10《市场营销》教案

10市场营销教案 JJT-BG/JW-007江苏省技工院校教案首页授课日期班级课题第二章市场分析第二节市场营销环境分析教学目的要求了解企业应对营销环境影响的对策；理解市场营销环境的类型、特征、影响和作用教学重点、难点掌握宏观营销环境对企业营销影响的分析授课方法案例分析讲授师生互动教学参考及教具（含多媒体教学设备）多媒体课本授课执行情况及分析板书设计或授课提纲 一、案例导入物竞天择适者生存 二、讲授新课微观环境企业内部分析营销中介分析 三、举例说明并讨论2999元联想电脑的意义？ 四、案例点睛 五、作业JJT-BG/JW-007教学内容备注导入经典语录物竞天择适者生存。 ?各种生物互相进行生存斗争，由天（自然）来选择，适应自然变化就存活，不适应的就灭亡达尔文进化论。 谓万物在优胜劣汰的竞争中，通过变异、遗传和自然选择的发展过程。 一件事就说明这个道理一只虎皮鹦鹉飞出笼子逃走了。 能够重新获得自由本是件好事，但是十多天后，人们在森林里发现了它的尸体，在果实累累的林子里竟会有鸟饿死！用看林老人的话讲“家养的鸟儿，用不着找吃找喝，慢慢地会失去寻食的本领，一旦飞出笼子，难免饿死。 这便是物竞天择，适者生存的道理。 一、讲授新课微观环境（市场环境）在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。 1、企业内部分析?企业是是一个系统组织。 内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。 ?企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。 ?要求协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。 2、营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。 营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。 JJT-BG/JW-007营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品 (1)中间商 (2)营销服务机构 (3)物流机构 (4)金融机构 二、讨论:2999元联想电脑的意义？?xx年8月3日，联想中国乃至亚洲最大的PC厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑全线大降价，最低的一款甚至降至2999元，比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑价格低于3000元的先河。 联想方面对此次降价的解释是为了“推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价PC撬开电脑消费的“冻土层”。 事实上，抢占乡镇市场只是联想这次行动的市场目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。 ?联想作为中国乃至亚洲PC厂商的龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠的CPU供应价格。 在自己后向一体化进入CPU生产领域不景气的情况下，联想选择了与英特尔的竞争对手AMD合作。 xx年6月初，联想和AMD合作，开始试探性地在其“锋行”系列家用电脑上安装AMD的CPU，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不肯降低对联想的CPU的供货价格。 于是联想决定放手一搏，采用AMD的新的64位的CPU，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向AMD采购中更大的折扣。 联想希望自己的这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被AMD独占，会在未采用AMD的CPU的其他联想电脑上给予更好的政策。 三、作业1.宏观环境包括哪些因素JJT-BG/JW-007江苏省技工院校教案首页授课日期班级课题第二章市场分析第二节市场营销环境分析教学目的要求了解市场环境的含义；理解市场环境的构成教学重点、难点掌握市场环境综合分析的SWOT的分析方法授课方法讲授法案例导入教学参考及教具（含多媒体教学设备）多媒体课本授课执行情况及分析板书设计或授课提纲 一、导入家乐福为何败走香港 二、讨论“家乐福“在香港失利的原因是什么？ 三、讲授新课市场营销环境综合分析SWOT分析步骤 四、举例说明瓷器出口难 五、作业教学内容备注JJT-BG/JW-007 一、导入家乐福为何败走香港作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。 这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。 近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。 目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要。 家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及停车。 1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。 而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31和40的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。 讨论“家乐福“在香港失利的原因是什么？“家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。 “水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。 二、讲授新课市场营销环境综合分析1.环境审视2.环境评价3.编写环境分析报告Strength(组织内部优势）指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。 Weakness（组织内部劣势）指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。 Opportunity（组织外部机会）指外部环境中有利于企业发展的因素。 Threat（组织外部威胁）指外部环境中不利于企业发展的因素。 JJT-BG/JW-007SWOT分析步骤?对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SW）；?识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响（OT）；?制出SWOT分析表?构建SWOT分析矩阵?确定营销战略。 SO战略利用企业内部的长处抓住外部机会；WO战略利用外部机会来改进企业内部弱点；ST战略利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；WT战略克服内部劣势和避免外来的威胁。 三、举例说明瓷器出口难瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。 景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。 由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。 日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。 四、作业1.什么是SWOT分析法2.SWOT分析步骤江苏省技工院校教案首页JJT-BG/JW-007授课日期班级课题第二章市场分析第三节消费者行为分析教学目的要求了解什么是消费者购买行为；理解消费者的典型的购买心理教学重点、难点熟悉消费者购买行为的影响因素授课方法讲授法，师生互动教学参考及教具（含多媒体教学设备）多媒体、百度、课本授课执行情况及分析板书设计或授课提纲 一、导入儿童冰箱 二、讲授新课 1、消费者市场 2、消费品的分类 3、消费者市场特点 三、案例杭州“狗不理”包子店为何无人理? 四、案例点睛 五、作业教学内容备注JJT-BG/JW-007导入儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论。 家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。 经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。 金陵晚报报道“去年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。 以五星为例，去年 10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。 今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。 目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。 一、讲授新课 1、消费者市场:个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也被称为最终产品市场。 消费者购买和消费的对象称之为消费品。 2.消费品的分类日用品（便利品Convenience goods）消费者经常买，随时买，购买时心中有数，不必花力量去挑选的商品。 日用品单价较低，体积不大，受市场时间因素也不多，消费者对名厂名牌的偏好不明显。 选购品（Shopping goods）消费者在购买过程中要花力量跑多家商店，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购买的商品。 这类商品一般特点是价格较高，不经常购买。 特殊品（Specialty goods）消费者愿意花大量时间购买的具独特的质量和特定厂牌的价格很高、极少购买的商品。 根据是否具有物质形态分为两类有形产品如服装、茶杯无形服务如理发、旅游根据使用年限分为三类耐用消费品如汽车、家电非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料JJT-BG/JW- 0073、消费者市场特点 （1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性讨论消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应？ 二、案例杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。 正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水溢出）而享誉神州。 但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。 那么受挫于杭州也是势在必然了。 三、案例点睛首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。 杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。 而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市传统口味也相悖。 四、作业 1、什么是消费者行为 2、简述消费者购买行为影响因素江苏省技工院校JJT-BG/JW-007教案首页授课日期班级课题第二章市场分析第三节消费者行为分析教学目的要求了解消费者购买决策过程；理解购买行为的类型；教学重点、难点分清消费者的购买行为类型，并能提出应对措施授课方法讲授法、师生互动教学参考及教具（含多媒体教学设备）多媒体、课本授课执行情况及分析板书设计或授课提纲 一、导入把握营销机会 二、消费者购买行为分析 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买行为过程 五、案例贝因美的消费者教育 六、案例点睛 七、作业教学内容备注JJT-BG/JW-007导入把握营销机会1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，运动者可以调节自己的运动量。 然而，这种自行车并不是新产品，早在1983年就已有“戈比”的科研人员研制出了。 但调研部门却表明当时日本人的体育运动在生活中的地位较低，新产品未必好销。 果然在市销过程中，问津者极少。 总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。 他认为，新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失去新鲜感。 因此，“戈比”决定停止生产室内运动车。 1988年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显提高，国民性“体育健康热”开始出现。 “戈比”认为时机成熟了。 首先，日本人的消费支出中用于体育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。 其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内运动。 第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。 根据这些分析，“戈比”决定让室内运动型自行车在市场上正式亮相。 由于时机把握恰当，新产品上市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销售额的最高纪录。 一、消费者购买行为分析1.消费者购买行为模式2.消费者购买行为类型3.消费者购买行为过程4.影响消费者购买行为的因素?消费者购买行为消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策或行动。 二、消费者购买行为类型购买介入程度指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度JJT-BG/JW-007品牌的差异性指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。 三、消费者购买行为过程发起者第一个提议或想到去购买某产品的人。 影响者有形或无形地影响最后购买决策的人。 决定者最后决定整个购买意向的人。 购买者实际执行购买决策的人。 使用者实际使用或消费产品的人 四、案例贝因美的消费者教育贝因美公司是一家成立于1992年的婴幼儿食品生产销售企