如何保障促销活动有效执行 PPT课件

区域如何有效开展SP消费者促销推广 报告人 张明时间 2008年5月27日 1 报告目录 一 促销的定义和价值二 促销推广的主要思考点三 促销推广的核心要素四 促销要素的组合和思考五 执行细节的把握和处理六 执行效果的评估和考核七 基本经验总结 2 一 促销的定义和价值 促销的定义 广义的促销 Promotion 一切有利于销售促进的手段 包括广告 公共关系 人员推销 营业推广以及狭义的促销 狭义的促销 促进和直接增加销售量的手段 战略目的 实现市场占有和品牌忠诚的持续提升 战术目的 促进销量的提升 促销的目的 促进销售 销售促进 3 一 促销的定义和价值 促进产品在特定售点的销售增长和品牌忠诚度的提升 促进售点满意度和关注度的提高 促进区域内由点到面 层次深入的广泛覆盖 促进整体市场占有率的提升 促进消费者对品牌的持续关注和美誉度 促销推广的基本价值 SALES 点对点的营销 价值核心 多少消费者可以拿到我们的产品 4 与品牌定位是否相符合 促销是否配合消费者的要求 促销是否符合产品特点 此促销的特征是什么 整合策略 受众习惯 产品特点 讯息内容 促销特性 促销能否有效传播广告讯息 二 促销活动的主要思考点 促销推广的5个思考点 5 拟订市场计划的核心要素 三 促销推广的核心要素 6 区域行销计划的执行要素 预算管理 区域行销策略 区域行销计划 产品铺货 价格活动 通路活动 消费者活动 效果测评 策略拟订和宣达 三 促销推广的核心要素 7 区域活动规划流程 P D C A 目标预算计划执行控制评估 各区域监控 P D C A 总体销售和推广目标 如何作好促销活动 三 促销推广的核心要素 8 购买过程 有效性 注意 理解 信服 购买 广告 公共关系 人员推动 销售促进 四种推广工具的比较 三 促销推广的核心要素 9 三 促销推广的核心要素 推广工具有效性对比 强有效性 弱有效性 10 三 促销推广的核心要素 促销规划方案的设计要点 11 三 促销推广的核心要素 促销方案的基本格式和模版 一份合格的促销申请方案 应重点介绍当区的市场状况和因而拟采取的基本市场策略 并详细描述活动方案 以便公司领导全面掌握 科学判断 如主件无法完全说明的 应在附件中一一规划 一一说明 12 三 促销推广的核心要素 促销方案的预算测定和报备 一份合格的促销方案 必须将主要门店的执行状况及费用预算情况做科学的说明 13 三 促销推广的核心要素 促销物料及道具的设计制作 一份合格的促销方案 最好能进行物料和宣传品的辅助推广 以最大化推广声音 14 三 促销推广的核心要素 促销物料及道具的设计制作 一份合格的促销方案 最好能进行物料和宣传品的辅助推广 以最大化推广声音 15 三 促销推广的核心要素 结案报告的基本格式和模版 一份合格的结案报告 应包含现场所有要素介绍 并重点推介消费者反应和销售量增长状况 16 三 促销推广的核心要素 结案报告基本数据分析 一份合格的结案报告 数据分析应相对完备 尤其重点突出促销费用率和对销售增长的贡献率 计划达成率等 17 三 促销推广的核心要素 合格的报告照片 一份合格的报告照片 应包含精选照片 最好是消费者参与活动的特写 对每张照片的简短评述 有效告知当时的效果和场景 18 四 促销要素的组合和思考 各促销要素的有机组合 活动道具 促销人员 样品派送 标准陈列 形象宣传 助销工具 促销赠品 价格工具 终端拦截 强化消费者感受 竞品消费者转化 视觉冲击 心理暗示 终端生动化 强化消费者体验 终端拦截 刺激冲动购买 刺激冲动购买 刺激重复购买 主要促销手法组合 19 四 促销要素的组合和思考 现阶段雅客福建区优先选择的方式 价格促销 卖场形象宣传 样品派送 促销赠品 价格促销 样品派送 人员推广 20 四 促销要素的组合和思考 思考一 策略的构建是促销设计的根本依据 思考二 根据消费者的类型选择合适的方式去 说 并且以他们所乐意的方式或他们的语言 说 思考三 促销手法的组合不在多 而在精 力求做到简单易行 有力有效 思考四 一切促销必须进行有效整合 实现各方面资源的组合使用 以求效果最大化 思考五 终端拦截以有效促进消费者初步试用 强化促销工具的运用以有效促进消费者重复购买 样品试用以最大限度地转化竞品的边缘消费者 21 五 执行细节的把握和处理 促销活动中的几个关键细节 促销地点选择 学校 核心商圈或居民区店 店内主推广区域 促销时间选择 周末 学生放假期 节日或商业炒作日 促销方式选择 哪几种核心促销手法的组合 促销人员选择 外在形象 气质 身材体形 语言表达 主动性 商场陈列支持 陈列位置 面积 方式 品项和组合方式 促销品配合 赠品 展示和形象活化工具 品尝品 促销服装 道具支持 游戏道具 特制的展示道具 宣传道具 促销增长率 促销额 消费者认可度 费用率 评估体系设定 价格拟订 价格POP 价格梯度设定 零售价格管理 关于促销方案 费用 配合要求 场地条件谈判 前期谈判准备 22 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销地点选择 促销地点应选在糖果区主货架 食品区主通道等地 结合特陈执行 23 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销时间选择 促销时段应选在该店人流量最大 消费者最为集中的时段 24 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销方式选择 促销方式尽可能多样化 组合使用 25 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销陈列支持 促销陈列要大气 规则 美观 颜色搭配大方合理 26 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销陈列支持 促销陈列最好要有醒目的形象堆箱支持 这能最大限度吸引消费者关注度 27 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销人员选择 促销人员须选择外形 气质 谈吐较佳者 年龄太大 形象不佳者须慎用 28 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销人员培训 主要培训科目中 产品知识 陈列要求 促销技巧和消费者分析为重点内容 示例 雅客VQ产品知识培训 29 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销人员培训 示例 消费者购买行为分析 示例 导购员基本推荐技巧 30 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销品和道具配合 道具和广宣品是推广成败的关键因素之一 31 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销告知和价格管控 促销必须有价格和活动方式告知 切记 常规价格且不可卖得太低 32 促销活动中的几个关键细节 五 执行细节的把握和处理 促销准备和促销谈判 注意 促销谈判时尽可能提供多样化方案 在和商场谈判时 态度要坚决 语调要沉稳有力 随时做好二次谈判的准备 33 六 执行效果的评估和考核 评估活动效果的几个关键指标 消费者提及率 促销有效性 广告到达率 促销活动的综合评估权指数 消费者购买率 现场实景照片 销售增长率 绝对销售增量 促销期间比平时销售增长量 促销期间销售业绩增长率 购买者占知晓消费者的比例 提及本活动者占受众的比例 知晓活动告知者占总体比例 较好的形象照片 有效促销 34 七 促销推广的基本经验总结 经验一 选择核心和有效的样本点 不断优化经营结构和经营布局 强化其促销示范作用 经验二 价格促销虽然简单 但往往须持续推进 价格促销的范围 幅度 毛利点控制 最低 高 销量控制 经验三 促销活动必须结合消费者沟通和宣传告知同步执行 以求促销信息能广泛被消费者接受和认可 经验四 关注细节 关注一切可能提升销量的细节部分 经验五 整合资源 聚焦门店 专人专管 确保每场促销效果的最大化 35 七 促销推广的基本经验总结 经验六 促销品 赠品 的选择应充分考虑目标消费者的心理需求和消费特性 记住 促销永远是 小众营销 经验七 所有核心品牌的推广都必须在执行元素中有效宣达该品牌的核心诉求和主张 包含促销品选择 经验八 区域内如能以点带面 以局部辐射全局的网点 应全力重点推进之 例沃尔玛系统 经验九 选择好促销人员是销量提升的关键 形象要好 气质要佳 工作热情 积极主动 最好有相关经