與建構整體解決方案。(6)主動式客戶服務模式：製訂CRM 專案成員與服務人員的在職訓練計畫，增進與客戶的交流，藉以增加服務效率。,貳、文獻回顧,（三）企業整體策略 2.整合前端與後端系統，使服務流程自動化： 若無法整合前後端系統，將無法統合資料。前端系統按服務功能劃分，一般可分為行銷自動化、銷售自動化與客戶服務及支援。如歐美銀行業常用的電子帳單系統、自動回覆詢問系統，e-mail 信件自動分類轉寄系統皆屬之。常見之後端系統則包括企業資源規劃、供應鍊管理及老舊系統。3.重塑企業流程： 銀行應由顧客觀點由外而內地重新檢視作業流程，確認並妥善規劃關鍵活動 劉漢榆、唐資文，民92。再從顧客觀點調整組織文化與組織結構，如成立CRM 部門或工作小組，以彈性因應顧客需求 Songini, 2001。,貳、文獻回顧,（四）資訊技術 1.通路管理所需技術：各類型通路所需之技術不同，本研究僅探討客戶服務中心、電腦電話整合系統 (CTI)。銀行業的客戶服務中心主要組成元件有交換機、互動式語音查詢、自動話務分配系統、對話錄音與下拉式資料顯示幕 。2.顧客資料管理所需技術：此過程需仰賴大量的資料庫技術，如資料探勘、資料超市、資料倉儲與線上分析處理等。3.企業整合前端與後端系統所需技術：一般訊息整合技術主要可分為電子資料交換(EDI)、分散式訊息傳輸與中介軟體的訊息傳輸，以提高訊息交換的效率。4.資訊基礎技術：如多媒體語言與程式語言（HTML, XML, JAVA）、中介軟體與基礎通訊設施等。XML 可有效簡化應用程式對資料處理的邏輯程序，以利資訊交換、處理和服務，有助於提升資訊流的電子化優勢。,參、研究方法,藉問卷調查探究台灣地區銀行業在上述EC/CRM四項策略構面重點工作之運用狀況(敘述性分析)、相關分析與其對營運績效的影響。 一、研究架構與研究假設 (參閱講義)二、問卷設計 (參閱講義),肆、研究發現,一、台灣地區銀行業EC/CRM 應用構面之因素分析 (參閱講義) 二、台灣地區銀行業EC/CRM 應用現況 通路管理的整體發展程度為完成與部分完成，顯示銀行業者應用EC/CRM在前端接觸顧客的通路管理之程度最高。此外。銀行業對資訊技術建置與資金投入態度較為兩極與謹慎。目前多數已進行資訊系統建置。台灣地區銀行業對企業整體策略與資訊技術的相對應用程度較低。,肆、研究發現,（一）通路管理 策略以提供一致性、方便性的通路服務為主，其餘依序為提供差異化、整合性與互動性的通路服務。應用程度最高的重點工作為建立網路銀行。分析結果包括：1. 台灣地區銀行業逐漸重視顧客獲利性分析、提供成本差異化的服務通路、建立傳遞客戶資訊至相關部門的標準作業程序，與建立客服人員服務品質稽核制度，但外商銀行的重視與實行程度較本國銀行高。2. 台灣地區銀行業已普遍重視全天候電話客服中心與網路銀行的建立，擴增服務通路與項目。,肆、研究發現,（一）通路管理3. 台灣地區銀行業為鎖定目標顧客，逐漸採取由顧客獲利性分析，提供成本差異化的服務通路的策略。4. 台灣地區銀行業為提升顧客滿意度，採取內部客服人員稽核制度與外部顧客滿意度分析並行的策略。5. 台灣地區銀行業為提供及時服務，採取建立由外而內傳遞客戶資訊的標準作業程序，與建立內部客服、業務及資訊部門聯繫機制的策略。,肆、研究發現,（二）顧客資料管理 策略以分析顧客獲利性與完備度的提高處理顧客資料程度。分析結果包括： 1. 外商銀行較重視顧客資料管理： 交易性資料(異常交易、信用卡消費的資料)、 通路適合度(通路交易成本、金融商品與服務通路適合 度)、 顧客獲利性(不同客戶群對公司獲利的貢獻、個別顧客對 公司獲利的現有及潛在貢獻)、 顧客感受（顧客忠誠度）等方面的實行程度高。2. 金融交易電子化普受重視： 六成以上的本國銀行與外商銀行完成及部分完成對建置客戶交易的電腦化資料庫。,肆、研究發現,（二）顧客資料管理 3. 外商銀行較以長期與全面觀點經營顧客關係： 三分之二的外商銀行完成與部分完成在分析顧客對公司金融商品在顧客生命週期內的交易行為、分析顧客對公司的終身價值(Lifetime Value)與即時整合顧客相關背景資料與交易資料方面，本國銀行則多為規劃與評估階段。4. 銀行業相當重視顧客滿意度： 九成外商銀行與六成本國銀行完成與部分完成定期調查顧客的滿意度。,肆、研究發現,（三）企業整體策略 策略以提供自動化前端系統與企業流程重塑為主。應用程度最高的重點工作為建置自動化服務流程、指定專責部門負責維護客戶的資料庫、從顧客觀點改造作業流程。分析結果包括：1. 外商銀行在建置自動化的服務流程與建立顧客e-mail 處理自動化、設置專案負責人處理CRM 相關事務、建立客服部門與業務、資訊部門聯繫溝通管道及程序方面，實行程度較本國銀行為高。2. 少數本國銀行指定專責部門負責維護客戶的資料庫，投入顧客資料管理的資源與重視程度均低。,肆、研究發現,（三）企業整體策略 3. 本國銀行業重視客服及相關人員的服務品質，故提供在職訓練計畫之外，亦建立評量的稽核制度。4. 本國銀行參與企業電子化金流服務，發展建立與企業客戶之緊密關係，仍屬起步階段。5. 多數外商銀行與本國銀行均重視系統整合以更新顧客資料、促進行銷、銷售自動化、從顧客觀點調整組織文化、組織結構與作業流程。,肆、研究發現,（四）資訊技術 策略以基礎技術、客服中心建置為主，應用程度最高的重點工作為建置EDI系統、建置客服中心互動式語音服務系統。分析結果包括：1. 客服中心的資訊技術應用方面，外商銀行三分之二完成，三分之一未考慮，應用程度兩極化。本國銀行於建置客服中心互動式語音服務系統實行程度較高；2. CTI 客服中心應用程度愈高，客服人數也相對的增加：與銀行客服人數有顯著正相關可知。3. 資料庫相關技術在外商銀行與本國銀行的應用程度均兩極化。4. 外商銀行與本國銀行在建置WAP、XML、EDI 系統的應用程度兩極化。,肆、研究發現,三、台灣地區銀行業EC/CRM 四大策略構面相關性分析通路管理： #整合性、差異化策略與其他構面的各因素為顯著相關； #電子通路策略與交易資料分析、顧客導向的組 織架構及資訊技術面的各因素為顯著相關； #差異化策略與的顧客資料管理為顯著相關。2. 顧客資料管理： #顧客獲利性分析與整合性、差異化策略、顧客 導向的組織架構、前後端系統整合及資訊技術面 的顧客資料管理為顯著相關； #交易資料分析與整合性、差異化策略、電子通 路策略及企業策略與資訊技術各因素為顯著相關。,肆、研究發現,三、台灣地區銀行業EC/CRM 四大策略構面相關性分析3. 企業整體策略： #前後端整合、顧客導向的組織架構與通路管理面的整合性、差異化策略、顧客資料管理面與資訊技術面各因素為顯著相關。4. 資訊技術： #通路管理 (電子化通路、通路整合)與通路管理面的整合性、差異化策略、電子通路策略、顧客資料管理面的顧客獲利性分析、交易資料分析及企業整體策略面各因素為顯著相關： #顧客資料管理 (資料庫、統計工具)與其他構面的各因素均為顯著相關。,肆、研究發現,四、台灣地區銀行業發展EC/CRM 對績效的影響四、台灣地 區銀行業發展EC/CRM 對績效的影響1. 每股稅後盈餘： 通路管理面的電子通路策略運用程度，對其每股稅後盈餘高低有顯著影響。2. 營收成長率： 顧客資料管理面的交易資料分析與完備度（資料庫）運用程度，對其營收成長率有顯著影響。3. 獲利率： 通路管理面的互動性策略運用程度，對其獲利率有顯著影響。4. 資產報酬率： EC/CRM 四大構面的運用程度，對資產報酬率無顯著影響。,肆、研究發現,四、台灣地區銀行業發展EC/CRM 對績效的