哈哈镜项目 4月26豆浆案子

哈哈镜电子商务有限公司 DISTORTINGMIRROR 哈哈镜豆浆产品策略 品牌中心2017年4月27日 此次提报的目的是什么 哈哈镜豆浆的产品策略 诉求概念及创意包装等一系列策略方向界定 我们如何运用差异化营销 如何整合我们的资源 我们的传播策略是什么 目标受众是谁 以及为什么可以确保市场成功 成为华北区最大的豆浆产业的代表 并建立领导地位 豆浆带动哈哈镜早餐业务 并增加便利店和哈哈镜产品的粘稠度 通过豆浆销量 带动app的下载量和用户使用量 完成强势产品的引流 导流 其实我们真正想要的是我们的目标 独占性资源可以是 价值就是独占性资源 1 产地2 历史3 工艺4 文化5 产地历史工艺文化 独占性资源可以是 哈哈镜品牌的差异化关键词 非转基因健康纯正新鲜豆浆犹如鲜榨新鲜0距离0污染0添加0距离0温差 产地历史工艺文化 历史 大学背书 食品科学委员会推荐 独占性资源可以是 检索我们所有资源 1 产地2 历史3 工艺4 文化5 紧靠内蒙 奶牛资源拥有科尔沁乳业品牌拥有自己的物流体系是独特的贸易与生产企业拥有自己的油站与储备土地占有与基地生产采用世界先进的HDEP生产线拥有沈阳的绿色连锁超市获得专业体系的认证区域的营销网络 独占性资源指服务企业特有的排他性资源 主要特征是有形性和异质性 独占性资源是服务企业独特竞争优势的重要来源 哈哈镜最大差异化标志与卖点 PE的包装形式 台湾海洋大学学术的合作 台湾的教授 豆制品40多年的经验 很方便 10天内的保质期 可以讲新鲜 现磨 无添加 渠道 便利店核心 鲜豆浆 学术支持 检测下我们的资源 国人的第一感觉是豆浆是个普通的商品 很常见 当早餐喝 1 消费者对豆浆都有了解也都喝过 一碗豆浆 两根炸油条 三顿美餐中的第一餐 这是长期以来中国人形成的饮食习惯 豆浆 在中国已经有两千多年的历史 豆浆的形象与可乐 牛奶相比 浑身上下冒着 土气 但是现在 豆浆在美国 加拿大 澳大利亚等国的超级市场上都能见到 与可乐 七喜 牛奶等国际饮料并列排放 而且价高位重 喝豆浆的人是谁 2 豆浆和牛奶类似大家都当蛋白补充品 生活节奏快 关注健康 养生 注重健康的生活品质 在校大学生 阳光向上 热爱生活的青年都市白骨精 有足够的收入 独立自主却又情感细腻的年轻人宅人一族 时尚潮人 追求品质和效率的一代 豆浆是各种人群都在喝 核心人群 上班族 核心人群 20 45岁之间 做更好的自己 什么时候喝 3 消费者普遍认为早晨喝豆浆是最佳时间 据有关机构2014年对早餐消费选择调研显示 豆浆豆奶是人们的第一早餐选择 其次是粥 牛奶则排在第三位 其中 选择豆浆豆奶的人 是牛奶的两倍以上 增加更多的饮用时机 培养更多动机 早晨醒来一杯豆浆加班深夜一杯豆浆睡觉前的一杯豆浆 伏案工作一杯豆浆生病卧床一杯豆浆郁闷时候一杯豆浆 先看一下竞品都在说啥 白玉高端产品主打有机食品 1 中端产品主打非转基因国产大豆 豆豆厨在说什么 2 1次萃取大豆浓浆更香更纯 豆浆市场销量堪忧 3 问题来了 消费者为什么不买账 1 很多消费者都知道豆浆对身体有益 但是都不习惯大豆特有的气味 她们称为豆臭味或涩味 2 没有场景触发购买 除了超市和路边没有地方购买 3 不方便 牛奶买一箱在 家里随时喝 豆浆不容易买 5 保质期短 在30 60天不等 上架时间和销售距离 4 豆浆太普通大家从小就在喝 没什么特别的 6 2009年 国内的毒牛奶危机 豆浆机崛起 大家更相信豆浆机 部分消费者选择在家做豆浆 4 这个涉及的问题太多 首先液态豆浆发展受阻 在早些年伊利蒙牛大举进军液态奶的时候 豆浆行业没有把握机会 导致目前市场已经趋于稳定 而牛奶和豆浆的营养结构又过于类似 其次 在早些年 电视上面是有很多豆浆的广告的 比如大家所熟知的维维豆奶 黑牛豆浆等 当时也是在央视这类媒体大举宣传 从侧面也验证了曾经豆浆 豆奶是有着非常广泛的基础 也就是因为这样 一包便宜豆浆粉 冲杯豆浆 这种观念深入人心 也影响了液态豆浆的市场发展 目前市场上面的液态豆浆单价较高 大众市场产品几乎很难买到 豆浆喝牛奶营养相近 而且豆浆太普通 便宜 豆浆市场 5 豆浆市场潜力巨大行业呼唤全国性品牌 从企业和品牌来看 目前尚缺乏全国品牌 仍以地方品牌为主 如北京 白玉 豆豆厨 上海 清美 张小宝 汉康 等 从国内看 据有关机构2014年对早餐消费选择调研显示 豆浆豆奶是人们的第一早餐选择 其次是粥 牛奶则排在第三位 其中 选择豆浆豆奶的人 是牛奶的两倍以上 2017年成都糖酒会之后 全国刮起豆奶风 经销商代理需求较为旺盛 蒙牛 伊利等乳品巨头 也有涉足的风声 在中国 牛奶市场超3000亿元规模 牛奶市场进入平缓期 牛奶市场经历了 10多年的增长进入了平缓期 大数据显示在2016年度 液体奶市场整体除伊利有4 小面积销量上涨外 整体蒙牛 三元光明等都出现了 下降和持平状态 市场状态表明大家对牛奶的购买量已经趋于饱和状态 现阶段市场不在是买不买的起牛奶的的状况而是选择谁 后牛奶时代 我们的机会在那里 豆浆VS牛奶 1 牛奶和豆浆一直是呈现互相替代的局面 第一阶段 五 六 七十八十年代 大部分人生活水平很低 吃饱饭都有困难 豆浆作优质蛋白低价格成为主流 第二阶段 九十年代 2010年 人们生活水平逐步提高 饮食开始报复性反弹 喝牛奶变的主流 加上蒙牛在宣传的每天一斤奶强壮中国人计划 第三阶段 近几年来 肥胖病 富贵病节节攀升 吃肉不如吃素 的理念在兴起 人们已经意识到 怎么吃 成了问题 牛奶替代豆浆 2009年 国内的毒牛奶危机 豆浆机崛起 大家更相信豆浆机 部分消费者选择在家做豆浆 豆浆替代牛奶 豆浆VS牛奶 1 2 豆浆机如何借助时机上位 诞生于1994年的豆浆机 其市场一直处于培育期 2007年开始进入快速发展阶段 特别是2008年的三聚氰胺奶粉事件之后 豆浆机市场销量呈108 的爆发性增长 2009年 由于技术多样化 豆浆机市场竞争加剧 销量增速下降为46 但豆浆机市场2009年仍处于高速发展阶段 不包括农村市场和网购市场 2009年豆浆机的市场销量已达2000万台 市场零售额接近90亿元 豆浆替代牛奶 倡导豆浆多元化 即黄豆 红豆 黑豆 五谷杂粮均可制作 颇受老年人喜爱 美的强势推出无网豆浆机 突破豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限 而东菱却期望以 健康自制 全面营养 的家庭饮文化彻底取代传统狭隘的豆浆文化 其推出的新一代水果豆浆机 主打 全自动 全拆洗 全饮料 概念 发展自制饮料家电的多功能化 尽管豆浆机普遍火暴 但豆浆始终存在营养单一的缺陷 难以完全替代牛奶 豆浆VS牛奶 国内豆浆机市场2005 2007年的销售量分别为250万台 300万台 500万台 2008年的销量则猛增到1000万台 城市家庭普及率达到12 5 2009年豆浆机的市场销量更是达2000万台 2008 2009年 国内的毒牛奶危机 2 豆浆VS牛奶 植物蛋白具有脂肪低 热量低及无胆固醇的特点 动物蛋白主要来源于动物肉奶等食品 会带来 三高 高血压 高血脂 高胆固醇 等疾病 而摄取优质植物蛋白质 会大大减少引发 三高病 的危险 植物蛋白具有脂肪低 热量低及无胆固醇的特点 豆浆的营养 脱脂牛奶 牛奶动物蛋白 豆浆植物蛋白 VS 3 豆浆VS牛奶 牛奶全世界三分之二的人有乳糖不耐受 豆浆和牛奶如果混吃会更均衡 豆浆 牛奶两者的养分成分各不相同 如果能够条换着喝 比方今日喝牛奶 明日喝豆浆 这样更有利于均衡养分 豆浆对于贫血患者的保养比牛奶效果要强 以喝热豆浆的方法弥补植物蛋白 能够使人的抗病才能增强 此外 大豆血糖指数为15 而牛奶为30 这对肥壮者和血糖高的人来说 挑选豆浆更安全 牛奶里富含乳糖 全世界约三分之二的人对乳糖不耐受 在亚洲黄种人中有70 不吸收乳糖 比较之下 豆浆在吸收方面更有优势 由于它含的是寡糖 能够85 被人体吸收 4 豆浆VS牛奶 营养上的区别 4 5克植物蛋白 强身健体 每百克豆浆含蛋白质4 5克 脂肪1 8克 碳水化合物1 5克 磷4 5克 铁2 5克 钙2 5克以及维生素 核黄素等 对增强体质大有好处 铁是牛奶的4倍豆浆特有的高蛋白质的特性 让豆浆和牛奶有有了数字上的差距 产品利益点 1 4 5克植物蛋白2 台湾40年豆制品经验3 非转基因大豆 5 豆浆VS牛奶 我们的机遇来了 借力牛奶教育消费者 特仑苏做为最高端的牛奶一直在从3 2克强化3 6克乳蛋白为切入点 12年一直在教育消费者好牛奶的标准是蛋白 做了很多贡献 可以直接从4 5克突出豆浆和牛奶的蛋白上的差异化豆浆中的特仑苏 定位决定出路 品牌定位 1 豆浆VS牛奶 对标牛奶 不喝牛奶就喝HHJ豆浆 乳糖不耐者牛奶过敏者素食主义者牛奶的替代品昨天喝牛奶 今天喝豆浆 营销分两个阶段 第一个阶段 先激发用户选择豆浆的理由 第二个阶段 找到消费者的隐形需求 满足他 HHJ豆浆比牛奶更适合现代人 激发用户选择豆浆的理由 广告语提炼1 1 豆浆VS牛奶 对标牛奶 比牛奶更适合现代人 1 瘦身减肥2 美化肌肤3 活化头脑4 消除焦虑5 改善便秘6 补充元气7 增强记忆力 先模拟消费者的场景 差异化的卖点 先激发用户选择它的理由 HHJ豆浆营养 脱脂牛奶 激发用户选择豆浆的理由 广告语提炼2 激发用户选择豆浆的理由 广告语提炼3 4 5克植物蛋白比牛奶更高营养 激发用户选择豆浆的理由 广告语提炼3 喝HHJ豆浆比喝牛奶更减肥你知道么 营销分两个阶段 第一个阶段 先激发用户选择豆浆的理由 第二个阶段 找到消费者的隐形需求 满足他 1 举个例子 隐性解决了大众对于补脑 这个空缺 植物蛋白饮料 2015年市场份额150亿 1 举个例子 怕上火喝王老吉解决了大众怕上火的心理隐性暗示 1 找到消费者的隐性需求亚健康 第二阶段品牌宣传 究竟什么是元气 元气是一个中医的概念 它实际上就是指 人体在正常情况下 全身机体及各脏器功能健康状态的 综合的生理指标 元气也可以说就是 人体生命力的综合指标 当人体虚弱时 人体的各个器官不一定会有器质性的改变 但会出现各个脏器功能下降的情况 亚健康状态就是人体功能的下降而不是器质性的病变 用中医的话来讲就是 元气不足 1 元气 消费者隐形需求1 亚健康 元气不足 精气神 免疫力依赖于人体的原动力 元气 中医认为 元气是生命之本 是生命之源 元气充足则健康 元气受损则生病 元气耗尽则死亡 元气决定着生命的全部 也就是说 元气充足免疫力就强 从而战胜疾病 如果人体元气不足或虚弱 就不能产生足够的抗体或免疫力去战胜疾病 因此造成死亡 1 元气 消费者隐形需求1 亚健康 元气不足 精气神 元气 在日文汉字中写作 元気 与中文通常所说的 元气 含义稍用不同 元気 意为 健康 大概可以理解成 活泼的 活力的 干劲十足的 结论 为贴合产品本身及品牌调性 我们取 人的精神 精气 作为网络用语的释义 1 元气弹 消费者隐形需求1 可以沟通的记忆点 减压的手势 增元气来瓶HHJ豆浆 广告宣传语 4 5克植物蛋白非转基因大豆台湾海洋大学研制新鲜犹如鲜榨 广告宣传语 元气满满每一刻 广告宣传语 元气 活力 活泼 干劲十足 方向一 方向二 方向三 海报 哈哈镜品牌定位策略 一杯豆浆 满血满能量 豆浆问题是什么 市场现状 打功能 比情感都强 蛋白粉 豆浆有补元气的功能 同时能提供多种能量 有补气血等功效 哈哈镜豆浆 早餐正能量 广告表现策略 元气满满每天都离目标近一点 奋斗就是每一天都很难 可一年一年却越来越容易每一天都要元气满满哦 可以每天一句正能量 豆浆 满血满能量 广告表现策略 做更好的自己 我可以 我能 可以每天一句正能量 传递满血满能量 微笑拥抱每一天 做个向日葵般温软的女子今天也要元气满满哦 广告表现策略 哈哈镜豆浆 简史便餐 想要成为专家 那就先干10000小时 每一天都要元气满满哦 可以每天一句正能量 传递满血满能量 我们面临诸多挑战 1 很多消费者都知道豆浆对身体有益 但是都不习惯大豆特有的气味 她们称为豆臭味或涩味 豆浆的口感对消费者的选择影响很大 目前阻碍豆浆市场发展的一个重要因素是豆浆中的涩感 喜欢它的人称之为豆香味 而不喜欢的人则称其为豆腥味 以往 为了将这种豆腥味掩盖 一般会使用调制的方法 即加入一些风味物质做成花色豆浆 在目前市场上现有的调制豆浆产品中 仅有麦香味 黑芝麻味和玉米味等为数不多的口味 消费者接受度较高 而其他诸如巧克力味 香草味 草莓味等口味花色豆浆 既没有做到掩蔽修饰豆腥味 也没有凸现出调制的香型口感 同时 在如今崇尚天然的消费趋势下 改善豆浆的口感已成为豆浆生产企业面临的重要任务 解决豆浆的特殊气味 或者更让消费可以接受 挑战1 2 挑战2 现在的保质期10天 后续可以生产出长保质期的产品更方便用户整箱购买长期使用 解决豆浆更多购买渠道 对接我们的渠道优势 和早餐到家的概念 可以让更多的消费者接触到 没有场景触发购买 除了超市和路边没有地方购买 不方便 牛奶买一箱在家里随时喝 豆浆不容易买 我们现在选用的包材是Pe形式的包材对方便有很大帮助 并可以长期储存 豆浆产品