证券经纪业务营销

证券经纪业务营销 证券经济业务营销概述,零售客户部 制作,1,2,目录,第一节 市场营销基础理论第二节 证券公司营销概述第三节 证券经纪业务营销,3,市场营销基础理论,一、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并向他人交换产品和价值，已满足其欲望和需要的一种社会和管理过程。 包括：消费者需求、产品提供、交换及媒介、客户满意度、营销参与者等。,4,（一）消费者需求 消费者需求是市场营销的出发点，也是营销的原动力。 （二）产品提供 （三）交换及交换媒介 交换是市场营销理论的中心。 （四）客户满意度 客户满意度的高低取决于：期望值和实际价值。 （五）营销参与者,市场营销基础理论,5,市场营销基础理论,二、市场营销管理观念的演变 （一）生产观念：工业革命至20世纪20年代 （二）产品观念 （三）销售观念：20世纪30年代以来 （四）市场营销观念：产生于20世纪50年代中期 基本宗旨：1.客户是中心 2.竞争是基础 3.协调是手段 4.利润是结果,6,市场营销基础理论,（五）社会营销观念：起源于20世纪70年代 社会营销观念的决策主要由四个部分组成：用户需求、用户利益、企业利益、社会利益。 （六）全面营销观念 包含了营销的四大活动：内部营销、整合营销、关系营销、社会责任营销。,7,市场营销基础理论,三、市场营销环境 企业的营销环境是影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 （一）市场营销环境的内容 1.微观营销环境：是指直接影响和制约企业经营活动的各种力量，包括客户、供应商、营销中介、竞争者和公众。 2.宏观营销环境：是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。,8,（二）市场营销环境的特点 1.多变性 2.复杂性 3.差异性 （三）市场营销环境分析的意义,市场营销基础理论,9,市场营销基础理论,四、市场营销战略 所谓市场营销战略，是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预期和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。 （一）市场营销战略的特征 全局性、长远性、指导性、现实性、竞争性和风险性、创新性、稳定性和适应性。,10,（二）营销战略规划的基本程序 1.企业内部和外部环境分析 2.市场细分、目标市场选择和市场定位 3.提出营销目标 4.企业战略业务单位的建立和调整 5.确定市场营销策略组合 6.营销控制,市场营销基础理论,11,市场营销基础理论,五、市场营销组合策略 （一）以满足市场需求为目标的“4P”和“7P”营销组合 产品、价格、分销、促销 从业人员、营销过程、实体分销 （二）以追求客户满意为目标的“4C”营销组合 客户、成本、方便、沟通,12,证券公司营销概述,一、证券公司营销的含义 证券公司营销是指证券公司向客户营销证券类金融产品或相关服务的活动，包括品牌推广、客户招揽、产品推介和销售及客户服务等。 证券公司营销的参与主体包括证券公司、证券公司营销人员和客户等，而营销的客体则是证券类金融产品及服务。,13,（一）证券公司 证券公司是证券公司营销的组织实施者。 证券公司的营销管理职能主要包括市场调研分析、营销方案评估、营销网点与渠道选择、价格与佣金的制定、广告沟通与宣传、柜台服务、公共关系、客户咨询、信息管理、市场开发与营销战略制定、计划实施、结果评估等等。,证券公司营销概述,14,（二）营销人员 在我国，证券公司的营销人员分为两类。 第一类是证券公司内部营销人员。 第二类是证券经纪人。 证券公司可以委托证券公司以外的人员作为证券经纪人，代理其进行经纪业务的客户招揽、客户服务等活动。,证券公司营销概述,15,（三）客户 1.证券发行人 主要包括各类公司、金融机构及政府部门等。 2.证券投资者 （1）个人投资者 （2）机构投资者：主要有政府机构、企业和事业法人、金融机构及各类基金等。,证券公司营销概述,16,（四）证券类金融产品及服务 证券类金融产品和服务是真全公司营销的客体。 狭义的理解，证券类金融产品即指股票、债券、基金等有价证券及金融衍生工具等。广义的理解还包括基于上述金融工具设计的投资产品组合。 证券公司营销的服务产品既包括证券公司提供的各类业务服务，也包括派生出来的服务产品组合。,证券公司营销概述,17,证券公司营销概述,二、证券公司营销范围和分类 （一）按营销对象不同，证券公司营销可分为面向公众的营销和面向特定对象的营销。 （二）按营销内容的不同，证券公司的营销分为整体营销、业务营销和产品营销等。 （三）按营销方式的不同，证券公司营销可划分为自身直接开展的营销、代他人开展的营销、委托他人开展的营销。,18,证券公司营销概述,三、证券公司营销的特点 （一）证券类金融产品的特点 收益性、风险性、流通性 （二）证券公司服务的特点 无形性、不可分性、专业综合性、差异性、双向性,19,（三）证券公司营销的特点 1.证券公司营销是专业性的营销 2.证券公司营销是适应性的营销 3.证券公司营销是持续性的营销 4.证券公司营销是注重公司形象和品牌的营销,证券公司营销概述,20,证券公司营销概述,三、证券公司营销的作用 （一）有助于证券公司开拓市场，培育客户群体 （二）有助于提升证券公司的形象，增强内部凝聚力 （三）有助于促进证券产品及服务的创新,21,证券经纪业务营销,一、证券经纪业务含义 证券经纪业务包含的要素有：委托人、证券经纪商、证券交易所和证券交易的对象。 （一）委托人：是指依国家法律法规的规定可以进行证券买卖的自然人和法人。 （二）证券经纪商：证券经纪商的作用： 1.充当交易的媒介 2.提供信息咨询服务。,22,（三）证券交易所 实行自律管理的法人 （四）证券交易对象 证券买卖的标的物。按照交易对象的品种划分，主要有股票、债券、证券投资基金以及其他金融衍生工具等。,证券公司营销概述,23,证券经纪业务营销,二、证券经纪业务的特点 (一)业务对象的广泛性价格变动性 （二）证券经纪商的中介性 （三）客户指令的权威性 （四）客户资料的保密性,24,证券经纪业务营销,三、证券经纪业务营销活动 证券公司经纪业务的营销是市场营销管理与证券经纪业务相结合的产物。 （一）客户招揽 1.目标市场与营销渠道选择是招揽客户的前提和基础。 2.客户关系建立是客户招揽的保证。 3.客户促成是证券经纪业务营销的关键环节。,25,（二）证券类金融产品及服务销售 证券公司及其营销人员代销产品及提供其他业务服务应取得相应的代销业务资格和从业资格。营销人员应该在证券公司产品销售的业务范畴内，从事产品推介和销售活动。 在产品销售过程中，证券公司和证券公司营销人员可以采取人员推销、广告促销、营业推广和公共关系等促销手段。,证券公司营销概述,26,（三）客户服务 客户服务主要包括交易通道服务、有形服务和信息咨询服务等附加服务。,证券公司营销概述,27,证券经纪业务营销,四、境外证券经纪业务营销概况 境外成熟证券市场经过多年的发展，已经形成了比较成熟的经纪业务营销模式。以美国为例，美国国内比较典型的证券经纪业务营销模式包括证券经纪人模式、折扣经纪商模式、综合模式等，其中证券经纪人模式是采用最广泛的证券经纪业务营销方式。,28,（一）证券经纪人模式 美国证券经纪人主要分为两种类型：经纪商(法人)和注册代表(自然人)。美国的证券经纪人营销以美林证券的理财顾问(FinancialConsultant，简称FC)模式最为典型。,证券公司营销概述,29,（二）折扣经纪人模式 价格是折扣经纪商模式的证券公司最主要的竞争手段，美国Etrade公司是采用这一模式的典范。 （三）综合模式 采用综合模式的证券公司在不同的时期，围绕不同的业务定位，分别提供不同的服务，采用不同的营销方式，例如嘉信理财。,证券公司营销概述,30,证券经纪业务营销,五、我国证券经纪业务营销发展概况 证券经纪业务是证券公司的核心业务，经纪业务收入是证券公司的主要收人来源。我国证券的集中交易市场起步于20世纪90年代初，发展十分迅速。近年来，随着证券市场法规体系及基本制度建设的不断完善，我国证券市场不断规范发展，特别是股权分置改革以来，市场交易量成倍增长，投资者规模不断扩大。证券经纪业务对证券公司发展的重要性更加突出，行业竞争也日趋激烈。,31,（一）2002年5月以前 2002年5月以前，我国的证券经纪业务实行固定佣金制度，整个证券业也表现出明显的卖方市场特征，多数证券公司普遍采用被动营销的“坐商模式”。 （二）2002年5月-2006年5月 2002年5月一2006年5月，随着浮动佣金制的发布与执行。证券公司之间竞争加剧，证券公司开始重视经纪业务营销，降低佣金、拓展营销渠道、创新营销手段，为公