零售策略 PPT课件

CHAPTERFIVE RetailMarketStrategy 2020 4 7 1 本章需要回答的问题 本章有关零售市场策略的内容围绕以下几个问题展开 1 什么是零售策略 2 一个零售商如何建立持久竞争优势 3 零售商能追求怎样的战略发展机遇 4 一个国内零售商发展为全球零售商会遇到的问题 5 零售商如何制定一个战略计划 2020 4 7 2 5 1什么是零售策略 策略一次经常被使用于零售业 第五章零售市场策略 商品策略 促销策略 立地策略 自有品牌策略 零售策略并非是零售管理的别称 2020 4 7 3 零售市场策略的定义 零售策略 retailstrategy 主要在确认零售商的目标市场 零售商为满足目标市场需求而制定的零售业态 retailformat 是零售商的零售组合类型 包含商品及服务的性质 定价方法 广告和促销方案 商店设计和商店视觉传达 定位和顾客服务 零售商计划建立长期竞争优势的基础 第五章零售市场策略 2020 4 7 4 5 2零售市场和零售业态 零售概念 retailingconcept 是管理的一个方向 零售商将焦点放在目标市场的需求 并且比竞争者更有效率和效能的满足消费者需求 第五章零售市场策略 2020 4 7 5 零售市场为一群有相似需求的消费者 特定的一个市场区域 由一群使用相似零售业态的零售商来提供服务以满足其需求 第五章零售市场策略 2020 4 7 6 女装零售市场 第五章零售市场策略 流行细分 保守型 传统型 时尚型 专卖店 百货公司 折扣店 平价超市 零售业态 2020 4 7 7 5 3建立长期竞争优势 零售策略中的最终因素 是零售商建立长期竞争优势的途径 建立竞争优势意味着零售商要在零售市场围绕自己的地盘并构筑起一道墙 建立一个长期竞争优势是实现公司长期财务绩效的关键因素 第五章零售市场策略 2020 4 7 8 发展持续竞争优势 零售商发展持续竞争优势的七大机会 第五章零售市场策略 持续竞争优势 顾客忠诚度 定位 配销和管理咨询系统 人力资源管理 顾客服务 独特产品 供应商关系 2020 4 7 9 建立竞争优势的方法 第五章零售市场策略 2020 4 7 10 顾客忠诚度 顾客忠诚度 customerloyalty 意味着顾客总是到特定零售店购物 忠诚不仅是相对于其他店铺而偏好某间商店 它意味着顾客延误去回顾竞争店 零售店建立顾客忠诚的途径如下 为商店发展强有力品牌或商店品牌 发展明确以及精准的定位策略 建立吸引顾客的忠诚方案 第五章零售市场策略 2020 4 7 11 建立零售品牌 建立零售品牌和制造商一样 商店也可以利用品牌来建立顾客忠诚 零售品牌 不论是零售商的名称或是自有品牌 都可以和顾客建立情感性的连结 建立顾客的信任和忠诚 第五章零售市场策略 2020 4 7 12 定位 positioning 是通过对零售组合的设计和实施 相对于竞争对手在顾客心中创造零售商形象 定位的关键是强调在顾客 并非经营者 心中的形象 第五章零售市场策略 2020 4 7 13 忠诚方案 loyaltyprograms 运用资料仓储 datawarehouse 将顾客购物咨询存储于庞大的资料库中 从资料仓储中可得知 什么样的商品和服务会吸引什么样的顾客群来购买 为忠诚顾客设计商品和促销计划 第五章零售市场策略 2020 4 7 14 华盛顿女装市场知觉地图 第五章零售市场策略 流行 传统 有限服务 服务延伸 2020 4 7 15 忠诚方案忠诚方案中的成员 当使用忠诚卡购物时将被确认身份 资料仓储 datawarehouse 将顾客购买咨询存储于庞大的资料库中 从资料仓储中可得知 什么样的商品和服务会吸引什么样的顾客群来购买 第五章零售市场策略 2020 4 7 16 位置 零售的三大要素是什么 位置不仅是顾客选择商店的重要依据之一 也是零售商们不易被模仿的一项竞争优势 例如 星巴克透过位置策略建立竞争优势 第五章零售市场策略 位置 位置 位置 2020 4 7 17 人力资源管理 零售业为一个劳动密集的产业 员工在提供服务给顾客以及建立顾客忠诚上扮演一个很重要的角色 在知识 技能并能致力于实现商店目标的员工是使零售店获得成功的一个重要因素 第五章零售市场策略 2020 4 7 18 配销和咨询系统 所有零售商致力于有效率的营运 即省成本 并提供顾客想要的商品 零售商可以透过完善的配销和咨询系统使公司营运更有效率 如 VS 第五章零售市场策略 2020 4 7 19 独特商品 一个零售商很难透过商品来建立竞争优势 因为竞争者也可以采购和销售相同的全国品牌 有些零售商会透过发展自有品牌 privatelabelbrand 来建立竞争优势 而且消费者只能在该零售店买到此产品 第五章零售市场策略 2020 4 7 20 供应商关系 零售商可以透过和供应商建立良好关系获得特权 包括 商品的地区经销权比和供应商关系较差的竞争者取得更好的交易条件或更低价采购商品的权力 商品短缺时优先采购权 建立供应商关系也可以延续很长时间并且不易被竞争者抵消 第五章零售市场策略 2020 4 7 21 顾客服务 零售商可以透过出色的顾客服务来建立长久竞争优势 服务无法标准化 服务品质可能不稳定 加强人员的训练 建立为顾客服务的优良传统及良好声誉需要花费大量时间和精力 但此优势可长期持续 第五章零售市场策略 2020 4 7 22 优势的多种来源 为了建立一个持续性优势 零售商往往不会只依靠像低成本或优质服务的单一途径 他们需要多重途径在其才可能获得持续优势 例如 麦当劳提供满足顾客期望的价值良好的顾客服务维持和供应商良好关系适宜的地点培养忠诚顾客 第五章零售市场策略 2020 4 7 24 5 4成长策略 零售商可把握的四种类型的成长机会 第五章零售市场策略 现有的 新的 目标市场 现有的 新的 零售业态 2020 4 7 25 市场渗透 市场渗透机会 marketpenetrationopportunity 运用现有零售业态直接对现有顾客投注心力 加强市场渗透的途径在目标市场市场增设更多的商店吸引更多顾客 延长营业时间 透过商品陈列增加冲动购买以及培训销售人员进行交叉销售 一个部门的销售人员需要尝试将其他部门的互补商品卖给自己的顾客 第五章零售市场策略 2020 4 7 26 市场扩张 市场扩张成长策略存在于开放的市场区域 适用现有的业态 进入新的市场区域如 Abercrombie Fitch 大学生 高中生 进入新的地理区域如 法国量贩连锁店家乐福在欧洲和北美的扩展 第五章零售市场策略 2020 4 7 27 零售业态发展 零售业态发展成长机会针对相同的目标市场 采用不同的零售组合 发展新的零售业态 例如 B N针对现有四场区域增加网络销售的业态 第五章零售市场策略 2020 4 7 28 多元化 多元化成长机会是指以全新零售业态导入以前并未涉足的市场区域中多元化机会有可能是相关的也可能是无关的主要有两种途径相关多元化和无关多元化垂直整合 第五章零售市场策略 2020 4 7 29 策略机会与竞争优势 第五章零售市场策略 2020 4 7 30 5 5全球成长机会 国际化扩张是市场扩张的成长机会成功者与失败者有强大品牌形象 独特商品或低价而具全球吸引力的零售商 多能成功开发全球市场 品类专卖店和超级中心零售商更适合实现全球化 因为他们具有营运效率 美国文化零售商在全球市场具有竞争优势 采用在地化策略 提升竞争力 第五章零售市场策略 2020 4 7 31 品类专卖店和超级中心适合全球化的因素 他们在存货管理 全球运筹管理及商品搭配在地化的技术处于领先地位 具有全球采购商品的经济规模 已建立起独特的体系和有助于实现对连锁店进行控制的标准作业模式 全球市场越来越多的消费者愿意以低价取代服务 第五章零售市场策略 2020 4 7 32 成功要素 在国际市场扩张上成功的零售商一般具有下列几个特征 全球化长期竞争优势适应力全球文化财务资源 第五章零售市场策略 2020 4 7 33 全球化长期竞争优势 第五章零售市场策略 扩张策略 核心竞争优势 一致 全球零售商的核心能力 2020 4 7 34 适应力 文化差异 例如颜色偏好的差异销售淡旺季的差异商店设计和陈列的差异社会道德的差异政府法规和文化价值的差异 第五章零售市场策略 文化差异 调整核心战略 2020 4 7 35 进入策略 进入国际市场有四种策略 第五章零售市场策略 2020 4 7 36 5 6策略零售规划流程 第五章零售市场策略 1 确定企业使命 3 确定策略机会 4 评估策略机会 5 建立特定目标和配置资源 6 发展零售组合以执行策略 7 评估绩效并进行调整 2 进行情景审核 2020 4 7 37 步骤一 确认企业使命 使命宣言 missionstatement 是对零售商目标和业务范围的简单描述 应描述目标市场的一般本质以及该公司应考虑的零售业态 制定使命宣言时 管理人员必须回答以下问题 我们所在的事业领域 我们事业前景应该为何 谁会是我们的顾客 我们有哪些能力 我们想要完成哪些工作 第五章零售市场策略 2020 4 7 38 步骤二 进行情景审核 情景审核 situationaudit 对来自令搜环境中的机会和威胁分析 以及与其竞争对手相比较的优劣势分析 第五章零售市场策略 2020 4 7 39 步骤三 确定策略机会 确定提高零售销售额的机会 以KellyBradford为例 第五章零售市场策略 2020 4 7 40 步骤四 评估策略机会 对以往在情景审核中确认的策略机会进行评估 在评估策略机会时 必须同时考虑市场吸引力和零售商优劣势 零售商必须把资源放在具有很强竞争力的市场机会中 第五章零售市场策略 2020 4 7 41 KellyBradford的非正式分析表 第五章零售市场策略 2020 4 7 42 步骤五 建立特定目标和配置资源 为每一个机会设立特定的目标 零售商的全部目标都应包含在使命宣言中 对于零售商来说 特定目标是一切目标分析