公共关系活动的步骤与方法

公共关系活动的步骤与方法 第一节公共关系活动的步骤与方法 第二节公关活动案例北京奥运会开幕式 第一节 公共关系活动的步骤与方法（95） 美国公共关系专家卡特李普：有效公共关系是一个由四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）构成的过程。 一、公共关系调查 公关调查是为了收集资料、数据和事实证据，从中找出问题及问题原因，为制 定公关计划和方案奠定基础。 公共关系调查的内容： 、组织形象调查 （）组织成员形象调查 （）组织的管理形象调查 （）组织的实力形象调查 （）组织的产品形象调查 、组织实际社会形象调查 （）知名度（认知度）与美誉度测量（形象地位分析） （）实际社会形象要素分析 （）形象差距分析 认知度：指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面。 1、组织的名声在多大范围内被公众所知晓； 2、组织有多少信息被公众所认识。 在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义就越大。 认知度的内容分解 1、区域的广度 A、国际 B、全国 C、大区 D、省区E、当地 主要由以下三个因素来衡量： （1）该组织的规模、档级。 企业主要看规模，政府机关、事业单位主要看档级。 （2）与组织发生关系的公众分布。 如消费者的分布范围；服务对象的分布范围等。 （3）媒介传播所及的范围与频率。 2、认知的深度 10个最基本的要素按由浅入深、由表及里的顺序排列： （1）组织名称（全称、简称、英文、写法等） （2）地理位置（省、城市、街道等） （3）行业归属 （4）规模档次 （5）发展历史 （6）组织业绩 （7）交换物（品牌、品种、技术含量、服务质量等） （8）组织领导 （9）个性概念（含管理经验、广告词等） （10）深层文化（含组织制度、组织风气等） 美誉度：一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受到美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 认知度是中性的，而美誉度是带褒贬的。 不同的组织，体现其美誉度的内容不同。 、相关公众状况调查 公众构成情况调查：内部公众、外部公众各自的构成情况 公众需求状况调查：物质需求、精神需求 公众评价情况调查：产品、服务水平、管理水平、人员素质 、传播媒介状况调查 大众传媒情况：分布；功能作用；大众传媒所需信息等 专题活动媒介情况调查：筹办情况； 效果评价 二、公共关系策划 公关（创意）策划是公关人员在调查的基础上，具体制定公关活动方案的过程。 公共关系策划的程序： 1、目标确立（具体的、可测量的、能达到的、有时间限制） 2、主题提炼 3、公众认定（公关活动是针对哪些公众） 4、项目设计（具体项目名称、如何开展） 5、时空选择 时机开业日、纪念日、股票上市日、 节日、重大社会活动出现之时等 空间大小、位置、周围环境、条件、 空间布置等 6、媒体选择 考虑传播对象：谁，习惯于接受哪些媒体传达的信息；对什么形式和内容的信息感兴趣；理解能力如何 考虑组织的经济实力 7、经费预算 8、人员分配（人员挑选、培训、分工） 三、公关实施（公关计划实施） 公关实施：社会组织为了实现既定公关目标，对公关策划进行具体、详细操作与管理的过程。 （一）公关实施的过程 、实施的准备阶段 、实施的执行阶段 、实施结束阶段 （二）公关实施中需注意的问题 1、目标导向 2、进度控制 3、整体协调 4、反馈调整 5、正确选择实施时机 四、公关评估（公关计划评估） 公关评估：有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公关的策划、实施过程及实施效果进行评估和判断的活动。 1997年，美国公共关系效果测量联合会在马里兰大学成立。 （生活中有很多类似的评估：如全国卫生城市评估；对各高校研究生教育评估） （一）评估人 指由谁来对公共关系工作进行评估。 包括： 1、公关活动的主办者：组织者、策划者、实施人员（自我角度） 2、公关活动中的公众（参与者角度） 3、公共关系专家（专业角度） 对评估人的要求： 1、客观中立 2、认真负责 3、遵守规范 4、讲究道德 （二）公关评估方法 、公众反馈法 、专家评定法 、自我评定法 、传播媒体调研法 、资料分析法 公关活动案例北京奥运会开幕式 美国公共关系专家卡特李普：有效公共关系是一个由四个基本步骤（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）构成的过程。 这里结合2008年北京奥运会开幕式做一简单分析。 2001年7月，全国人民期盼的奥运申办成功。 对国家来说，奥运是一次国家公关行为 。 对企业来说，奥运是一次塑造形象的绝好机会。 中国移动总裁王建宙在北京夜宴全球各地20余位CEO、董事长。长长的名单中包括GSM协会两位最高领导者沃达丰两任CEO、阿尔卡特朗讯总裁兼CEO 陆思博、AT&T总裁兼CEO兰德尔?斯蒂芬森等。 世界500强之一的施耐德电气邀请了700多个客户和嘉宾，从8月9日起分9批到北京。 欧米茄、联想集团作为奥运会的全球合作伙伴，在东方君悦大酒店招待宾朋。 在奥林匹克公园内，水立方的对面，各大顶级赞助商都设置了专门的展馆，欧米茄、联想、网通、中石油、三星等，依次排开，以便客户和来宾参观。 强生赠送了近7000张的门票，而其中大部分是员工奖励。 GE董事长杰夫?伊梅尔特在8月18日到达中国，随后的几天，他不但与上千客户一道目睹奥运经典镜头的诞生，同时也肩负着组织和召开董事会会议的使命。 2007年白沙、安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、中国移动这14个品牌都请了刘翔担任代言人。2008年，又增加了平安保险、可口可乐、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。 北京奥运会开幕式创作团队 ：5家团队 总导演 张艺谋 副总导演 陈维亚、张继刚 艺术总监 陈维亚 技术总监 于建平 制作总监 路建康 张艺谋 张继刚 陈维亚 王潮歌、樊跃 核心创意组导演 音乐总设计 陈其钢（主题歌的词作者） 空中特技表演总设计 程小东（香港电影导演） 视觉特效总设计 蔡国强现场焰火 艺术督导和画作选择 陈丹青 声效 陶经 舞美总设计 马克.菲舍（英国） 服装总设计师 石冈英子 视觉特效总设计蔡国强 服装总设计师石冈英子 核心创意组成员 全体创作组成员合影 一、调查 “人家来北京不是看自己来的，是看你们家来的。” 组织大量的人谈，工农兵学商，各界人士代表，还有学者、国学大师等等，每个人的发言都有记录。 “你们觉得要给外国人看什么？” 上网看网民们的意见。 “除了让人家看我们的家底，还想表现出亲和、人性和包容性。”主题歌“我和你”；2008张笑脸。 二、策划（创意） 海阔天空的讨论持续了一年。 张艺谋、王潮歌、樊跃地面大屏幕 蔡国强团队 29个大脚印 陈维亚团队一个人在“碗边”横向奔跑。 “飞出鸟巢”。 欢迎仪式击缶而歌。 张继刚负责古代部分。包括到计时、击缶而歌的欢迎表演、历史的脚印（天空上的大脚印）、奥运五环、画卷的打开、活字模和竹简、戏曲、丝绸之路、郑和下西洋。 欢迎仪式 1、画卷 2、文字 3、戏曲 4、丝路 5、礼乐 陈维亚负责现代部分。 1、星光 2、自然 3、梦想 点燃圣火 三、实施 到真正开始往实处落的时候，所有讨论慢慢变成“不可能完成的就不要想了”。 “既有好的理念，又有可实施性，这才是最重要的。” “飞出鸟巢”。（李宁跑的钢索，提拉重量不能高于150公斤） 8米高的皮影撤了，8天排出戏曲福建泉州的提线木偶。 脚印差点被取消。 主题歌原定由新人演唱。 四、评价 外媒评价： 英国场面盛大壮观、简洁、超常、令人惊叹。 法国中国的光荣之日到来。太精彩了！太 有创意了！太让人难忘了！ 日本中国在国际社会树立了强大的威信。 美国中国成为世界舞台的主角。壮观的开幕式和焰火表演令人称奇。 俄罗斯结合了现代科技和中国传统艺术，让人回味无穷。 外国领导人评价： 美国总统布什：中国政府和人民给世界各国人民奉献了一场壮观、成功的奥运会开幕式。其精彩程度令人难以置信。 法国总统萨科齐：很荣幸来华出席北京奥运会开幕式，并对中国人民为筹办奥运会所作出的巨大努力和杰出贡献表示钦佩。我深信，2008年8月8日将标志着中国的伟大复兴。 澳大利亚总理陆克文：北京奥运会开幕式非常隆重，独一无二，令人耳目一新，十分震撼，特别是主火炬点燃的方式很有创意，给全世界留下了深刻印象。 韩国总统李明博：开幕式规模宏大，井井有条，富有中国传统气息。同时也展现了很高的现代科技，全世界人民都会对此感到惊奇。作为亚洲人，我对北京奥运会开幕式的成功举行感到自豪