产品经理训练营(医药培训)ppt

1 医药产品经理的全局观 2 何谓全局观：本节课程的内容界定 1 3 2 结果管理 关键点流程管理 关键点过程管理 1、结构清晰 2、重点突出 3、重在细节 3 市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理的角色定位 如何成为一名成功的产品经理 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销策略 4 市场营销管理概述 5 价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可；但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远 支持活动 营销人力资源 营销毛利 营销财务资源 营销信息系统 主体活动 研发 生产 分销 营销 疾病领域确定 病人使用 获取许可证 临床试验 临床前试验 药物选择 推广 分销 工厂生产 医生处方 市场营销 什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润的过程 营 卖出产品 计划 组织 经 营 + 满足需求 创造利润 销 7 营销管理的核心内容：包含 5个部分，是一个周而复始的循环 市场环境分析 研究和选择市场机会 确定营销战略 执行和控制 制定营销战术 营 销 利润 投资回报率（如 8 市场部的职能与 产品经理的角色定位 9 市场部职能定位 10 市场部的业务职能 1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性，作出正确的产品定位 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略 作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划 11 市场部的业务职能 2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动） 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品） 组织安排促销性临床试验 12 市场部的业务职能 3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作 13 市场部的业务职能 4、协调内部关系 与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 协助总经理制定公司长远发展规划 14 市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值 推广 策略 市场部 调研 市场调研 策略规划 推广活动 内外部协调 一手信息 二手信息 目标市场选择 产品核心卖点 动态推广组合 推广战术实施 15 产品经理的职能定位 16 产品经理的职位描述 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展方向。 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册、生产、供应各环节的关系。 17 产品经理的职位理解：产品的第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。 将一个产品或产品系列的营销工作由一个特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广 18 产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统 目标 客户 产品卖点 和支持 推广活动组合 推广组织结构 推广业务流程 医学规划与专家管理 和谁沟通？ 谁来沟通？职责分工？ 具体的操作过程和评估 标准是什么？ 医学证据准备 沟通的核心点？ 沟通的活动形式？ 专业学术推广体系整体内容 19 市场部与产品经理的职能定位 市场部：一个企业所有产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者（规划与实施），并对结果负责 20 如何成为一名成功的产品经理 21 国内企业市场部 构性缺失 跨国企业市场部职能现状 国企市场部职能现状 市场部 策略规划 市场研究 学术推广 市场二手信 息收集与分 析 医生调查 竞争对手研 究 产品组合策 略 产品定位 促销策略 价格策略 渠道策略 营销计划 年 /季 /月市场 推广计划 实施全国性 和区域性推 广计划 专家网络建 立与维护 产品宣传资 料制作 市场部 策略规划 市场研究 学术推广 市场二手信 息收集与分 析 医生调查 竞争对手研 究 产品组合策 略 产品定位 促销策略 营销计划 计划实施指 导 、 培训与 监控制 年 /季 /月市场 推广计划 实施全国性 和区域性推 广计划 专家网络建 立与维护 产品宣传资 料制作 表示较差 22 国企产品经理 业性和复合性 中外企业产品经理差距分析 外企产品经理发展通道 能力现状 高级 中级 初级 高级： 5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信 息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。 产品经理： 3悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。 助理产品经理： 1悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 本土企业产品经理发展通道 能力现状 高级 中级 初级 高级： 3悉市场调研程序，具备一定的信息 分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。 产品经理： 2备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 助理产品经理： 1备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。 23 产品经理成功法则：成功 =（知识 +技能） 态度 积极心态 态度 知识 成功 技能 推广 策略 市场部 调研 医学功底 24 产品经理发展阶梯 推广 策略 产品 经理 调研 产品经理功能分解模型 任何级别产品经理均需负担以上三种功能 级别不同，担负的各种功能组成比例不同 企业情况不同，担负的功能组成比例不同 初级 中级 高级 调研 策略 推广 调研：低阶经理偏重二手市场调研 策略：层别越高，担负责任越大 推广：低中层级是推广主力军 25 医药市场调研 26 营销策略的重点如下，市场调研是发展策略的起点并贯穿始终 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法 27 市场调研的定义和作用 28 市场调研定义 什么是市场调研？ 有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。 30 市场调研的使用阶段 31 产品上市前的调查 市场调查力度 评估患者人数 市场规模 市场机会 市场参与者 未满足需求 定价评论（ P&L） 评差异分析 目标的治疗制度与竞争者潜力 产品属性评估 产品对比 竞争者对比 概念测试 定位研究 定价研究 名称测试 包装测试 广告测试 （促销计划） 促销开发 销售队伍 监测 法律环境 竞争者活动 目标市场趋势 第一阶段 上市前 第三四阶段 第二阶段 32 产品上市后的调查 市场调查力度 上市后跟踪 品牌意识 品牌知识与知觉 品牌使用与意愿 分析与控制 患者类型 市场渗透 竞争者反应 沟通策略 测试 新优势 新包装尺寸 新剂型 新适应症 使用与态度研究 差异分析 概念测试 促销混合 对于消费者的使用 与态度研究 产品上市后 再次定位 产品线延伸 33 市场调研的大类划分 34 调研的类别划分 一手调研 二手调研 35 二手资料的收集与分析 二手资料主要解决： 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定 36 常用二手资料种类 政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站： 价网，上市公司年报等 有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情， 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报 37 一手市场调研的主要形式 38 一手市场调研的类别划分 39 定性调研的特点及调研提纲的设计 主要解决： - 深入了解调查对象就相关问题的认识、看 法、态度、经验与动机等 统计学意义 40 主要的定性调研形式 深挖原因 深度拜访 广泛了解 小组调研 41 两种定性调研各自的优缺点 深度访问 个别的深入探询 一对一的关系，结果真实 不受其他人的影响 较好的样本选择 意见可延伸 环境可能揭示深层次态度 小组调研 不同意见互动 客户可以参加 依赖调查员的控制 个体较少投入 平等的压力可能产生“专业的”问答 不能有混合组 无互动作用 如果访问员关系一般可能很表浅 每人次成本较高 客户不能参加 不能探询出个体层次意见 优点 缺点 42 定量调研的特点及调研问卷的设计 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用 主要用于： 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平 43 定量调研常用方法 面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题 处方记录研究 48 一手市场调研的 操作流程 49 市场调研实施流程 确定调查目标 设计访谈内容 设计调查问卷 确定访问对象 设计甄别问卷 实施调查 数据整合分析 形成分析报告 确定调查方法 51 如何制定结构清晰、重点突出并具备可操作性的 营销策略 53 市场细分与目标市场选择：对谁说？ 1#细分：所有的可能性； 2#合理的可能性 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 54 市场细分 55 市场细分定义 你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分 市场 /需求 市场细分 市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。 56 市场细分的目的 缩小范围，发现你要选择的市场 57 细分市场的关键 细分市场的标准 与需求密切相关 58 市场细分的标准 区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市 医院级别：潜力 目标适应症细分 目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域 态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率 61 目标市场选择 62 目标市场选择 外部因素 内部因素 63 外部因素分析 市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生的观念 64 竞争对手分析 完整的竞争者分析将从以下方面入手 竞争者的数目 竞争者的强度 产品 竞争者的目标 竞争者的内部资源 65 竞争产品分析 产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量 /及费用 66 内部因素分析 药品因素 公司因素 67 内部的 外部的 术的一种方法。 69 如何做 优势 公司 产品 代表 弱势 公司 产品 代表 机会 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 威胁 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 极小化 极大化 70 F 特色 A 优势 B 利益 71 产品定位：结果与过程 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 72 定位是什么 ? 定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法。 有效定位的三个必备条件 针对目标消费者 独特的 有价值的 这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方。它可以分为两个陈述： 现在我们的目标对象如何看我们 宣传之后，我们希望目标对象如何看我们 73 定位范畴的划分 产品定位 狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔 品牌定位 策略性更全面，涵盖传统意义的产品定位所包 含的内容 公司定位 涉及产品线及公司战略的范畴 74 有效定位的作用 节省费用 定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念 快速奏效 定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策 积累效应 长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产 构筑竞争壁垒 抑制竞争产品的进入与发展 75 定位的目标：实现并创造价值 差异化优势 价值 目标客户认知 76 最常用的定位思考路径 自然定位法 重要属性 与特征 竞争者属性 与特征 你的属性 与特征 “避免” “积极推广定位” “共有的” “自然形成”定位 对谁说？ 针对哪个 /哪些竞争对手说？ 说什么？ 为什么这么说？ 流程 步骤 1:针对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤 2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度 77 产品定位的一般流程 找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求 列出这些需求的重要性排序 请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级 收集所有回答将其汇总在认知图上 78 推广模式与推广战术组合 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 79 推广模式与战术组合设计流程 产品属性鉴别 确定渐进式的推广战术组合 宏观生命周期与微观生命周期 推广模式确定 推广战术流程设计 80 产品属性决定了推广模式 独树一职的特异性产品 新特产品首推向市场，无 竞争者冲击，可以占据较 大的市场份额，但是产品 一定要具有特异性 跟随者：非特异性产品 跟随者（已成普药）进入市场时面对众 多竞争者，需通过不同的市场策略（强 调质量、服务、疗效、价格等优势）占 据市场 特异性新药：新产品、新技术 专业化发展 学术推广队伍 早 产品上市时间 早 市场占有率 81 产品特异性强弱又由以下因素综合决定 评估因素 产品特异性评估因子 产品差异程度 目标医生专业化 要求程度 市场成熟度 竞争对手数量和强度 原料、工艺、剂型、价格 医学证据 成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新） 半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂） 蓝海市场（潜在、创造） 不同科室的目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异 同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异 82 推广模式：医学推广与非医学推广 模式名称 推广模式特点与目的 医学专业推广 非医学专业推广 基于专业：医生和患者的治疗和科研需求 . 基于人性：医生和患者的社交和人文需求 . = 100% 83 根据产品的特异性强弱确定推广模式 模式名称 推广模式特点与目的 专业学术推广 非专业学术推广 大量的市场部为主导的临床专家的学术推广，树立产品的学术地位 面对处方医生传递严谨科学的产品卖点 通过对临床医生的学术推广和服务推动处方增长 适度专家宣传，树立专家好感，营造专业营销氛围 面对处方医生正确的产品卖点传递 面对处方医生提供更多个性化的客户服务 84 渐进式的推广战术组合设计 85 分阶段的推广战术设计 知道 试用 评价 使用 重复使用 兴趣 目标 1：注意 目标 2：兴趣 目标 3：需要 目标 4：行动 时间 销售 86 基于 计众生专业化推广形式 I D A 含义 注意（知道） 趣 要（试用 /评价） 动（使用 /重复处方） 品营销活动目的 让医生指导、注意到药品，某个药品的存在 使医生对该药品产生兴趣，试图使用 让医生感觉到需要处方该药品，试用并评价 医生实施处方 让医生重复处方，维持销量 常见活动形式 日常拜访 产品资料传递 院内科室推广会 院外科