多芬_真美运动_张园.pdf.doc

撇 。 实战分析多 芬 真美运动刊口典J引- 张引卜丫年伊始 , 多芬公司便马不停蹄地拉开 了 2 0 0 5 年的广告宣传攻势。 一块为其 最新紧肤产品宣传的6 9 英尺高的广告战略 , 在广告中聘用独具特色、 曲 真实的美 ” , 认 为美是自然的 , 是由 线毕露 的 “ 真人” 女模特 。 真人广告 女性自己 积极创造的 , 可以带给自 一经推出, 产品销售数量就大幅增 己 自信 , 并且是由内而外散发出来长 , 在英国销售量急升 7 0 0 % , 德国 的美。 目前 , 多芬已成为世界著名清告牌树起在美国纽约的时代广场边。 不过 令人些许诧异的是 , 这块广告 牌上不是性感迷人 、 年轻美丽的名模 , 也不是知 名艺人 , 而是一位 59岁高龄的、 满脸皱纹、 皮肤黝黑 的老妇 人艾琳的照片 , 广 告问道: 是 满脸皱 纹还是非常精神( w r i n k l e d o rw o n d e rf lu )? 广 告牌上还 有电子装 置显示对这个问题的即时投票结果。 这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。2 0 0 4 年 多芬公司采 用全新的广3 0 0% , 荷兰 2 2 0 % , 创下 历史纪录 。 这一举措立 即成为人 们谈论最多 , 也是最为有效的营销决策之一。D o v e 美容香块于 1 9 5 7 年在美 国市场露面 , 其广告一直由奥美广告公司代理 。 多芬美容香块 向女性 承诺 , 由于其由中性洁肤成份和 1 / 4 润肤乳制成 , 能温和清洁 并滋润肌肤 , 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干 燥。 这一广告诉求一经推出 就得到市场的认可 , 多年来都没有 改变过。 多芬的品牌宗旨是 “ 简单而洁品牌 , 在全球8 0 多个国家销售 , 年销 售额超过 2 5 亿欧 元 。和 其他一些著名跨国企业一样 , 多芬公司善于利用整 合的方式打营销 战。 2 0 0 4 年秋天开始的 “ 多芬真美运动” 就热热闹闹地一直延续到 现在。一 、 整合营销传播活动整体回顾1 . 活动过程2 0 0 4 年 2 月 2 7 日到 3 月 2 6 日 ,多芬发起并赞助 “ 美丽的真谛6 6女性、 美丽和幸福全球调查” 。 对美 国、 加拿大、 英国、 法国、 意大利、 荷兰、 葡萄牙 、 日本 、 阿根廷 、 巴西等 0个国家的0 0名 8 一6 岁的女性进行电话访问。 0 0 年 月发布调查白皮 书。0 0 年 月日 , 多芬紧肤乳2液的 “ 真人 广告” 在伦敦露面。 此广告上是 6 位丰满的女性 , 她们穿着统 一的白色内衣。 这 6 位女性都不是专 业模特 , 而是根据多芬在 T 工M EO U T 杂志上刊 登的 “ 寻找欣赏自己曲线的乐观女性 ” 广告报名 , 然后 在众 多候选 人 中脱颖而 出的。 她 们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。此广告发布后的第一个月中 ,多芬产品销量就翻了一倍2 。42 0 0 4 年 92 月42 9 日 , “ 多芬峰会”召开。 会议邀请到了哈佛心理学教4授 N a n e 2y E t e o f 以及 非常著名的英国心、 理治疗师 S u s i e o r b a e h , 共同探讨如 何将 已 在英国开 展 3 年的 B o d y T ai k ( 针对 14 一 2 5 岁之间的 女性开设的沙龙会 , 帮助她们学会 了解和处理外形和心理感受的关系, 并且学 习如何塑造 “ 理想的 ” 形象 ) 扩大到其他国家。2 0 0 4 年 01 月 , “ 多芬真美运动( R e a l B e a u t y C a m p a i g n ) ” 正式拉开 帷幕。 这项运 动旨在启发女性 认真思考一下关于美丽的问题 , 比 如社会对美丽的定义问题、 要求完 美的问题、 美丽和身体吸引力之间 的差别、 媒体塑造美丽形象的过程 和手法。 多芬在前一个群体模特广 告的基础上推 出一组新广告 。 在这 组广告中 , 多芬另外选用了六位年 龄从 2 岁到 95 岁的 “ 典型女性” , 展 现她们自信、 生动、 充满活力的一 面 , 并在他们的照片边上提出诸如 “ 有皱纹还是非常棒? (W r i n k l e d ?W o n d e r f u l ? ) ” “ 灰 色还是出色?(G r a y ? G o r g e o u s ? ) ” “ 超重还是出色? (o v e r s i z e d ? o u t s t a n d i n g ? )”“ 半空还是半满? ( H a l f e m p t y ? H a l f f u l l ? ) ” “ 瑕 疵还是无暇?( F l a w e d ? F l a w l e s s ? )” 等句l题 , 受众可以登陆网站进行投票 。 在网站上 , 投票结果将立 即显示 。 这组广告还以网络广告、 户外广告牌的形式 出现。虽 说个人洗护用品界的两大巨头 “ 英荷联合利华公司 ” 与 “ 美国宝洁公司 ” 的竞争已辐射到全 球 14 0 多 个国家和地区 , 但双方下大 力气 的市 场主要还在美国 。 这是因为 , 在美国 6 0 亿美 元 的 个人 洗护用品市场 上 , 每增加 1 个百分点的市场份额 ,就意味着 6 0 0 0 万美元 的巨额 收人 。2 0 0 4 年第四 季度开始 , 多芬将“ 真美运 动” 扩展到美国市场。 针对 紧肤产品的 “ 真人广 告” 和针对美发 产品的 “ 假发运动 ” ( T h e “ W i g ” e a m p a i g n ) 同时在美国 登陆 。 即而 , 2 0 0 5 年开始的第一周 , 文章开头提到 的互 动广 告牌就树起在纽约 时代广 场边 , 吸引众人目光 。2 0 0 5 年 2 月 , 以众人熟知的女 性卡通形象为主 角的多芬最新美发6 7麟。实战 ,一产品广告将启动 ,这些动画人物都女人们 自我感觉不好 ,然后去买 他她们为之广告的商品 .6 8 % 的女 性是一些大家耳熟能详的标志性人物 ,们的产品 ,而多芬是通过让女人们同意 “媒体和 广告为女性设定了被大众认为值得信赖并且和 己有的自我感觉更好己品 ,个无法达到的、 不现实的美丽的标自来销售自 的产相似性 ,但是 她们的发型从 来没有够大胆的。准” 。5 6% 的女性表示 他们更愿意看改变过。 因此 , 多芬公司试图抓住机最能说明问题的当然是产品的到广告中的女性与他们自己有相仿会,给这些受众熟悉的人物 成不销售情况。从“真人广告”推出以的地方。自变的发型进行改变 ,突出多芬功能来 ,多芬紧肤 乳的销售在 英国急升多芬的营销总监认 为 ,多芬要型美发产品的功效。这些 卡通人物7 0 0 % , 在德国上涨 3 0 0% , 在荷兰增挑战美 丽的现 有定义 ,要打破那种的形象将从 2 0 05年 2月开始出现在长 2 2 0% ,创下了历史纪录 。只有年轻、 高挑 、消瘦才是美丽的思电视广告、 若干顶尖杂志上 , 同时与二看点搜罗维定势。 来自奥美广告公司的代瑞 福克斯 ( F O X ) 电视网的其他著名、菲尔德也认为 ,多芬公司有能力既动画形象一起出现。 此外 , 多芬公司1 . “ 真人 ”真精彩 ,逆行塑非凡承担社会责任 , 又实现销售 目标。 她将运用公关、 店内促销、互外媒体及多芬广告颠覆了传统的美女 广认为 ,其他广 告都用 加 岁左右的苗其他营销手段 。告模式 ,用平凡的普通模特创造了条女孩做广告 , 但是他们从调查 中2 活动 目的非凡的骄人业绩。了解到消费者认为那些广告形象很.多芬公司是基于什么原因大胆多少年来 ,美容品牌都通过在可笑 ,很有讽刺意味 。使用 真实女性 做广告 , 开 展“ 真美活广告上推出年轻、 漂亮 ,光芒四射的40 多年来 ,多芬直用真人做动”的目的何在呢?广告模特 ,向广大女性灌输着这样广告 ,但其实真人广告的手法其实多芬公司的发言人说 : 我们聘的概念: 如果不用我们的产品 , 就你并不新鲜 ,像 L e v i s ( 服装) 、请 “ 真人”模特做广告 , 是想挑战当自己本身而言是不漂亮 、不美丽的。K ellog g 5S ep icia K (食品 )、 K e n今社会那种鼠目寸光 、思想狭隘的女性按照美容顾问、好莱坞影片、 广n ethC o1e( 时尚饰品 ) 、B a n a n a美女观念 , 把更 多的 “ 自然美女 ”呈告人 给出的美丽范本来定义 美丽 ,R e p ubli c( 服装) 、B o d yS h o (P 美容现给大家。 通过这项活,向全世界但那些从皮肤到头发都显得完美无产品)等其他公司也都有过真人广告动的人们表明 , 美丽是 多元化的。 我们 缺的广告模特实际上都是经过修饰、 的探索。 但是需要注意的是 , 这些企希 望能够抛砖引玉 , 让社会接受更 造型和电脑技术处理的。 女性在这 业中只有B o d y S h o p 与多芬同属一加 现实、 更加 宽容的美女概念。 多芬 些广 告的轰 炸下 , 慢慢地认为 , 广 告 个行业 , 而这个行业往往 被认 为最营销经理艾里 依思也表示说 多芬中的形象就是真实世界中人们对自需要美女的视觉冲击。此外 , 这些企希望能通过另外一种视角,给美丽己的期待 ,即便那样的外表是他们业 大多只是呈现“真人广告”的结中一种全新而 有力的淦释。无法获得的 ,他们也禁不 住会那 样果 , 没有告知 受众真人 广告的原由、3 . 活动认 可度想。从 “ 美丽的真谛女性 美丽拍摄过程 等信息 , 也缺乏互动性 。 而在多芬公司的官方网站(w 习7 w多芬的 “ 真美运动” 不 仅请各个不同.、d o v e . c om上,许多人对这几位多和幸福”的全中多芬公年龄、身材、相貌的女性做广告模)球调查结果,芬形象代言人进行了投票 ,其中有司发现 , 只有 2% 的女性认为自己美特 , 为受众 “ 对号人座”的习惯提供8 3 0 0 0 人认 为 9 5 岁的老妇爱琳看上丽 , 只有 5 % 的女性认 为如果自己被了选择空间,还在过程传播上下足去 “ 美丽极了” , 而只有 1 7 8 0 0 人认 形容为 “ 美 丽” , 会觉得很舒服 , 只 了功 夫 , 这 也许就是 为什么 多芬的为她 “ 形容枯萎” 。 许多主要媒体都 有 9 % 的女性认 为如 果自己被形容 这次真人广 告策略会获得比 以往真 予以 报道 , 给于正面 评价。 例如 为 “ 有吸引力” , 会觉得很舒服 , 这 人广告更高的关注度 , 效果如此显C B C 新闻网的记者就写道: 在我看说明美丽的现 有定义过于 狭隘。 研 著的重要原因。来 , 这家公司正显 示着自己巨大的 究还表明 , 83 % 的女性并不相信出 2 . 社会民意调查 , 查出公司利益 勇气 , 因为其他公司都通过广告让 现在广告中的女性模特真正使用了 多芬发起并赞助 “ 美丽的真谛6 8女性 、美丽和幸福全球调查” 。与公司自身利益密切相关。隘化趋 势。多芬通过这次调查以及这个调查分三个部分 ,第一部分是首先 , 调查有助于探求消费者媒体公关活动 , 表明 自己倡导简单、对全球 1 18个国家 、2种语言的相心理。 美容产品的销售当然是要建真实的 美丽的理 念 ,刮起一阵清新关文献进 行整理 , 得到对美丽的 传立在洞悉受众 “ 美丽理念”的基础的微风。统观念和看法;第二部分是对 10 个上 , 这次调查的对 象18 一 64岁再次 ,调查有助于树立企业有国家 230 0名女性的电话访问 ;第三的目标市场吻社会责任感的形象在调查白皮书女性正好与多芬产品。部分是调查报告的撰写 ,白皮书的合 , 因此知晓她 们对美丽的理解和的总结部分 , 调查者特别提到 , 防止发布和专家评述期盼就是知晓 目标 消费者的心 理动美的狭隘低俗化是广告主和 媒体。、大规模的市场调查往往耗费颇 机 , 多芬可以受益无穷。的责任 , 多芬的营销负责人也在多丰 , 但是一旦严格执 行 , 其回报也是 其次 , 调查 有助于与竞争对手 个场合反复说 明这点 。 这 似乎 表明 丰厚的。 多芬赞助的调查虽然貌似 形成差异 。 这次调查通过数据抨击 了 多芬与其他 “ 顽固不化” 、 “ 缺乏社普 通社会民意调查 , 但其实却处处 了当前美容产品广告中对 “ 美” 的狭 会责任 ” 的企业划清了界线 , 树立了与 大众站在一起 , 勇于担负社会责任感的形象。值得注意 的另一点是 , 从时 间 上我们可以发现 , 2 0 0 4 年 3 月 2 6 日 ,调查结束 , 3 月 2 9 日 , 6 个丰满大众女性的真人广告就登陆了 , 而 调查报告在 9 月才发布 。 可见 , 多芬并不是傻呼呼地坐等调查报告出来才开 始行动 , 而是根 据一 贯的经验和前 期调 查的阶段性结果 , 早早地做好 了准备。 9 月 , 调查报告发布 , 得到了媒体 的大量关注 , 多芬借 势在 9 月 底召开多芬峰会 , 在 10 月启动 “ 多 芬真美运动” 。 各个活动之间可谓环环相扣 , 紧密相连 , 形成让市场眼花 缭乱 的营销冲击波。3 . 让数据说话 , 让专家说话在营销过程中借助学者和临床 医生 的权威正 迅速形 成一种趋 势 , 虽然有不少人认为不过这么做也会 带来道德方面的问题。 但是专家证 言的力量还是不容忽视的。多芬赞助的 “ 美丽的真谛 ” 全 球 调查严格按照学术研究的标准进行 , 研究聘请来自哈佛大学和伦敦商学 院的独立专家 , 以及专业调查机构 提供 假设 、 定量研究设计 、 数 据分析 和报告撰写。 多芬的代理商奥美广6 9.麟。实战分析,告邀请以饮食失调方面的研究而著2 0 0 年春天 “多芬独 无二摄美国市场的美发产品广告中 多芬称的心理治疗专家S su leO brac h 大影旅程” 活动启动。多芬公司邀请著更注重展现自然而不是缺陷。谈女性应对其千差万别的体型及身名女性摄影师加人 “ 多芬独 无二美国的真美运 动于 2 0 0 4 年第四材引以 为荣之 后 ,多芬真人广告营摄影旅程” 。这是个全球性的摄影季度开 始,目前还没 有明确的销售销策略的熊熊 火焰烧得越加猛烈 。展 ,试图展示每个摄影师对美的数据 ,但是如果能够和在英国样这些专家还 出现在 9 月的多芬峰会独无二的淦释 ,目的是激发人们成功 的话 , 销售增长将是个大数目。上、 电视采访等媒体上 , 反复传播关对美的讨论 , 挑战传统固化印象。该7 . 新旧媒体齐上阵 ,互动媒体于美丽的正确理念 ,当然也少不了活动设有专门的网站。通过这个有最吃香将多芬公司做为好榜样加以夸奖。意义 又有意思 的活动 ,“ 自尊”基金在整个营销过程 中,多芬公 司4 . 从选 到拍全展示 ,广告过程获得了不少捐款。在加拿大 ,6 7 位都使用了多种媒体 ,而且对新兴的公关化摄影师为加拿大饮食失调信息中心互动媒体青睐有加。毫无疑问 , 传统多芬将拍摄真人 广告的整个过募捐2 10 0 0 加元 ,截止 2 0 0 4 年底 ,多媒体如报纸 、杂志、电视是多芬广告程用公关的手法操作 , 这是先前的芬 “自尊”基金已经为该组织募捐的重要载体。 除了硬硬的广告 , 公司真人广告所没 有的 。多芬公司首先5 0 0 0 0 美元 。在荷兰 ,截止 2 0 0 4年通过各种公关手段 , 使公司产品、广在媒体上刊登广告 , 招募广告主角 ,7 月 ,“ 自尊”基金已收到募捐数千告人物 、高层管理人 士尽可能多地接着向媒体通报广告主角的筛选过欧元 ,将捐献给荷兰饮食紊乱 方面出现在媒体报道中。除了传统 媒体 ,程和进 度 ,并将整个广告拍摄过程的慈善机构 ,这些 机构将把基金 中另外两种媒体在此次营销过程中发的记录并放到网站上 , 供大家观看的部分用于 建造电子课堂 ,为挥着重要 作用 , 不 容忽视 , 那就是网和评论和投票。 由此可见 , 多芬公司1214岁的女孩子提供自尊、 自爱、络和户外媒体。几乎将广告创意、制作的整个环节自强方面 的指导。( 1)网络媒体都展现出来 ,并且抓住每 个新闻6 . 注重跨文化传播 , 为文化量在网络广告方面 , 多芬在宣传点进行公关 ,获得关注 。身定做D o v eN ut ir u m 香皂时 ,将网络广5 . 精彩活动连轴转 ,“ 自尊” 基2 0 0 4 年底 , 多芬 “真美运动”扩告支出比例从原 来的 2 % 提高 到金滚滚来展到美国。 然而美国 的 “ 真美运动”巧 % ,同时相应减少了其他类型媒多芬设立 “自尊” 基金 ,并通过决不是英国版本的简单拷贝。多芬体的广告。 在对 31 00 名美国成年妇举办各种活动吸引社会的捐助一