保利地产深耕秦皇岛第三盘再思考暨保利·观潮项目传播策略案

保利地产深耕秦皇岛第三盘再思考暨保利 观潮项目传播策略案 睿墨机构 谨呈秦皇岛保利 PART1 回 潮 溯源PART2 人 潮 锁客PART3 弄 潮 创作PART4 心 潮 感召 INDEX 索引 回潮 策略立意 市场 品牌与项目的策略立意点 市场面 2017 市区供应量下降 市场供不应求2018 北戴河新区供应量激增 竞争激烈2017年 秦皇岛全市库存总量仅为104万 已获取销许 秦皇岛市潜在土地库存约316万 此外已出让未开发土地多属于毛地状态 短期内不具备开发条件 2018年北戴河新区预计加推量累计39 5万 库存偏低的现状将得到缓解 秦皇岛市区供不应求的态势仍将持续 北戴河新区由于供应量激增 将呈现结构性供过于求 市场竞争将更加激烈 2018年新区集中放量 加剧了竞争 分流了客源 面对供应量更大的未来市场 保利观潮2018之于秦皇岛度假品牌的话语权需要被巩固 竞品面 本案所在区域内多为老盘海景公寓 主打一线海景 且多为一间大开间式布局 产品同质化明显 周边大型配套设施欠缺 整个区域还处于高端度假区域形成的初级阶段 保利观潮作为保利度假品牌之下的标杆项目 携众多高端顶级资源配套而来 必将带来的全新度假生活方式 肩负起刷新区域价值的重任 这是项目的出场占位与起点 睿墨观点 只局限于北戴河新区的格局去看待当下狼烟四起的市场份额之争 那仅仅是完成1 5个亿又或是2个亿之间的数字游戏与战术比拼 在这样的背景下 我们要考虑的是保利之于秦皇岛度假市场霸主地位坚定不动摇的同时 如何让保利观潮成为2018秦皇岛甚至比肩全国的全新度假生活方式代名词 立案第一观点睿墨认为必须跳出整个秦皇岛 站在全国的视角 看待观潮的问题 树立全新价值坐标 将保利观潮与区域竞品 甚至与人尽皆知的阿那亚拉开差距 塑造保利观潮独特气质与产品性格才是王道 1 保利观潮 品牌力性格初探保利在中国共和国辉煌巨子 中国地产的央企使命 2017年 保利集团地产板块销售额突破3000亿连续7年蝉联央企房地产综合实力榜首打造最值得信赖与托付的中国地产长城 保利 以央企领导者姿态 布局中国 放眼世界 推动城市向前 自2017年2月进驻秦皇岛以来 保利地产创立了 保利 度假 完整度假产品系奏响了 和保利 共山海 华彩乐章的最强音保利海公园 保利观潮 保利和堂三大项目 全系产品 北方夏都 全面迎来大保利度假时代 保利观潮 品牌力性格初探保利在秦皇岛奏响 保利 秦皇岛 度假模式最强音 2017年保利海公园首开房源全部售罄这是保利地产在北戴河新区锋芒耀现的开始但传奇绝不会止步于此因为我们知道 不是传奇偏爱保利而是保利造就了传奇因而我们也深信 保利创造的奇迹 在新区将无人能及 保利观潮 品牌力性格初探保利在新区传奇之上 再现奇迹 保利的力量不仅在于践行保利文化 领军地产行业 创造销售奇迹更深远的影响着所到的每一座城市 因保利的进驻 城市度假在向前保利从来不是因为区域现在的价值有多高而进驻相反 是保利的进驻推动了区域革新升级无论是保利海公园 保利和堂还是保利观潮每一次进驻 都是远瞻城市发展的需要以度假地产领导者和城市发展运营商的角色 推动区域升级 保利所到区域 必定成为焦点保利度假项目 必定成为标杆这是保利品牌强大影响力的见证也是保利项目应有的信心与气魄 立案第二观点睿墨需要强调保利 观潮的推广一定不是孤立的作为保利在秦皇岛的第三个项目观潮不是从0开始 而是继海公园之后的又一次超越保利在秦皇岛强大的品牌号召力 海公园热销的佳绩 保利 秦皇岛所有的客户资源 都将成为保利 观潮创造奇迹的起点 2 人潮 客群锁定 客群气质追踪与产品性格制造 第1问 观潮有什么 保利地产三盘齐耀秦皇岛 品牌的号召力离尘不离城 近海不临海的恰好距离感酒店 商街 影院 餐饮 奢品 尽情潮配套 第2问 作为非必需品 必须 观潮 理由是什么 度假产品不是必需品 很显然品牌 地段与配套的住宅逻辑不符合度假产品客群客户不会因为配套好 而去秦皇岛海边买房子 解决购买观潮的理由之前 首先要知道 人为何需要度假 生活在别处 阿尔蒂尔 兰波 诗人 当我们以机械的方式生活时 我们就无法以人类的身份进化 进化取决于 真正的生活 假日会把我们唤醒 让我们意识到重复的现实面孔后面的 价值 作家科林 威尔逊 为什么旅行 度假的意义在于 让飘荡的精神 找到主场在生活之外 让梦想有处可栖因此为观潮的产品价值观找到对的人 才是打动客群所在 观潮的价值系统生活主张 价值观产品层次构建产品之上的生活主张与价值观不是满足基本生活所需 而是满足客群精神需要 第3问 已知客群里的未知型格那些大家 都知道的人70 以上的客户源自 北京人 从年龄来说 30至45岁从收入来说 典型的中产阶层这是整个区域内共享和已知的客群样本 观潮 共性之上 必须塑造气场相吸保利观潮不是一个度假地产品牌而是一个生活方式品牌给对的人 一个他想要的生活 而不是简单地盖房子极其个性极其绚烂极其热血 观潮 共性之上 必须塑造气场相吸这里是去地产化的乌托邦是志同道合者的梦想共同体财富和价格不重要对生活有不同寻常的理解与追求才重要 观潮 共性之上 必须塑造气场相吸谁认同观潮的这种价值主张谁就是观潮的目标客户所有的产品及配套都以人为中心 客群关键词一 后浪 项目近海 观海 但不临海 是城市的后浪客群作为 提前成功者 更是后浪推前浪 跨过山和大海 也穿过人山人海在阵阵音浪之中 爆发出一代人的梦想与热爱在岁月神偷盗走的时光中刻画时代最嘹亮的声音征途所向 星辰与大海有温度 有态度 江海中的 后浪 POLYFASHIONMANSION 他们在这世界上不停地奔跑一不小心就改变了我们我们在这世界上不停地奔跑一不小心就改变了生活有信仰 有追求 奔跑中的 后浪 POLYFASHIONMANSION 有透明的心灵也有再去相信的勇气要越过谎言去拥抱真理也要在黑夜里找到存在的意义有骄傲 有放纵 勇敢者的 后浪 POLYFASHIONMANSION 客群关键词二 游侠 独立之精神 自由之灵魂有种 有料 敢为青 中 年 就奋身做个英雄不枉青春勇 POLYFASHIONMANSION 顶风暴泥泞中跋涉山云做幕攀岩观火 POLYFASHIONMANSION 客群气质关键词潮 鲜 区位 800米外有大海 姿态鲜活 产品 套房公寓第一家 争鲜达人 餐饮 三餐有料美食街 新鲜到家 商业 出门商街有腔调 鲜出调调 大牌 楼下万国大牌汇 鲜人一步 投资 总价低品牌大稳收益 鲜富一代 保利观潮产品性格梳理 产品概念呼之欲出 中国 北戴河 保利小鲜房 弄潮 性格创作 差异化定位表达与性格制造 保利 观潮 潮见不同 FASHIONMANSION 我们终将改变潮水的方向 创作方向 壹 潮 KEYWORDS1 知方向的人 更懂潮向 先有观看世界的角度 而后观潮 潮 是后浪者的游戏 潮 是接纳不同 制造共同 潮 是胸怀理想 落地梦想 定位语 不同人的共同理想国中国 北戴河 保利小鲜房 Slogan 上潮 潮style 后浪一族 可以这样玩系列稿 POLY FASHION MANSION POLYFASHIONMANSION 每一次创造都将颠覆一成不变每一座能量之作都将重新定义城市未来 不同人的共同理想国保利 观潮上潮 与有趣的灵魂相遇 与自己相遇保利 于城市之上对话未来生活 不同人的共同理想国保利 观潮上潮 POLY FASHION MANSION 追逐乘风破浪的自由 博弈间无所畏惧后浪人生 从保利 观潮开始 不同人的共同理想国保利 观潮上潮 POLY FASHION MANSION PLANA POLY FASHION MANSION PLANB POLY FASHION MANSION 鲜 KEYWORDS2 海是共享 这儿是专享 海是从众 这儿是出众 海是日常 这儿是品尝 海是咸的 这儿是鲜的 海是到此一游这是到此一留 定位语 特别人类星球中国 北戴河 保利小鲜房 Slogan Hello 潮鲜生 800米外对望大海 中国 北戴河 保利小鲜房Hello 潮鲜生 近海不临海 距离 刚刚好 向海公寓丨有范酒店 腔调商街丨有料餐饮 POLY FASHION MANSION 我想要的不多只是和别人不一样 中国 北戴河 保利小鲜房Hello 潮鲜生 套房型公寓争鲜第一人 向海公寓丨有范酒店 腔调商街丨有料餐饮 POLY FASHION MANSION 因为非常努力所以毫不费力 中国 北戴河 保利小鲜房Hello 潮鲜生 有种有料必遥遥领先 向海公寓丨有范酒店 腔调商街丨有料餐饮 POLY FASHION MANSION 你的与众不同未必人人都懂 中国 北戴河 保利小鲜房Hello 潮鲜生 腔调商街 平淡日常更 鲜 活 向海公寓丨有范酒店 腔调商街丨有料餐饮 POLY FASHION MANSION 真正的快乐是释放人生的枷锁 中国 北戴河 保利小鲜房Hello 潮鲜生 万国大牌汇新鲜到货 向海公寓丨有范酒店 腔调商街丨有料餐饮 POLY FASHION MANSION 猫 一个IP 创意群P 鲜生夺人 吸猫吸睛 慵懒度假 尝鲜第一人 PLANA POLY FASHION MANSION PLANB POLY FASHION MANSION 案名锦灰堆 1 保利 后浪2 保利 少壮海3 保利 海盟4 保利 共潮生5 保利 潮上 心潮 痒点传播 客户感召通路与情境痒点传播 所谓痒点就是在其他产品里 买不到的生活保利观潮 颠覆整个城市的居住习惯 商业体验 生活方式 同时它也将构筑秦皇岛乃至全国前所未有的度假新时代 1 内场域 售楼部场景打造 潮代间 海风海风售楼部现场打造海洋空间 以海洋世界为主题 大量运用浅蓝色玻璃 和贝壳做装饰 售楼部增加风道设计 客户可体验海风的感觉 音乐交互区HumanSound脚下涟渏扩散中 有着美妙的音节随行 每一个人都可以成为乐曲的创作者 变幻脚下的步伐 投影会随着人们的动作变化 仿佛波纹一样扩散 音乐也会随之响起 吾皇猫打卡区在售楼部现场开辟吾皇猫体验专区 类似旅行青蛙游戏的现场体验版 到场客户可与吾皇互动拍照 制作成专属明信片 扫喵专区墙上展示造型各异的吾皇猫照片 扫喵 下方二维码 每只萌猫有一个专属的声音和自我介绍 不同猫形象代表不同的故事 跳转公众号互动有好礼 猫形门墙 2 外场域 打造老炮儿们的年轻时代 装置建议 迪斯科 梦回潮 装置建议 特别人类 潮这看打造猫主题及猫女郎艺术涂鸦装置 吸引关注 装置建议 嗨 浪 广场设计海浪体验装置 步入其中 感应装置被激活 星星点点的光芒和浅吟低唱音乐交融 仿若进入梦境 装置建议 海 LiquidShard制作银色的海洋 由众多银色的碎片组合的装置艺术 随风摇曳 吸引客户与这悬浮在空中的海合影 科技之美和自然之美的结合 也意在为在此地停留的人们带来了一片阴凉 装置建议 海边集装箱 保利小 鲜 房样板间开放前 在项目附近海边投放神秘集装箱 保利小鲜房 引发悬念关注 样板间开放当天揭秘内部装置 3 事件 打造独立文艺自由的精神流域 事件1 海 上潮 第一阶段 您有一份来自观潮的海风待领取在北京高铁站 机场 开展观潮海风贩卖行动 瓶内可听到海风声音 第二阶段 北京北京 万人听海在北京街头安装电话亭装置 路过的人拿起电话接听即可听到一段来自秦皇岛的海上音乐 事件1 海 上潮 物料配合 让我在海上撒点野 北京青年 潮 一夏 内容为感性的艺术性文字 渲染逃离北京的情感 同时附项目生活全景攻略及咨询地点指南 事件1 海 上潮 事件2 漂洋过海来爱你 观潮公众号发起 漂洋过海来爱你 活动回复关键词进入专区 讲出你的故事 观潮将择选支持点赞率最高的表白 制作成海上情书 事件3 地铁站的诗与远方 在北京地铁站投