地区调研与分析报告.doc

美国地区调研与分析报告负责人： 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在美国地区地区产品推广方案一、美国地区葡萄酒行业发展综述尼尔森公司调查显示，2010年就美国包装商品销售增长额而言，葡萄酒位居第三，总销量约2.78亿箱，较上一年增加了500万箱。去年下半年，售价20美元以上的葡萄酒销量增长12。 此外，美国年龄在1734岁的千年一代消费群大约有7000万人，他们对葡萄酒购买意愿逐渐增强，无疑对葡萄酒行业发展起到了推波助澜的作用。 尼尔森酒饮调研负责人丹尼布雷格（DannyBrager）说：“我们逐步走出低迷时期，从当前趋势看葡萄酒行业前景不错。” 对酒厂而言，核心使命仍然是锁定千年一代，目前约5500万千年一代达到饮酒年龄，并开始对葡萄酒产生兴趣。Treasury酒庄营销主管FrancescaSchule文章来源：r在座谈会上说：“千年一代人更多的体验来自星巴克，而不是看着父母喝7-Eleven咖啡。他们长大后会去餐馆消费，开始接触葡萄酒时，往往想要尝试相同层次的产品。” 葡萄酒法律法规面临继续改革华盛顿州州政府的多次投票结果，使州政府不再掌控售酒权，宾夕法尼亚州也有运动要求取消政府对各有关酒精类生意的管制。尽管进度有些迟缓，但是这些运动都正在进行着。然而，对于一些州来说，这些运动确实改革了他们管制酒精饮料，包括葡萄酒，销售和分配的方式。天然葡萄酒运动扩张天然葡萄酒，它是什么，这一概念对次天然葡萄酒和非天然葡萄酒意味着什么。这些问题并没有离我们而去。实际上，这正成为主流。2011年，我们看到一本本名为天然葡萄酒、纯正葡萄酒、巫术酒商的书。在欧洲，这种思潮发展更快，天然葡萄酒理念的拥护者一直在辩论，并努力寻找其益处和效用。然而，我们也应看到，最活跃和最有能力的博主不仅对葡萄酒贸易，而且对消费者更具影响力。换句话来说，葡萄酒博客的影响力在增强。中国葡萄酒市场继续崛起前几天，华尔街日报刊登了一篇文章，质疑中国葡萄酒市场迅速发展之势是否会疲软。这篇文章本应只能这样来写：中国葡萄酒市场迅速发展之势是否会引人瞩目。中国富人在6个月前相同市场条件下，是不会购买增速第一的波尔多酒的。这并不表明，中国也许就不可能发展成大市常因为中国葡萄酒市场正在扩大，并将继续扩张，因此，2012年，我们将看到全球的酒厂，甚至很有可能许多美国的酒厂会奋力在中国争夺市常在线葡萄酒市场扩大希望在2012年看到大量在线葡萄酒市场扩大。不仅如此，也希望看到更大的在线葡萄酒市场能进入实体市常许多因素可促成此事。首先，最近由加利福尼亚州酒精饮料委员会发出的通告表明，无许可证的第三方酒商允许卖酒，并且合法。这个通告还给像酒厂、进口商这样的供应商们讲解了如何在第三方酒商的帮助下卖酒，如何规避风险。这些都意义重大。我们都目睹了限时抢购网站的成功。当存货清单减少时，我没有看到这类商人走开。消费者逐渐习惯并于乐限时抢购模式。更多的行业会跟随这个潮流。最后，越来越多的“玩家”会加入到这个葡萄酒市场的非核心区域。这一市场并不会一直没有成果。葡萄酒市场复苏有望葡萄酒业正在从2008年和2009年黑暗的日子中复苏。在此提及此项并不是什么新鲜事，葡萄酒业持续复苏将成为重要的趋势。在高端葡萄酒市场，我们当下已经看到了复苏。除此之外，2011年，消费者购买葡萄酒的数量也有显著增长。我希望高端葡萄酒市场继续保持复苏势头，同时期待中端葡萄酒市场也可以复苏。我感觉经济情况明显好转，而且美国葡萄酒市场正呈健康增长之势。五号字，1.5倍行距，1000字以上二、美国地区对于中法合营王朝葡萄进口的贸易政策： 中国葡萄酒市场消费状况中美经贸关系是中美关系的重要组成部分。作为世界上最大的发展中国家和最大的发达国家，中美两国在自然以及人力资源、市场、资金、技术各方面具有很强的互补性，中美经贸关系的稳定健康发展符合两国的长远利益。自从中美两国建立正式外交关系以来，已经走过了29年的岁月。与建交时相比，双边经贸合作已发生质的变化，合作内容已从单一的贸易扩展到经济的各个领域，双边贸易额日益增长。28年中，中美贸易额从1979年的不足25亿美元，到2007年已超过3000亿美元，增长了120多倍。根据中国商务部资料，到2007年底，美国已成为中国第二大贸易伙伴，第一大出口市场，第六大进口来源地，第三大技术进口地；中国是美国第三大贸易伙伴，第四大出口市场，第二大进口来源地。按照中方统计，中美双边贸易额近几年实现了20%以上的增长，目前仍保持快速增长的态势。如果未来几年都能保持这一增速，到2010年，中美双边贸易额将有可能超过5000亿美元。与此同时，中美两国贸易逆差持续扩大，贸易争端不断强化升级，两国平衡双边贸易逆差的政治压力越来越大，双边贸易逆差问题在双边外交活动中地位日益重要【1】中国葡萄酒消费市场快速增长据全球权威机构Vinexpo/IWSR预测，2012年中国将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶，而在2009年就已超过十亿瓶消费大关，消费年增幅约为36% 。而北京和上海等大城市每年都维持30%至45%的增长。据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。2009年，瓶装进口葡萄酒总量比2008年增长近60%，从去年下半年增长势头看，2011年进口量也将大大超过去年。前不久，中国食品工业协会葡果酒专家杨强接受媒体记者采访时说，“20%的市场份额对进口葡萄酒才算正常”。而与此同时，中国葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均年消费仅为世界平均水平的6%，巨大的市场空间是不言而愈。美国地区对于中法合营王朝葡萄有限公司有进出口关系 会与出口商更好的长期友好的发展。三中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在美国地区产品定位传统的美国酒馆文化自殖民地时期就已经十分流行,直到20世纪20年代全国实施禁酒才开始衰落。酒馆作为当时的社交中心,见证了美国社会转型时期民众内心所经历的迷茫、苦闷、思考、尝试和调适,酒馆的兴衰反映了美国社会各阶层在社会转型时期的不适感和自我调整的本能。美国地区在红酒行业,国际红酒供应源源不断,而几个主要红酒消费国的红酒需求却在逐年稳步下降,这驱使红酒制造商进军美国市场。在美国，红酒酒消费者大都是品位高的成功人士、高层人士、家庭等，因此我们的广告投入就直对他们身边的媒体，强制性引入他们的视线，继而在他们脑海中扎根。那么中法合营王朝葡萄酿酒有限公司准备在美国市场做个高端级的广告 ，让更多的美国人甚至是更多世界各地的成功人士用我们的品牌。红酒营销主管们普遍认为制胜美国酒市的关键是创建一个强大的品牌。在美国市场发展红酒品牌的战略重要性得到了广泛的关注和探究,并衍生出一系列更为挑战的问题:如何发展适合美国市场的红酒品牌,对于品牌哪个属性的营销投资使得产品更适合在美国市场的定位,在以往对西方国家市场所作研究的基础上,笔者重点研究了在不同的消费情景下消费者主要依赖何种品牌属性对红酒做出评价,发现产品无关的品牌属性反而成为美国消费者最主要的评价因素,而不同消费情景的确影响着消费者对品牌属性的重视程度。所以我们会更多把市场投入到美国的高端人层这一区位。四、广告宣传方案针对的人群：红酒酒消费者大都是品位高的成功人士、高层人士、家庭等，因此我们的广告投入就直对他们身边的媒体，强制性引入他们的视线，继而在他们脑海中扎根。那么中法合营王朝葡萄酿酒有限公司准备在美国市场做个高端级的广告 ，让更多的美国人甚至是更多世界各地的成功人士用我们的品牌。所以推广红酒的健康理念，馈赠礼品，家庭消费入手，对象以中老年人、机关工作人员、高中消费水平的家庭等为主，这部分对象的认知渠道主要以报纸、电视广告打开。 现代意识强，商务、时尚一族。这些人群消费水平高，要求档次和品位。场所一般在咖啡厅，高档酒吧为主。他们的认知渠道一般来自网络、店内（酒店、宾馆、咖啡）POP、时尚杂志。1. 有效炒作 炒作就是有效的操作方式达到最大化的吸引目标人关注某件事，以达到宣传性的目的。一般带有互动性和公益性色彩。克里特的前期广告炒作不妨也从互动性和关注性出发。 会选择当红的好莱坞十大女星来作为代言人宣传自己的力度。2. 做高端广告 在美国一线二线城市大幅度设置广告牌 在于各大美国知名商场投放广告牌3. 上市新闻发布和宣传： 征集广告词和筹备DV、摄影活动期间，提前准克里特上市时的新闻发布和具体操作事宜。克里特产品上市最好要赶在传统佳节中秋节前面，做好第一个市场：礼品消费。 （一）“中法王朝葡萄酒上市新闻发布会暨大型品酒会”的策划和推出 时间在克里特上市之时，届时由于在奥运会结束之后，因此可以此为契机取“庆辉煌的奥运 * 品胜利的红酒”为发布暨品酒会主题。借助前期广告投入带来的媒体人脉和优势，邀省台、地方电视局、各报社等挂名为合作主办单位，以提高品酒会的权威性和号召力。邀请参与品酒会人员（市政领导、上流人群、全国各媒体记者、红酒、餐饮杂志记者等等）和发布会地点等具体运作届时另作策划案。 1、发布暨品酒会前期媒体预热：以大篇幅硬性广告