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广告策划商业策划活动策划营销策划与广告策划在整个广告活动中居于汇编 广告策划商业策划活动策划营销策划与广告策划在整个广告活动中居于汇编广告策划商业策划活动策划营销策划 一、策划目的简单说明策划目的。 二、市场现状分析营销策划方案模板 1、市场形势描述市场基本情况，包括总体规模及历史情况，细分市场情况，消费者在需求、观念与购买 2、行为方面的态势和趋势。 3、产品情况包括产品销量、价格、利润等竞争形势指出主要竞争者，分析其规模、目标、市场占有率、营销战略及战术。 5、分销情况指出各分销渠道的销售状况，各条渠道的重要性及变化；指出各分销商的利用价值和成本。 6、宏观环境阐述影响品牌营销策略的宏观环境因素，包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。 三、SWOT分析营销方案，是通过产品和市场的结合分析，和策略的运用，因此分析SWOT分析是营销策划的关键。 1、产品优势分析（相对竞争品牌）；一般存在的具体问题，表现为多方面企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等。 2、产品劣势分析（相对竞争品牌）； 3、市场机会分析 4、环境威胁分析 四、营销目标营销目标是在上述市场现状分析和SWOT分析的基础上，确定公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，达到总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。 五、营销战略 1、目标市场战略市场细分依据人口、地理、心理、行为进行细分市场选择说明产品准备进入的细分市场。 依据（企业资源、市场同质性、产品同质性、竞争对手战略、产品生命周期阶段）采用目标市场覆盖战略（无差异、差异、集中），确定具体细分市场。 市场定位依据（产品属性和利益、价格和质量、产品用途、使用者、产品档次定位、竞争地位、多重因素），采用定位战略（初次定位、重新定位、对峙定位、回避定位），说明产品定位目标消费群体。 2、市场营销组合战略产品策略。 包括新品开发（联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、独立研制开发、协约开发）、包装设计（策略类等分配、复附差更）。 价格策略。 根据目标战略采用定价方法（成本、竞争、需求）。 渠道策略。 根据（市场、产品、购买行为、中间商、企业）等影响因素，确定渠道建设长度（零层、一层、二层、三层）、宽度（密集、选择、独家）或广度（选择、集中、混合），确定营销渠道模式（传统、水平、垂直、多渠道）。 多渠道时要进一步细化不同渠道价格、促销等。 促销策略。 方式人员推销、广告、公共关系、销售促进；影响因素促销目标、产品类型、市场特点、产品生命周期阶段等 3、市场营销预算包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。 六、营销计划控制。 说明对计划的执行进度、过程如何进行管理。 把目标、预算分解为按月、按季检查。 篇二市场营销策划书。 市场营销策划书姓名:陈佳学号:20*206869班级20*级国贸8班时间20*年12月目录一概述1. 1、企业概况1. 2、营销目的1. 3、销售目标1. 4、提高知名度和市场份额的基本策略二目前营销状况2. 1、市场状况分析2. 2、产品分析2. 3、营销状况分析2. 4、竞争分析2. 5、消费分析三SWOT分析3. 1、优势3. 2、劣势3. 3、机率3. 4、威胁四市场营销策划达到的目标五市场营销策划采取的营销战略5. 1、目标市场5. 2、产品策略5. 3、价格策略5. 4、渠道和促销策略5. 5、广告促销战略5. 6、人员策略六行动方案6. 1、渠道设计方案6. 2、渠道促销方案七预算表八风险控制风险与控制方法8. 1、风险8. 2、控制方法九结束语一概述1. 1、企业概况我们的公司是一家普通的折扣服装店，位于山东省聊城市东昌府区，紧靠聊城大学，地理位置优越。 目前主要销售青年女装。 因为主要销售对象为在校高校女大学生，所以定价较为低廉，更为普遍大学生所接受。 1. 2、营销目的增加服装店在大学地区的知名度和销售额，提高市场占有率，赢得以大学生为消费群体的青睐，使企业获得长远最大化的利益。 1. 3、销售目标由于价格相对较低，更易获得了大学城地区学生的认可。 通过营销策划，希望实现日均销售目标在1000左右，月均销售3余万，按照30%的销售毛利润来计算，日均利润额300元。 1. 4、提高知名度和市场份额的基本策略对于这样的小型服装店而言，根据其消费群体是学生和周围居民的状况，对于宣传媒介的选择并不需要那么复杂。 首先针对学生，可以通过宣传单的形式发放到学生宿舍，每个宿舍一张，找兼职学生发放；将针对学生而推出的新衣服介绍给学生，并且作出同产品在周围服装店的价格相比较，是学生感觉到有利可图。 其次是针对周围居民，将针对于居民的产品信息通过小区进出口的LED广告牌传递给居民。 最终目的在于获得顾客好的口碑！ 二、目前营销状况2. 1、市场状况分析随着我国人民生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切。 现如今中国境内，追求时尚的热潮蜂拥而至。 这势必是服饰企业的又一营销的机会。 服饰的种类可以说是复杂多样，市场处在长期的成长阶段，人们对服饰的需求仍然在增加。 2. 2、产品分析潮流服装逐渐成为服装行业的主导，就那女性服装市场来说女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。 女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的。 2. 3、营销状况分析总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。 女性在购买服装上的欲望明显高于男性，且质量和外观上要篇三如何写好一个营销策划方案。 如何写营销策划方案一份完整的营销企划案的组成元素企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略地位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制一份完整的营销策划案应包括以上要素，但是现实中由于信息不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 广告策划在整个广告活动中居于广告策划师认证模拟练习题（一） 一、单选题1.广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必须遵循的首要原则A、系统B、真实C、感人D、灵活2在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中（颜色）的数量？A、颜色B、亮度C、明度D、饱和度3问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体）A、多用开放式提问B、先难后易C、尽可能具体D、越多越好4（广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。 A、广告文稿B、广告策划书C、广告创意方案D、广告目标5POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于（美国超级市场）A、法国超级市场B、中国超级市场C、美国超级市场D、西班牙超级市场6在Photoshop中，按住（Shift）个键，可使参考线与标尺相对应？A、Ctrl；B、Alt；C、Shift；D、Tab7在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果，位移的颜色可用什么色填充(背景色)A、七彩色；B、背景色；C、灰色；D、透明色8创意于(生活)A、生活B、沟通C、思想D、交流9在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应当做什么？(对文字图层进行栅格化)A、对文字图层进行栅格化；B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令；C、确认文字图层和其它图层没有链接；D、使得这些文字变成选择状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令10广告创意的基础是（有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识）A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识B、有了钱，才能创意C、上级制定目标，下级来完成D、一切为了社会的进步和发展 二、多选题1在Photoshop中，在画笔工具选项中可以设定的内容是(*)A、喷枪；B、透明度；C、容差D、流量；2从效果统计上，可以把广告目标分为（）A、暴露B、态度C、营业额D、行动目标3在Photoshop中，以下关于调整图层的描述正确的是（）。 A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像调整曲线”菜单命令对图像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影响，而且方便修改；B、调整图层可以在图层调板中更改透明度；C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式；D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版4创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下，还要突出（*）A、真实化B、时尚化C、风格化D、个性化5广告版面的空间分割主要依靠形式为（*）A、图形B、色彩C、版式D、文字6在Photoshop中，填充图层包含下列哪些类型()A、纯色填充图层；B、渐变填充图层；C、图案填充图层；D、快照填充图层7在Photoshop中，下面关于图层的描述哪些是正确的？（）A、任何一个图像图层都可以转换为背景层；B、图层透明的部分是有像素的；C、图层透明的部分是没有像素的；D、背景层可以转化为普通的图像图层8企业需要怎样的影视广告？（*）A、声、像、色兼备B、听、视、读并举C、吸引消费者D、提高销售业绩9在Photoshop中，下列有关色彩模式描述正确的是（*）A、图像的色彩模式将影响图像的通道数量；B、图像的色彩模式可以确定图像中能够显示的颜色数量；C、图像的色彩模式将影响图像的文件大小；D、图像的色彩模式是不可以改变的10在Photoshop中，下面有关图层面版中的“不透明度”调节与“填充”调节的之间的描述正确的是（）A、不透明度调节将使整个图层中的所有像素作用；B、填充调节只对图层中填充像素起作用，如样式的投影效果等不起作用；C、不透明度调节不会影响到图层样式效果，如样式的投影效果等；D、填充调节不一定会影响到图层样式效果，如样式的图案叠加效果等 三、判断题1.CIS是指企业统一形象识别系统（A）A.对B.错2标志主要是为了供人观赏，而不是为了实用。 （B）A对B错3广告创意中个性策略就是树立企业品牌个性。 （A）A对B错4广告是一种传播信息的说服艺术。 （A）A对B错5广告终究是为销售服务的。 （A）A对B错6一件广告的成功与否，首先要看这一广告的宣传力度大不大。 （B）A对B错7Photoshop主要基于桌面出版和基于Web两个领域的应用。 （A）A对B错8在Photoshop中，“修补”工具是用选择区的方式进行修复，“修复画笔”工具是要先定义源点也才可以复制。 （A）A对B错9在Photoshop中，文字的“伪斜体”不可使用弯曲文本。 （B）A对B错10在Photoshop中，蒙版与选取范围两者之间可以互相转换。 （A）A对B错 四、简答题1.为什么IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公司等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公司来做？参考答案IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公司等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公司来做，是因为国际性大企业非常讲究行业分工和专业分工，认为专业业务必须交给专业性公司完成，才会产生高效率。 2.简述广告策划的意义参考答案广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。 广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。 广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。 广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。 要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。 3.广告文案与广告定位、广告创意有哪些关系？参考答案广告文案以广告定位、广告创意为基础，广告定位、广告创意要以广告文案形式表现出来。 优秀广告文案能够对广告创意画龙点睛或锦上添花。 4.广告文案写作人员在广告公司中居于什么样的地位？为什么众多广告大师都自诩为广告文案人员？参考答案广告文案人员在广告公司中占居核心地位。 优秀的广告文案能够提升广告公司的业界水准和层次，属于高水平的广告执行和表现。 因此，众多广告大师都以文案写作而见长，故此，他们成功之后也一直自诩为广告文案人员。 5.广告创意在广告活动中的地位。 答案广告创意是广告主题的具体表现，也是广告表现的基础。 优秀的广告作品都离不开广告创意。 6.广告创意与广告定位有什么关系？答案广告创意必须围绕广告定位展开工作才有价值；而广告定位只有通过广告作品的创意才能够生动形象地表现出其精髓。 五、案例分析案例销售梳子给和尚某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。 主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去推销梳子。 第一个人垂头丧气地告诉主考官“和尚没有头发，他们不要梳子。 第二个人高兴地告诉主考官“我销售了十把梳子给和尚，用来给香客敬神时梳理头发。 第三个人平静地告诉主考官“我销售了3000把梳子给和尚。 主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。 这个人说“我动员和尚为了增加收入，把梳子作为功德梳，用来在香客捐款后赠送的礼品。 思考题1）如果你是主考官，你会录取那个人第三个人？为什么？因为第三个人吧方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有机组合在一起，创造了新产品“功德梳”，这把功德梳是融物质需要和精神需要为一体，集文化和艺术为一起。 因此，功德梳已不是普通的梳子了，而是集实用、文化、艺术和精神需要于一体的复杂的高级梳子，所以不仅能卖很多，而且能买个好价钱。 故此要想赚钱，首先要使对方赚钱，然后自己才能有钱赚。 功德梳首先满足了寺院香客的精神需要，其次满足了寺院的利益的需要，第三满足了方丈的求名的需要，三方的需要都得到了满足，经营者自然也就有大钱可赚了2）请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，还可以以何种方式再进入并被广大消费者所接受的？ 六、论述题 （27） 1、宝洁公司是目前世界上最大的广告主之一，他们在实施市场细分化策略方面有很多宝贵经验，其中一条就是同一产品向多品牌发展，以适应不同的消费类型。 请举例谈谈你对此的理解典型的例子是洗发水。 宝洁公司生产三种品牌的洗发水，就是针对不同类型的消费者来定位的。 （也可以举其他产品的例子）2.广告人的基本特征？ 一、广告人职业劳动的复杂性（对象复杂、内容复杂、过程复杂、能力需求的复杂） 二、广告人职业劳动的创造性（ 1、 2、 3、 4、 5、 6、7略） 三、广告人职业劳动的艰苦性 四、广告人职业劳动的导向性篇二广告概论作业01-04任务。 01任务 一、填空题（共9道试题，共15分。 ）1.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。 2.按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。 3.广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。 4.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。 5.日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。 6.世界上最早的报纸广告产生于美国。 在广告市场活动中，市场三方广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心展开和进行的。 7.媒介的广告发布，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。 8.广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。 9.广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。 二、多项选择题（共5道试题，共10分。 ）1.任何广告都有一个明确的行为主体，即_CD_。 A.广告公司B.广告媒介C.广告主D.广告客户2.今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_C_。 A.20*年B.1500年C.1000年D.800年3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是_AD_。 A.机器印刷术的广泛应用B.报纸的产生C.招牌与幌子的普及D.大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约_A_。 A.公元前3000年B.奴隶社会C.唐宋时期D.清末5.广告市场的构成要素包括_ABCD_等。 A.广告主及其广告费用B.广告作品C.广告媒介与消费者D.广告代理公司及其劳务 三、名词解释（共3道试题，共15分。 ）1.广告广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2.广告学广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.广告市场广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。 一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 四、简答题（共2道试题，共30分。 ）1.简述广告的性质与功能。 答案要点（）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。 广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。 它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。 （）广告的基本功能之一是社会经济功能。 主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。 广告的基本功能之二是社会文化传播功能。 非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。 即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。 2.广告学研究的范畴有哪些？答案要点 （1）广告本体研究。 其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。 （2）广告营销研究。 广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。 （3）广告传播研究。 广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。 （4）广告与营销、广告与营销传播之整合研究。 即把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。 包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。 （5）广告与社会研究。 广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。 五、论述题（共1道试题，共30分。 ）1.举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响答案要点1宏观市场环境是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等，主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。 国家政治环境好坏会严重影响社会的经济生活。 各类经济立法，体现出guo家对市场的调控意志。 各类有关广告的法律、法规，一方面可以完善广告的市场机制，起到促进广告产业发展的作用，一方面也约束了广告行业的经营活动，使广告经营活动在严格的法律规范下运行。 国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业，有着极为重大直接的影响。 经济环境主要是指广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系。 广告产业与广告市场的发展，是不可能超出社会经济发展程度和阶段的制约的。 文化环境直接影响到不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。 科技环境作为宏观市场环境的重要组成部分，不仅会引起企业内部环境的改变，而且与其他环境因素相依存，共同对人们的生活方式、消费模式和需求结构，均产生深刻影响，也给市场发展带来新的机遇和挑战。 2特定市场环境是指广告活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境。 特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。 特定地域环境是广告活动的特定地域范围内的地方性政策法规、特定地理分布、特定经济发展状况、特定市场结构、特定的生活方式和消费习惯、特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。 特定产业环境是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。 把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。 3广告市场的传播环境。 传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。 广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。 传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 媒介因素是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。 受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。 02任务 一、填空题（共6道试题，共15分。 ）1.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。 2.广告调查必须遵循的三项基本原则是费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性原则。 3.确定广告诉求点的一般步骤是首先分析产品，列出产品的物理属性和附加特性，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局、竞争者状况。 确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。 4.做媒体选择时的三个重要考评指标是产品销售的季节性、消费者的购买习惯、竞争者的广告投放时间5.力主广告必须以科学原则去“创造世界”的实效的广告USP一书的作者是瑞夫斯。 6.韦伯扬为培训广告人才撰写了怎样成为广告人和产生创意的方法两部名著。 二、多项选择题（共5道试题，共10分。 ）1.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_D_。 A.品牌个性论B.品牌形象理论C.定位理论D.USP理论2.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_A_。 A.文案人员B.广告调查C.创意人员D.策划人员3.麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和_BCD_。 A.公众舆论B.价格C.渠道D.促销4.根据教材观点，广告调查包括_ABCD_等。 A.消费者调查B.市场调查C.竞争状况调查D.产品调查5.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_ACD_。 A.奥威格B.詹姆斯韦伯扬C.肯罗曼D.珍曼丝 三、名词解释（共3道试题，共15分。 ）1.广告策划广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。 具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2.广告表现广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 3.“二旧化一新”“二旧化一新”是亚瑟科斯勒提出的一种广告创意方法。 其基本含义是新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。 即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合，经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 简单说，“二旧化一新”就是人们常说的“旧元素，新组合”。 四、简答题（共2道试题，共30分。 ）1.简述广告策划的工作流程答案要点 （1）组建专案组。 就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一专案策划小组，来具体负责此一项广告代理业务的策划。 一般来讲，专案组的成员应包括客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。 （2）调查专案策划所需资讯。 在着手进行专案策划之前，第一要务就是调查本案委托代理客户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。 （3）专案讨论与战略规划。 在充分掌握所需之市场及相关资讯之后，即可组织专案讨论，明确广告目标、确定目标市场和目标消费者、广告定位与广告的目标受众、产品进入市场和广告投放市场的时机等战略层面的问题。 （4）建立分项策划与具体策略，重点解决达成广告目标的种种策略手段。 （5）策划整合广告策划书撰写讨。 完成战略规划与分项策划后，就是实行整体策划的整合，并撰写广告策划书。 广告策划书须向客户提交并取得客户的认可，形成定案。 策划书在实施过程中还需要根据情况进行调整。 2.简述广告表现的两大类型答案要点 （1）感性诉求表现类型其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。 广告只是在向受众作提示和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。 （2）理性诉求表现类型其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来。 常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。 对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。 五、论述题（共1道试题，共30分。 ）1.试述广告调查的一般程序答案要点 （1）第一步明确所需资讯究竟是什么； （2）第二步决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。 （3）第三步编制出具体的调查研究计划。 （4）第四步实施调查计划。 （5）第五步对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。 03任务 一、填空题（共4道试题，共15分。 ）1.报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型。 2.对广告效果的预测，必须建立在科学的基础上，通常采用的方法有广告作品测试和广告发布的样本市场。 3.广告受众的心理活动过程，一般包括认知过程、情绪过程、意志过程三个阶段。 4.广告预算的一般方法有比率法、武断拨款法、实验法、竞争法、目的与任务法、资本投资法。 二、多项选择题（共5道试题，共10分。 ）1.报纸属于_ABC_。 A.大众传播媒体B.印刷媒体C.诉诸视觉的媒体D.直效广告媒体2.电影和电视属于_ABD_。 A.大众传播媒体B.电子媒体C.长期媒体D.诉诸视听觉的媒体3.霓虹灯属于_A_。 A.户外广告媒体B.交通广告媒体C.售点广告媒体D.通讯广告媒体4.电视和广播广告的主要类型有_ABCD_。 A.提供节目广告B.插播广告C.电台广告节目D.报时广告5.电视和广播广告的主要规格有_ABCD_。 A.60秒B.30秒C.15秒D.5秒 三、名词解释（共3道试题，共15分。 ）1.广告媒体广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 2.广告预算广告预算是广告主或广告代理机构对广告活动投入费用的计划与安排。 广告传播效果广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面，心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等；行为层级效果指试用或采用等已发生的实际购买行为，以及表现购买欲望的行为。 四、简答题（共2道试题，共30分。 ）1.简述媒体组合的原则答案要点 （1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。 争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。 广告主在进行媒体组合与调配中，应注意在哪些媒体上多投入费用，以增加对重点目标对象的影响；相应减少另一些媒体上的投入费用，以减少在次要目标对象或非目标对象上的不必要浪费。 2.简述广告受众与消费者的关系答案要点 （1）广告受众，就是接受广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方。 （2）消费者是产品或服务的需求者、购买者和使用者。 （3）二者是从不同范畴界定的社会人群，他们之间有交叉重合部分，但也有区别，消费者不一定是广告受众，广告受众不一定是消费者。 五、论述题（共1道试题，共30分。 ）1.试论应如何理解广告效果答案要点1广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。 一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。 以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。 因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。 广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。 从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。 广告具有迁延效果。 单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。 譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。 这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。 此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。 而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。 广告具有品牌积累效果。 广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。 广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。 因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。 2传播效果是广告效果科利1961年提出的“知名了解信服行动”的商业传播四阶段说；罗伯特j莱维奇和加里A斯坦纳1961年提出的“认知的（从知名到理解）情绪上的（从喜爱到偏好）意欲的（从信服到购买）”的“LS模式”；以及罗伯逊于1971年提出修改的“知名了解态度认为合理试用采用”或正常或非正常的层级顺序的层级模式。 要而言之，广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。 心理层级效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。 行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为，评价广告效果多以心理层级效果为主。 心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。 但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。 因此，在通常情况下，广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准，即以广告传播在原有的基础上所产生的新的知名、了解、偏好等作为测定广告效果的具体指标，而视销售效果为广告与行销之共同效果。 但销售效果毕竟是广告效果之一，并不能把它完全排除在广告效果之外。 对某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的，不得一概反对。 04任务 一、填空题（共4道试题，共15分。 ）1.广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即为媒体服务时期、为广告主服务时期、全面服务时期、整合传播时期。 2.专业广告组织的机构可按基本职能、按地区、按客户等几