《市场调查》课件 问卷设计

010 1 市场调研 三章 问卷设计 010 2 定义 ：问卷是为了达到调查目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自于被访者信息的正式的一览表。 重要性： 问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必须询问相同的问题。问卷在收集收集过程中起着非常重要的作用，如果问卷设计得不好，那么所有精心的抽样计划，训练有素的调查人员，合理的数据分析技术都将徒然无用。 设计一份完善的问卷不是一件容易的事情，问卷设计人员除了要具备统计学、社会学、经济学、心理学、计算机软件等多方面的知识外，还需要有一定的技巧和经验，可以说，问卷设计是科学和艺术的结合。 一、问卷的定义及问卷设计的重要性 010 3 二、设计问卷的作用 高精度。 高调查效率。 010 4 三、问卷的基本类型 010 5 自填式问卷是通过面访或邮寄，将问卷交到被调查者手中，由被调查者自行填写；访问式问卷是在面访或电话调查中由调查员念给被访者听，再由调查员根据被访者的回答填写。两者都是向被访问者发问，只是在形式上有些不同。 010 6 结构式问卷，又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷，问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的。 010 7 结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种： (1)封闭式问卷。是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。 (2)开放式问卷。开放式问卷又称自由问卷，只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 (3)半封闭式问卷。是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：其一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。 010 8 在采用结构式问卷调查过程中，调查员要绝对遵从指导提问，不能随意变动问题和字句，更不能加插或者省略，此种问卷适用于大规模的市场调查中。 无结构式问卷中所提到的问题没有在组织结构中加以严格的设计与安排，只是围绕研究目的来提一些问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。此种问卷适用于较小规模的深层访谈调查。 010 9 一般而言，调查问卷的正文部分主要由甄别问卷、主体问卷两部分组成。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。是否对被访者进行筛选是由调研目的所决定的。例如，如果一项调研目的是为了调查那些想要购房的顾客在选择购房时考虑的因素，那么可能要选出未购房者或是在最近两年中有购房需求的顾客，可以问： “ 请问您最近两年中购买过新房吗？ ” 对那些回答 “ 否 ” 的被访者，应礼貌地对他表示感谢：“ 谢谢您的回答，占用您的时间了。 ” 而主体问卷就是必须能表达调查主要内容的问卷。这是调查问卷中最重要的部分，是指问卷中所设计的问题。 010 10 四、问卷的基本结构 问卷的标题 问卷说明 填写要求 甄别内容 主体内容 编码 必要的注明 被访者基本情况 010 11 问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。问卷的名称应简明扼要，概括专项调查的主题，以使被调查者明确主要的调查内容和调查目的，并易于引起回答者的兴趣。例如 “ 关于某市葡萄酒市场情况的问卷调查 ” ， “ 我与住房 某市居民住房状况调查 ” 等。而不是简单采用“ 调查问卷 ” 这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒绝。 010 12 问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的和意义、指标解释、调查须知以及有关事项进行的说明。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明可采取两种方式：一是比较简洁、开门见山的方式；二是在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。 010 13 问卷说明例题 (例 1) “同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。 ” (例 2) “女士 (先生 )： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。 ” 010 14 填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。 010 15 甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。例如，有的公司确定需要在本市连续居住 5年以上者为调查对象，于是需要询问对方在本地的居住时间等。在确定对方属于合格的调查对象后，才开始正式的主题内容调查。 另外，还可利用甄别内容排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。不利的影响主要有：与调查内容在职业上有关联的调查者，曾经接受过调查的人士（职业受访者），以及可能在调查活动中可能提供虚假信息的其他人士或情况。例如，进行关于洗涤用品的调查时，会在问卷开头的地方，询问对象是否属于美容行业的从业人员，调查对象的家属中是否有洗涤用品的生产厂家或者销售机构的工作人员，如果有以上情况之一，应该停止调查。 010 16 调查的主体内容是研究者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被访问者，这部分内容设计的质量直接影响整个调查的价值。 主体内容一般包括以下三个方面： 人们的行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。 人们的行为后果。如对开征利息税社会效应专项调查，就要对被调查者调查开征利息税后对其实际收入的影响、开征利息税后将如何处置在银行的存款等。 人们的态度、意见、感觉、偏好等。例如人们接触媒介的习惯、购物的习惯、对商品品牌的喜好等。 010 17 编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备，与此同时，每份问卷还必须有编号，即问卷编号。此编号除了顺序号以外，还应包括与该样本单位有关的抽样信息。 010 18 它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。 010 19 该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被访者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。上述记录应得到被访者同意后方可进行。 010 20 第二节 问卷设计的基本原则 一份成功的问卷设计应该达到两个 目标 ： 设法取得被访者合作 能将所要调查的问题明确地传达给被访者，并取得真实、准确的答案。 010 21 问卷调查面临的困难 其一，被访者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。 其二，被访者虽然了解问句的涵义，愿意回答，但自己记忆不清应有的答案。 其三，被访者愿意回答，但无能力回答，包括被访者不善于表达、不适合回答和不知道所拥有的答案等。例如，当询问消费者购买某种商品的动机时，有些消费者对动机的涵义不了解，很难做出具体回答。 其四，被访者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜，使被访者对问卷主题没有兴趣。再者，当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答。另外，被访者对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦；其结果是不回答，或随意作答，这种情况的发生是调查资料失真最主要原因。例如，当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现场时询问所得到的答案就会有差别。 010 22 影响接受调查人员理解的客观因素有： 问卷的内容 回答的尺度 问题的顺序 010 23 例：问卷内容的影响 “ In it is to “ s 第一句中的 “ 有 “ 普通处方药 ”和 “ 毒品 ” 的双重意思，被访者就有可能根据现场的场景不同而产生不同的理解，就不一定能够和研究人员的本意保持一致，会得到一些无效的答案，失去的有效性。 在第二句中，由于里根有过好莱坞著名演员和总统两种经历，所以也会使被访者的理解产生歧义，得到无效的答案。 010 24 被访者回答问题时自我的尺度 不重复回答 用标准化的模式回答 取决于自己的知识和信仰 个人的状态 010 25 问题一、请问你是否赞成堕胎行为。 赞成 不赞成 问题二、请问你是否赞成在特殊情况下的堕胎行为。 赞成 不赞成 经过实验证实，先问问题一与先问问题二所得到的结果大不一致。 先问问题一得到的赞同比例是：问题一： 60%，问题二： 72%。 先问问题二得到的赞同比例是：问题二： 72%，问题一： 48%。 为什么第二种提问顺序会造成对问题一的赞同率大幅降低呢？ 原因是先问第一题的时候，人们是把他当作一种普遍的情况。当先问第二题再问第一题的时候，由于人们思维中 “ 不重复回答 ” 的原则，就把第一道问题当作了在第二道问题情况之外的情形了，也就是是否赞同在没有特殊情况下的堕胎行为，所以赞同率就有了很明显的下跌。 在一般情况下，询问问题的顺序是由一般到个别，由普通到特殊。一般这样比较符合人们的逻辑思维习惯。 美国和苏联信息公开的例子也是如此 例：问题顺序的影响以及被访者的不重复回答 010 26 回答问题的其他影响 社会责任 家人的影响 性别的影响 种族的影响 例如：向医生询问在给病人开药的时候，是最关心药品的质量还是关心药品的价格或者其他的方面。医生出于社会的责任就会回答是药品的质量或者功效，但是实际上医生最关心的可能是药品的价格和回扣等方面。 010 27 还有家人的影响： 当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现场时询问所得到的答案就会有差别。 当家长在家的时候问青少年对于吸毒的事实和态度和家长不在家的时候所得到的效果也会有很大的差距。 010 28 人们在回答问题的时候为了自己的面子，或者为了不是自己显得无知，经常会选择一些 “ 同意 ” 、 “ 没意见 ” 、 “ 对 ” 、 “ 就是这样 ” 之类的答案。 比如在对一些受教育程度比较低的人们进行访问的时候，由于受他们自身的知识水平的限制，很多问题他们并不了解。但是，他们往往不会直接说出自己不知道，而是会选择 “ 是的 ” 、 “ 我同意 ” 等一些观点。 例如：在巴西对当地的农民进行有关于环境保护方面的问题调查的时候，经过试验发现：当答案中没有列出 “ 不知道 ” 这一项的时候，主动说出 “ 我不知道 ” 、“ 我不清楚 ” 的人数相当少，有不少人选择了 “ 我同意 ” 、 “ 我非常同意 ” 。当答案中给出了 “ 不知道 ”这一选项的时候，选择 “ 不知道 ” 的比例大大提高，而选择 “ 我同意 ” 和 “ 我非常同意 ” 的比例则有所下降。 010 29 问卷设计的基本原则 合理性： 是指问卷设计的内容必须与调查主题紧密相关，体现调查的主题。设计问卷时，应根据调查的目的，确定调查主题，使每个问题的目的明确，重点突出。而问卷体现调查主题的关键在于，在问卷设计之初找出与调查主题相关的要素。 010 30 例题 调查某化妆品的用户消费感受 这里并没有一个现成的选择要素的法则。但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：一是使用者 (可认定为购买者 )；包括她 (他 )的基本情况 (自然状况：如性别、年龄、皮肤性质等 )、使用化妆品的情况 (是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等 )。二是购买力和购买欲；包括她 (他 )的社会状况、收入水平、受教育程度、职业、化妆品消费特点 (品牌、包装、价位、产品外观等 )、使用该化妆品的效果等；三是产品本身；包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较等。所以，具有了这样的要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。另外，被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。 010 31 有效性 是指研究人员所设计时的意思和被访者所理解的意思是一致的，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。如果被访者理解的意思和研究人员所设计的意思可能不一致，那么就说这份问卷或这个问题的设计是无效的。在调查问题描述可能造成歧义或者不够专业的情况下，可能会造成被访者难以决定最适合的选项，不仅影响调查结果的可信度，甚至可能使得参与者未完成全部选项即中止调查。 010 32 例题 哪一种网络广告形式最能吸引您点击？ 实际的调查结果是动画式广告以 比例位居首位，其实这种调查结果是因为对网络广告形式的分类不合理所造成的结果，因为动画式广告实际上并不是一种广告形式，而是网络广告内容的一种表达方式，横幅式广告、跳出窗式广告、邮件式广告、插播式广告等形式的网络广告都可以设计为动画式。 010 33 问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，符合被调查者的思维程序，问卷应是一个相对完善的小系统。而且，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。 010 34 例题 (1)你是否有购书的习惯？ (2)请问你通常购买哪种类型的书籍？ (3)请问你所购买的书籍对你有什么影响？ 在以上几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，假如问题是发散的，问卷就会给人以随意而不是严谨的感觉。因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。在一个综合性的问卷中，调查者可将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个 “ 分块 ” 的问题都密切相关。 010 35 问题设置的规范性具体是指：命题是否准确；提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能对问题做出明确的回答，等等。 010 36 例题 您通常用多长时间读报 ? 其中 “ 10分钟 ” 、 “ 半小时 ” 、 “ 等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短 (测览 )的概率为多少；用时一般 (粗阅 )的概率为多少；用时较长 (详阅 )的概率为多少。反之，答案若设置为 “ 10分一 60分 ” ，或 “ 等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。 010 37 非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，要完全保持被访问者的独立性与客观性。在问卷设计中，应尽量避免诱导性问题。 例如： “ 今年看电影 狮子王 的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？ ” 为了不显示出 “ 不同 ” ，应答者即使没有看过也会说是的。问题应该是 “ 您曾看过电影 狮子王 吗？ ” 又如： “ 您认为政府对飞机票加税会剥夺许多人乘坐飞机的机会是对的吗？ ” 这个问题有误导、偏见的嫌疑，使人不知如何回答。 所以，如果问卷中设计的问题具有诱导和提示性，会掩盖事物的真实性。 010 38 成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。只有这样，调查工作才能收到预期的效果。 010 39 第三节 问卷设计的程序 准备阶段 初步设计阶段 测试和修改阶段 打印阶段 010 40 第四节 问题设计的技术 按问题的内容分为：事实性问题、意见性问题、阐述性问题； 按问题的回答形式分为：开放式问题和封闭式问题；其中封闭式问题按选项设置不同又可分为二项式选择问题、多项选择题、顺位式问题、程度评等式问题、过渡式问题 。 按提问的方式分为：直接性问题、间接性问题和假设性问题 010 41 事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法。诸如 “ 你使用的空调器是什么牌子的？ ”“ 你家庭的年人均收入是多少？ ”“ 你的职业是什么？ ” 等等。这类问题常用于了解被调查者的特征（如职业、年龄、收入水平、家庭状况、居住条件、教育程度等）以及与消费商品有关的情况（如产品商标、价格、购买地点、时间、方式等），从中了解某些商品消费的现状。这类问题对调查人员确定某类产品的目标市场有很大的帮助。 事实问句的主要特点是问题简单，回答方便，调查覆盖面广，调查结果便于统计处理，但也存在着不足，如由于时间长等原因，被调查者对某些事实记忆不清，或由于某些被调查者的心理因素影响，而使回答的结果在一定程度上失真。 010 42 意见性问题主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法，要求和打算。例如 “ 你希望购买哪种牌号的摩托车？ ”“ 你打算何时购买液晶电视？ ” 等等。这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需求意向，使企业能够根据消费者需求不断改进产品设计，经营适销对路的商品，从而增强企业的生存能力。 意见问句的主要特点是从这类询问中可以广泛地了解消费者对需求的要求、打算、意见，为决策者提供未来需求信息。但它也存在着不足。其一，这类询问仅能了解调查者的意见、看法，而无法了解产生这些意见、看法的真正内在原因。如上面提到的问题 “ 你希望购买哪种牌号的摩托车？ ” 询问这一问题，调查者只能知道消费者喜欢哪种牌号的摩托车，而并不能了解消费者究竟喜欢这种牌号的哪些方面，是质量、颜色还是式样等？其二，这类问题在一定程度上受心理因素的影响。如在了解消费打算等问题时，被调查者会因家庭财产问题而不愿说真话等。 010 43 阐述性问题，又称解释性问题，主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。根据询问是否给出问题的选择答案，相应地可分为封闭式阐述询问和开放式阐述询问。这类询问可以在一定程度上弥补事实询问存在的不足。如前面提到的事实询问 “ 你希望购买哪种牌子的摩托车？ ” 若想进一步了解购买行为的原因，可提出 “ 您为什么希望购买这种牌子的摩托车？ ” 这就是阐述性询问。 阐述问句的主要特点是能够较为深入地了解消费者的心理活动，从而找到问题及问题产生的原因，为解决问题提供依据。但是这种询问也存在不足，其一是结果技为复杂，尤其是开放式的阐述问句，答复的结果不易整理；其二是此类问题涉及被调查者的主观因素较前面两种询问多，被调查者因各种原因而回避问题，或只讲问题的次要方面，从而使调查结果的真实性受影响。 010 44 开放式问题又称自由回答式问题，这种问题的特点是调查者事先不拟定任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题。例如“ 你喜欢穿什么式样的秋季外套？ ”“ 你对 *牌空调的售后服务有何意见？ ” 这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者的思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得极为广泛的信息资料。但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析。 开放式问题比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题，如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等，因这些问题一般很难预期或限定答案范围。这种询问在探测性调查中常常采用。 010 45 封闭式问题是指在问卷上的每一个问题都给出可供选择的答案，要求被调查者从中做出选择。 封闭式问题的优点：回答是标准的，因而人与人之间可作对比。对回答进行编码和分析很容易。受访者通常对问题的含义较清楚，若有不清楚者，一般也可从回答选项中看清其含义。因此，较少有受访者感到困扰而回答 “ 不知道 ” 或根本不回答的情况，这有助于提高问卷回收率。 封闭性问题缺点：问题设计起来比较难，需要调查者预先做大量的资料准备工作。另外，封闭性问题很容易使一个不知道如何回答或没有看法的受访者猜着回答甚至随便乱答。针对这种情况，则应有一个 “ 不知道 /说不清 ” 的选项。 封闭式问题在具体设计上，又可分为下面几种问题形式。 010 46 二项选择题又称伪真式问题。这种问句的回答只分两种情况，“ 是 ” 或 “ 否 ” ， “ 有 ” 或 “ 无 ” 等，这两种答案是对立的，必须二者择其一。 例题 (1)你家里现在有电脑吗？ (2)你今年是否打算购买小汽车？ 这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。但这种问句也有一定的局限性，主要是被调查者不能表达意见程度差别，回答只有“ 是 ” 与 “ 否 ” 两种选择，了解的情况不够深入。若被调查者还没有考虑好这个问题，即处于 “ 未定 ” 状态，则无从表达意愿。只列举两种答案， 因此带有强迫性质。在二项问题中，如果预料到相当大比例的调查对象是中立的，那么就包括进一个中立的选项。 010 47 例：你对飘柔的广告是否喜欢 ？ （ ） 喜欢 （ ） 不喜欢 例：你是否同意 “ 主观为自己 ， 客观为他人 ” ？ （ ） 同意 （ ） 不同意 穷尽的二项选择题 使不明确的态度明确化，做到了简化了的穷尽 不能测量人们意见的程度 使中立意见者偏向一方 从强迫程度来看是比较低的 010 48 例：如下两种说法 ， 你更倾向于哪一种 ？ （ ） 某牌口香糖具有迷人的滋味 （ ） 某牌口香糖吃起来感觉不错 不穷尽的二项选择题 强迫程度要高得多 010 49 多项选择题是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上）可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的作为答案。 例题 某彩电生产企业欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：您家里的彩色电视机是哪一种牌号的？ ） ） ） ） ） ） ） ） 多项选择式问句保留了是否式询问的回答简单，结果易整理的优点，避免了是否式询问的不足，能有效地表达意见的差异程度，是一种应用较为广泛、灵活的询问形式。使用这种问句有一点值得注意：在设计选择答案时，选项应该包括所有可能的选择，并应该互相排斥，否则，会使得到的信息不够全面、客观。 此外，在多项选择式问句中，有一种专门用于测量消费者满意程度的量表，称为态度量表，关于态度量表的内容将在后面篇幅中作具体介绍。 010 50 例：你的工作岗位对你最重要的意义在于： （ ） 经济收入的来源 （ ） 为国家和社会做贡献的地方 （ ） 与社会联系和社会交往的场所 （ ） 学习技术和掌握本领之处 （