联合利华营销

,半个月前，总裁查看了上季度公司在巴西东北地区洗衣粉市场的销售报告，发现销售额下降了8% ，而市场占有率减少了1.3个百分点。最后决定于今日召开相关会议,市场现状的分析,提议进军低端市场,进军的可行性分析,会议主要议程：,最终进军方案,一：市场现状分析,(一)市场概况:,一：市场现状分析,(二)消费者评价分析:,（品牌知名度）,（市场渗透度）,（消费者认可度）,Unilever Unilever 本土 P&G Unilever P&G P&G,一：市场现状分析,(三)产品价格和质量图:,二、提议进军低端市场,Unilever在东北地区洗衣粉市场的综合分析,S,市场份额高达75%品牌知名度很高市场年增长17%,W,产品价格较高 配送不合理 部分品牌缺乏宣传,O,购买力年增长27% 市场未饱和 税收优惠政策,T,低收入高失业 宝洁公司竞争 本土品牌价格低,二、提议进军低端市场,之前，我们在印度的子公司也遇到过类似的境况。后来，当地品牌以同类产品三个之一的价格推出了Nirma牌洗衣粉，成功的打入了低端市场。一举占领了印度洗衣粉市场35%，而我们的市场份额则下降到了24%。,进军低端市场！,显然，如果要进军低端市场，首要的障碍是产品价格过高，因此要在保证消费者不对我们的产品质量产生怀疑的前提下进行：,三、进军的可行性分析,价格调整！,价格调整,OMO,包装纸盒包装: 1 kg &500 g. 价格$3.00 per kg 定位强力去污，节省用量 目前，在东北地区的洗衣粉市场上，奥妙的顾客认可度高达96%，远高于其他产品。但由于价格过高，使得销量增长遭遇瓶颈。调整策略：一次性包装,新旧包装的比较,此外，一次性包装还有其他优点： （一）便于携带，节省劳动力； （二）有利于及时收回货款。因为巴西人的消费观念是分期付款，一般商品都要分次甚至次才能付清。而我们一次性包装售价低廉，消费者一般会选择一次性付清。,OMO,Campeiro,包装纸盒包装: 1 kg &500 g. 价格$1.70 per kg 定位物美价廉，针对中低收入群,虽然Campeiro的售价与本土品牌的洗衣服售价相同，但是本土品牌具有良好的群众基础，因此要想增强竞争力，必须进一步降价。,调整策略：简化成分，降低成本,决策因素比重图：,由上表可以看出，东北地区妇女很看重洗衣服的香味和去污能力，因为这直接决定了每次用量。,此外，巴西东北部地区的洗衣机普及率仅为28%。大部分妇女选择去河边手洗衣服。 而且低收入的家庭主要是使用肥皂和漂白剂进行去污、漂白，洗衣粉的使用更多的则是为了增加衣物香味。,针对东北地区妇女的洗衣观念和习惯， 我们可从以下两个方面降低生产成本：（1）使用高效去顽渍粒子代替抗污再沉 淀剂和污垢双向分离因子，更针对手洗；（2）使用香精代替原有的国际香料； 预计可使生产成本下降12%左右，从而 使 1kg洗衣粉的售价从$1.70下降到$1.50。,Campeiro,联合促销,一方面确实降低了Campeiro 的价格并增加了购买。 另一方面还可以解决 Campeiro 品牌认可度低的问题！,+,每购买一包 两包一次性 1kg装Campeiro 装OMO,送,目前，公司的营销对象主要是中高收入人群，营销网点也主要设立在城镇地区。因此，进军低端市场还要面临的问题是：,三、进军的可行性分析,营销调整！,营销调整方案,增设销售网点 GPS 追踪有奖销售,目前，东北部贫困地区卖场数量有限，使得经销难度较大，如果选择经销商则费用非常昂贵。因此可选择人口密集、交通相对便利的农村设立专门的销售网点，并由公司派专门的货车定期送货。预计可使销售费用降低30%左右。,增设销售网点,GPS 追踪有奖销售,在新设网点所销售的洗衣粉中随机选出50袋，放置GPS追踪器，以此确定中奖者的准确住址，并将奖品 一台洗衣机直接送往中奖者家里，同时提供免费的安装。 这种方式可以解决传统有奖销售中，中奖者兑奖难的问题，大大增加了产品的吸引力。,营销调整方案,免费洗衣房 母爱快车,免费洗衣房,建立以“Unilever”命名的免费洗衣房。当顾客购买的联合利华旗下品牌的洗衣粉达到一定数量时，即可享受一次免费洗衣服务。 这样不仅增加了洗衣粉购买量，也为顾客提供了便利，给我们公司建立了良好的形象。,母爱快车,在巴西东北地区，妇女们非常勤劳，她们甚至以操持家务来表达对家庭的热爱和贡献。因此，我们可以定期为贫困地区的母亲送去本公司生产的各种日用品，感谢她们为了家庭而付出的艰辛劳动。 这样做不仅可以提供公司其他产品的知名度，还能树立良好的品牌形象。最关键的是，满足了消费者的心理需求，有利于将其变成本公司的忠实消费人群，为维护公司的市场