品牌管理的观念.doc

品牌管理的观念我们对品牌规划的理解/应用La Difference/与众不同 一个感性的理念品牌是永恒区别之源概念是一家公司最宝贵资源创意驱动成长挑战创新助长优秀创意新境界为媒体设定界限我们的工具及方法内外兼备的品牌信息管理系统第一步：品牌审核目标：首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 因此谁是我们的目标受众?赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和评估。品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。品派审核应每年更新。此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖： a.品牌： 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系?哪些是该品牌的主要优势?企业品牌或母品牌如何影响该品牌?该品牌有哪些与众不同之处（差异性）?市场份额。该品牌的趋势。当前的市场状况和竞争形势?媒体花费及份额。品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌?从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?品牌将主要通过以下11项指标来考量什么是该产品/服务的特性（属性）？客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是怎样的? 我们真正与谁竞争?那些主要趋势影响该产品类系的未来?哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势?哪些是我们必须克服的消极方面?哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ?目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ?相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ?哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?b.消费者：从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。除消费者以外谁会对品牌决定有影响?消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？消费者如何是考和感知该品牌?该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？消费者将主要通过以下8项指标来考量当前消费者的轮廓（特点）是什么？有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加什么样的影响？有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度和行为 ? 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌? 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道?消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不同的阶段有什么样的作用（扮演何种角色）？消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发现是什么？竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？c.传播：品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：电视直邮交互式报纸赞助直接/电话营销广播互联网印刷品/杂志平面促销/公关其他传播将主要通过以下2项指标来考量与谁对话(目标受众是谁)? 他们正采用何种沟通渠道?第二步：概念调研调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个独特而深刻的观点概念调研的主要指标功能 - 品牌的工作结构 - 品牌怎样工作价值 - 消费者怎样觉得品牌有用第三步：创意发展创意主要是基于下列5项测试指标来发展我们要传递的信息？怎样传递？策略是否正确？信息会否带来正确的反应？如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不得法？我们可否改得更好？第四步：追踪推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向销售状况消费者购买行为对品牌的态度觉得品牌应该有的态度品牌知名度消费者对广告的态度消费者对广告的记忆消费者对广告的接触机会品牌思考对品牌的思考循环兼顾现状及未来的品牌构建准则体现品牌核心价值的保护伞 对品牌发展的思考循环品牌策略延伸思考平台我们将会在4种模式下考虑品牌的延伸：绝对纵向延伸(在档次上重大调整，A - D)相对纵向延伸(在档次上轻微调整，A B)绝对横向延伸(在产品类型上跨越，A E)相对横向延伸(在产品类型上微调，A C)我们必须经过的主要环节以专业赢得尊重我们的服务项目调研诊断品牌策划品牌命名深度营销终端视觉财务整合专业培训平面创意品牌文化品牌托管经营合作猎头服务其它单项(如品牌视觉设计、包装设计、传播方案等)我们的服务内容根据品牌成功核能运营体系，蒋桦伟策划机构将服务模块精心细分至四级，其完善程度在行业内史无前例。各级模块均是实践的结晶，可深入到价值链的各个环节中带来高效执行力。企业经诊断及研讨后，可择出适合自身条件及需要的模块进行组合实施。以下列出的是“一级模块”：模块类别一级模块品牌核心系统(A)A1品牌定位识别系统创建A2品牌核心广告语创作A3品牌势能完整挖掘提炼A4品牌文化系统宣传及管理A5广告整合传播A6CHIC实战策划A7中国国际时装周创意策划A8品牌代言专业策划深度营销系统(B)B1店铺综合形象设计B2橱窗设计B3年度平面整案辅导或设计B4完整品牌手册辅导或设计品牌DNA系统(C)C1品牌原有形象诊断系统C2品牌形象整合定向C3偶像品牌的提炼C4品牌形象目标设定C5品牌DNA设定C6品牌DNA产品导入C7品牌DNA终端店铺导入C8品牌DNA主题延伸规划C9品牌DNA色彩升级C10品牌有形无形资产管理系统商品企划系统(D)D1渠道诊断与商品分析D2流行咨讯管理与控制D3实战型设计管理D4年度商品主题规划D5季度商品风格规划D6卖点推广规划D7上市推广、季末促销策划D8符合品牌规划的推广系统培训人力结构