碧生源品牌战略

决策判断 碧生源战略原则1 筑底线2 调结构3 建品类原有模式不可持续 边际投资效益递减 在原模式下任何推进都不会有收益 筑底线 筑底线 就是要站住脚 要守住一个盈亏平衡的底线 品牌站住脚 品牌 一个符号 一句话 超级符号 超级话语符号的品牌承载力胜过一切 口号的传播力胜过一切 碧生源减肥茶怎么站得住 碧生源 减肥茶 超级话语碧生源 减肥茶 减肥 减肥时间点 饭后一杯 减肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔饭后一杯碧生源抓住减肥时间点 TVC电视广告创意15秒 碧生源减肥茶 时间点篇 减肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔饭后一杯碧生源抓住减肥时间点碧生源牌减肥茶草本组方喝的放心饭后一杯碧生源抓住减肥时间点 画面说明 女演员1揉着肚子 表情后悔又痛苦 杯子在身后晃动 旁白 减肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔 画面说明 产品包装特写 画面说明 女演员2左手拿包装盒 右手在空中一挥 握住 杯子也做同样的动作 旁白 抓住减肥时间点 画面说明 包装在餐桌上特写 旁白 碧生源牌减肥茶 画面说明 原料在茶杯头顶转圈 茶杯的标签飘动着 时不时露出眼睛 茶杯往上看原料 来回晃动 旁白 草本组方 画面说明 多种原料掉入杯子中 茶杯左右晃动接住各种成分 标签来回晃动 旁白 喝的放心 画面说明 女演员和众人都拿包装盒 做 抓住 的手势 杯子也做同样的手势 旁白 抓住减肥时间点 碧生源牌减肥茶 饭后一杯碧生源 抓住减肥时间点 草本组方 喝的放心 饭后一杯碧生源 抓住减肥时间点 减肥就怕管不住嘴一吃多了就后悔 减肥茶15秒 碧生源常润茶怎么站住脚 碧生源常润茶超级话语常润茶 便秘 常润常通 多喝 润则通 常润则常通便秘多喝常润茶 常润常通常轻松 TVC电视广告创意15秒 碧生源常润茶 竹林篇 肚子胀排不出老便秘多喝碧生源常润茶为什么呢便秘润肠是关键润则通常润则常通便秘多喝常润茶常润常通常轻松碧生源牌常润茶 便秘多喝常润茶 常润常通常轻松 画面说明 纯白背景 男演员拍肚子 脸上苦恼 难受的表情 旁白 肚子胀 排不出 老便秘 画面说明 男演员拿出包装盒 旁白 多喝碧生源常润茶 画面说明 男演员把包装盒往前推 包装盒特写 画面说明 男演员举着手 发问 旁白 为什么呢 画面说明 杯子往竹子里面倒水 旁白 便秘 润肠是关键 画面说明 竹子里面的脏东西都冲走了 旁白 润则通 画面说明 冲干净后 竹子发着光 焕然一新 闪闪亮亮 旁白 常润则常通 旁白 便秘多喝常润茶 画面说明 男演员和杯子把双手举到肩部 准备做下个动作 旁白 常润常通常轻松 画面说明 白色背景突然掀开 露出清水塘 小瀑布 大片竹林 男演员和杯子同时高举双手 画面说明 白色背景完全掀开 露出清水塘 小瀑布 大片竹林 男演员和杯子同时高举双手 旁白 碧生源牌常润茶一年四季常润常通 画面说明 标版 多喝碧生源常润茶 肚子胀排不出老便秘 为什么呢 润则通 常润则常通 便秘多喝常润茶 常润常通常轻松 碧生源牌常润茶 便秘 润肠是关键 常润茶15秒 投放策略 不要长版本 今天我们的策略不是教育 说服而是刺激和反射 驯养和习惯 调结构 建品类 品类战略 掌握类别话语权 1 跳出 茶 思维2 洞察碧生源最有生命力的 品牌资产 3 深度发挥品牌资产的边际效应 盘活新的 增长点 碧生源最有生命力的品牌资产是什么 不是 茶 不是 茶疗 也不是 保健品 碧生源要走的 就是减肥品类 我们要在减肥这个品类下形成一个新的产品线 最大限度的发挥我们的碧生源品牌以及渠道 终端资源的边际效益 这是我们要讨论的 而不是考虑美安颗粒或脉舒平的投资 和中国经济面临的课题一样 碧生源今天面临的 是原有的投资拉动的模式不可持续 要转变企业发展方式 要创新 要调结构 碧生源 减肥1 用大广告积累出的减肥印象 是碧生源最大的资产 2 功能 性产品价值是中国消费者最乐意买单的价值3 以 减肥 产业为战略方向 是投入成本相对低 构建价值版图相对快的选择 华与华方法 定位的终极就是占领一个词语 减肥事业版图可以有多大 减肥 人类的永恒追求 它代表的是美丽和健康 肥胖是富裕社会的副产品 越是富裕的地区 人们减肥的欲望越强烈 通过减肥的战略定位 可以整合减肥瘦身 肠道清理 养颜美容等所有相关药品 保健品 食品 这是一个有着非常大价值的空间 碧生源的品牌价值嫁接这个空间的巨大财富是最匹配的 减肥的市场不是饼形的而是多维的 2005年全日本胶囊 锭剂状的保健食品市场规模有7650亿日元 540亿人民币 以上 比2004年成长了13 是2000年的两倍以上 其中 与减肥诉求相关的原料 产品 约占整个市场的五分之三 永远的朝阳产业 减肥业 是健康产业的首选行业 近20年来 美国的减肥食品销售额增长了36倍 日本增长了32倍 日本减肥市场大揭秘 日本健康产业流通新闻社2006年7月 中国减肥健康产业状况如何 我国目前体重超重者已达22 4 肥胖者为3 01 因此预防和控制肥胖症已成为刻不容缓的任务 中国成人超重和肥胖症预防控制指南 试行 中华人民共和国疾病控制司2003年4月我国现有超重2亿人 肥胖6千万人 我国高血压防控工作有关情况 中华人民共和国卫生部2012年10月10日 我国减肥产品主要由保健食品 药品 茶 外用 仪器五大类构成 中国减肥产品市场的年产值近100亿元 是继补益类保健食品之后第二大类别的医药保健产品 中国市场上的各种减肥产品多达915种 经过数年的争斗已形成 三雄 纷争的格局 第一是减肥保健品 药品 其市场份额约占79 第二是特妆字号外用减肥品 其市场份额约占9 第三类是减肥 美体医疗器械 其市场份额约为12 在众多的减肥产品中 以减肥保健品最多 2012 2016年中国减肥药品市场供需预测与投资战略咨询报告 中国产业研究报告网http www chinairr org report R10 R1003 201204 14 96992 html 日本减肥产品速览 中国减肥健康产业中主要几种生存方式1 杂牌丛生 跟风炒热门概念 2 网上商城 电话销售 绿瘦商城3 正规品牌 药房渠道 泰尔制药4 电子商务 OEM代工 乐峰网静佳品牌 几种生存方式的4P比照 目前拥有3大产品线 6大品类产品 明星产品 奥赛青胶囊 玉人胶囊 拥有减肥 清肠 美容 保健等产品线 减肥类子品牌 维亭 超级P57 维亭超级版 左旋肉碱茶多酚胶囊 玉人胶囊300元 160粒月消费300元 超级P57210元 60片月消费210元 绿瘦网上商城电话销售 天猫旗舰店泰尔网上商城药店 代言人 谢娜 黄圣依 无电视广告 大量 家庭 知音 平面广告 想瘦身 就上绿瘦商城 代言人 李湘电视广告 电视节目 我是大美人 越淘越开心 植入每天2片 润肤养颜 每天4片 快速减肥 品牌 产品 价格 渠道 促销 专业美妆品牌 拥有4大产品线提供护肤 彩妆 保养 减肥明星产品 纤体梅 妙肌酵素粉 左旋肉碱茶多酚胶囊 纤体梅29元 7粒妙肌酵素粉84元 10包左旋肉碱胶囊59元 60粒 乐蜂网电子商城天猫旗舰店美丽俏佳人节目 代言人 李静 小P老师 梅琳老师专业化妆师 美容师推荐 电视节目推广尽享无龄之美 碧生源在减肥健康产业中 机会大于挑战1 碧生源是减肥茶第一品牌 在减肥市场中知名度高2 中国减肥健康产业尚未成熟 处在高速震荡发展期 碧生源可以施展拳脚的空间很大3 减肥产品上可进入药品 保健品 下可进入食品 器械 除药品外 大量产品可采用OEM模式 上市快 碧生源企业战略定位 中国减肥健康产业第一品牌 战略就是产品路线图战略就是产品路线图 金角银边草肚皮每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务各产品推向市场的战略次序 华与华方法 战略就像下围棋 金角银边草肚皮下围棋是要先扎金角 筑银边 但最后是得草肚皮者得天下 地盘是靠一个结构围出来的 不是拼刺刀杀出来的 碧生源要围住 减肥 这个地盘 先要确定好 金角 银边 先做什么后做什么 有结构和次序 对投资的风险和成功的效率都有至关重要的影响 以两茶为金角产品 以减肥为功能镰刀 布局碧生源品牌新战略 减肥的三大恒定原理 碧生源未来产品结构图 依托 两茶 成功 推出第3个战略性的产品类别代餐系列 什么是代餐减肥 代餐 指的是可代替三餐的快捷简便的食品 其含有蛋白质 维生素 矿物质及豆类制品等全营养成分 能补充多种矿物质 以满足人体对食物以及能量的需求 由于其营养含量的特别配比 使脂肪含量及其产生的热量含量低 故有助于均衡体重和健美 代餐减肥的优势 更安全更健康代餐食品通过调整膳食结构中的蛋白质 脂肪 碳水化合物 膳食纤维 维生素 矿物质和微量元素的摄入 保证在减肥过程中 不饥饿 不乏力 不腹泻 不反弹 不改变饮食习惯 不会对身体造成任何损害 更方便更有效代餐食品食用简单 用热水冲泡或者直接食用 随时随地都可食用 代餐食品低热量 高纤维 增加饱腹感 都能有效控制热量摄入 抑制脂肪吸收 减肥效果更有保障 消费量更大 利润可观目前国内减肥主流观念仍停留在 清 的阶段 代餐减肥市场尚处于萌芽发展阶段 市场空白仍待有眼光的品牌来占领 代餐减肥是食品领域 可开发品种多 形态广 人均消耗量大 代餐粉10克售价5元以上 成本1元左右 代餐食品的主要原料 目前主要原料有燕麦 魔芋胶 大豆蛋白 谷物纤维 淮山药 红薯 红豆 可可 薏米 荞麦 另外 烘焙糕点 花茶 豆腐 猕猴桃 坚果类 水果脆片 海苔海带 豆制品等产品都具有热量低 营养丰富 口感好的特征 也是可以开发的方向 代餐食品的主要分类 主要代餐食品价格 家乐氏覆盆子代餐能量棒维维嚼益嚼水果大豆营养棒纳瑞仕魔芋纤维固体饮料40元 5条24元 7条60元 30条 康比特果蔬纤维代餐粉维亭代餐奶昔维亭代餐粉106元 21条136元 4袋36元 5条 代餐市场展望中青年女性休闲时间 午餐和晚餐减肥代餐市场 具有极大的发展的空间 以美国纽约主板上市的减肥保健品企业康宝莱为例 2011年销售额达到53亿美金 其主打产品蛋白混合饮料 就是一种减肥代餐营养粉 可以替代一日三餐的任意两餐 2000年 低脂肪 低卡路里及其他减肥食品在美国 日本 澳大利亚和欧洲等几大市场的销售额约为330亿美元 美国减肥代餐市场庞大 最新的数据尚未可知 但据联合利华的统计 2001年 美国代餐食品市场的规模为64亿美元 2002年就达到了220亿美元 增长了244 美国 速瘦 SlimFast 品牌经营的主要是代餐食品 所在的市场只是减肥食品和功能食品这块大蛋糕中的一块 20多年来 速瘦 一直在美国同类市场中高居第一 年销量达8亿美元 在美国 无提示前提下的品牌知名度 达到了89 其会员俱乐部现拥有200万成员 占全美家庭的2 案例介绍 美国速瘦 slimfast 先建话语体系 再有产品结构速瘦建立了一个有价值的话语体系 减肥要分三步走 321计划 3 滋补小吃2 奶昔或能量棒1 营养均衡的一餐 案例介绍 美国速瘦 slimfast 先建话语体系 再有产品结构速瘦 3 2 1计划 将零食 奶昔或营养棒 一顿正餐进行组合 为减肥者提供了立竿见影的减肥计划 这个计划是灵活的 减肥者可以自由搭配想要的各种组合 让代餐减肥也不再口味单一 首先 挑选喜爱的滋补零食 这些零食卡路里低至100 零食是该计划一个重要组成部分 零食能保持减肥者的新陈代谢 为身体储备一天所需能量 第二 选择奶昔或膳食营养棒 来代替一天中的任意两餐 第三 搭配平衡膳食的一餐 依据500卡路里以内的专门设计的食谱 案例介绍 美国速瘦 slimfast 先建话语体系 再有产品结构 速瘦 3 2 1计划 不仅仅是一个话语体系 也是速瘦的超级符号 将所有产品都划归入 321 三个类别下 醒目的印在包装正中间 案例介绍 美国速瘦 slimfast 先建话语体系 再有产品结构 速瘦 3 2 1计划的产品结构 编号3 玉米脆片系列编号3 小吃能量棒系列编号2 代餐蛋白质粉系列编号2 代餐奶昔系列编号2 代餐能量棒系列 3 玉米脆片3 小吃能量棒 2 代餐蛋白质粉2 代餐奶昔 2 代餐能量棒 2 3 2 3 1 3 任意搭配的一个321计划 案例介绍 美国速瘦 slimfast 速瘦教会了我们什么 速瘦的321计划 将所有产品有机结合成一体 消费者的每一次都买都不是单一产品的购买 销售量无形中至少翻三倍 这种组合模式的前提是有足够充足的产品支撑 同时 组合型的销售又能促进一揽子的产品销售提升 拉动整个品类 这是产品间互相促进 良性循环的案例 碧生源减肥王国的建立 未来势必也要有产品联盟的思维意识 我们不开发单个产品 而是要开发整个品类 我们不单独销售一个产品 而是让产品结成战略黄金搭档互相销售 碧生源减肥茶 需要一个黄金搭档 这就是碧生源魔芋粗纤代餐粉 碧生源魔芋粗线代餐粉利润预估定价 大包装 200克 10克 20袋 106元每袋5 3元小包装 50克 10克 5袋 28元每袋5 6元成本预估 每袋10克 魔芋精粉0 85元谷物纤维0 3元维生素矿物质0 7预估10克 袋成本在1元左右 碧生源魔芋粗线代餐粉产品策略第一阶段 主打有明确减肥目的的女性市场产品宣传重点为 饱腹 美味 营养 瘦身 吃出窈窕好身材 减热量 加营养 越吃越瘦 配合碧生源减肥茶构成 饮 食 的减肥产品结构 相辅相成 互相推动 形成产品战略上的黄金搭档 第二阶段 扩大至三高人群 商务人士 男性市场产品宣传重点为 调节高油高糖的糟糕饮食结构 每周至少代三顿 身体平衡找回来 把代餐粉打造成调节亚健康体质的健康保健食品 超级符号让战略高效率执行超级符号具有不可思议的销售力超级符号是一把战略镰刀 披荆斩棘 所向无敌 超级符号就是超级创意 华与华方法 超级符号是人人都看得懂的符号 特别还是人人都按照它的指引行事的符号在品牌建设与营销传播中 超级符号有着不可思议的力量 它可以轻易地改变消费者的品牌偏好 也可以在短时间内发动大规模的购买行为 还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友 一个伟大的品牌 就是一个伟大的超级符号系统 年度品牌活动 参考案例 安利健康跑 碧生源要打造一个类似于安利健康跑一样的一年一度的固定活动 碧生源迎春减肥挑战赛 14天计划 活动内容 用碧生源魔芋粗纤代餐粉代替任意两餐 午餐晚餐后一杯碧生源牌减肥茶 多吃水果蔬菜 适量运动 通过微博 参加 碧生源迎春减肥挑战赛 赢得大奖活动时间 每年的2月 4月 利用消费者春节后想减肥的念头 吹响减肥大战第一声号角 向消费者发出强有力的行动指令 活动策略 减肥茶销售有两个短板 一是消费者一旦腹痛腹泻就停止使用 二是短期内减肥效果不明显就停止使用 2周大挑战活动强制设定2周为一个使用周期 强调 坚持 既能挽留老顾客继续使用 又能吸引新顾客加入尝试 海报 碧生源要抓住的不仅仅是春季减肥市场夏季 海滩比基尼减肥挑战赛秋季 贴身牛仔裤减肥挑战赛冬季 美腿女王减肥挑