佛山慧港国际2008年23月份营销推广工作计划

慧港国际2008年2-3月营销推广工作计划 慧港国际2008年2-3月份营销推广工作计划一、 存货盘点及销控分析1. 一月成交状况 截止1月22日，1月推出公寓377套，销售358套，销售金额99，329，794元，均价7791元/平方米。1月推出住宅88套，销售72套，销售金额38，919，822 元，均价6837元/平方米。 从开盘后的销售数据看，1月份开盘总体情况良好，目前整体销售率已经达到92.4%。项目的形象和价格得到了市场的高度认可。2. 存货盘点截至1月22日，各期存货状况如下表：期数剩余套数销售率剩余货量比1#19（包含两套样板房）94.96%5.04%2#16（包含两套样板房）81.81%18.18%合计3592.40%7.60%由上表可见，截至1月22日，可售货量为35套，剩余货量已经不多，公寓已经完成9成5以上的货量，住宅业完成了8成以上产品的销售，整体来说，一期的剩余货量不到整个项目的7.6%，一期已经基本上进入尾货销售阶段。3.销控分析截至1月22日，一月份共有35套未成交，具体房号如下：楼栋房号未成交套数1#0117061（样板房）071（样板房）2#0114（含1套样板房）022（含1套样板房）合计35由1月份成交房号看，剩余货量公寓部分全部为1#公寓的01单位的三角户型，三角户型是影响01单位成交的主要原因；住宅部分绝大部分为2#住宅的01单位，02单位只有一套顶层单位。01单位缺乏展示是其难以销售的主要原因。二、 策略推导1、 项目进展情况：1) 1月份通过项目的火爆开盘，令项目迅速在市场上建立热销的市场形象，树立慧港国际的市场知名度，赢得客户和市场的青睐和认可；2) 1月工程进度计划：28日，二期工程D、G取得预售证；同时G栋清水样板房202、203、204进入施工，G栋样板房的看楼通道进入施工阶段，赶在2月11日之前进行现场展示。3) 2月工程进度计划：2月份进入G栋样板房和D栋样板房的施工阶段，D栋住宅的看楼通道开始搭建，赶在3月8日之前完成并对外展示。小结：按计划1月底可取得二期单位预售证，但二期样板房及现场展示部分较为缺乏，一期处于清尾货阶段，对于二期的储客时间相对较短。2、 二期新货产品分析：1) 公寓：256套，面积9539.6，占二期货量的69%，其中58左右的一房一厅公寓64套，占公寓面积的约4成，由于该部分公寓总价较高，可能会成为二期快速销售的难点单位之一。2) 住宅：40套，面积4336.08，占二期货量的31%，其中126-130的3房单位20套，占住宅面积的约6成，由于该部分住宅市场竞争激烈，也可能会成为二期快速销售的难点单位之一。小结：总体而言，二期仍以公寓产品为主，套数占86%，二期的推广及包装仍以公寓形象为主；二期产品中192套单房公寓成为实现快速销售的排头兵，64套1房1厅公寓在广告形象重点包装下可能会成取得提升销售速度的效果；另20套稀缺南向中央园景2房住宅也是实现快速销售的一大亮点，20套高值北向3房住宅则通过样板房的充分展示，引导消化。3、 市场概况：区域项目在售户型均价（元/）1月推售回顾2、3月推售信息禅城天湖郦都19座五房三厅289-298平方米27座、24座四房二厅140平方米，五房二厅172平方米22座五房三厅260平方米19座均价1400024、27座均价7000-900022座均价13000-15000新推19座单位24座，173平米五房二厅、141平米四房二厅，98折优惠140平三房/170平四房臻雅园景豪宅岁末热销。湖景大宅新品、二期湖滨独立别墅、20-50平临街旺铺联袂登场九珑璧305-312平米别墅总价650-750万305-312平米别墅“90度合院”春节后3-5月份将推出90-200平米单位怡翠玫瑰园126平米左右的三房两厅折后单价约7500清尾货阶段，尾货分布在32-37座，一套特价单位是37座303，一口价，其他尾货均有97折优惠春节后将推出四期24、25座单位，主要为140-160平米大户型。08年下半年将推5，6期，其中有部分120-130平米单位丽日玫瑰名城推出了约60套特价单位，都是三房两厅7200-7600元/平方米推出的特价单位集中于三期8座（110-130平米），9座（120-170平米）-雅居乐153155平方米3房2厅2卫107平方米2房2厅2卫136平方米3房2厅2卫82008600元/平方米74007900元/平方米78008200元/平方米最新推售8号一区58座单位，底下3层为商铺，共10层，共21套单位全部单位98*99折优惠，提供1000元/平方米的装修标准可供选择，其装修包括基本的厨具、洁具、地板、墙面、天花板海景蓝湾155-165四房两厅114三房两厅6800元/平米起，均价8500元/ 平米1月12日开盘，售出了十多套18座推出10套特价单位，01户型3套，均价7588，10F以下，03户型7套，其中703单价6900，是广告中表明的最低价单位，8F-15F有6套，均价7388优惠：付款即有98折恒福新城95-115三房8830元/平米100平米以下的小户型单位销售殆尽，现在最新推售的是120-130及150-160单位全部单位98折优惠125三房9408元/平米东方水岸瀚江庭120-135三房两厅领江庭120-135三房两厅，180-195五房三厅畔江庭80多平米的单位剩余3，4套，位置在高层，均价10000左右领江庭04单位是68平米，03单位是117平米，同一层中这两套大部分都已打通成为一套180多平米的单位来卖，只有3，4套68平米单位单独卖，现在只剩1套68平米，在10F，单价9300瀚江庭、领江庭两栋楼2/3已售，未售单位大部分是高层单位。桂城保利花园四房两厅：160200高层: 均价8390元/平方米 多层：均价10580元/平方米截至1月18日，销售套数约30套（认筹数）-中海万锦豪园三房两厅：165；四方两厅：193；三房两厅：137金楠街1、2栋，8400元/（带装修约1000元/）；梧桐街7、9栋，10400元/截至1月18日，销售套数约25套（认筹数）-万科金色家园盈翠园2座，68套85-86 M2两房盈翠园价格区间5400-6500元1月19日三期一批开盘，当天销售：盈翠园2座，47套，达69%，观月园4座，24套，达71%万科青年置业计划，约85 m2实用两房，约127 m2舒朗3+1房观月园4座，34套127-168 M2观月园价格区间5500-6300元南海颐景园143-151三房，103-104两房5000-5600元/平方米雅竹1，2座，翠竹1，2座价格仍按原报纸公示价格，剩余货量高层的居多。将所有楼栋的剩余单位公示出售，总体价格处于5000-5600之间，其中春雨1，2座价格在5500-6000之间。79-62两房，100两房5500-6000元/平方米怡翠馨园113-131平米三房7000元/平方米推出购房送装修礼金活动， 均价7000（比以前扣减了700元，名义为装修礼金）嘉文苑3座将于2月初开始认筹，任筹客户可以预订单位，均价6980带装修（基本的地面墙面天花板，橱柜，洁具，没有电器）。面积分别为01单位80M2，02单位110 M2 ，03，04单位120多平米91平米两房7500元/平方米桂南名都125-133平米三房两厅公寓主要剩余6-7F，均价9500推出购房送车位活动，购F栋804，1103，1203，1304单位可以送2个车位，价值25万，购E栋703，704，804，1103，1304单位送1个13万车位99-103平米三房两厅8200-8300，8500-8900元/平方米小结：近几个月以来，国家的宏观调控继续对过热经济降温，房地产作为整治的重点，持续遭遇银根紧缩，利率连续7次加息，存款准备金利率也数次上调，房地产企业向银行贷款已经比较困难，各种政策汇集之下，楼市从10月开始连续近4个月下跌，继续加强了人们对楼市降价的预期；并且由于接近年末，开发商大多将回笼资金作为首要任务，在这种情况下，各楼盘的淡市营销活动此起彼伏：海景蓝湾推出10套特价单位，怡翠馨园继续买房送装修礼金活动，金宇名都购特定单位送车位等活动，天湖郦都也大量发送优惠推售短信吸引客户到场。各楼盘都加快剩余货量的销售，没有再推新货，新货都准备放在春节之后的2，3月份来推售。因此建议项目可采取提前暗推策略，比竞争对手先行一步。4、 目标制定：按公司战略发展需求，二期的目标仍是快速销售回笼，争取在4月底前基本完成二期货量的消化。1) 2月春节期间作为二期储客期，对二期产品形象进行导入宣传，同时在二期的宣传带动下一期清尾货自然消化；2) 3月份集中二期开盘，完成二期的火爆销售，实现开盘高销售率，以巩固良好市场形象的同时，树立不同凡响的市场口碑，建立市场知名度，打造九鼎地产品牌。为达成以上目标，则须在销售、展示、营销活动、广告推广等方面制定相应的策略计划，具体如下： 销售方面，二期仍以公寓产品为主，中小面积公寓需采取集中式批量销售方式，以人气带动成交，制造销售高潮，但由于二期储客时间相对较短，为确保开盘当天实现高成交率，建议二期采取提前暗推的形式，住宅部分产品在2月11日清水房展示同时直接收定金定房号；公寓产品则在2月11日正式接受诚意登记，对诚意客户不收诚意金，登记客户开盘日前购房可获额外9.9折优惠，另2月11日公寓同期开始进行暗推售，在3月15日前暗推出第一批双数层楼层单位，同时接受客户定金并直接定房号，提前消化部分单位。另所有二期产品集中在3月15日推出市场，举办开盘仪式正式签约，以现场人气再促进新客户成交。 展示方面，配合优惠登记活动及春节节日气氛、样板房开放，提升销售中心、样板房、看楼通道的展示效果，加强客户对项目二期产品的感觉认知，增加客户对项目的认同，树立客户购买二期产品的信心； 营销活动方面，围绕元宵节业主联谊活动及样板房开放、开盘签约仪式几个重大营销节点展开，重点开展一期老客户的营销体验，维护项目的美誉度，促进老带新和客户的重复购买；另外样板房活动，让客户提前体验二期产品，建立客户购买信心，提升客户购买忠诚度；开盘签约仪式则制造二期销售高潮，建立市场影响力。 推广方面，在项目国际化高端投资产品形象已建立的条件下，下一阶段将继续巩固、提升项目市场形象，加强、深化二期产品卖点、形象，以升级版公寓的形象，支撑价格的提升，从而令客户加强对项目升值的信心。三、 本月工作重点：1、 销售工作：1) 提前储客：延续一期火爆销售，2月11日启动“老带新”、“VIP升级”优惠以及新春业主答谢宴等活动，利用2月春节期对于二期公寓进行储客，促进老客户带动上门。2月11日-3月14日为优惠登记期，客户可凭身份证免费登记，并派发九鼎会会员卡，并享有会员购房额外99折优惠并可获优先选房权。（具体方案另报）2) 提前消化：2月11日暗推二期住宅的，客户可直接收定金定房号；二期公寓在3月15日前暗推第一批双数层单位约128套，诚意客户可直接交定金、定房号，同时3月16日前购房均可另获额外99折扣优惠。3) 集中开盘：3月15日公寓集中开盘签约，制造二期销售沸点。具体开盘推售策略将视前期暗推情况再行调整开盘方式。（具体方案另报）4) 暗推商铺：3月底推出一期、二期的商铺，在二期销售的带动下，进行商铺的线下推售，资金快速回笼。5) 加强销售现场管理：加强销售人员培训、熟悉二期项目及客户心理价格摸底，为3月份公寓正式开盘作好准备。2、 展示工作：u 2月初结合春节节日气氛加强现场售楼处包装，3月份结合二期产品形象及样板房开放、商业街展示进行现场包装布置；（具体方案另报）u 为配合二期G栋2月11日暗推，加快三间清水房的展示（202、203、204），为配合3月8日G/D栋样板房开放，则需加快样板房及看楼通道的施工包装；u 加快西面D栋商业街外立面装饰，确保3月底前商铺推售前完成商业街展示；u 加快E栋前外广场施工，尽量在3月8日前能完成外广场景点施工并开放。3、 营销活动：（具体方案另报）u 2月21日，老客户营销活动：利用元宵节开展业主的联谊答谢活动，促进老客户带动上门量，同时加强客户的口碑传播，并通过本次活动继续提升项目国际化时尚社区的形象，拉开新年后二期高调启市的序幕。（费用预算约30万元）u 3月8日，样板房开放活动：前广场现场展示充分，配合现场氛围，举办一些小活动营造高品味的生活场景。（费用预算约5万元）u 3月15日，开盘活动：对销售现场进行包装，营造火爆的开盘气氛，以现场人气促进新一轮的成交高潮。（费用预算约5万元）4、 广告推广：推广工作思路：作为一期国际化现代城市中心CBD投资物业形象的继承，二期总体上仍以公寓为主，线上推广以二期公寓形象和产品信息为主，争对主流目标客户投资客户，推广主题围绕“地段升值、宜商宜住、共赢才是赢（价格）”等核心价值的深入演绎，打动客户，引导投资。线下推广主打产品信息、营销节点，商铺加推信息等。2月：作为二期入市预热期，本阶段以户外广告发布二期预告信息，同时在年后元宵节以一场别开生面的业主答谢活动启动市场，拉开二期全面推广宣传的序幕，以老客户带动上门成交。3月：作为二期正式开盘热销期，本阶段以电视、报纸等大众媒体为主，软文、夹派单张、网络、电台、短信等媒体渠道为补充，配合样板房开放及开盘签约活动全面展开强劲宣传攻势，掀动二期推广宣传高潮。1) 现场包装【策略】为配合国际化形象的树立，现场展示以类星级酒店式风格来包装，充分体现一种尊贵感、国际感、价值感，从而建立项目高端的类酒店式产品形象。 具体安排及费用如下：广告类型投放时间广告内容费用预算户外广告牌2月128日慧港国际，2月11日二期国际成品公寓正式接受优惠登记。换画，约20000元户外广告牌2月29日-4月15日慧港国际，3月8日二期全新样板房全情开放；3月15日二期国际公寓荣耀登场。换画，约20000元G栋3套清水房及看楼通道包装2月11日慧港国际国际化形象导示牌、水牌、铭牌、红地毯、绿化等约20000元楼体文字2月1日慧港国际二期国际公寓全新登场35-60成品公寓，88-130中央园景洋房约50000元楼体巨幅2月1日慧港国际恭祝全市人民新年吉祥！约10000元春节气氛布置2月121日条幅、迎春气氛布置等约3000元G栋1套样板房、D栋4套样板房及看楼通道包装3月8日慧港国际国际化形象喷画、导示牌、水牌、铭牌、红地毯、绿化等约10000元E栋前广场3月8日气球、条幅约5000元D栋商业骑楼首层包装3月24日慧港国际国际化商业街形象约20000元合计元备注：以上报价只为预算，最终费用以实际支出为准。2) 大众媒体报纸广告投放计划【策略】：针对目标客户，分别从“投资CBD，共赢佛山大未来、宜租宜住，升值无忧、高贵不贵，共赢才是赢”等核心卖点信息诉求，体现项目是不可多得的楼市投资机遇。以佛山日报为主，其它报纸进行补充，针对两大活动营销节点进行广告投放。 原则：选择佛山日报；（当地影响力较大主流媒体、针对禅城家庭客户）南方都市报；（白领报刊、发行量大、免费派送渠道及针对目标客户）广州日报；（当地影响力较主流媒体，针对目标客户群体。） 具体安排及费用如下：广告类型投放时间媒体星期版面信息折后价备注硬广2月29日佛日周五地产版头版1/2彩投资CBD，共赢佛山大未来+二期国际公寓全新登场511206折3月7日佛日周五B1版，1/2彩宜租宜住，升值无忧+样板房开放信息511206折3月14日佛日周五B1版，全彩高贵不贵，共赢才是赢+开盘信息962406折南都周五佛山杂志版全彩同上633608折软文2月14日佛日周五地产版慧港国际，东平新城佛山楼市新热点5200无折2月21日佛日周五地产版慧港国际，东平新城SMART国际社区5200无折2月29日佛日周五地产版慧港国际，国际化品质公寓，星级酒店式管理5200无折3月7日佛日周五地产版慧港国际，星级酒店式国际公寓，宜租宜住，升值无忧5200无折合计备注：以上报价只为预算，最终费用以实际支出为准。3) 大众媒体电视广告投放计划（详见媒体投放表）【策略】：电视广告将形象与产品有机结合，同时渗透项目销售动态信息，重要节点前加强推广，以禅城为主，乐从、桂城为辅。电视台发布日期信息形式费用(元)备注佛山电视台翡翠频道（21：0022：55）2月1829日慧港国际形象片+二期信息+新春业主答谢活动预告逢周三周六，15秒形象广告（重新编排文字和配音），6次/晚，共约42次约7折，覆盖禅城区3月1日15日慧港国际形象片+样板房开放信息/开盘信息逢周三周六，15秒形象广告（重新编排文字和配音），6次/晚，30秒形象广告2次/晚，逢周一周二，15秒形象广告4次/晚，共约88次3月16日31日慧港国际形象片+现正热销中逢周三周六，15秒形象广告（重新编排文字和配音），6次/晚，共约48次南海电视台翡翠频道（21：0023：00）投放时间、内容同上4次/晚，15秒、30秒形象+信息各2次/晚；约7折乐从电视站投放内容同上19：00-22：00，30秒形象+信息4次/晚；约432007折合计4) 大众媒体电台广告投放计划【策略】：以佛山电台FM924热门栏目同步路况为主，配合活动信息，向有车一族渗透项目信息。发布日期信息形式费用(元)备注2月22日2月29日二期优惠登记信息15秒广告，投放FM924同步路况B系列8次/天，共约240次72万元/月0.6 =43200元6折3月1日3月9日全新板房开放信息3月10日3月15日二期开盘信息3月16日3月23日二期热销信息合计43200元5) 线下渠道推广 分众传媒：在写字楼、高级宾馆、酒店等白领及高收入人群集中的场所投放广告，具体安排及费用如下：发布日期信息形式费用(元)备注3月1日3月23日15秒形象片+5秒样板房开放/开盘信息15秒广告，全天滚动播放，针对禅城、桂城、顺德等区3周31500元/周0.5 =47250元5折 短信：针对本项目一期业主、诚意登记客户、禅桂高端楼盘业主、汽车协会会员、佛山市五区公务员、佛山工商企业法人代表、金融线及外贸公司职员、世联地产提供部分禅桂高端客户、东华里拆迁户等为对象，共约50万人发布日期信息数量(条)发送对象费用(元)2月11日慧港国际贺新年及二期住宅发售、公寓优惠登记信息3000登记客户/2月11日老带新优惠及VIP升级活动现正开启400成交业主/2月14日业主答谢活动预告400成交业主/2月11日二期全新推出88-130中央园景洋房、35-60国际公寓；条针对禅桂高端楼盘业主、佛山市五区公务员、佛山工商企业法人代表、金融线及外贸公司职员、东华里拆迁户等为对象0.05=15000元2月29日二期公寓火爆登记条0.05=15000元3月7日全新样板房开放信息条0.05=25000元3月15日二期开盘信息条0.05=25000元合计约160万条80000元视二期具体暗推及开盘的情况，有可能增加一到两次对于二期产品热销的信息。 夹派单张：为拓宽信息传达面，同时有效降低宣传成本