战略营销与广告策划

方法比知识重要（二） 战略营销策划方法 朱海松 方 法 比 知 识 重 要 ！ 2 综 述 营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。 方 法 比 知 识 重 要 ！ 3 综 述 我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。 所以在今天我们要提出一个观点： 方法比知识重要！ 方 法 比 知 识 重 要 ！ 5 我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。 市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说” 方 法 比 知 识 重 要 ！ 6 为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。 营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。 我们提出了一个观点 ： 方法比知识重要！ 今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。 在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。 方 法 比 知 识 重 要 ！ 7 is a of to be in 方 法 比 知 识 重 要 ！ 8 is an s to in of to 方 法 比 知 识 重 要 ！ 9 战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。 战略是能力，战略是优势！ 方 法 比 知 识 重 要 ！ 10 公司战略计划 战略营销计划 方 法 比 知 识 重 要 ！ 11 公司战略计划结构 D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A 法 比 知 识 重 要 ！ 12 a “we ;to we is it D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A 法 比 知 识 重 要 ！ 13 on is to be s D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A 法 比 知 识 重 要 ！ 14 an be to in it to be D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A 法 比 知 识 重 要 ！ 15 D E F I N I N G T H G A N I Z A T I O N S I N E S S A N R A T E G I C M I S S I O T A B L I S H I N R A T E G I C O B J E C T I O V E R M U L A T I N S T R A T E G O R G A N I Z A T I O N R A T E G I C P L A R A T E G I C P L A NA to 方 法 比 知 识 重 要 ！ 16 这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括： 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 方 法 比 知 识 重 要 ！ 17 在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。 今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。 我们称这一框架为“ 即：任务（ 目标（ 战略（ 战术（ 规范思维：模块式思维方式 方 法 比 知 识 重 要 ！ 19 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制与评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 20 品牌计划： 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。 公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 21 品牌任务： 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 组织的总目标 产业范围，即公司经营的主要市场 细分市场 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 业务运作的范围 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 22 哈佛商学院的任务： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力” 麻省理工学院斯隆商学院使命： “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映” “尊重有用的工作”，“为产业提供服务” 哥伦比亚商学院的任务： “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域” 方 法 比 知 识 重 要 ！ 23 品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品的品质 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制 有些作者谈目标时使用缩写“ 它表示具体的（ 可测量的（ 可达到的（ 现实的（ 和时间（ 具体的，可测的，现实的、可实现、时间性 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 24 战略业务单位： 在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。 一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者 一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转 一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。 一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 25 业务定义： 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素： 战略业务单位所服务的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 方 法 比 知 识 重 要 ！ 26 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制及评估 营销预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 27 营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要 ！ 28 环境分析： “ 环境 ” 包括组织之外的所有因素。 政治因素 经济因素和力量 社会文化因素和力量 技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要 ！ 29 内部因素分析 ：管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中 评估该组织的优势和劣势的基础。 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要 ！ 30 目标消费者分析 ： 顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。 谁是目标消费者 他们的动机是什么 他们的购买行为怎样 哪些因素影响购买和选择 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 方 法 比 知 识 重 要 ！ 31 钙需求刺激结构： 确实有效 见效快 口味好 服用方式简单 产品形态多样 防治骨质疏松 价格适中 保持健康 为父母健康 家人健康则负担少 预防为主 容易买到 易吸收 无激素 免疫力强 防止感冒 品牌很重要 有促销 见到广告 长得高 长牙快 增加骨密度 长的结实 当糖吃 对症下药 医生开方 朋友建议 方 法 比 知 识 重 要 ！ 32 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 竞争审核 谁是竞争者 竞争有多激烈 什么是竞争者的优势和劣势 竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么 今后的竞争者可能是谁 这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者 而是深入评估市场上的竞争结构 方 法 比 知 识 重 要 ！ 33 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制及评估 营销预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 34 事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以 常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。 我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是 方 法 比 知 识 重 要 ！ 35 优势 劣势 机会 威胁 方 法 比 知 识 重 要 ！ 36 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 37 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素，它们合称为目标营销。 方 法 比 知 识 重 要 ！ 38 一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ， 营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似 或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同 的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不 同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需 要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场 和定位提供了午台。 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 39 市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场 市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合 市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 40 不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 41 通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。 目标市场战略： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 42 在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。 定位是选择标准。 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 43 定位方式： 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 44 品牌定位 产品 价格 终端 消费者 宣传 心理 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 45 按现有消费者定位 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 46 为获得新的消费者再定位 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 47 创新的再定位：创造新的品牌选择标准 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 方 法 比 知 识 重 要 ！ 48 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 控制和评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 49 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。 战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用 的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当 复杂。 这里谈到的仍是方法问题，即被人们认可三种战略评估方式： 产品周期理论 产品市场发展矩阵 波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵 方 法 比 知 识 重 要 ！ 50 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 产品周期理论： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 方 法 比 知 识 重 要 ！ 51 市场 现有产品 新产品现有市场 市场渗透 产品开发新市场 市场开发 创造新市场产品这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法， 通常被称为安索夫（ 矩阵： 产品市场发展矩阵 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 方 法 比 知 识 重 要 ！ 52 高 低明星类 问题儿童类金牛类 狗类高低未来市场销售增长率 波士顿矩阵： 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 方 法 比 知 识 重 要 ！ 53 可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础， 我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的” 可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展 竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。 可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 方 法 比 知 识 重 要 ！ 54 可持续竞争的优势途径： 消费需求研究 产品创新或产品的重新定位 可持续竞争优势 目标设定 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 方 法 比 知 识 重 要 ！ 55 一般竞争战略 “一般”一词被定义为“属于同一类的有关事物”。在营销计划过程的内容里，它的意思是我们能够在各种可供选择的战略中进行识别，发展自己的可持续竞争优势。 成本领导战略 产品差别战略 细分市场战略 方 法 比 知 识 重 要 ！ 56 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 57 营销组合计划 营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“ 4P” 方 法 比 知 识 重 要 ！ 58 品牌计划 任务 目标 战略业务单位 /业务定义 营销审核 环境和内部审核 顾客和竞争审核 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信 息系统 预测 营销信 息系统 计 划 控 制 方 法 比 知 识 重 要 ！ 59