药品销售渠道—医院推广-销售培训简述2010之医药代表

药品销售渠道 医院推广 2 销售的定义 满足客户的特定需求 ,最大限度地扩大产品的销量 . 服务型的销售 3 职业销售的定义 s k 4 医药代表应具备的素质 技能 开场白，探询，观察，呈现，聆听，处理异议，成交 ，跟进等各种技巧都是医药代表应该有的技能 态度、敬业精神 勤 （脑勤，手勤，腿勤，嘴勤）； 诚 （诚心，诚信）；礼 （礼仪，礼节）； 智 （智慧）； 信 （信誉，信心） 良好的心理素质 5 医药代表应具备的素质 优秀的医药代表 =知识 技能 态度 6 销售的有效性：简单的公式 拜访天数 目标客户的设定 每日拜访客户数 有效执行 绩效管理 每次拜访介绍产品数 奖励制度 销售有效性 = 数量 X 质量 X 热情与动力 7 医生心中的好代表 好药的厂家的医药代表 好的专业水平：能补充医生对某种特定药了解的不足 形象、公关能力：良好的厂家和医药代表的素质；稳定的销售队伍和策略 良好的组织能力：小活动和大会议面面俱到 8 成功销售的三个 确的客户拜访 正确的信息传递 频率和覆盖率 拜访数量 过去三个月的其他活动 疾病和产品的知识 市场策略 销售技巧 正确的客户 潜力和接纳度 9 我的几点体会 销售是利益的联结 特性利益的转换 销售技巧中聆听最重要，学会听才能发现需求。 没有做不到的，只有想不到的。 10 运用 运用 析方法分析竞争对手 销售流程 客户性格类型分析 销售技巧在销售流程中的运用 11 属性、功效和特点 优点、优势 客户的利益和价值 12 “ 特征”和“利益”的定义 特征：关于产品的物理和化学特性，如：化学成份、结构、外形、崩解速度、价格等。 利益：描述医生和病人可以从产品的使用中得到的价值，通常包括：疗效、安全、方便及经济等方面。 13 阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来 他们为何购买 E n v i r o n m e n tE n v i r o n m e n t D e s i r e dE x p e r i e n c e sD e s i r e dE x p e r i e n c e sB e l i e f s a n dA s s o c i a t i o n sB e l i e f s a n dA s s o c i a t i o n sP u r c h a s e a n d U s a g eB e h a v i o rP u r c h a s e a n d U s a g eB e h a v i o 产品具体的、可衡量的、单独的 功能 /技术特点 功能效用 产品能够为顾客创造的明确的价值 ; 往往是一批产品特性所产生的结果 （ 在使用过程中会发生些什么 ) 最终使用者益处 由（明确的）功能效用所产生的主要价值 ; 产品能够为消费者“做些”什么 ( 看得见的效果 ) 情感的和 /或 自我表达的益处 因与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导 情感 利益阶梯 14 特征与利益 产品特征 病人利益 15 脑心清产品： S 优势 W 劣势 O 机会 T 威胁 16 如何正确选择客户 信息的收集 医院：医院的级别、门诊量、床位数 科室：相关科室门诊量、床位数、主任影响力、医生人数 医生：负责病人数 /床位数、病种、习惯 17 正确的客户拜访 C1 1 1 2 3 2 3 2 3 3 2 潜力 C B A 支持度 18 客户选择策略 先考虑，潜在的倡导者 极争取，业务长期增长点 要时才服务 19 4 了解产品和其使用的方法，但没有使用过 常规性地使用本公司产品 在此类病人中首选本公司产品， 在所有病人中作为首选，并积极向其他同事推荐 在新病人或老病人中尝试使用 /转换使用本公司产品 1 了解阶段 3 使用阶段 4 忠诚阶段 5 倡导阶段 2 试验阶段 不了解阶段 0 客户对于产品接纳的过程 不了解，没有听说过 20 建立相互联系的拜访 , 推动医生沿 12th 04th 82 了解阶段 3 使用阶段 4 忠诚阶段 5 倡导阶段 2 试验阶段 不了解阶段 0 4 21 客户拜访数量 拜访的天数 190 每天拜访客户数 每次拜访介绍产品数 推广会： 3次 /月 目标客户覆盖率 拜访的频率（恰当的频率） 22 有效拜访 定义： 在工作日内与单一的医生面对面的沟通，具体介绍公司的产品，并应谈及： 病人和疾病 产品的特征和利益 使用推广资料或其他临床资料 要求生意 23 正确的信息传递 疾病和产品的知识 市场策略 专业销售技巧 专业销售技巧 5 课程目标 学习与了解客户 “ 产品接纳度阶梯 ” 学习与掌握成功销售拜访所需的基本技能，特别是 传递关键产品信息 处理客户异议 获得客户承诺 访前计划与访后分析 学习阶段性计划拜访活动，以推动客户沿 “ 接纳度阶梯 ” 上升 26 课程安排 访后分析 顺利开场 跟进承诺 传递信息 处理异议 获得承诺 访前准备 理解销售 27 第一部分 理解销售 28 理解销售 了解环境变化 了解目前在销售过程中出现的问题 了解销售拜访的模式和过程，提升销售技巧 了解拜访的质量要求 29 高效率、高质量的销售 每次拜访都有明确及具体的目的 每次拜访都能获得医生的承诺 每次的拜访都与上次的拜访相互联系 传递连贯的、一致的且具有说服力的信息 有效地获取、使用和分享信息。 30 销售模式及过程 访前准备 顺利开场 跟进承诺 传递信息 处理异议 获得承诺 访后分析 31 质量标准 访前准备 回顾以往地拜访记录以及收集到地医生信息 ,判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性总体拜访计划 设定符合 使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备 : 1. 开场白 2. 要传递的关键信息 , 产品特征和利益 3. 预测客户的反对意见 , 及如何处理 4. 使用的推广资料 5. 如何获得客户承诺 顺利开场 专业 ,自信地介绍自己和公司 建立和谐的 ,双向交流的气氛 使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意 跟进承诺 确认客户所处的“产品接纳度阶梯” 根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程 传递信息 清晰地传递关键信息 把产品的特征，同客户及病人的利益联系起来 使用推广资料来帮助传递产品的关键信息 对产品的、疾病的、以及竞争对手的信息充分了解 . 处理异议 聆听并澄清客户的问题 ,理解相应的内容 提供信息 ,使用产品的益处来处理客户异议；并提供支持证明材料 确认客户是否接受 获得承诺 总结先前被客户认同的产品特征和利益 ,并和客户达成一致 协商承诺使用产品 建立行动计划 访后分析 完成拜访记录 1. 记录客户的产品接纳度状况 . 2. 本次拜访客户所做的承诺 . 3. 明确跟进的行动是什么 . 更新客户资料卡 联系阶段性的拜访计划 ,计划下次的拜访目标 . 32 第二部分 访前准备 33 回顾以往的拜访记录以及记录的医生信息，判断客户所处的“产品接纳梯度”阶段，设定阶段性的总体拜访计划。 设定符合原则的拜访目标，推动客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动。 根据拜访目标，做好本次的访前准备 访前准备 34 4 了解产品和其使用的方法，但没有使用过 常规性地使用本公司产品 在此类病人中首选本公司产品， 在所有病人中作为首选，并积极向其他同事推荐 在新病人或老病人中尝试使用 /转换使用本公司产品 1 了解阶段 3 使用阶段 4 忠诚阶段 5 倡导阶段 2 试验阶段 不了解阶段 0 客户对于产品接纳的过程 不了解，没有听说过 35 客户信息 医生的病人数及变化 医生的使用现况 竞争产品以及我们产品的使用量 对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的 上次拜访医生曾做的承诺 医生的个人信息， 曾在该医生身上的投资 36 建立相互联系的拜访 , 推动医生沿 12th 04th 82 了解阶段 3 使用阶段 4 忠诚阶段 5 倡导阶段 2 试验阶段 不了解阶段 0 4 37 S 具体 的 M 可衡量的 A 有雄心的 R 可实现的 T 有时间性的 38 完成下列的问题： 医生的姓名及背景？ 曾收集到的信息？ 这位客户目前处于 “ 产品接纳度阶梯 ” 中的哪一个阶段？ 阶段性总体拜访的计划是怎样的？ 设定符合原则的目标 你将使用哪些开场白？ 你将传递什么关键信息？ 根据以前拜访的经验，客户可能会提出哪些问题 ？ 你会使用什么推广资料 要求客户做出什么承诺，以及如何获得承诺 练习 39 访前计划工作的核对清单 标准 请打勾 （ ） 回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息，判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”。并设定阶段性总体拜访计划 设定符合原则的拜访目标，以使得客户沿着“产品接纳度阶梯”移动。 访前准备内容 开场白 传递的关键信息，产品特征和利益 预测的客户的反对意见，如何处理 使用的推广资料 如何获得客户承诺 40 小结 回顾以前拜访记录以及医生信息，判断客户所处的 “产品接纳梯度”阶段，并设定阶段性总体拜访计划。 设定符合原则的拜访目标，使得客户沿着“产品接纳度阶梯”移动。 访前准备内容 开场白。 传递的关键信息，以及产品的特征利益 参考以前的拜访记录，对客户可能提出的问题进 行准备 相关的推广资料 如何获得承诺 41 第三部分 顺利开场 42 专业 ,自信地介绍自己和公司 建立和谐的 ,双向交流的氛围 使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 顺利开场 43 50%的销售丢失在拜访的第一分钟 在拜访的第一分钟，医生会决定你是不是一个值得他倾听的人 重要的是要证明你的拜访是有必要的、有价值的，并留下一个良好的印象 肢体语言 话的内容，语音、语调。 据调查在拜访中第一分钟的决定 8%来源于语言， 55%来自于肢体语言， 37%来自于语音语调 为何顺利开场 44 建立和谐的气氛 恰当 的服饰 选择 恰当 的时机切入谈话 使用 恰当 的微笑谈话建立和谐气氛 使用 恰当 的称呼 ,使客户感觉自然且受到尊重 如何顺利开场 45 使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 让客户对你产生信任 让客户感到你和其他公司的代表是有区别的 用恰当的语言表达你和公司是很乐意与客户长期合作的 ,但不要让客户感觉不切实际 如何顺利开场 46 练习 顺利开场 考虑现实工作中的一次开场白 要素 介绍 赞美 7 第四部分 跟进承诺 48 在本阶段拜访过程中，确认客户处在 “ 产品接纳度阶梯 ” 的哪个阶段 根据客户对产品的反馈，阐述合适的拜访议程 跟进承诺 49 使得客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动： 不了解 通过对目标客户的跟进承诺，从你计划投入的拜访活动中获得最大的产出。 跟进承诺的目的 50 根据客户的反馈，阐述拜访议程 拜访过的客户 未履行承诺 探究原因 要求介绍产品的特征利益 在上次拜访中我们在 此我想重述一下 小心的处理客户的自尊心 注意客户和竞争对手的关系。 履行了承诺 讨论其使用经验 正面 反馈 要求介绍产品的特征利益 您用下来以后感觉怎么样？ 之所以您用下来效果不错是因为 如我们上次讨论的那样， “ 51 练习 跟进承诺（一） 客户背景：黄主任，某医院心内科主任，你上次拜访他后，他答应使用脑心情并约定本周三继续拜访。 52 根据客户的反馈，阐述拜访议程 从未拜访过的客户 根据收集到的医生疾病诊断治疗原则 /潜力等信息，要求介绍产品的特征和利益 “ 基于您在诊断 允许我向您介绍 ” “ 您这边有那么多 想向您介绍 望在您治疗病人时能提供一些帮助 ” 53 探询（组合问题，有效发问） 目的：让客户吐露他（她）的需使用求或目标，确定客户所处“产品接纳度阶梯”的阶段 开放 限制 中立 引导 特点 收集多且间接的资料 用于取得一般的资料 收集多且直接的资料 用于取得指定的资料 用于取得收集少 且直接的资料 直接答案 举例 急诊平均每天有多少例急性心衰的病人 ? 心内科有几张病床？ 现在您是如何诊断和监测急性心衰疾病的疗效？您对于罗氏公司的 您以前有没有使用 过罗氏公司 您会选择使用罗氏公司的 开场句 什么 ?如何 ? 哪里 ?为何 ? 什么 ?如何 ? 哪里 ?为何 ? 是吗 ? 有没有 ? 54 客户背景： 莫医院心内科王主任，刚刚从外院调入。其他情况不祥。 练习 跟进承诺（二） 55 目的在于推动客户沿着 “ 产品接纳度阶梯 ” 前进 涉及的步骤 在每一次的拜访过程中，首先确认客户处在 “ 产品接纳度阶梯 ” 的哪个阶段 根据客户对产品的反馈，阐述合适的拜访议程 小结 56 第五部分 传递信息 57 关键信息 脑心清，大厂，指纹图谱，降压，改善血流，保护神经细胞 在每一次和医生交流时传递这些信息 简单，清晰，简练 传递持续地关键信息 58 “ 特征”和“利益”的定义 特征：关于产品的物理和化学特性，如：化学成份、结构、外形、崩解速度、价格等。 利益：描述医生和病人可以从产品的使用中得到的价值，通常包括：疗效、安全、方便及经济等方面。 59 阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来 他们为何购买 E n v i r o n m e n tE n v i r o n m e n t D e s i r e dE x p e r i e n c e sD e s i r e dE x p e r i e n c e sB e l i e f s a n dA s s o c i a t i o n sB e l i e f s a n dA s s o c i a t i o n sP u r c h a s e a n d U s a g eB e h a v i o rP u r c h a s e a n d U s a g eB e h a v i o 产品具体的、可衡量的、单独的 功能 /技术特点 功能效用 产品能够为顾客创造的明确的价值 ; 往往是一批产品特性所产生的结果 （ 在使用过程中会发生些什么 ) 最终使用者益处 由（明确的）功能效用所产生的主要价值 ; 产品能够为消费者“做些”什么 ( 看得见的效果 ) 情感的和 /或 自我表达的益处 因与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导 情感 利益阶梯 60 特征与利益 产品特征 病人利益 61 使用恰当的礼节和技巧 强调关键的结果介绍概要 要一页页地看 紧扣关键信息 ,持续传递关键信息 强调关键的结果 如何使用文献资料 62 提出问题来确认客户听见了你所说的话 就你所说的话，征求客户的意见 询问客户是否同意产品的优点 询问客户是否愿意考虑使用该产品 。 确认客户对信息的接受度 63 小结 每一次拜访都要传递关键信息 ,并确保客户理解和接受。 涉及的要点 : 持续 ,清晰地传递关键信息 把产品的特征 ,与客户及病人的利益联系起来 使用经许可的临床资料来帮助传递产品的关键信息 充分了解相关的产品、疾病、以及竞争对手的信息 64 第六部分 处理异议 65 仔细聆听并澄清客户的问题 使用产品的利益来处理异议，并提供相关的支持材料 确认客户是否接受 处理异议 66 仔细聆听并澄清客户的问题看见的听见的事 处理异议分享事实 确认客户是否表示同意 处理异议的步骤 67 不关心 怀疑 误解 缺点 异议的类型 冰山概念 行为 态度 动机 /期望 基本心理需求 69 原因 对现状感到满意，不想改变；不知道可以改变现况；不知道改变的好处 解决方法 对客户的观点表示了解 搞清楚客户所关心的问题，随后开始着手解决客户的不关心 提出相关的产品信息，以及对于客户和病人的益处。并提供相关证明资料 获得客户的认可 对于不关心的回应 70 原因 客户不相信产品所具有的益处 解决方法 聆听并澄清客户所怀疑的问题 对客户的观点表示了解 针对客户的怀疑，使用推广资料以及第三方的证据来支持你的主张，将证据同产品益处联系起来 获得客户的同意：确认他不再持怀疑态度 对怀疑的回应 71 原因 由于缺乏正确的信息，客户对于你的产品有一种错误的、负面的假设。 解决方法 聆听并澄清客户所误解的问题 对客户的观点表示了解 通过利用推广资料来处理误解，必要时使用临床数据来支持你的解释，并联系产品的相关益处 确认是否消除了误解 对于误解的回应 72 对缺点的回应 原因 客户的要求是公司和产品不能满足的 解决方法 感受 ,感到 ,发现 感受 : 表示理解客户的感觉或用药经验。 感到 : 表示理解其他一些受尊敬的人也有曾相同的感觉或用药经验 发现 : 阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户在最后也同意接受该特征利益。 寻问客户是否接受 73 处理反对意见通式 缓冲 询 听 复 4 发掘可带来更多处方的方法 考虑邀请客户在与产品相关的活动中发言 要求客户向其他的客户推荐这一产品 不要使用没有任何意图的 “ 轻率喝彩 ” ，运用赞誉增加业务 运用客户的赞誉 75 讨论练习 根据 针对每一反对意见写出 具体 的回答 76 4 1 了解阶段 3 使用阶段 4 忠诚阶段 5 倡导阶段 2 试验阶段 不了解阶段 0 客户对于产品接纳的过程 77 异议的类型 不关心 怀疑 误解 缺点 处理的步骤 积极聆听并澄清客户的问题 使用产品的特征利益来处理异议，并提供相关证明材料 确认客户是否接受 利用正面因素 小结 78 第七章 获得承诺 79 总结先前被客户认同的产品的特征利益，达成一致 协商承诺使用产品 建立后续的跟进行动 获得承诺 80 “ 获得承诺”是指销售人员的一种行动，意味着你传递了产品的关键信息和特种利益后，主动要求客户承诺使用产品。 客户可以接受，也可以拒绝你所介绍的产品特征利益 只有当客户接受了产品的特征利益，你才赢得了获得承诺的权力 获得承诺概述 81 获得承诺概述 主动的获得承诺 当你已经陈述完信息，且客户看上去认同你的陈述时，采取主动的结束。 答复性的获得承诺 当客户说了些什么以后，作为答复而采取的行动 。 82 购买的信号可能是 语言的、或非语言的 点头 积极的聆听 对你的评论说 “ 是 ” 随时做好要求承诺的准备 在销售拜访过程中的任何时候都可能会结束拜访。 获得承诺 83 获得承诺的步骤 总结先前被客户认同的产品的特征利益，并和客户达成一致 协商承诺使用产品 建立跟进的行动计划 84 总结已和客户达成共识的产品益处 从客户明确表示的、或未明确表示的意思中寻找线索。 试图发现客户不表示赞同的原因 。 总结并获得赞同 85 协商赢得 “ 三赢 ” 病人 客户 你和公司 协商的结果可为下列三方都赢得利益： 86 进攻型的 被动的 自信能够互利互惠的 使用恰当的协商方式 87 关于在具体情况下使用产品提出一个具体的提议 时间范围 哪些病人 处方量 建立后续的行动计划 88 提出一个问题来完成提议，并判断客户是否给予承诺。 “你觉得这样怎么样？” “我们可以今天就开始吗？” “我们何时开始？” 建立行动计划提议 89 提问： 我们可以怎样做呢？ 预期的反应 “ 跟进 ” 未达预期的反应 “ 提议 ” 要求承诺 预期的反应 “ 跟进 ” 未达预期的反应 感受 发现 互惠互利 “ 跟进 ” 90 “ 在这件事上我能做些什么来帮助你？” 户 积极正面的压力 建立行动计划跟进 91 “ 感受感到发现”技巧 举例 : “ 我能理解你的感觉 ” “ 其他的医生一开始也觉得 ” “ 然而，他们发现 最终