博物馆旅游发展：从博物馆与游客沟通的视角

浅探博物馆旅游发展：从博物馆与游客沟通的角度摘要：2008年3月，我国正式启动全国博物馆、纪念馆免费开放措施。博物馆与旅游的结合，可以为自身和区域带来经济效益，并进一步促进其实现文化教育的公益性功能。但是，让博物馆真正成为游客行程的目的地之一存在着诸多难题。本文从博物馆与旅游者沟通的角度出发，试图进一步拉近二者的距离。通过回顾国内对博物馆旅游的研究现状，以及简单分析博物馆门庭冷清的原因，本文提出解决问题的可能思路：一是从理论上要从旅游的角度对博物馆进行分类；二是从实践上重点从宣传对象、讲解方式、营销手段以及商品开发四个方面的突破来更好实现沟通。关键词：博物馆 旅游 沟通 游客感情1.前言博物馆，是一种具有高度文化性的独特的旅游吸引物。根据国际博协，博物馆可以被定义为一个为社会及其发展服务的、非营利的永久性机构,并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的,征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。而博物馆专家哈维韦斯特这样陈述，你有没有一些收藏？对了，这便是博物馆的作用。出于保护的目的，人们为这些绘画、乐器、陶器、雕塑等造了一个建筑物，这样人们就可以自如地在此欣赏家珍了。以上两种对博物馆的解释，正是为了引出本文中要探讨的问题：如何让博物馆走进大众旅游者的视野。显然，后面的描述不仅简洁，更是一种理解性情感性且更易为人们所接受的描述。而定义对认识事物固然十分必要，但是要让博物馆真正为广大游客所接纳，缺少的不是对博物馆收藏品的历史价值文化价值的理解，而是如何确定游客的感情与需求并更好与他们沟通。这样，不仅有利于博物馆更好地发挥其教育、文化功能，也使得博物馆旅游可以实现经济效益，从而进一步促进博物馆功能的实现。2.国内博物馆旅游有关研究由于国内旅游业整体发展起步较晚，因此博物馆旅游的相关研究也相对较少。有关研究内容主要集中在以下几个方面：一是有关博物馆与旅游结合的研究，例如陆建松、苏东海等人的研究，主要是强调二者结合以实现共赢的重要性并提出一些宏观性的政策性指导意见；二是博物馆旅游的开发研究，例如赵飞提出的广州市博物馆的旅游开发对策等，大多作者的建议包括人员培训、扩大宣传、硬件提升、解说系统、旅游商品开发，以及通过观念突破和扩大融资方式来实现博物馆市场化等几个方面；三是博物馆游客心理与行为研究，例如刘俊以广州南越王墓博物馆为例进行的游客游览组织方式、游览目的以及满意度的研究，任丽娜等以湖北省博物馆为例进行的游客体验研究。总体上看，国内博物馆旅游研究为实践发展提供了一定指导，但是呈现出数量少，描述性研究为主，理论性思考少，提出的建议过于宏观性和方向性这几方面问题。3. 博物馆旅游发展状况及原因简析3.1 博物馆门庭冷清据有关数据显示，巴黎卢浮宫每年吸引着数百万游人前来参观,近年来每年接待游客量达900多万人次。在国外，许多国际中心城市在发展都市旅游时都依赖于博物馆建设，逛博物馆已经成为一种重要的休闲方式。国外的发展状况值得我们称羡，在我国，除去故宫等少数高知名度博物馆外，大多都门庭冷清。博物馆业目前年参观人数仅占到全国旅游人数的五十分之一，年均为528 万人。为了让文化更好地走近群众，2008年3月，我国正式启动全国博物馆、纪念馆免费开放措施。一年多来，全国共有1000多家博物馆向社会免费开放，提供展览3100多个。2009年518国际博物馆日的主题是博物馆与旅游。可见，旅游的文化体验日益受重视，博物馆旅游的大众化和普及性成为重要课题。然而现实也对此提出了严峻挑战。首先，社会公众普遍对博物馆重视程度不够，逛博物馆只是少数人的偏好。据有关统计，在许多发达国家，市民参观博物馆的平均次数达到每人每年3-5次，而目前我国还只是平均5-6人每年有一次走进博物馆。其次，某些博物馆虽获得很高的满意度但人们重游意愿依然很低。刘俊以广东省南博物馆为例进行了相关调查，其结果显示,对此次博物馆游览表示满意的游客占到被调查游客总数的98.9%,其中近三成的游客表示“出乎意料,非常满意”,没有一位游客对此次游览表示“遗憾”。如此高的游客满意度在旅游景区调查中极为少见。但高满意度却没有产生较高的重游意愿。只有24.7%的游客表示“一定会再次游览南越王墓博物馆”,74.2%的游客选择了“说不准,也许会”。3.2 原因简析对于造成上面现象的原因有不少人进行了分析。总结起来大致包含以下几个方面：第一，中国博物馆起步晚；第二，博物馆没有生存危机；第三，展览手段单一；第四，导游人员素质不高；第五，配套设施不全；第六，人们的博物馆意识不强。本文则旨于从博物馆和旅游者沟通的角度来把握问题提出相关建议，姑且忽略中国博物馆旅游所面临的宏观环境。因此弗兰斯斯考腾有关旅游者体验满意度和真实性研究就很有代表性。他认为，人们从不游览博物馆的原因，无非是因为觉得博物馆与他们的日常生活没有联系，或者是不喜欢博物馆藏品的陈列方式，而大多数博物馆却不愿意改变自身来迎合普通大众的游览需求。同时他还指出了不利于游客体验的8个方面因素：专业性过强偏离观众兴趣展览方式乏味陈旧缺乏参与性过于说教性忽视人的正常休闲娱乐需求缺少社会交往机会服务质量低下。也就是说，博物馆没有与游客实现良好的沟通：一是没有真正关注游客的需求，脱离游客而简单从典藏品角度出发进行展览与解说；二是沟通的方式单一且讲解专业性强；三是沟通的环境过于严肃，缺少现代社会里游客渴求的休闲性、娱乐性。四是沟通中忽视与游客建立长期性的、情感性的关系。4. 理论思考：从旅游的角度对博物馆类型进行划分要实现博物馆与旅游者良好的沟通，首先要解决的问题便是从理论上对博物馆类型进行划分。不同类型的博物馆所面临的服务对象特征不一样，因此其具体定位也应各有不同。中国博物馆在1988年前都是被划分为专门性博物馆、纪念性博物馆和综合性博物馆三类。之后中国博物馆业的主管部门和专家们参照国际经验，把博物馆划分为历史类、艺术类、科学与技术类、综合类四种类型。历史类博物馆以历史的线索来展示藏品，如中国历史博物馆、中国革命博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、韶山毛泽东同志纪念馆等；艺术类博物馆主要展示藏品的艺术和美学价值，如故宫博物院、南阳汉画馆、徐悲鸿纪念馆等；自然类博物馆以生态的视角展示自然界以及相关科学成果，如中国地质博物馆、自贡恐龙博物馆等；综合类博物馆综合展示地方自然、历史、艺术等各方面的藏品，如南通博物苑、山东省博物馆等。目前划分博物馆类型的主要依据，是博物馆藏品、教育的性质和特点。其次，是它的经费来源和服务对象。为更好的实现博物馆旅游的普及，很有必要以其对游客的吸引力为出发点对博物馆类型进行再划分。下面做以下尝试：第一类博物馆：享有国际知名度，具备独立吸引异地游客前来游览的能力，因此旅游者络绎不绝，所带来的经济收益也是相当可观。典型如北京故宫博物馆、秦始皇兵马俑博物馆。第二类博物馆：因其所具有的突出的特殊优势（如历史悠久影响深远、极其有利的地缘优势、新型市场化的运作方式等）而享受较高知名度，具备一定的吸引到当地旅游的异地游客前往游览的能力。典型如上海博物馆、河南博物馆、自贡恐龙博物馆。第三类博物馆：主要为反映区域性文化特质的地方性博物馆，不具备独立吸引外地游客前来游览的能力，游客主要为当地居民、学生等。如湖北省博物馆、江西省博物馆。第四类博物馆：其他的地方性一般博物馆，游客稀少。如荆州市博物馆、大连市现代博物馆。通过从旅游视角对博物馆进行分类得出以下结论：首先，不同类型博物馆对旅游者吸引程度差异很大。如北京故宫博物院，每年旅游者超过一千万。而大多数博物馆却门庭冷清，尤其是第三类、第四类博物馆。有人专门做过观察，在邓世昌博物馆游客一天估计不足百人，而广州起义纪念馆半小时内仅有一人参观。其次，对于门庭若市的博物馆如北京故宫博物院关注的重点应包括如何进行游客管理、如何定门票价以合理发挥其社会和经济效用、如何做好收藏物保存和护理等问题。而对于大多数博物馆其重点应在于如何吸引更多旅游者以及当地居民入馆游览。第三，由于地理分布等原因，不可能人人都有机会参观故宫、拜访秦陵，因此让博物馆进入大众旅游者视野靠的是分布于全国各地的地方性博物馆。而且在目前城市旅游快速发展的背景下,地方性博物馆作为地方文化载体,它是一个城市的标志，理应成为城市旅游的必要补充。当人们的博物馆意识普遍树立起来时，博物馆作为一种旅游景点被规划入游客观光线路便指日可待了。5.实践改进：把博物馆带入大众视野5.1 明确沟通对象明确一个重点宣传的对象高校学生。中国博物馆起步晚，人们博物馆意识普遍较低。随着教育的普及，如今高校学生已经占有很大比例，作为将来社会上一个极具影响力的群体，对高校学生做宣传将是一个很好的选择，他们将会不断地向家人朋友传播博物馆。博物馆走进大学将为博物馆走向社会铺出坦途。国外在高校创建博物馆是非常成功的。在美国，30多个主要城市的大学都设有博物馆。目前，我国博物馆与高校联合不够，仅限于特定专业学生偶尔会过去上课或参观。2006年中国地质大学逸夫博物馆经批准成为我国4A级景区，这是一个很好的尝试。博物馆可以拓宽渠道，积极与学校进行全面合作：首先在高校中活动包括开展在校讲座，高校馆藏品展览，进行与博物馆知识有关比赛活动并赢取奖品；其次在博物馆中活动包括邀请学生免费参观，培训一批具有高素质的高校学生作为志愿者为博物馆服务，或设置长期或短期课堂，邀请某些专业如历史学、旅游管理、艺术学等师生在此上课。另外中小学生，还可以开拓更多趣味性的参与性的项目，比如绘画室、手工制陶室，阅览导读室等，尽力把博物馆打造成一个学生日常学习以及休闲都会想来的地方，其最终目的是让我们从学生时代开始便树立起我们的博物馆意识。5.2 改进沟通方式与沟通环境5.2.1所有权意识要让博物馆深入人心，作为主体的博物馆必须要主动走出来，改变原有“静坐式”经营管理方式，积极与游客进行沟通。在进行沟通时应注意必须关注情感诉求，重点在于从人们生活中出发找到其与展出物的联系，让每个人都有所获。举一例，因中国博物馆只是近几十年的事情，以前不过是历朝历代皇帝或其他强权的玩物而已。这涉及所有权的问题，当人们真正意识到这些珍品成为公共财产之不易时才会更懂得珍惜。博物馆应该不断强化人们对博物馆馆藏品作为公共财产为公众所有的意识，积极缩减其与大众距离。为使这种所有权可感知，博物馆甚至可以创新思路，为博物馆展品寻找“主人”。也就是说，由于社区内对历史文物等感兴趣的人们肯定不少，通过一定方式的申请并通过审核后，他们可以成为某件或某系列馆藏品的“主人”，拥有获取更多有关馆藏品信息的权利，获得博物馆其他展览等有关活动信息并参与的权利，参与导游培训的权利，空闲时间可以作为导游来对游客进行具体讲解，还可以通过与有关纪念品销售利益挂钩的方式来获得一定报酬。5.2.2讲解系统沟通方式的好坏直接影响到游客对博物馆游览的满意度感知。众所周知, 精湛的展品需要通过精妙的讲解才能让参观者受益无穷, 然而许多博物讲解词空洞乏味或者是专业性太强。因此博物馆要积极寻求生动平实的陈列展览方式和讲解方式。人们素质欠缺不该成为博物馆冷清的借口,博物馆真正的生命力就在于如何发挥这些珍贵藏品的作用。举例三星堆博物馆有关陶器的部分演讲词来进行说明：“三星堆古蜀国的制陶业达到了一个相当高的境界。陶器取材容易，制作简便，不透水，而且可以经受高温烧烤，因此成为各个农业民族的生活用品。三星堆出土了数量巨大的小平底和尖底的罐、钵、杯、盏等，它们是蜀地陶器的典型器物。高柄豆上面是盘状体，主要用于盛放食物，下部是喇叭形圈足，连接二者的是管状的豆把，有的豆把残长竟达70多厘米，这是席地而坐的古人们为方便生活而设计的一种很巧妙实用的生活用具。”与大多博物馆导游讲解词一致，该陶器演讲词内容主要包括介绍其功能、形状、历史价值，因此存在着简单乏味历史性强的特点，对游客吸引力并不大。要想让游客真正从中学到知识同时赋予趣味性，那么首先讲解内容强调美学价值而非简单的历史价值，因为美好的东西是为人们所普遍接受和理解的，其次要与人们的日常生活联系起来，三是要有深厚的知识让游客听后印象深刻。四是讲解词中尽量多与游客互动。本文作如下尝试：“三星堆古蜀国的制陶业就已经达到了一个相当高的境界。陶器取材容易，制作简便，不透水，而且可以经受高温烧烤，因此成为各个农业民族的生活用品。大家请注意看，这种器物叫高柄豆，它上面是盘状体，主要用于盛放食物，下部是喇叭形圈足，连接二者的是管状的豆把，有的豆把残长竟达70多厘米，这是席地而坐的古人们为方便生活而设计的一种很巧妙实用的生活用具。大家请注意，陶器最初的造型样式是利用植物果壳来制作的，并且咱们的先祖们依照自然形态来模拟，象形取意，说到此，大家可能会想到中国的汉字，对了，就是这样，你们看看这些陶器的形状，是不是有的像由字，有的像甲字，有的像申字啊。另外这些陶器造型完整，就像我们人类一样，有口、颈、肩、腹、足，有的还有耳、鼻、嘴，这其实体现了人类早期的审美意识中就无意中讲究完整性了，这些陶器正是人类智慧与思想的折射，上面有你的影子，也有我的影子。”5.3 通过有效沟通与游客建立长期性关系博物馆要想与游客建立长期性的关系，就应该深入人们的日常生活之中。当今社会是一个消费经济的时代，社会文化到处充斥着有关体验、休闲、娱乐的符号。一方面商品时代社会的飞速发展使得人们对心情宁静与艺术有着更强烈的渴望，这在一定程度上为博物馆的存在与发展提供了契机；另一方面，倘若博物馆完全忽视当今社会文化的时代特点，照着严肃、死板的老路子继续走下去，则容易被日新月异的时代所淹没。因此，博物馆与游客的沟通要寻求创新，符合时代的特点。首先博物馆要关注旅游商品的开发。目前博物馆旅游消费非常少。通过张岚对上海博物馆游客馆内的消费情况调查发现，消费0元的占48.1%，消费达到200以上的仅占2.7%。目前博物馆内旅游商品存在着商品门类非常匮乏、缺乏特点、有收藏价值的商品价格高、消费非常不足等问题。其实博物馆进行旅游商品开发具有独特优势：首先可以直接依据馆内藏品开发各种商品，例如古风花瓶、陶制风格碗具、古木制床、茶具等各种日常用品；其次博物馆商品更具有韵味和独特的艺术气质，开发各种艺术品作为礼物赠送会更受欢迎；三是博物馆的部分商品可以具有收藏价值和保值增值的功能，其商品可以依据年代、发展特征等历史性因素来开发一系列的产品，以满足人们收藏全套产品的需求。当然博物馆商品销售方式也应该多样化，除了传统的馆内店面销售之外，还可以通过社会人士如学生来进行代理销售，也可以在淘宝等网站开设专门店面。当电子博物馆逐渐开始成为一种宣传方式的时候，这些多样化的销售渠道不仅是增进经济效益的办法，也是一种隐性的宣传方式，可以扩大博物馆自身影响。当然，这些都是以博物馆商品开发种类已经逐渐丰富的前提下进行。其次博物馆营销方式问题。根据有关上海博物馆信息渠道来源的抽样调查显示，游客通过亲戚朋友了解到的占23.9%，互联网了解占30.5%，通过电视和杂志分别占18.1% 和13.5%，且这与赵飞等人对广东博物馆的调查结果基本一致。这说明一般所谓的营销方式如广告、电视、杂志或旅行社、酒店推介等方式其实对博物馆旅游并不适用。实际上，只有当博物馆已经深入到人们生活中并被人们所接纳时，便自然可作为旅游景点被纳入游览线路。因此目前博物馆进行营销时还是应该注重关系营销和活动营销，即通过与政府机关、企业单位，尤其是高校建立紧密的关系来培养一批忠诚的游客。当然，博物馆也应该利用其独特优势试图承办婚礼、会议等来进一步开拓其发展模式。如果有机会的话，通过承接电影拍摄点来扩大其影响也不失为一个好办法。2008年电影博物馆之夜使得平时呆板的博物馆活生生地呈现在观众面前时，着实让博物馆旅游好好火了一把。6结论树立人们的博物馆意识，让博物馆真正走进人们日常生活之中是博物馆旅游发展的瓶颈性问题。本文从博物馆与游客沟通的视角出发，提出了解决的可能办法：一是理论上的根据博物馆对游客的吸引力大小对其进行分类，从而得出结论不同类型博物馆旅游发展的侧重点应有所差异；二是在实践中首先明确高校学生以及中小学生这一重要沟通对象，其次沟通方式上从游客情感的角度强调博物馆的所有权问题，以及从游客需求角度强调解说系统注意趣味性和生活性的重要性，最后要根据当今消费时代的特点进行博物馆商品开发以及营销，通过这种沟通让博物馆真正融入人们生活，与潜在游客建立长期性的关系。参考文献1. 任丽娜， 张立明 （2010）“基于游客体验的综合博物馆旅游产品开发：以湖北省博物馆为例”J，云南地理环境研究，22（2）：92-972. 戴昕，陆林，杨兴柱，王娟 （2007）“国外博物馆旅游研究进展及启示” J，旅游学刊，22（3）3. 刘俊 （2005）“博物馆游客行为研究以广州南越王墓博物馆为例” J，