市场营销促销策略资料

第14章促销策略 第一节促销与促销组合 促销与促销组合 一 促销的含义二 促销的作用三 促销组合及促销策略四 影响促销组合的因素 一 促销 一 促销 1 字面理解 促 促进销 销售 即是 促进产销售 2 含义 通过人员推销和非人员的沟通的方式 传递商品或劳务的性能 特征 给顾客带来的利益等的信息 从而达到引起顾客注意 换取需求 采取购买行为的目的 3 本质 沟通沟通模式要回答的问题 谁说 who 说什么 what 用什么渠道说 how 对谁说 who 有什么效果 what 二 促销作用 2 1传递信息 强化认识 利用国庆 中秋 圣诞等特殊节日通过网络 传单等方式给顾客传递商品特价信息以及 产品性能 服务较好等诱导顾客购买 2 2突出特点 诱导需求 给产品添加特有的元素 增加产品特色 使之异于其他产品 例如 可口可乐塑料瓶的样式 颜色为中国传统喜庆的大红色 瓶身也比较特别 2 3指导消费 扩大销售 2 31益达口香糖 饭后嚼两粒 有益健康2 32洗发露与护发素的结合使用2 33牙刷与牙膏的配套使用2 4培育偏爱 稳定销售 人们对iPhone 小米手机 李宁服饰 LV包包的喜爱 三促销组合及促销策略 1 促销组合定义 企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 2 促销策略类别 A 推式策略 pushstrategy B 拉式策略 pullstrategy 推式策略 人员推销策略 1 定义 推式策略就是企业将产品推销给批发商 批发商再将商品推销给零售商 最后由零售商将商品销售给顾客的过程 2 过程 生产者批发商零售商消费者 促销活动 拉式策略 非人员推销策略 1 定义 企业不直接向中间商 批发商做广告宣传销售 而是对消费者做广告 2 过程 生产者批发商零售商消费者 促销活动 促销组合 人员促销 人员推销 工业品广告 消费品非人员促销营业推广 辅助性促销公共关系 整个促销组合或各个部分公共关系 PublicRelation 是指某一组织为改善与社会公众的关系 促进公众对组织的认识 理解及支持 达到树立良好组织形象 促进商品销售的目的的一系列公共活动 产品不同生命周期促销方式的选择 可口可乐在市场生命周期的广告语 1925真正的魅力1927在任何一个角落 1929世界上最好的饮料 1932太阳下的冰凉 1933一扫疲惫 饥渴 1937美国的欢乐时光 1938口渴不需要其它1939只有可口可乐 1940最易解你渴 1942只有可口可乐才是可口可乐 永远只买最好的 1945充满友谊的生活 幸福的象征 1947可口可乐的品质 是你永远信赖的朋友 哪里好客 哪里就有可乐 1950口渴同样追求品质 1951好客与家的选择 1952你想要的就是可乐 1955就像阳光一样带来振奋 到2013年OpenHappiness 开启快乐 企业制定促销组合需考虑的因素 1 促销目标2 产品因素 产品性质 市场生命周期3 市场条件 市场覆盖范围 市场类型 竞争者的促销方式及策略4 促销预算 案例 海尔 下乡 一 分析国家宏观把增加农民收入作为扩大内需的重点 加大基础设施建设 农村的购买力提高 大中城市的冰箱占有率很高 农村市场处于导入阶段 竞争者中以西门子 伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内的20 的市场份额 只有抢先抢占农村市场 海尔才能占得市场先机 二 制定策略根据农村各地区不同的收入水平和消费能力 分别采取直接入户销售 直接村对的销售促进 对乡镇的销售推广营销手段 三 取得的成功在2009年 全国第二批家电下乡项目于12月1日在湖北等14个省市启动 海尔等20家企业中标为湖北省家电下乡流通企业 家电下乡备案相关工作随之展开 据悉 海尔集团共有包括冰箱 洗衣机 彩电 冷柜 手机在内的5个大类70个型号中标 为了能够在第一时间内备案成功 各个品牌都在积极准备 海尔走在了最前面 在三天内将所有经销网点的备案资料准备齐全 其下属加盟网点荆州旅游饮食公司民族商场成为湖北省第一个备案成功的客户 截止到1月13日 海尔加盟网点已经备案成功了68家 远远超过了其他品牌的进度 据了解 海尔目前品牌价值803亿 并连续7年蝉联 中国最具价值品牌 总结 个人觉得学习了