上海纪念路房地产项目提案报告 PPT课件

1 2 3 以四海视角我们发现 SEARCH 市场寻位 4 项目寻位 本案区域内有内环线 中环线 明珠线三条交通枢纽 还有217 52 101 942 139 川虹线等十几条公交线路经过 交通比较便捷 是连结市中心区与五角场 江湾镇 宝山区的交通要道 这对于希望能快速出行的商务人士来说 具有不可多得的优势 加之板块内的酒店档次都较高 商务谈判也比较方便 生活配套还是比较齐全的 广中地段医院 建工医院 岳阳医院 广灵四路小学 复兴高级中学 市民大药房 易买得 好美家 曲阳公园均分布在板块内 住宅区域成熟度较高 本案 5 但在中环线汶水路站的高架 由于中环线建设要占用大量的道路面积 所以走过邯郸路 汶水东路 广纪路这几条路时 整个街道显得比较凌乱 而在纪念路广纪路一端有一条铁路通过 使得本项目的环境和整体品质有别于板块内的其他楼盘 6 四海市场观住宅 从数据走势看 今年国6条之后整个住宅市场反应度明显不及去年 成交量走势平稳 在经过2年的调控后 上海的商品房市场已经进入了一个理性消费时代 自住购房的需求依然旺盛 连续的政策出台对房地产整个市场产生一定的波动 但作为部分成熟度较高 特别以自住为主区域来说 所受影响有限 单位 万平方米 7 随着上海产业结构的不断变化 客户的写字楼需求不断丰富 对于CBD区域的写字楼需求逐步外延 中小企业因规模与实力的限制 将逐步选择搬出中心区域租金居高不下的甲级写字楼 进而选择交通便利的中环区域内的写字楼 这一变化使得中环地区写字楼的第二梯队日渐成型 而这些写字楼以其适中的价格优势 合理而实用的面积分割 高标准的内部配置等因素成为中小企业的首选 中环写字楼的需求成上行趋势 四海市场观办公 8 商业配套设施齐全 主要以超市和沿街商铺为主 华联 联华等一些中型超市分布比较密集 广粤路上还有麦德龙大卖场 沿街商铺包括衣 食 住 用各类经营业态 整体环境成熟度相当高 但是就本项目周边来看 环境比较嘈杂 商业并不十分发达 四海市场观配套 9 10 个案分析 欣逸家园位于纪念路上 是位于本项目最近的楼盘 小区由4幢15 17层的小高层组成 整体品质一般 该项目开盘时间较早 已进入尾盘销售 整体威胁并不大 周边在售的新盘量较少 目前只有少量大面积尾盘单位在售 该案上半年整体成交基数较高 下半年随着可售量的减少 成交量开始减少 相对的 全年成交价格则较为平均 并未随着成交量的减少使得价格出现过大的波动 全年成交量为2 2万平方米 月度的成交价维持在8000 8500元 平方米之间 全年整体去化较好 欣逸家园 11 个案分析 丰景湾项目位于场中路和凉城路之间 物业形态主要由多层和小高层组成 小区距离凉城公园仅几百米 公园的景观 绿化效果也十分明显 大部分小高层单位被虹口区政府整体收购 可售量也相当有限 作为凉城地区的一个供应量较大的在售楼盘 自06年6月开盘以来 除了8月出现过一次成交低谷外 其他月份成交量较为平均 成交价格也随成交量一样 起伏波动不大 6个月累计成交面积为1 7万平方米 成交价则维持在8900 9300元 平的区间 丰景湾名邸 12 个案分析 水木年华位于虹口曲阳西侧 与闸北区交界 西临粤秀路以及俞泾河 与闸北区一路之隔 东近广灵路 南临广灵四路 实际该案的是位于凉城板块与曲阳板块的交界处 整个小区为中型社区 总建筑面积为3万多平方米 共由 幢 层左右的小高层构成 整体品质较为一般 该案所处的曲阳板块西侧整体配套不如东部 所在位置也较为僻静 生活设施和交通出行配套一般 但由于是处于曲阳板块内 所处区位还是具有一定优势 水木年华 水木年华11月开盘推出首批房源277套 目前已售出272套 去化率高达90 开盘价格低是高销售的主要因素 该案目前成交均价在9332元 平 是目前整个曲阳板块中售价最低的楼盘之一 13 个案分析 北辰佳苑位于虹口内中环间的曲阳板块内 其东北临甘河路 西北面中山北一路 南靠曲阳公园 紧贴逸仙路高架宝山方向中山北一路上匝道 轨道交通3线赤峰路站和大柏树站离小区各约800米左右 在距小区1公里左右设有在建中的轨道交通8号线站点 周边环境较好 区域配套相当成熟 交通出行也较为方便 是虹口区较有知名度得在售楼盘之一 北辰佳苑自10月开盘以来 凭借其良好得区位 成熟的配套以及较好的品质受到了市场的普遍关注 目前累计成交面积为8387平方米 成交均价为12283元 平方米 去化较好 北辰家园 14 个案分析 位于汶水东路 广纪路的中环明珠建筑总面积100000平方米 整个小区由7幢高层住宅和1幢30层办公楼组成 该案是目前离我们最近的在售写字楼 且产品结构类似与本项目 因此价格对于本案具有一定参考价值 同时地理位置有一定优势 从数据上看 该案今年只有在1278四个月中有成交 全年总计成交面积为1907平方米 去化较缓慢 成交价格也呈高开低走之势 目前成交均价在11100元左右 中环明珠 15 个案分析 曲阳商务中心的复城国际 整个项目包括办公 商业 别墅和公寓产品 占地面积15万平方米 其为景观办公楼橘座和智能化办公楼银座组成 由知名开发商复地集团打造 无论从长远的规划和定位包装上都体现出了一定的品质和水准 有成为未来曲阳板块标志性楼盘的潜力 开盘一个月来成交71套 总计4611平方米 成交均价为14817元 平方米 复城国际 16 对手项目概况 虹口区作为上海一个各项配套齐全 成熟较高的区域 但可供销售的新盘较少 区域供应量明显不足 17 以四海观点我们认为 ORIENTATION 产品定位 18 深度认知 经过以上对市场的全面分析 我们可以对本项目进行一个客观全面的界定 19 我们的优势 区域人文优势 本项目虽然所处虹口 杨浦与宝山三地交界 但从地区划分上看 隶属虹口区 作为一个具有浓厚人文历史底蕴的区域 虹口区相比其他2区有着不可比拟的传统地域优势 特别是对于周边的老上海居民 在置业时 区域所处地仍是其考虑的重要因素 20 我们的优势 道路交通便捷 区域交通便捷 内环线 中环线 明珠线形成交通枢纽 这对于希望能快速出行的商务人士来说 具有不可多得的优势 中环写字楼需求看好 目前价格还处于低位 有一定投资价值 21 我们的优势 区域较为成熟 距本案400米就有一座家得利超市 广粤路上还有麦德龙大卖场 区域内商铺包括衣 食 住 用等各类经营业态 此外 教育也是在此购屋安居的一个吸引力 复兴高级中学近在咫尺 区域内上外附小 钟山中学等知名学校众多 项目周边拥有多家高级酒店和餐饮 为写字楼提供了不可多得的商务配套设施 宝隆集团旗下的四星级酒店宝隆宾馆是区域内口碑向来不不错的四星级酒店 目前已经和法国雅高集团正式签署了和约 并将经过19个月的扩建以及重新装修以全面符合 美爵 这个品牌的要求 正式改名为 上海宝隆美爵酒店 22 我们的优势 良好产业支撑 周边钢铁产业已成一定气候 被逸仙 柏树 沪办三大钢市环抱 同时板块北侧场中路一带具有大量的汽配市场 形成了良好的产业支撑 水利部太湖流域管理局恰好位于纪念路480号 水利部门下属的合作单位可以为本项目带来一些连动效应 23 我们的劣势 周边环境较差 周边是传统的老式住宅 景观劣势较为明显 在中环线汶水路站的高架 由于中环线建设要占用大量的道路面积 所以走过邯郸路 汶水东路 广纪路这几条路时 整个街道显得比较凌乱 纪念路广纪路一头有一条铁路 对商务出行造成不便 24 我们的劣势 体量小 缺氛围 体量过小 再加上本身并非纯住宅项目 前排的办公楼使得住宅小区的私密度大大降低 周边多为老的商住两用楼 缺乏新写字楼 难以形成良好的商务氛围 25 区域人文优势 区域较为成熟 良好产业支撑 周边环境较差 体量小 缺氛围 如何挖掘市场切入点 寻找机遇呢 道路交通便捷 26 市场切入点 是位于虹口区 一个上海北区传统意义上的人文气息较浓厚的区域内在售的新盘 产品为区域内稀缺多层电梯房 小面积2房所占比例高 总价相对较低 属于实惠的居家之选 所在大区域内配套设施十分齐全 各类成熟的配套掩盖住项目本身周边小环境的劣势 周边各类企事业单位多 对于写字楼来说 可以成为定向的客户来源 区域内在售的新盘很少 来自对手的竞争压力相对不大 27 产品定位 住宅 虹口中环优质交通 产业支撑实用地段 精巧适用 面向成长型企业的商务空间 写字楼 背靠虹口传统人文气息 享受成熟板块便利配套 低总价 稀缺多层电梯精致住宅 28 以四海经验我们建议 ANALYSE 客层分析 29 住宅目标客户锁定 分布在宝山 杨浦以及虹口凉城本地区的本地改善性居住的购房者 外地人士在上海的首次置业 30 住宅目标客户的年龄及家庭结构 本地改善性居住他们 是30 40岁已婚的人士或三口之家 外地首次置业者他们 是30岁左右的中产阶级白领 往往可能是单身或新婚家庭 31 住宅目标客户的价值取向 本地改善性居住他们 对附近教育生活配套资源比较注重 他们 更最求高性价比 外地首次置业者他们 考虑较多的是楼盘单个单位的总价 他们 注重距离自己工作地点距离 区域是否拥有轨道交通的站点 32 写字楼目标客户锁定 周边中小型企业老板中环写字楼投资客户太湖流域管理局合作单位 定向 太湖局实施的行政许可事项共8项 分别为 太湖流域水工程建设项目流域规划审查同意太湖流域片取水许可太湖流域片河道管理范围内建设项目审查同意太湖流域片入河排污口设置同意太湖流域片建设项目水资源论证报告书审批太湖流域片占用农业灌溉水源 灌排工程设施审批太湖流域片水利工程质量检测单位资格认定太湖流域片水文资料使用审批 33 中小型企业老板他们 经济实用 更追求品质 他们 一直在较旧的办公场所 对于时尚的东西很难打动他们 过于前卫的东西对他们没有安全感 他们更希望有一个真正具 有价值 的的东西 而不是 时髦 他们买熟不买生 倾向于成熟稳定 追求实用 投资客户他们 投资的目的影响了他们的心理偏好 只要是有升值潜力的 他们可以相对牺牲自己的审美偏好 一般来说 强手的房子总是好的 质量越上乘越好 品牌越知名越好 楼盘形象越吸引人越好 写字楼目标客户的价值取向 34 ORIENTATION 价格定位 35 住宅定价建议 当地区域的市场价格区间为8500 9500元 区域供应量少 产品稀缺性使得项目本身体量小的优势得以体现 也是楼盘单价略高于市场价的依据 2房 3房面积定位较为合理 使得楼盘的单个户型总价能够为目标客户群所接受 项目本身优劣势相当 可以合理利用优点规避缺点 正确引导客源是日后我们的目标 根据我们的市场定位和周边各方面的权衡 我们初步将本案住宅的价格定在9900元 平方米 36 写字楼定价建议 当地区域的市场价格区间为11600 15000元 毗邻宝隆宾馆 商务氛围处上升区间 本项目交通便捷 通达性良好 综合市场现状 我们认为本项目基于上述优势同时依托钢市和太湖管委会 本项目办公楼实用性较强 具备投资潜质 适宜高开高走 强调高品质 因此我们建议将价格定在12000元 平方米 37 GENERALIZE 企划推广 38 由于历史的原因 虹口区凉城板块不得不承受滞后 杂乱等怀疑的目光 凉城板块成了 工薪阶层 的乐园 同时 由于地块较小 只能打造成普通住宅 但是 随着轨道交通的完善及中环的建成 这个地块房地产市场具备了极大的发展空间 特别是中环的建成 使商务办公空间的优势日趋突显 同时 轨道线的完善和贯通 该地块的品质和在人们心目中心理价位应得到质的提升 因此 就需要有人出来引导 提升其地位 前言 39 企划目标 打造虹口区高品质商务新空间 高尚生活方式 40 确保企业声誉的提升 地块项目的稀缺性 企划上注意 地域文化气息特点及价值导向 办公 商业和住宅独立与统一的关系 企划使命 41 广告调性 现代的 理性的 品质的 42 本案虽属虹口区 但处于虹口 杨浦 宝山三区交界地 所以 应给予客户一个虹口区的概念 其次 该项目的体量关系 中小户型的特性 在案名上 主要往 精致 典藏 方向作为创意的源泉 再有 项目是集多层 写字楼的综合休 同样 在案名的创意方面 考虑了命名的中性化和综合化 定名 43 推广案名 主推案名 虹口 晶品 44 副推案名 虹口之星 45 Other案名 46 虹口 星座虹口 杰座 作 虹口 时代天第虹口 名邸虹口 晶典国际凉城帝锦 47 主推LOGO 48 A方案 49 B方案 50 案名中的 虹口 表达出楼盘的所处的地理环境 晶品 表达出稀缺和珍贵 同时 晶 有水晶 明净的意义 属水 恰好在案名上弥补了此地块缺水的环境因素 Logo图形四个球代表楼盘的四个部份 球 同时表达出国际的意义 再配以英文 增强了logo的国际性和现代感 颜色采用红金 表示富贵 LOGO诠译 51 主推 珍藏虹口新地标 高尚现代优生活 副推 虹口轻轨线 中环新中心 广告主题语 52 副推LOGO 53 本案是多层住宅和办公楼的集合体 所以在案名的选择上要兼顾考虑二者 项目处于三区交界地 给予客户的概念希望往虹口上进行引导 所以在案名上直接体现 虹口 项目总体量较小 单套建筑面积也以中小户型为主 星 能够将这个意思徒显出来 同时 虹口之星 在组合上音律感很强 便于口碑宣传 虹口之星 案名诠释 54 优质的空间是贴身的设计 面积合理 不会成为生活的负累 但是格局完美 能够享受生活的种种 我们定义这样的空间为 优空间 有完全成熟的生活配套 虽然地处繁华 但是又非常适宜宁静的居住 可以享受一种悠闲雅致的生活方式 我们定义为 悠生活 广告主题语 优空间 悠生活 55 OtherLOGO 56 VISHOW A 57 58 59 60 VISHOW B 61 LOGO 黑白示意图 62 标准色 63 VI应用 信封 信纸 64 VI应用 卡片 65 VI应用 胸脾 66 VI应用 名片 67 VI应用 手提袋 68 VI应用 门牌 69 VI应用 广告伞 70 VI应用 指示1 71 VI应用 指示2 72 VI应用 精神堡垒 73 广告表现 候车亭广告牌 74 NPSHOW 75 CATCH现代虹口 焦点晶品COPY位於上海市虹口区 毗鄰逸仙路 坐拥大柏树轻轨站 紧接中环线 東西 南北主干高架車道的交汇点 400米处家得利超市 麦德龙大卖场 区域内商铺包括衣 食 住 用等各类经营业态应有尽有 复兴高级中学近在咫尺 区域内上外附小 钟山中学等知名学校众多 总形象 1 76 CATCH新热土 更是白金板块COPY位於上海市虹口区 毗鄰逸仙路 坐拥大柏树轻轨站 紧接中环线 東西 南北主干高架車道的交汇点 400米处家得利超市 麦德龙大卖场 区域内商铺包括衣 食 住 用等各类经营业态应有尽有 复兴高级中学近在咫尺 区域内上外附小 钟山中学等知名学校众多 总形象 2 77 78 79 80 CATCH好 没问题 OK SUB中环 高架及轨道交通 眼到擒来PAT曾几何时 如今 住宅 1 OK 81 CATCH亲爱的 我们结婚去吧 SUB虹口 晶品横空出世P