企业推销管理的模式.ppt

推销与谈判技巧 推销篇 第一章推销概论 第一节推销的定义 特点和功能推销的定义广义的推销 指推销主动发起者 采用一定的技巧 传递有关信息 刺激推销对象 使其接受并实施推销内容的活动与过程 狭义的推销 指推销员以满足双方利益或需求为出发点 主动运用各种技巧 向推销对象传递产品或劳务的有关信息 使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程 推销三要素 推销人员 推销对象 推销客体推销活动的特点 1 推销对象的特定性2 推销行为的主动性3 推销过程的互动性4 推销目的双重性 推销的功能1 传递信息 2 销售产品 3 提供服务 4 反馈信息推销的作用推销对社会的作用 2 推销对企业的作用 3 推销对个人的作用 推销活动的分类按产品形态分按推销做法分 第二节当代推销 推销观念推销观念 是指推销人员在开展推销活动时的根本指导思想和行为准则 观念的变革产品导向推销观念 是指推销人员主要依靠产品本身优势实现推销的观念 技巧导向的推销观念 技巧导向推销观念 是指推销人员认为只要合理地运用各种推销技巧 达成交易的目标总能够得以实现 现代推销观念现代推销观念 是指推销人员应以满足顾客的某种需要为中心 向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念 现代推销理念关系推销理念绿色推销理念互动推销理念 第三节推销的基本原则 满足顾客需求原则互利互惠原则推销使用价值原则人际关系原则尊重顾客原则 第四节推销人员的素质与能力 推销人员的职责1 收集信息和资料 2 制定销售计划 3 进行实际推销 4 做好售后服务 推销人员的职业素质1 强烈的敬业精神 2 良好的服务态度 3 说服顾客的能力 4 宽阔的知识面 5 健康的体魄 推销人员的职业能力1 观察能力 2 创造能力 3 社交能力 4 语言表达能力 5 应变能力 推销道德1 现代推销必须要求讲求道德 2 推销道德的基本原则 推销人员的基本礼仪1 仪表 2 服饰 3 言谈 4 举止 5 推销人员的其他礼仪 第五节推销程序 推销准备 寻找顾客 约见客户 接近客户 推销洽谈 处理顾客异议 促成成交p9 案例 约翰逊的窍窘境约翰逊就要结束他的市场学专业的大学学习了 他的父亲是底特律一家大型二手车行的老板 他很想让自己的儿子帮助他管理好这块生意 这样约翰逊面临着选择 或者去帮助父亲料理生意 或是一条也许是属于自己该走的路 去为某家大型制药企业做推销员 他的父亲在经营方面已取得相当的成功 而且他认为如果再有儿子的帮忙 生意一定会锦上添花 约翰逊找来几位朋友 想听听他们对件事的看法 有的说 二手车推销员不值一提 他们不过是一些只会施展高压手腕的骗子 还有的说 去说服别人购买他们并不需要的那些旧货吗 约翰逊听了这些话后感到很烦恼 请你帮助他分析一下 现代推销学的知识对于二手车的推销是否同样具有指导意义 约翰逊应该如何做才能使自己所学的现代推销学知识应用于二手车推销工作中 你是否同意约翰逊的朋友对推销员的描述 分析提示 二手车 也是一种能满足顾客需求的商品 因此 现代推销学知识对于 二手车 的推销同样具有指导意义 但是 推销者要把握 二手车 区别于新车的特点 在深入了解顾客需求的基础上 将合适的 二手车 推销给需要的顾客 实现其商品价值 第一章习题 课堂讨论题 1 1现在的社会 你和你周围的人 是如何看待推销工作和推销员的 1 2在当今的市场经济条件下 如何才能成为一位受欢迎的推销人员 实训题 1 1试着找一位现职的推销员 向他作如下的询问 你认为你的主要任务是什么 你是如何看待你现在顾客及潜在顾客的 你推销的是什么产品 对你所推销产品的各个方面都非常了解吗 你是本着什么样的态度去从事推销这项工作的 如何当好一名称职的推销员 怎样塑造自己的良好形象 1 1推销活动的基本要素有 A 推销人员B 企业C 所推销的产品或劳务D 顾客E 推销的场所1 2推销的主要功能有哪些 1 3在竞争激烈的市场中 最适合的推销观念是 A 产品导向推销观念B 技巧导向推销观念C 现代推销观念1 4现代推销观念有何具体的含义 第二章 推销理论与推销模式 一 推销准备工作心理准备外在形象准备物质准备知识准备 知识准备 产品知识p28销售工具知识p28有关企业知识p31有关客户需求分析知识p32有关注意事项p28 客户需求分析知识 客户的需要人口因素购买心态购买行为的类型组织市场的购买行为 推销三角理论 推销三角理论的含义推销三角理念 是指推销人员在推销活动中必须相信自己所推销的产品 相信自己所代表的企业 相信自己 推销三角理论的基本要素 必须相信自己推销的产品 包括 相信自己推销的产品能满足顾客的需要 相信自己推销的产品价格公道 必须相信自己的企业 包括 相信自己企业行为的合理性 相信自己企业的能力 相信自己企业的发展前景 必须要相信自己 包括 相信自己所选择的职业 相信自己能胜任推销工作 排除任何消极假设 推销方格理论 推销方格 纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度 横坐标表示推销人员对销售的关心程度 纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大 坐标值越大 表示推销人员的关心程度越高 五种推销心理态度 1 事不关已型 2 顾客导向型 3 强力推销型 4 推销技巧型 5 满足需求型 顾客方格 纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度 横坐标表示顾客对购买的关心程度 纵坐标和横坐标的坐标值都是由1到9逐渐增大 坐标值越大 表示顾客对推销人员或购买关心的程度越高 五种购买心理态度 1 漠不关心型 2 软心肠型 3 防卫型 4 干练型 5 寻求答案型 推销模式 推销模式 是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略 归纳出一套程序化的标准推销形式 埃达模式 埃达模式 是指将顾客购买的心理过程分为四个阶段 即 注意 Attention 兴趣 Interest 欲望 Desire 行动 Action 用这四个阶段的第一个字母组合成国际上流行的推销模式 具体内容 一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到其产品上去 使顾客产生兴趣或购买欲望 促使顾客实施购买行为 四个步骤 1 引起顾客注意 2 唤起顾客兴趣 3 激起顾客的购买欲望 4 促成购买 迪伯达模式 迪伯达模式是推销专家H M 戈德曼根据亲身经验总结的推销模式 他将推销全过程概括为六个阶段 发现 Definition 结合 Identification 证实 Proof 接受 Acceptance 欲望 Desire 接受 Acceptance 迪伯达是上述六个英文单词第一个字母组合 DIPADA 的译音 四个步骤 1 发现顾客的需要和愿望 2 把顾客的需要与销售的产品的结合起来 3 证实推销的产品符合顾客的要求 4 促使顾客接受所推销的产品 埃德帕模式 埃德帕模式 是迪伯达模式的简化形式 它是H M 戈德曼根据自己的推销经验总结出来的 主要包括五个步骤 1 结合 Identification 2 示范 Demonstration 3 淘汰 Elimination 4 证实 Proof 5 接受 Acceptance 费比模式 费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士 台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式 四个步骤 1 特征 Feature 2 优点 Advantage 3 利益 Benefit 4 证据 Evidence 范例 世界上最伟大的推销员 闻名遐迩的汽车推销员乔 吉拉德 以15年共推销13000辆小汽车 日均近3辆 的惊人业绩 被 吉尼斯世界纪录大全 收录 并荣获 世界最伟大的推销员 的称号 成功的秘诀何在 乔 吉拉德自我介绍有三点 树起可靠的形象 乔 吉拉德努力改变推销人员在公众心目中的精神形象 不但有儒雅得体的言谈举止 而且有对顾客发自内心的真诚和爱心 他总是衣着整洁 朴实谦和 脸上挂着迷人的微笑 出现在顾客的面前 对自己所推销的产品的型号 外观 性能 价格 保养期等烂熟于心 保证对顾客有问必答 一清二楚 他乐于做顾客的参谋 根据顾客的财力 气质 爱好 用场 向他们推荐各种适宜的小汽车 并灵活地加以比较 举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的信心 主动热情 认真地代顾客进行挑选 年复一年 乔 吉拉德就这样用自己老成 持重 温厚 热情的态度 真心实意地为顾客提供周到及时的服务 帮助顾客正确决策 与顾客自然地达成了一种相互信赖 友好合作的气氛 顾客都把他当作一个值得依赖的朋友 戒备心理烟消云散 高兴地接受他的种种建议 注意感情投入 乔 吉拉德深深懂得顾客的价值 他明白推销员就是对顾客的竞争 而顾客都是活生生的人 人总是有感情并且重感情的 所以 标榜自己的工作准则是 服务 服务 再服务 他豪迈地说 我坚信每个人都可以成为潜在的买主 所以我对我所见到的每个人顾客都热情接待 以期培养他们的购买热情 请相信 热情总是会传染的 乔 吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客 以情相通 顾客一进门 他就像老朋友一样地迎接 常常不失时机地奉上坐具和饮料 顾客的第一项要求 他总是而心倾听 尽可能做出详细的解释或示范 凡是自己能够解决的问题立即解决 从不拖拉 在这种情况下 绝大多数顾客都不得不对是否买车做出积极的反应了 否则 心中就可能产生对不起推销员的内疚感 乔 吉拉德感情投入的第三步是支持永久服务 他坚信 售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始 他把建立这种 老主顾 的关系做为自己工作的绝招 他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务 并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚 乔 吉拉德的种种服务使他的顾客备受感动 第二次 第三次买车时自然就忘不了他 据估算 乔 吉拉德的销售业务额中有80 来自原有的顾客 有位顾客亲昵地开玩笑说 除非你离开这个国家 否则你就摆脱不了乔 吉拉德这家伙 乔 吉拉德感动地说 这是顾客对我的莫大的恭维 重复巧妙的宣传 乔 吉拉德宣传的办法不但别出心裁 而且令人信服 顾客从把订单交给乔 吉拉德时起 每一年的每一个月都会收到乔 吉拉德的一封信 绝对准确 所用的信封很普通 但其色彩和都经常变换 以至没有一个人知道信封里是什么内容 这样 它也就不会遭到免费寄赠的宣传品的共同厄运 不拆就被收信人扔到一边 乔 吉拉德还特别注意发信的时间 1日 15日不发信 因为那是大多数人结算帐单的时候 心情不好 13日不发信 因为日子不吉利 总是选取各种 黄道吉日 让顾客接到自己联络感情的信件 心情愉悦或平静 印象自然更加深刻 这样挖空心思的劳神费力值得吗 乔 吉拉德的回答是 太值得了 因为平时 香火 不断 关键时刻顾客这个 上帝 会保佑的 想想他每年近80 的重复销售额 相信此言不虚 然而这么一位优秀的推销员 却有一次难忘的失败教训 有一次 一位顾客来跟乔 吉拉德商谈买车 乔 吉拉德向他推荐了一种新型车 一切进行顺利 眼看就要成交 但对方突然决定不买了 乔 吉拉德百思不得其解 夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因 谁知顾客回答说 今天下午你为什么不用心听我说话 就在签字之前 我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读 我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负 我以他为荣 可你根本没有听我说这些话 你宁愿听另一位推销员说笑话 根本不在乎我说什么 我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西 从这件事 乔 吉拉德得到了两条教训 第一 倾听顾客的话实在太重了 自己就是由于对顾客的话置之不理 因而失去了一笔生意 第二 推销商品之前 要把自己推销出去 顾客虽然喜欢你的产品 但如果喜欢你这个推销员 他也可能不买你的产品 正确处理好与顾客之间的关系 真心实意地为顾客着想 为顾客提供全面优质的服务 并注重自身礼仪 形象的塑造 推销方法与技巧的创新与探索 更重要的是 他能够正确认识自己的失败 并从失败中吸取教训 以指导以后的推销工作 分析提示 现代商品推销要求推销人员承担更多的职责 从而要求推销人员要具有更优良的素质 如何使自己成为一个优秀的推销人员 以承受社会和企业的重托与愿望 这是每一个推销人员或将来成为推销人员的人们都要认真思考的问题 乔 吉拉德之所以成功 是因为他具备了一名优秀推销人员所应具备的素质 奉行 顾客第一 的推销观念 第三章 寻找顾客 第三章寻找顾客 第一节寻找顾客概述寻找顾客就是要寻找潜在可能的准顾客 准顾客 Prospectcustoms是指有购买产品或服务的潜在可能性且有资格的人或组织 第二节寻找顾客的基本准则 一 确定推销对象的范围1 地理范围 2 交易对象的范围 二 寻找顾客途径的多样性和灵活性三 具有随时寻找顾客的习惯 第三节寻找顾客的方法 地毯式访问法地毯式访问法Coldanvass也叫全户走访法 它是指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下 普遍地 逐一地访问特定地区或特定职业的所有个人或组织 从中寻找自己的顾客 连锁介绍法连锁介绍法 TheEndlessChain 也叫无限连锁介绍法 就是推销员请求现有顾客介绍未来可能的准顾客的方法 中心开花法中心开花法 CenterInfluenceMethod 又叫权威介绍法 是指推销人员在一定的推销范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品 然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的准顾客 广告开拓法广告开拓法 也叫广告吸引法 是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的一种方法 委托助手法委托助手法是指推销人员通过委托聘请的信息员或兼职推销员等有关人士寻找顾客 以便自己集中精力从事实际推销活动的一种方法 市场咨询法市场咨询法是指推销人员利用社会上各种专门的市场信息服务部门或国家行政管理部门所提供的信息来寻找顾客的一种方法 资料查询法资料查询法是指推销人员通过查阅各种现有的信息资料来寻找顾客的方法 案例 一场炮竹官司 河北省某炮竹厂 原告 与哈尔滨市某工业总厂 被告 为业务员胡某 其主要是承揽加工业务 于1984年9月签订了一份炮竹购销合同 合同规定交货期为同年12月份 收货付款 合同签订后 原告在取得当地工商 公安机关批准的合法手续和证件后 按合同规定条款及时进行炮竹的生产 运输和销售工作 于同年12月15日将合同规定的炮竹按期 按质 按量地送到被告单位 被告单位却以其业务员胡某超越代理权限签订炮竹合同为由 拒绝收货付款 并报当地公安机关 公关机关以原告违反哈尔滨市烟花炮竹管理规定为由 将炮竹扣押 原告遂以被告未履行合同为由将其诉讼至法院 法院以被告方业务员胡某越权代理及原告违反国家有关爆炸物品的管理规定为由 判原告败诉 公安机关扣押炮竹是正确的 分析提示 推销人员寻找的潜在顾客并非每一位都是合格的目标顾客 要在众多的潜在顾客中发现合格的客户 还必须对潜在顾客进行资格评定和审查 炮竹厂之所以遭受重大损失 其主要原因在于忽视了对顾客经营资格的审查 把炮竹推销给了无权经营烟花炮竹的单位 产生的不良后果是在所难免的 第四节顾客选择 一 顾客选择的标准选择顾客的标准包括顾客的需求审查 购买力评价 购买资格审查和购买决定权的评定四个方面的内容 二 顾客需求审查顾客需求审查是指推销人员通过对相关资料的分析 判断并确定将的推销对象是否对推销员所推销的产品具有真正的需求 包括现实需求和潜在需求 以及需求量大小的活动过程 三 顾客购买力评价顾客购买力评价是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析 确定潜在顾客是否具备购买推销品的经济能力 进而确定其是否是合格的目标顾客的一种活动过程 四 顾客购买资格审查五 顾客购买决策权评定 第四章 推销接近 第一节接近准备 推销接近是指推销人员为了同目标顾客进行推销洽谈 而对其进行初步的接触或再次访问 接近顾客准备工作的主要内容 就是收集 整理 分析目标顾客的有关资料 进行推销预测 具体包括顾客资料的准备和推销工具的准备两个方面 第二节约见顾客 约见顾客的内容约见的内容主要包括 确定约定约见对象 Who 明确约见事由 Why 安排约见时间 When 选择约见地点 Where 二 约见顾客的方式1 电话约见 2 当面约见 3 信函约见 4 委托约见 5 广告约见 6 网上约见 第三节接近顾客 产品接近法产品接近法又称实物接近法 是指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣 从而顺利转入推销洽谈的接近方法 利益接近法利益接近法是指推销人员利用顾客求利的心理 强调推销品能给顾客带来的实质性利益引起顾客的注意和兴趣 问题接近法问题接近法也称询问接近法 是指推销人员直接向顾客提出有关问题 以引起顾客的注意和兴趣 从而达到顾客的一种方法 介绍接近法介绍接近法是指推销人员通过自我介绍或由第三者推荐介绍接近顾客的一种方法 两种形式 自我介绍和他人介绍 馈赠接近法馈赠接近法是指推销人员通过赠送礼品 来引起顾客的注意 进而达到接近顾客目的的一种方法 赞美接近法赞美接近法是指推销人员利用顾客的求荣心理 通过赞美顾客来达到接近顾客的一种方法 请教接近法请教接近法是指推销人员利用慕名拜访顾客或请教顾客的理由来达到接近顾客目的的一种方法 接近顾客范例范例1 推销员甲 喂 有人在吗 我是 公司的业务代表林海 在百忙中打扰您 想要向您请教有关贵商店目前使用收银机的事情 店经理 店里的收银机有什么毛病呀 推销甲 并不是有什么毛病 我是想了解是否已经到了需要换新的时候 店经理 没有这回事 不想考虑换台新的 推销员甲 并不是这样的 对面那间店已经已更换了新的收银机 我想你们也应该考虑换 店经理 不好意思 目前还不想更换 将来再说吧 范例2 推销员乙 郑经理在吗 在百忙之中打扰您 谢谢您 我是 公司在本地区的业务代表李放 经常经过贵店 看到贵店生意一直兴隆 实在不简单 店经理 您过奖了 生意并不是那么好 推销员乙 贵店对客户的态度非常亲切 郑经理对贵店员工的培训一定非常用心 我也常常到别的店 但像贵店服务态度这么好的 实在少数 对街的张经理 对您的经营管理也相当钦佩 店经理 张经理是这样说的吗 张经理经营的店也是非常好 事实上他也是我一直为目标的学习对象 推销员乙 郑经理果然不同凡响 张经理也是以您为模仿的对象 不瞒您说 张经理昨天刚换了一台新功能的收银机 非常高兴 才提及郑经理的事情 因此 今天我才来打扰您 店经理 喔 他换了一台新的收银机 推销员乙 郑经理是否也考虑更换新的收银机呢 目前您店里的收银机虽然也不错 使用情况也还正常 但新的收银机有更多的功能 速度更快 既能让您的顾客减少等候时间 还可以为贵店的经营管理提供许多有用信息 请郑经理一定要考虑这台新的的收银机 分析提示 我们比较范例1和范例2中推销员甲和推销员乙的接近顾客的方法 很容易发现推销员甲初次接近客户时 单刀直入地询问对方收银机的事情 让人有突兀的感觉 而遭到店主的反问 他在首次接近对方时 忽略了突破客户的心理防线及推销商品前先要推销自己的基本要求 反观推销员乙 却能把握前两个基本要求 和客户以共同对话的方式 在打开客户的心理防线后 才自然地进入推销商品的主题 他在接近郑经理前能先做好有关调查准备工作 能立刻称呼郑经理 了解其店内的经营状况 清楚对街商店以他为学习目标 实质上两家互为竞争对手 这些无为成功推销奠定了良好基础 第五章 推销洽谈 第一节推销洽谈 推销洽谈是指 推销人员运用各种方式 方法和手段去说服顾客购买推销品的过程 也是推销人员向顾客传递推销信息的过程 推销洽谈的构成要素 推销洽谈的构成要素包括 洽谈主体 洽谈客体 洽谈议题 洽谈时间 洽谈地点和洽谈为 推销洽谈的特点 谈判双方合作性与冲突性的统一 原则性与伸缩性的统一 对象的广泛性和不确定性 环境的多样性和复杂性 语言表达和文字表达的一致性 推销洽谈的任务 传递商品信息 展示顾客利益 处理顾客异议 强化顾客购买欲望 推销洽谈的原则 满足需求 平等自愿 求同存异 妥协互补 针对性 参与性 诚实性 推销洽谈的种类 按洽谈的主题划分 单一型洽谈 综合型洽谈 按参加洽谈的人员数量划分 一对一洽谈 小组洽谈 第二节推销洽谈的步骤 准备阶段开局阶段报价阶段磋商阶段成交阶段 推销洽谈的准备阶段 方案准备 推销洽谈的目标 推销洽谈的主要策略 推销洽谈的内容 推销谈谈的地点和期限 谈判人员 人员准备 谈判人员的选择 谈判人员的配备 信息资料准备 推销洽谈的磋商阶段 推销洽谈的磋商阶段也称 讨价还价 阶段 是指谈判双方为了各自的利益 立场 寻求双方利益的共同点 并对各种具体交易条件进行切磋和商讨 以逐步减少彼此分歧的过程 推销洽谈的方法 提示法提示法是指推销人员用语言形式直接或间接 积极或消极地提示顾客购买推销品的一种方法 提示法又分为直接提示法 间接提示法 消极提示法 明星提示法 联想提示法和逻辑提示法七种 演示法通常包括 产品演示法 行动演示法 文字演示法 其他演示方法 案例 走谈判捷径的后果 一个安古斯 麦克维希的生意人想换一艘游艇 正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售 再买更大的 他表示有兴趣买下主席先生的游艇 两人谈的很投机 你出个价吧 主席先生说 安古斯 麦克维希小心翼翼地报了一个价格 我凑到手的钱只胡14 3万磅 你看怎么样 其实 他有14 2万磅 他留了余地以准备讨价还价 没想到对方很爽快 14 3万磅就14 3万磅 成交了 可是安古斯 麦克维希的高兴仅仅维持了几分钟 他后来一直怀疑自己上了当 那艘游艇他横着竖着看总觉得有问题 十多年后 每当他提起这笔交易时 还认为是自己上当了 分析提示 交易的达成需要有一个谈判的过程 尤其是对立型的谈判中 交易各方通过不同目的 不同力量的抗衡和较量 来实现各方的利益与需求 那么 如果在交易中没有各方对交易条件的充分的讨论 没有最起码的讨价还价 亦即没有让双方的实力对比真正显示出来 这样的结果将有损于交易方对该宗交易以及自己的信心 该案例中的交易之所以弄得大家都不愉快 问题不是出在钱上 而是出在达成交易的过程上 走谈判捷径 超越交易谈判阶段的做法常常是适得其反 案例 辩论的胜者 推销的败者 一位卡车推销员过去是司机 他对自己推销的卡车非常熟悉 在推销中 只要有人挑剔他的车 他就立即与之辩论 因为他经验丰富 他经常是辩论的胜者 每当他走出顾客的办公室的时候 他总是自豪的说 我又教训了他一次 事实上他确实以他丰富的产品知识和经验教训了很顾客 但是最终他也没有卖出去几辆车 分析提示 推销的过程 也是人与人交流的过程 推销人员要与顾客保持和谐融洽的关系 对于顾客的抱怨应采取宽宏大度的态度 尽量避免与之争论 更不能发生冲突 因为推销的目的并不是辩明谁是谁非 推销的过程也不是澄清事实的研讨会 而是提供合适的产品来满足顾客的各种需求 案例中卡车推销员赢得了争论 成为交易中辩论的胜利者 而他的行为却伤害了顾客的感情和自尊 失去了很多客户 最终只能是推销的失败者 第六章 顾客异议的处理 2顾客异议的类型 科学地预测顾客异议 性质划分的顾客异议 真实异议 虚假异议 源于顾客一方的异议 需求异议 财力异议 权力异议 按顾客异议的针对内容划分的异议 产品异议 价格异议 购买时间异议 政策异议 源于推销一方的顾客异议 货源异议 服务异议 其他异议 3顾客异议根源分析 来自顾客方面的异议根源 顾客的知识结构与认知水平 顾客的购买经验与成见 顾客的支付能力 顾客的自我表现 顾客有比较固定的采购关系 顾客的私利与社会不正之风 顾客的偶然因素 来自推销方面的异议根源 产品质量不良 推销信息不足 推销信誉不佳 服务质量不高 第二节处理顾客异议的策略与方法 1顾客异议处理的时机提前处理 即时处理 推迟处理 不予处理 2处理顾客异议的策略与方法 但是法 反驳法 利用法 询问法 补偿法 不理睬法或一带而过法 更换法 常见顾客异议的处理 价格异议的处理策略科学定价 先价值后价格 强调相对价格 缩小标价单位 时间分解法 增值法 酌情让步策略 2需求异议的处理策略 需求异议的三种可能原因 1 对推销产品的需求缺乏认识或认识不足 2 顾客的需求发生了变化 3 顾客以此作为拒绝购买的借口 3需求异议的处理策略 1 降低顾客的需求欲望 2采取分期付款或延期付款的方法 4购买时间异议的处理策略 良机激励法 利益得失法 竞争诱导法 产品异议的处理策略 现场示范 亲身体验 邀请考察 举证劝诱 试用试销 提供担保 取 长 补 短 产品知识教育 6购买权力异议的处理策略 引导鼓励法 激将法 假设退让法 探询法 案例 奔驰汽车公司的销售服务 德国著名的奔驰汽车公司的销售服务措施简直就是撒向全国乃至全世界的两张网 它的第一张网是推销服务网 任何一位顾客或潜在的顾客在它的推销处或推销人员那里 都可以对其汽车的样式 性能 特点等得到全面了解 而且 根据顾客的不同需求和爱好 对诸如车型 空间设备 车体颜色 甚至不同程度的保险钥匙等 都可以分别给以满足 在德国的公路上 平均不到25公里就有一个奔驰汽车的维修站 维修站的工作人员 技术娴熟 态度热情 修车速度快 在任何一条公路上 汽车出了故障 车主只要向就近的维修站打个电话 维修站就会派技术人员来帮助修理 或者将车拉到站里进行修理 一般的修理项目当天就能完成 不影响车主使用 分析提示 在现代推销观念的指导下 经营者逐渐认识到 对于质量 价格等基本情况都相当的推销品来说 谁为顾客提供的服务多而好 谁就能赢得顾客 占领与扩大市场 对推销人员而言 为顾客提供热诚的售货服务 不仅可以巩固已争取到的顾客 促使他们继续 重复地购买推销品 还可以通过这些顾客的良好宣传与口碑 争取到更多的新顾客 以利于开拓新的市场 所以说 销售服务关系到企业自身的生存 影响推销人员的推销业绩 第七章 成交 第一节成交概述 成交的含义成交是指顾客接受推销人员的推销建议购买推销品的行动过程 消除成交过程中的心理障碍 担心成交失败 推销人员的自卑感觉 认为顾客会自动提出成效的要求 对成交的期望过高 第二节成交的基本策略 一 识别成交信号语言信号 动作信号 表情信号 事态信号 二 灵活机动 随时促成交易下列三种情况可视为促成交易的好时机 重大的推销障碍被有效处理之后 重要的产品利益被顾客接受之后 顾客发出各种购买信号时 三 谨慎对待顾客的否定回答四 充分利用最后的成交机会五 保留一定的成交余地 成交的方法 成交的方法 是指推销人员用来促成顾客做出购买决定 最终促成顾客购买推销品的推销技术与技巧 一 直接请求成交法 直接请求成交法是指推销人员直接要求顾客购买其推销品的一种成交技术 优点 1 可以有效地促成交易 2 可以充分利用各种有利的成交机会 3 可以节省推销时间 提高推销工作效率 二 假定成交法 假定成交法 Assumptivelose 也称假设成交法 是指推销人员假定顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销产品的一种成交技术 优点 1 减轻顾客的心理压力 节约推销时间 提高推销效率 2 把顾客的成交信号直接转化为成交行为 三 选择成交法 选择成交法 AlternativeClose 也称有效选择成交法 是指推销人员为顾客设计出一个有效成交的选择范围 使顾客只在有效成效范围进行成交方案选择的一种成交技术 优点 即可以减轻顾客的心理压力 又使推销人员有回旋的余地 成功地运用了选择提示的基本原理 四 小点成交法 小点成交法 Minor pointClose 是指推销人员通过将要的 小一点的问题的解决来促成成交实现的一种成交方法 优点 可以创造良好的成交气氛 有利于推销人员尝试成交 小点成交法是推销人员认识与合理利用成交信号的机会 五 从众成交法 从众成交法又称排除成交法 是指推销人员利用顾客的从众心理来促使顾客立即购买推销品的一种成交技术 优点 有利于吸引和招揽顾客 有利于促成大量交易 六 异议成交法 异议成交法又称大点成交法 是指推销人员利用处理顾客异议的时机直接向顾客提出成交要求而促成交易的一种成效技术 七 连续肯定法 连续肯定法 英语称作 YES YES 法 也就是世人所称的 最聪明的劝诱法 苏格拉底回答法 是指推销人员采用恰当的方法技巧将交易一步步推进 由顾客肯定推销人员提出的前提而不得不同意结论 或者说顾客在一边串的 是 的肯定回答中 逐步转变对推销活动的态度与立场 即通过必要的 坡度 以减弱 顾客对推销活动的心理抵触 其他成交法 机会成交法 是指推销人员直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买推销品的一种成效技术 优惠成交法 也称让步成交法 是指推销人员通过提供优惠条件来促使顾客立即购买推销品的一种成效技术 保证成交法 是指推销人员直接向顾客提供各种交易的保证来促使顾客成交的一种方法 第四节成交后跟踪 一 成交后跟踪的意义成交后的跟踪是指推销人员在成交后继续与顾客交往 并完成与成交相关的一系列工作 以便更好地实现推销目标的行为过程 成交后跟踪的意义 充分体现了以满足顾客需要为中心的现代推销观念 有利于企业经营目标和推销人员利益的最终实现 有利于在激烈的市场竞争中取得优势 有利于获取市场信息 二 成交后跟踪的内容 做好成交后的分手工作 回收货款 售后服务 与顾客建立良好的关系 第八章 推销管理 第一节推销人员的组织与管理 一 推销人员的选拔推销人员的来源 推销人员的选拔程序 填写申请表 面试 进行业务考试 二 推销人员的组织结构与规模推销人员的分派方式 按区域分派 按产品类别分派 按顾客类型分派 复合式分派 推销人员的规模 销售百分比法 销售能力法 工作量法 三 推销人员的培训 培训计划制定 培训目标 培训时间 培训地点 培训方法 培训师资 培训内容 培训方法 集中培训 实践培训 模拟培训 四 推销人员的业绩考核 收集考评资料 建立绩效标准 业绩考评的方法 五 推销人员的薪酬制度 报酬形式 薪金制 佣金制 薪金加奖励制 推销人员的激励 目标激励法 强化激励法 反馈激励法 竞赛激励法 第二节客户管理 一 确立客户关系管理的观念正确认识企业与客户的关系 实施 一对一营销 策略 关注完整客户生命周期 重新认识客户价值 建立以客户为中心的工作协同 二 客户管理的内容及原则 客户管理的实质就是采取一定的方法与措施 对所拥有的客户资源进行开发 维护 运用并使其增值的管理过程 客户管理的内容 基础资料 客户特征 业务状况 交易现状 客户管理的原则 尊重客户 长久合作 动态管理 突出重点 灵活运用 专人负责 三 客户分析 客户构成分析 按客户的性质 按时间序列 按交易数量和市场地位 按客户的销售量和对企业的忠诚度 按客户在企业总销售额中的比重 产品销售情况分析 不同产品的销售构成分析 不同产品毛利率的分析 产品周转率的分析 交叉比率的分析 客户信用分析 利用有关机构进行信用调查 调查结果的处理 确定信用限度 四 客户管理的流程 1 制作客户资料卡 2 整理资料 3 划分客户等级 4 客户名册登记 5 确定客户访问计划 第三节推销效益分析 推销经济效益是指推销员在推销工作中的投入与所取得的成果的比较 推销员的投入主要包括三个方面 一 时间的投入 二 脑力的投入 三 金钱的投入 推销员的推销效益可以通过一系列指标表现出来 一 推销员工作努力程度分析 二 市场机会利用程度分析 三 推销费用分析 习题 课堂讨论题 8 1什么是客户管理 客户管理的主要内容有哪些 8 2什么是ABC分级法 在实际的客户管理中是如何运用的 8 3客户管理的基本原则有哪些 8 4客户管理的流程包括哪几个步骤 实训题 试着建立一个以你的同学为客户的客户档案 自测题 8 1从销售额与对企业的忠诚来分析 最理想的客户是 最有发展潜力的客户是 A 销售量小 对企业也不忠诚的客户B 销售量大但对企业不忠诚的客户C 销售量小但对企业忠诚的客户D 销售量大对企业也忠诚的客户8 2在客户管理中 应当从哪几个方面对客户进行分析 8 3信用限度包括哪几个方面的内容 8 4ABC分级法中 A级客户 B级客户 C级客户占企业总销售额的比例分别是多少 推销总实习 实习行业 家电销售实习单位 江苏五星电器实习岗位 一线销售地点 五星电器矿大分店时间 2006 12 24成果 实习报告 商务谈判篇 徐州工程学院管理学院 前言 谈判现象的广泛性 又称 磋商 洽谈 异议 商量 交换意见 协商 评断无论在工作还是个人生活中 谈判都无处不在 它可能是发生在谈判桌边就价格 绩效或合伙创业的复杂条款展开的正式谈判 也可能是对一桩很简单的生意或很杂乱的争论进行的谈判 请大家思考 你日常生活中有没有碰到谈判现象 第一章导论 第一节 营销时代的商务谈判 传统管理与现代企业营销时代 进入市场营销时代市场营销是有计划地组织企业的整体活动 从满足社会需要出发 通过市场营销因素的组合力量来适应外部环境 以达到预期经营目标的企业经营管理活动 企业的市场营销活动是指企业的整个业务经营过程 包括市场调研 产品开发 定价 分配 销售 促销及售后服务等 营销时代企业的运行特点1 企业的首要任务是决定目标市场的需求 愿望与价值2 顾客的需求比产品精美更重要3 企业的经营活动建立在市场调查预测基础之上4 奉行 顾客是上帝 的营销宗旨市场营销活动形成两种信息流 生产信息流 消费信息流商务谈判是生产信息流和消费的以及商务往来的具体传播方式之一 商务谈判的涵义 谈判涵义 参与各方为了改变和建立新的社会关系 并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程商务谈判定义 指企业为了实现自己的经济目标和满足对方的需求 运用书面或口头的方式说服 劝导对方接受某种方案及所推销的产品与服务的协调过程四个特征 1 给予 和 接受 兼有的互动过程2 冲突 与 合作 并存3 互惠 不均等的公平4 是订立合约的过程 双方通过谈判 最终达成协议 是要追究法律责任的 企业营销观念与商务谈判 企业营销观念涵义就是关于市场营销活动的指导思想 不同的经济发展时期有不同的经营指导思想 就会导致不同的商务谈判行为 1 生产导向观念下的商务谈判卖方市场 商务人员表现 守株待兔 坐等订单2 销售导向观念下的商务谈判企业精力集中在推销制度上 商务人员表现 推销出去就完3 市场营销导向观念下的商务谈判企业注重市场调研 顾客意见 广泛合作 商务精神 a 确保价值的实现 发展企业 创造顾客 争取利润 b 顾客利益至上c 贡献于社会的发展 商务谈判者的多面角色 是公司的代表言行代表公司的形象 应维护公司的立场是顾客的代言人考虑顾客利益 将顾客意见反馈 向顾客解释疑问是社会文化的开拓者推广全新的产品或服务是企业发展的导向收集产品 竞争市场 顾客意见信息 反馈给公司 有助公司及时调整战略方针 商务谈判者应了解内容 了解人们的购买目的了解产品了解谈判对手了解竞争者了解本公司状况 第二节 为何要进行商务谈判 案例 谈判的作用小组讨论 假设你是谈判专家 你将提出何种谈判方案 美国有位谈判专家想在家中建个游泳池 建筑设计的要求非常简单 长30英尺 宽15英尺 有温水过滤设备 并且在6月1日前做好 谈判家对游泳池的造价及建筑质量方面是个外行 但这难不倒他 在极短的时间内 他不仅使自己从外行变成了内行 而且还找到了质量好价钱便宜的建造者 谈判专家先在报纸上登了个想要建造游泳池的广告 具体写明了建造要求 结果有A B C三位承包商来投标 他们都拿给他承包的标单 里面有各项工程的费用及总费用 谈判专家仔细地看了这三张标单 发现所提供的温水设备 过滤网 抽水设备 设计和付钱条件都不一样 总费用也有差距 接下来的事情是约这三位承包商来他家里商谈 第一个约好早上9点钟 第二个约定9点15分 第三个则约在9点30分 第二天 三位承包商如约而来 他们都没有得到主人的马上接见 只得坐在客厅里彼此交谈着等候 10点种的时候 主人出来请第一个承包商A先生进到书房去商谈 A先生一进门就宣称他的游泳池一向是造得最好的 好的游泳池的设计标准和建造要求他都符合 顺便还告诉主人B先生通常使用陈旧的过滤网 而C先生曾经丢下许多未完的工程 并且他现在正处于破产的边缘 接着又换了B先生进行 从他那里又了解到其他人所提供的水管都是塑胶管 他所提供的才是真正的铜管 C先生告诉主人的是 其他人所使用的过滤网都是品质低劣的 并且往往不能彻底做完 拿到钱之后就不管了 而他则是绝对做到保质保量 谈判专家通过静静的倾听和旁敲侧击的提问 基本上弄清楚了游泳池的建筑设计要求及三位承包商的基本情况 发现C先生的价格最低 而B先生的建筑设计质量最好 最后他选中了B先生来建造游泳池 而只给C先生提供的价钱 经过一番讨价还价之后 谈判终于达成一致 竞争者都想尽自己最大的努力来争取这项工程 然而鹬蚌相争 真正得利的还是渔翁 商务谈判可以解决的问题 商务谈判的理由 有买有卖 企业之间需要竞争与合作 需要协商传递信息 沟通情况保障销售维护和发展业务关系满足复杂技术和工程设备交易的需要克服传统的定价方式特许经销制度满足国际商务的需要 商务谈判者的类型 商务谈判怎样进行取决于公司的类型 行业的性质和谈判双方的性格 知识水平商品供应者出售 办公用品 保护用品 原材料和标准机械谈判重点 服务与质量制造商消费 原辅材料和机械 供应 机器或其他制成品谈判重点 价格 质量 商业关系 供销渠道 经销商和批发商企业和市场的中间环节 谈判重点 经营范围 信誉 销售经验和经营能力 区位及设施 广告宣传费用 进出口公司厂家谈判注意事项 对方对产品的要求 国外市场情况 退税待遇和换汇成本进出口公司谈判注意事项 国际商业规则 减少中间环节经纪人特征 通过收集信息和谈判 联系买主和卖主 促成交易 获取佣金 如 房产经纪人代理人行使经纪人的职能 但出售的使制造商的产品 制造商根据其出售的产品量给标准的佣金 如 直销产品代理人 第三节 商务谈判的道德规范 商务谈判的道德规范类型 道德规范 指在特定环境下 人们对行为的正确与错误进行判断时所使用的社会衡量标准 或道德的行为所应达到的标准道德是谈判中无法回避的问题 又因不触及法律很难约束 但 应当能够识别和积极采取防范措施抵制不道德行为最终结果道德规范 谈判者基于预期结果或最佳回报方案作出决策 行为的正确与否取决于事情的最终结果 谈判者会采取任何手段迫使对方屈从自己设定的目标 规则道德规范 基于法律和事件的合法性做出决策 谈判者比较遵守法律 法规 价值观道德规范 基于企业的战略和价值取向作决策 谈判者比较尊重企业文化和社会习惯 个人道德规范 基于个人信念和良心做决策 谈判者会根据自己的想法行事 谈判中的非道德行为类型 对立场作虚假陈述在期望成交的上下限上说谎 甚至威胁要退出谈判 实际不然夸大其词假意威胁或承诺 声明要采取某种行为作弊编造一套不真实的数据 引导对方得出错误结论故意欺骗完全虚假的信息 如 盈利率虚假 产品技术指标虚假等有选择地伪造事实对某些事 不全部公开 有所隐瞒或表述不准确 已期达成协议 并找借口 疏忽 信息取舍不当 当事人水平欠缺 不是故意的 道德规范下的谈判行为 合适的谈判手段1 通过关系网 询问对方的谈判立场和战略 获得有用的信息2 提出一个超过实际期望值的初始报价3 向对方隐瞒自己的底牌4 给对方留下不急于签署协议的印象 施加压力给对方 中间状态的手段1 引导对方相信 只有与谈判者达成协议 才能得到最快 最好的产品2 采用报价较高或较低的手段 严重降低对方的谈判信心 以达成谈判者满意的协议 不合适的手段1 故意向对方错误地表述 以保护既得利益2 在对方已经兑现了协议得情况下 故意找错3 拉拢对方的朋友 以获取有关对方谈判立场的信息4 故意错误地表述谈判进程 以使本方的处境或观点被误认为更5 在对方的上级面前威胁对方 以显露对方的软弱和愚蠢6 承诺或暗示如果对方让步将给对方好处7 威胁对方如果不让步 将采取对其不利的行动8 雇佣对方的主要助手或下属 以期获取有关的信息9 故意向对方表述错误信息 以支持自己的主张或立场 不道德行为的后果 双方都会最终受害不道德行为得逞 没有受到惩罚 特别是正当手段无法得到回报的情况下 不道德行为的动机会得到鼓励或加强 从而易形成坏习惯 并且会在利益的驱动下 会变本加厉 不则手段 危害极大 不道德行为败露 对方得知被骗或识破诡计后 会感到困窘和愤怒 并可能报复 双方关系归于破裂 无合作可能 危害企业和个人利益 因此 作为一名称职的商务谈判人员严禁为了短暂的利益使用不道德手段 这是职业道德问题 谈判人员要善于觉察和解除不道德行为p16 第二章 商务谈判计划与管理 第一节 商务谈判计划的制定 一 制定计划的原因 谈判工作的复杂性谈判桌旁形势多变 令人难以应付 只有事先做好精密的谈判计划 预测好谈判时可能出现的问题和对策 才能临危不乱 好的谈判计划是成功谈判的基础一份好的计划可以指导好整个谈判的全过程 是成功谈判的基础工作 计划是我们管理工作中最基础的工作 谈判计划可以弥补知识差别谈判双方知识结构差距较大 买主对涉及的产业知识远不如对手 卖主在本产业领域内具有明显的知识优势 通晓成本 利润等各类细节问题 二 谈判的环境分析与因素选择 任何商业行为都是有它的环境背景 认真分析有利于商业行为谈判的客观环境因素 政治经济情况 不同政治经济体制下 政府与企业关系不同 宗教信仰 道德伦理观念受宗教教义的影响 法律制度 特别注意有关的经济贸易法令和商业政策 商业习惯 各国差异尤大 在国际商务谈判中要特别注意事先了解对方的商业习惯 其他还有 社会习俗 财政金融情况 基础设施与后勤供应系统 气候因素等在谈判个案中 只需注意根据实际情况挑选出与客观环境因素有关的因素 三 谈判计划的制定过程1 调查研究阶段2 确定目标阶段3 确定策略阶段4 确定谈判计划的阶段案例 客户的忠告5 控制阶段 要了解自己要充分掌握对方 必须达成的目标立意达成的目标乐于达成的目标 谈判方案谈判的执行计划 谈判计划制定的应用 案例p20 想盘下我这家店吗 请大家分组讨论 结合理论 学会应用 第二节主要的谈判战略 对立型战略 竞争战略 输赢型战略 在谈判者的目标是最大限度的获取利益情况下使用合作型战略 双赢 共赢 在谈判者注重长期的合作关系和长远利益的情况下使用让步型战略谈判者认为保持双方的关系比预期的谈判目标更重要情况下使用三中战略的具体内容和特点比较详见书29页 第三节商务谈判的结构设计 谈判的结构涵义 指的是谈判中所存在的某种客观规律和按规律而形成的方法格局 具体表现形式 谈判的阶段性结构 摸底 报价 磋商 成交 认可谈判的交锋式结构 以我为准的方式 各说各的方式谈判的横向结构与纵向结构谈判者的精力结构 第四节 对商务谈判人员的管理 商务谈判人员的选用具备什么条件的人可以入选选用品质可靠的人选选用具有独立工作能力而又具有合作精神的人选选用具有相当智力与谈话水平的人选选用愿去各地出差的人选什么样的人不宜选用不能选用遇事相要挟的人不能选用缺乏集体精神和易于变节的人避免两种趋向 1 一个人谈判所面临的困难 既要陈述自己的条件 又要观察对方的反映倾听对方的回答并作好笔录边筹划边回答对方的问题及时衡量各种交易条件 做好相应对策明确各种交易条件 签约成交进行整个谈判的记录为对方行贿提供了机会2 两个人以上谈判所带来的有利条件可以运用谈判小组的战略技术可以进行分工一个人身体不支 可由另一个人继续洽谈遇到困难 可以一起商量 谈判队伍的规模 理想的人数不要超过4人 谈判小组的领导人谈判人员的构成谈判人员的行为类型1 对成功的期望很高 对关系的期望很低 对权利的期望很高2 对成功的期望很高 对关系的期望很高 对权利的期望很低3 对成功的期望一般 对关系的期望一般 对权利的期望一般 必须有才能工作方式与企业保持一致尽