汽车价格策略

汽车价格策略,第一节 影响汽车定价的主要因素第二节 汽车产品的基本定价方法第三节 汽车产品的价格策略,第一节 影响汽车定价的主要因素,一、内部因素（一）成本 成本是影响定价的基本因素，也是企业在定价时考虑的第一要素。成本又可分解为固定成本和可变成本。固定成本是在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。可变成本是随生产水平的变化而直接变化的成本。企业不开工成产，可变成本等于零。（二）企业目标1以利润为中心的定价目标（1）利润最大化目标 利润最大化目标是指企业以获取最大限度的利润为定价目标。,下一页 返回,第一节 影响汽车定价的主要因素,（2）以适度利润为目标 此种目标是指企业以适当的基本满意的利润作为定价目标，也就是企业不求最大利润，满足于适当的利润，以减少风险。2销售额定价目标（1）销售增长率目标 企业以销售收入增长率或销售量增长率为定价目标，通常，以前者为定价目标的商品价格一般要高于后者。以销售增长率为目标的汽车企业，往往采取薄利多销的策略。（2）提高市场占有率目标 企业以产品的市场占有率，或若干细分市场的渗透作为定价目标，则采取降低价格的策略，以扩大和提高销售量，从而,上一页 下一页,第一节 影响汽车定价的主要因素,提高市场占有率。3以保持现状为定价目标 企业为保持现状，一般采取稳定价格策略。（三）营销组合二、影响汽车企业定价的外部因素（一）需求1需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因为收入变动而引起的需求的相应当变动率。2需求的价格弹性 价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会,上一页 下一页,第一节 影响汽车定价的主要因素,增加。当需求弹性大于1时，表明价格的变动会引起需求量较大幅度的反方向运动。这种情况下，企业定价时采取降价策略，可以通过薄利多销增加利润。若需求弹性小于1，则表明价格的变动会引起需求量较小程度的反方向运动，此时企业降价就不一定会取得预期的效果。3需求的交叉弹性2竞争 在完全竞争状况下，企业只是价格的接受者而不是决定者。 在垄断竞争状况下，的竞争比较激烈，只有少数的买者和,上一页 下一页,第一节 影响汽车定价的主要因素,卖者拥有较优越的条件，可以对产品价格起较大的影响作用。 在完全垄断状况下，企业可以制定垄断高价，获取高额利润。 在寡头垄断状况下，产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而是由几家大企业来控制。3政府的有关政策和法律4其他因素 其他因素也会影响汽车的定价，如消费者的心理因素、汽车产品的生命周期、品牌的知名度、企业用于广告和宣传的费用等。,上一页 返回,第二节 汽车产品的基本定价方法,一、汽车成本导向定价法（一）成本加成定价法 是指单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。单位产品的总成本是单位产品的固定成本与变动成本之和。成本加成定价法的计算公式如下： 单位产品价格单位产品总成本X（1+成本加成率)（1税金率） 成本加成率一般可以参照行业内同类商品的比率制定。（二）收支平衡定价法 又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则，总销售收入等于总称本，此时利润为0，企业不赢,下一页 返回,第二节 汽车产品的基本定价方法,不亏，收支平衡。计算公式为： PFC/QVC其中，P 单位产品售价；Q 预计销售量；FC 产品的固定成本；VC为产品的单位变动成本（三）目标利润定价法 计算公式如下： 单位产品价格（总成本目标利润额）预计销售量 投资报酬额总投资额投资回收期二、汽车需求导向定价法（一）理解价值定价法 理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值,上一页 下一页,第二节 汽车产品的基本定价方法,得认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。（二）需求差异定价法1以用户为基础的差别定价 它指同一种产品针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。2以时间为基础的差别定价 同一种产品，成本相同，而价格随季节不同而变化。3以产品为基础的差别定价 不同外观、型号、配置、性能的汽车，由于消费者需求和偏好不同，可以制定不同的价格。4以流转环节为基础的差别定价,上一页 下一页,第二节 汽车产品的基本定价方法,汽车出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因而责任、义务和风险不同。5以交易条件为基础的差别定价 交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等。（一）竞争导向定价法1随行就市法 随行就市法就是将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。2密封投标定价法 密封投标定价法是企业在投标时使用的价格。,上一页 返回,第三节 汽车产品的价格策略,一、新产品定价策略（一）高价策略 高价策略也称撇脂策略，就是为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。采取高价策略的理由是认为新产品刚刚投放市场，需求弹性小，竞争力弱，以高价刺激用户，再配合产品本身的特点，有助于提高产品地位，开拓市场。撇脂定价策略是一种短期价格策略。（二）渗透价格策略 渗透价格策略就是以低价投放市场的策略。这种策略的优点就是产品很快就被市场所接受，有利于打开新产品的销路。缺点是利润低，投资回收期长，当产品需要调高价格时，会引,下一页 返回,第三节 汽车产品的价格策略,起顾客不满，影响销量。渗透价格策略是一种长远的价格策略。二、心理定价策略（一）整数定价法 通常，高档汽车的定价都采用整数定价法。（二）尾数定价法 尾数定价法与整数定价法正好相反，是在汽车定价整数后加上尾数，从而在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激发消费者的购买欲望。（三）声望定价法 声望定价法是根据汽车产品在消费者心目中的声望和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。,上一页 下一页,第三节 汽车产品的价格策略,（四）招徕定价 招徕定价是指将某几种商品的价格定得或者较高，或者较低，以引起消费者的好奇，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。三、折扣定价策略（一）数量折扣（二）现金折扣（三）功能折扣（四）季节折扣（五）价格折让,上一页 下一页,第三节 汽车产品的价格策略,四、地区定价策略（一）原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价五、价格调整策略 价格调整策略是指当公司经营环境或企业经营战略发生变,上一页 下一页,第三节