郑州策划案定稿

合富辉煌房地产HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.郑州市燕风路综合住宅小区策划报告第一篇章：市场调研及市场定位报告（已递交）第二篇章：产品开发策略报告（已递交）第三篇章：项目营销推广策划报告（本案递交）包括：第一部分：住宅类第二部分：写字楼类第三部分：商铺类第四部分：附件类广州合富辉煌房地产顾问有限公司HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.2004年2月前言思路决定出路。本项目的到来，将会对郑州地产市场尤其是中高端地产市场带来一场革命，无论是开发理念、生活方式的领航，抑或是户型革命、装修革命、楼层革命等产品革命，无论是在住宅、写字楼及商铺领域，当地以往的行业标准将被改写。目标客户群将因此而获得更高层次的居住享受或更加超值的投资回报。合富辉煌作为长期立足广州，面向全国的大型房地产策划销售机构，愿意凭借对房地产营销领域的整合营销理念的战略性思维及丰富、扎实的战术性实操经验与能力，为贵司成功操作本项目、获得最佳的品牌效应及经济效益，贡献一份力量。因前期已递交了相关的市场分析、项目分析及目标客户群定位分析，在本案中将不再详述。而且因为本案为项目产品各环节并未完全定案的前提下，进行的初步建议，以供贵司参考。如后期产品调整变化或市场情况变化请贵司调整相关战略及战术安排。第一部分：住宅类目录一、市场定位策略1（一）本案所要解决的核心问题11、项目品牌类12、发展商品牌类13、板块价值类24、劣势化解类2（二）定位的原则3（三）定位的竞争策略选择31、竞争策略选择32、本项目核心竞争策略43、构筑本项目核心竞争力4（四）定位的分析41、板块定位分析52、发展商定位分析53、项目定位分析7(1)法式文化体现9A、法式建筑风格9B、“看得见的法式住宅，看不见的上层生活”9C、棕榈园立体法式园林9D、法式艺术风雨廊10E、“1+1”双客厅概念 法式艺术“大客厅”10F、其他法式元素在建筑上的运用10G、法式生活文化10H、策略性的中法文化联系10（2）高尔夫文化11A、四大会所之二：高尔夫体育文化会所11B、其他产品或包装中的高尔夫元素运用11C、阶段性购房送高尔夫练习场会籍或赠送高尔夫纪念品11（3）上流生活文化12A、四大会所之三：国际商务会所12B、四大会所之四：国际儿童会所12C、国际大师给郑州豪宅市场带来的交楼装修标准革命12D、引领郑州豪宅市场的户型革命！13E、国际物业管理国际管家服务13F、为“上流生活”提供充足的“水分”14G、其他：14二、营销整合策略15（一）媒体炒作策略：151、板块类媒体炒作：152、发展商类媒体炒作：153、项目类媒体炒作：15（1）以“革命”为题进行宣传：15（2）以“项目总体规划设计类”为题进行宣传：164、生活方式类的媒体炒作：165、“物以类聚、人以群分”的目标客户类媒体炒作：166、其他类炒作（将根据项目的卖点进行分批安排）16（二）公关活动策略171、板块类172、法国文化类173、高尔夫文化类174、上流生活文化类175、发展商类18（三）销售策略181、“客户发动三步走”策略18第一步：行家发动18第二步：资源客户发动（即大客户营销）19第三步：市场客户发动202、推售布署策略21（1）推售时机策略21（2）开盘条件21（3）开卖时机223、其他销售策略22（1）轻松付款计划及折扣控制22（2）阶段性赠送管理费计划23（四）广告推广策略231、广告定位原则232、定位的依据243、广告定位及广告主题264、广告手法建议265、各阶段广告诉求点综述286、广告风格建议297、媒体的选择、组合建议31（五）现场包装策略311、销售中心包装建议31（1）售楼部的位置设置建议31（2）售楼部的主要功能设置及风格主题方向312、现楼示范单位及售楼部临时示范单位的设置包装建议323、项目地盘所处地段道路的包装33（1）燕风路的包装33（2）金水路包装334、现场地盘现场包装建议33（六）价格策略34三、分阶段推广部署35（一）阶段划分35第一阶段：铺垫期35第二阶段：预热储客期35第三阶段：首次内部认购期35第四阶段：首次公开发售引爆期35第五阶段：升温保温期35（二）分阶段介绍35附件1：“真人示范单位”介绍56附件2：引入“法国宫廷式”营销服务模式58一、市场定位策略（一）本案所要解决的核心问题整体营销思路方面，首先要分析出本项目营销推广所要解决的核心问题必须解决好四大核心问题：1. 项目品牌类如何树立项目在郑州高端豪宅市场的龙头形象？由于贵司在此项目之前还没有在当地开发过豪宅项目，再加上本项目开卖时的工程进度状态并未能全面展示项目的高质素，那么：如何在短时间内让项目在高档市场得到消费者的认可，树立起项目高端市场的龙头形象？2. 发展商品牌类如何使客户认同发展商做龙头豪宅的实力与能力？高档项目的消费者对项目背后发展商品牌和实力非常重视，甚至会影响到消费者的购买，那么：如何让一个在当地没有品牌积累的发展商能够得到高档地产市场的认可、让目标消费者对项目产生信心，并进而产生购买实际？3. 板块价值类如何使项目所处的板块被买家公认为豪宅板块及前景利好？项目所在地段目前还没有形成浓郁的居住气氛，加上周边城中村的不利影响，造成高端买家对项目所在地段还不是非常认同，那么：如何提升买家对项目所在地段成为豪宅板块的认同，并进而提升项目在高端买家中的形象？4. 劣势化解类如何化解项目的高层、高密度的“双高”消费抗性？郑州市场目前对高层产品还拥有一定的消费抗性，那么：如何让全部是高层及小高层产品的本项目得到市场接受，进而迅速引起市场追捧？而且由于受项目土地成本的影响，项目容积率、建筑密度相对当地市场来说比较高。作为一个高档项目，容积率、建筑密度高将会影响到项目高档产品形象的建立，那么：如何为一个高容积率、高建筑密度的项目树立起一个高品牌美誉度高档产品市场形象，进而获取市场的利润最大化？（二）定位的原则1、 市场定位应该具有唯一性，是其他项目所无法复制的2、 市场定位应该具有延展性，为以后公司在开发其他项目提供品牌支持3、 市场定位应该充分吻合项目的产品特性，避免在日后推广过程中产品与项目的定位相矛盾4、 市场定位应该充分契合项目的目标消费人群，是目标消费人群所向往的理想生活方式和场所（三）定位的竞争策略选择1、竞争策略选择市场上盛行的三大竞争策略：（1） 价格竞争策略：即低价竞争策略，不适合本项目。（2） 差异化竞争策略：即采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装，形成差异性，这有一定的竞争力，但并不是最适合的竞争策略，不能形成绝对领先优势。（3） 全面领先竞争策略通过先进的开发理念与产品，以合理的性价比及创新的营销方式取得全面领先的市场地位。因为单一的竞争策略优势并不足以引导市场，因此本项目适宜选择全面领先竞争策略。2、本项目核心竞争策略保证全面领先，须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”。关键在于赢得目标客户群青睐及取胜竞争对手。3、构筑本项目核心竞争力三重核心价值关系示意：外层价值：领先的CBD双城国际中心豪宅板块价值中层价值：领先的郑州国际豪宅市场的产品竞争力内层价值：“领先的郑州国际豪宅生活方式”的发展商开发理念三重核心价值阐述详见以下定位分析。（四）定位的分析根据以上内容，须解决三大领域的定位问题，即：1、 板块定位2、 发展商定位3、 项目定位1、板块定位分析外层价值：领先的CBD双城国际中心豪宅板块价值项目所处位置为郑州市未来CBD与市区交界处，是未来郑州市的城市中轴线，地理位置优越。由于郑东新区已经被郑州市政府定位为21世纪郑州市的中央商务区（CBD），区内集中了金融、贸易、商业、文娱和行政等多种功能，是一个国际性、权威性，推动郑州与国际国内经济、文化交流和合作的基地，是集中体现郑州市国际化都市的窗口。故在板块定位上，应全力宣传、打造“CBD双城国际中心”的概念，所谓的“双城”即是指本项目既邻已被政府定位为郑州市未来CBD的郑东新区，又享现处金水区的成熟、繁华、便利与文化氛围。本项目所处板块可谓集“双城” 之优势与一体（郑东新区+金水区，因为“区”的概念不够档次，可包装成“双城”的概念，如广州的珠江新城虽隶属于天河区，但亦是以“城”为名，再加上本项目分为东、西两区，亦有“双城”的概念在里面）。2、发展商定位分析内层价值：“领先的郑州国际豪宅生活方式”的发展商开发理念贵司在此地所做本项目的理念类似于广州的星河湾：在一个不被公认的豪宅地段，开了“做高层豪宅”的先河，以一个从未开发过豪宅的发展商背景，凭借一个“打造地产界的劳斯莱斯”的开发理念，举起“好房子的标准，总是向星河湾看齐”的旗号创造了中国地产界的一个神话。同样，贵司做这个项目，亦是以：“领先的郑州国际豪宅生活方式”为开发理念。亦同样是在“打造地产界的劳斯莱斯”，亦同样在树立“郑州国际豪宅的标准，向本项目看齐”的风向标。如何体现支持点呢？详见下述项目方面的支持。513、项目定位分析中层价值：领先的郑州国际豪宅市场的产品竞争力除了领先的“CBD双城国际中心”的豪宅板块价值之外，本项目还须提供给目标客户群实实在在的领先的国际豪宅产品的价值，“看不见摸不着的”东西品牌、品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式，需要通过“看得见摸得着”的东西(物质)来体现。故以下将梳理出已有的、以及现时新建议的项目产品的“叠加复合卖点”。法式文化VS高尔夫文化 VS上流生活文化说明：其中以法式文化为主导文化，因为高尔夫文化在本项目产品等方面的实际体现更少，所以即使本项目在采用“复合地产”的叠加卖点组合时，也一定要梳理清晰什么是项目最主要的卖点，什么是辅助卖点，才能在整合营销推广方面有所侧重。整体来说，本项目的市场定位为：CBD双城国际中心 GOLF法式双城国际豪宅（注：本市场定位非完全的广告宣传语，包括在项目名称方面，应整合各方面的专业力量，可由广告公司根据以上主题进行多个备选方案的建议）而项目定位的支持点如下：GOLF法式双城国际豪宅法式文化高尔夫文化上流生活文化法式建筑风格法式宫廷四季艺术会所棕榈园立体法式园林法式艺术风雨廊法式艺术大堂法式文化生活氛围高尔夫体育文化会所高尔夫文化雕塑小品高尔夫会籍或高尔夫纪念品赠送国际儿童会所豪宅交楼装修标准革命豪宅户型革命国际物业管理、国际管家服务国际商务会所以下将具体阐述相关卖点支持。(1)法式文化体现A、法式建筑风格项目的产品是以法式建筑风格为主的高层住宅，这种建筑形式以法国文艺复兴时期古典风格为蓝本,在建筑中由整体到局部一直以此为旋律，建筑外立面采用古典三段式划分,比例匀称、体态典雅，尤以主入口的门廊建筑最具特色，屋顶以灰兰色瓦覆盖,典雅庄重,又不失豪华之气。法式风情展示文化，配以有生命感与音乐感的天际线设计。B、“看得见的法式住宅，看不见的上层生活”四大会所之一：“法式宫廷四季艺术会所”将西区园林内的会所包装成“法式宫廷四季艺术会所”，借鉴国际知名的“四季酒店”（在国外只有元首级人士才能出入“四季会”）设计风格，配以原有设计中的“可变式、下沉式阳光会所”的优势夏天有流水瀑布、冬天是阳光室的“可变式”风格，以法式文化艺术格调进行设置，内设艺术文化长廊、雪茄咖啡吧、红酒窖等。C、棕榈园立体法式园林法式下沉式、错落式园林风情，人行其中，更感空间的变化与丰富，园林点缀法国经典雕塑作品，将枫丹白鹭宫三维法式园林带入园林设计； D、法式艺术风雨廊展现法式艺术文化风情的阳光风雨长廊，既是艺术熏陶之所，又能使业主在小区内有遮雨的长廊，点滴设计心思尽显人性关怀。E、“1+1”双客厅概念 法式艺术“大客厅”入户大堂做成法式艺术大堂，大堂两侧的墙壁悬挂法国经典油画，营造艺术氛围。大堂一角辟出私人客厅（如摆放沙发，起高一级台阶以示地域区分，局部用植物或分隔屏进行不完全式的分隔，即引入“1+1双客厅”概念，可参考南国奥园悉尼一区组团的大堂概念设计，当然风格采用法式），使得业主除了享有自家客厅之外，还可在亲友来访有需要时在楼下大堂的“私人客厅”里交谈。F、其他法式元素在建筑上的运用其他法国文化在产品上的运用（包括电梯门的符号等）。G、法式生活文化本项目除了产品功能外，在所营造出的生活氛围方面，亦是一个生活缤纷多彩、悠闲写意、艺术氛围浓郁、极具浪漫色彩、国际时尚之都的法式异国情调的大型高尚休闲生活社区，这种生活方式亦充满了艺术文化格调的高贵生活气息。故本项目的在所选取的社区文化活动及其他公关活动方面，亦会结合法式文化主题进行打造。H、策略性的中法文化联系建议本项目与巴黎某小区结成友好关系采用阻隔屏蔽策划策略，与法国生活建立独有的联系平台，阻隔屏蔽其他竞争对手的介入，形成垄断性的资源。建议项目在推广前利用发展商与“21世纪”全球地产的独有的联系，选择一个巴黎住宅小区与他们建立起友好小区关系。（2）高尔夫文化A、四大会所之二：高尔夫体育文化会所本项目东区购物中心处建议在项目东区北部临金水路住宅的转换层修建微型高尔夫果岭（可参考广州的伊顿18），并另外在转换层以下的1层辟为会所，包括设置高尔夫文化博物馆，在其中展示与高尔夫运动相关的历史图片、器材、雕塑等等，再加上“电子高尔夫”模拟练习室等，配以健身房、乒乓球室、羽毛球室、桌球室等，将其包装成以“高尔夫”为主、其他运动文化为辅的高尔夫体育文化会所。B、其他产品或包装中的高尔夫元素运用可在不影响整体效果的情况下，在园林中的建筑小品以及售楼部、样板房的摆设、装饰、包装等方面适度的引入高尔夫元素。C、阶段性购房送高尔夫会籍或赠送高尔夫纪念品可考虑与离本项目最近的较知名的高尔夫球场或高尔夫球练习场联动，在会籍价格合理的情况下采取阶段性购房送高尔夫练习场会籍的策略（可打入楼价，如价格较贵可考虑送高尔夫纪念品）。（3）上流生活文化A、四大会所之三：国际商务会所除了西区的“法式宫廷四季艺术会所”以及东区的“高尔夫体育文化会所”，我们还可以将写字楼的配套会所包装成“国际商务会所”，可参考广州国际贸易中心的“莱曼娜”，可起名为“双城国际会所”，内设钢琴室、瑜珈室、SPA、名媛纤体护理中心等。（会所设置见写字楼部分）B、四大会所之四：国际儿童会所“三教”方能成就上流儿童未来的上流生活建议在架空层中拿出局部的位置做成阳光屋式的“国际儿童会所”，包括儿童娱乐设施、儿童小型图书馆，亦可作为16：30学校，并建议与当地的少年宫、著名语言学校联合，开设少儿绘画艺术教育班、书法班、国际英语培训班、少年柔道体质教育班等，打造未来上流社会精英。C、国际大师给郑州豪宅市场带来的交楼装修标准革命引入郑州市豪宅装修房概念，国际大师手笔打造的装修房，以超乎用户想象的精装修标准改写当地只有毛坯房的历史。装修的效果可参照广州的星河湾（包括送鞋柜、衣柜等），而且如此高标准的装修标准的费用可打入楼价做按揭，减少买家的首期负担及自己装修所花费的时间。亦可根据实际情况看是否需要同时提供毛坯房套餐选择。D、引领郑州豪宅市场的户型革命！首创“多一个生活空间”用更合理的设计与布局，使得在同样的面积的情况下，可增加一间房间，即等于同样的价钱可以获得“更多一个的生活空间”，这种居住观念的改变，亦如一次“户型革命”！“双主人套房+入户空中花园+阳光室+超阔大阳台+多种入户回家方式（起码可考虑在复式即叠加式别墅中运用”等）户型亮点设计亦同样在当地市场掀起一场“户型革命”！E、国际物业管理国际管家服务售楼部可采用请法国人担纲的国际门僮的方式增加项目的新鲜感与档次感，并在项目的物业管理方面，引入知名的物业管理公司，提供“国际管家服务”（包括24小时手机热线服务、专门设定的“管家”负责一定数量的业主的一条龙服务，无须客户自行对接如工程部等各相关部门，直接对接管家即可），考虑到要项目同时有写字楼及商铺、购物中心等，而且安全是豪宅的重要要素，故建议采用全封闭式管理，可考虑采用IC卡的方式进行管理。保安等服务人员的质素要求一定要高。并配合写字楼的商务会所提供一定的商务服务。因为本项目地段的特殊性、周边环境的特殊性及项目本身定位的特殊性等，不排除有部分住宅楼宇将会被用于商住两用的用途，所以如果同时提供商务服务将会增加本项目的附加值。F、为“上流生活”提供充足的“水分”建议项目在建造时引入“直饮水系统”，将欧美流行的“直饮水”引入小区，为树立高档小区形象提供充足“水分”。G、其他：如无障碍通道的设计、厅房均配宽带网接口的配备、充分的车位配比等，均适合豪宅生活在当地的领先配备。二、营销整合策略本部分主要包括媒体炒作策略、公关活动策略、销售策略、广告推广策略、现场包装策略及价格策略等六大部分。（一）媒体炒作策略：包括：1、板块类媒体炒作：“CBD双城国际中心”的板块包装的大力炒作，重点着力于其“双城”的双向优势的宣传以及“CBD国际”地位的确立，从而帮助提升豪宅价值，减少城中村在本项目附近的影响，再整合“毛主席视察燕庄纪念亭”的历史文化特点，讲明本板块的历史文化价值、以及规划发展的前景。最好能利用政府在本地段的规划前景及倒计时完成时间表来说明。2、发展商类媒体炒作：“领先的郑州国际豪宅生活方式”的发展商开发理念，发展商成员的“硕士”级队伍，诚信务实的工作作风，国际化管理模式及国际化视野的企业文化。3、项目类媒体炒作：（1）以“革命”为题进行宣传：户型革命、装修革命、楼层革命（高层居住生活是好还是坏的正反方对话，物业管理费贵好还是便宜好的正反方对话：这样的收费才能保证这样的居住水准）、配套革命（四大会所：法式会所、高尔夫会所、商务会所、国际儿童会所）、（2）以“项目总体规划设计类”为题进行宣传：如“双城东城、西城这样的既独立又联系”的规划设计；国际一体化的住宅+写字楼+风情商业街的组合地产运营；法式文化邂逅巴黎的风格理念；首创立体式棕榈园的园林设计；高尔夫文化的辅助融入等4、生活方式类的媒体炒作：现代化大都市的郑州，需要全新的豪宅生活方式与生活理念，而本项目正是这种生活方式与理念的代表作，以及豪宅的保值与升值概念等。5、“物以类聚、人以群分”的目标客户类媒体炒作：向外界宣称本项目就是为这群中高收入的目标客户群度身订做，他们是成功人士更应该享受更加高品质的居住文化生活。把目标客户群进行界定及导向性炒作，说明要建给哪些人居住，将有利于将本项目的档次拉高。6、其他类炒作（将根据项目的卖点进行分批安排）（二）公关活动策略1、板块类（1）政府关于本板块前景的新闻发布会（2）郑州全民参与的“我为CBD双城国际中心”发展规划献计献策有奖征询活动（政府相关部门为主，本项目为赞助单位）2、法国文化类（1）法国艺术节（2）法国文化展（3）项目与巴黎某小区结为友好小区发布会暨友好小区签定仪式（4）首创“真人示范单位” 示范法式豪宅生活3、高尔夫文化类（1）高尔夫文化节4、上流生活文化类（1） 中高收入行业（如物流等）协会中高层人员或私企 主的联谊活动或如财富沙龙等（2） 法国名车展（3） 业主及业主亲友团联谊活动（4） “双城国际”尊尚会及会刊创刊（5） 名人购买本项目的明星效应（6） 项目水质研讨会暨直饮水设备落户项目签字仪式， 树立高品质楼盘想象5、发展商类（1） 郑州市豪宅市场发展趋势研讨会以本项目发展商为代表（2） 召开新闻发布会，请项目相关的设计、规划人员现场介绍项目，同时，请当地有关权威部门领导及专家点评项目规划，让市场充分而全面认识项目这一高品质的楼盘，建立项目的品牌效应（3） 诚信类质量维新，住房315 质量鉴证层、质量鉴证月（4） 首创“交楼大使”服务（5） 首创“业主代表提前双验收”计划（6） 参考广州星河湾“因质量不合格砸价值XX万元的会所玻璃”的策略，在本项目建设过程中关于质量或设计方面找出典型事例，来宣传发展商势做“领先的郑州国际豪宅”的决心。（7） 参加品牌房展（8） 温州购房团的上门吸纳（三）销售策略1、“客户发动三步走”策略为充分调动市场，我们建议客户发动分三步进行第一步：行家发动在项目尚未面向社会之前，面向社会广泛吸纳销售专员，借鉴保险营销的销售模式，组建“泛销售”直效营销队伍总体操作概念引入保险销售模式，发动全社会资源，建立起全员营销的队伍操作模式解析1） 变“坐销”为“行销”，让销售专员走出销售部，化固定工作时间为弹性工作时间，在社会各层面进行实务性推广销售。2） 销售专员的管理采用集合型管理模式，弹性工作制度，以兼职专员为主，全职人员为指导、管理及辅助。3） 销售专员的报酬以责任工资形式发放，即不设底薪，以定时完成的推广成绩计算高额佣金作为报酬，成绩越大，报酬越高。操作内容1） 刊登大篇幅广告招聘销售专员及销售顾问2） 组织专场现场招聘会，通过现场介绍、项目参观，让应聘人员认识品牌，鼓动其对项目的销售热情3） 通过培训、考核，将适合销售工作、有意购买项目人员进一步进行甄别4） 经过培训合格的销售专员将领取“项目销售专员资格证”，今后均以“销售专员资格证”作为管理依据，如合格上岗、领取报酬等目的制造开售前内部认购高潮。我司在“南国奥林匹克”项目的销售中已成功运用，创造了1周销售800套的优异成绩第二步：资源客户发动（即大客户营销）针对人群a) 发展商关系客户：包含房地产管理部门、政府关系客户、项目有关的合作单位客户b) 发动其他资源客户团购：如可针对有效的企事业单位，如本项目写字楼旁的上海浦发银行、法院、国家发展银行等，进行专人跟进服务、上门演示项目产品、提集群购房优惠等，以刺激他们对本项目的购买意，进一步深化本项目的直效营销效果c) “21世纪”相关客户d) 温州购房团等的挖掘与吸纳e) 成立“双城国际会”的会员招募操作方式对于本批客户成交享受额外优惠，由本批客户介绍成交则可享受奖励计划，将采用直邮项目资料、上门介绍、电访、内部认购折扣介绍、团购折扣介绍、介绍成交奖励情况介绍等方式推进目的聚集人气，储备客源，为公开发售的市场引爆做准备第三步：市场客户发动经由以上两步的客户发动，已奠定一定的销售基础及市场口碑传播基础，因此，第三步旨在造就市场轰动效应。针对人群社会消费群操作方式媒体刊登项目接受内部认购广告目的聚集人气，储备客源，为公开发售的市场引爆做准备蓄水放洪开售前通过媒体炒作、公关活动、广告宣传、人际口碑传播等的品牌渗透与铺势，现场开放参观、蓄客，到客户蓄势到一定量时，进行销售引爆放闸。2、推售布署策略先推售住宅，并同期准备好关于写字楼及商铺的相关资料，视客户反馈情况再决定是否同期推出部分写字楼或商铺，亦或是采用一定的捆绑策略（如“楼+铺”捆绑销售等）策略。（1）推售时机策略（2）开盘条件本项目开盘必须做到创造“郑州”市场的地产神话，开盘之势须要稳操胜券，因此，开盘部署须具备以下条件1） 完成预售证申领工作，并准备好客户可能会查询的相关证件（如规划许可证、施工许可证等）2） 销售中心与现楼样板房、售楼部样板房全面交付使用3） 示范园林绿化工程完工4） 中心会所短期内可以对外开放5） 工程进度至封顶且外立面已从顶部落下两、三层6） 从售楼部至现楼板房的看楼通道完成7） 售楼部门前的临时停车场完工8） 整体现场包装完成（包括卖场包装、工地包装等）9） 各项宣传资料、销售道具（如楼书、单张、规划图、户型图、认购须知、按揭须知、价目表、付款方式、模型、效果图、展板、垂幅、计价纸、客户睇楼登记表等制作完成可供使用）10） 销售培训、流程组织、管理架构等均已筹备完毕11） 有效客户储备量达到一定的程度（3）开卖时机为了保证项目推出市场一炮而红，建议在项目首期（即西区）组团中吻合以上开售条件的情况下，以准现楼的形式，并结合考虑到当地的气候条件与项目的工程进度，豪宅地产销售的淡旺季情况走势以及市场变化情况等再拟定相关的开卖时机，现时因相关报建情况及工程进度表并未有明确，故不能明确具体的开卖时机。3、其他销售策略（1）轻松付款计划及折扣控制豪宅客户买家往往更加需要资金的周转，再加本项目是期楼销售，离交楼还有一段时间，客户会担心能否准时交楼，故如果能将除按揭款之外的首期进行分期付款，将会对买家造成一定的入市促进。如首期付10%，除了按揭款和首付的10%之外的其他楼款可延迟在交楼前付清（折扣比普通按揭贵1%）亦或者是这笔其他楼款可在交楼后两年内分四期平均付款，每半年付一次（折扣比普通按揭贵2%），即利用折扣上的不同将利息及风险打入楼价，而且发展商最重要的是按揭贷款这部分最主要的资金可以回笼，再加上首付的10%，实际已收资金已达总楼价的约80%，这种方式在广州地产界起到了一定的促进销售作用。但要根据贵司的实际资金运作情况以及与按揭银行的协商沟通情况再定。除了以上轻松按揭付款计划之外，普通按揭付款则根据郑州最高按揭成数及按揭年限而拟定，而一次性付款则建议在从落定至交楼期间内支付，首付20%，其余楼款在此期间内每两个月平均分期支付。一次性付款的折扣比普通按揭应优惠1%。至于基本标准的普通按揭的折扣应为面价96折或者是其他折扣，可根据开售前的市场情况变化而定。出街面价=（实收均价+泛销售奖励金+附送的管理费等促销费用）/普通按揭折扣/预留团购折扣（一般为1%2%）/日常额外折扣（一般为2%，分别由销售部经理及贵司领导分阶层进行折扣管理，具体视贵司情况而定）（2）阶段性赠送管理费计划由于本项目是高层，管理费相对更贵，为了在一定程度上减轻客户购买的心理压力，可考虑阶段性地赠送两年至三年管理费的方式（可将这部分支出的成本先打入楼价，而客户对于楼价增加几千元/套并不敏感，多会认为是发展商让利），而两、三年后等市场上更普遍地接受高层管理费贵的事实以及业主的经济积蓄又上一个台阶时，收取合理的管理费已不会是太大的问题。（3）引入“法式宫廷式营销服务模式”(详见附件2)（四）广告推广策略1、广告定位原则1）一个有生命力广告的主题这个主题应该是有着长远生命力，她应该可以贯穿整个项目推广的全过程2）一个有广阔外延广告的主题这个主题应该是有着广阔外延，她不但可以涵盖项目的产品特质，还应该包含项目所倡导的生活方式2、定位的依据1）产品卖点(如前所述)2）目标消费者找人目标客户群定位我为谁而生？Who am I for?项目目标客户：目标消费群多为3045岁之间，家庭总人口为34人，月收入为40006000元之间，高中或以上学历的私营企业主、公务员、中高收入行业的企业管理人员、专业人士等。这么多人我们对谁说？当然不是对所有这些目标消费者，我们只是对人群中的意见领袖！私营企业主、公务员、中高收入行业的企业管理人员、专业人士等这些人中的意见领袖是成功人士中的“意见领袖”，我们要为我们的目标消费群树立他们自己的生活榜样.榜样们是怎样生活的？n 有固定的交际圈，交际谨慎而挑剔。既拒绝张扬、也不肯从流n 注重个人形象，重视圈内信息n 运动的缺乏者同时又是健身运动的追逐客，储藏室的一角可能摆放着高尔夫球具或价格昂贵的网球拍n 因工作繁忙难延续自己固定的爱好，顶级高尔夫球场、网球场的常客，但多带有商务、应酬性质n 非艺术发烧友，但又常常出现在一些音乐会等高档艺术场合意见领袖非常在乎身份，注重社交对象、场合且将之视为极其重要的商务平台可以看出，由于意见领袖们忙于工作和事业，但又非常重视自身的形象；同时，他们对自己的未来充满信心，会认为自己还有较大的事业上升空间，由于他们没有过多的时间去关注生活细节，因此，他们需要一些符号化的东西去界定自己的身份和地位3、广告定位及广告主题应根据前述的“CBD双城国际中心 GOLF法式双城国际豪宅”并结合上述的目标客户群分析由广告公司进行文案创作。4、广告手法建议首期推广铺垫期力求突出板块类推广铺垫期以悬念广告带出项目所处郑州市的中轴线位置，为突出项目的所处郑州中心位置造势，如：“郑州的中心在哪里？”“寻找郑州的中轴线”“郑州的CBD双城国际中心前景专家评”首期推广初期力求突出“领先国际豪宅”的气势与项目的市场定位以类比的手法，突出项目“CBD双城国际中心 GOLF法式双城国际豪宅”的市场定位，拉开与竞争对手的差距，如：“领先不止是板块，更是国际豪宅生活方式的领先”“不单是板块双城的优势叠加，更是项目东西双城的卖点叠加”“离CBD很近，离法国上层生活更近”“在繁华的都市中心，在艺术生活的核心”首期推广中期以诙谐的广告表现手法，带出项目所提供的优越生活方式，如： “看得见的法式豪宅，看不见的上流生活”“拥有四大会所的奢侈,在XXXX(项目名称)中已是平常”“高尔夫文化首现郑州国际豪宅市场” “三教”方能成就上流！（儿童教育类）首期推广后期以人文及文化广告的方式，进行品牌再次提升，如：“XX(已购买的业主名人)眼中的国际豪宅生活！”“XX活动(举办的公关活动)展示法式国际豪宅生活”5、各阶段广告诉求点综述推广周期诉求点首期推广铺垫期项目的核心板块位置首期推广初期项目的市场定位首期推广中期项目优越的生活方式与项目产品卖点首期推广后期人文及文化广告的方式,进行品牌再次提升并将根据市场情况变化等进行调整。6、广告风格建议在此方面应由广告公司进行发散式思维创作，须彰显本项目的格调、档次及特色，以下为参考表现广州星河湾的广告风格形象，早期以法国油画风格的广告为主，突显项目“首席法式艺术生活特区”的广告定位（如下图）。现楼之后以实景作为主要的广告表现内容，以建立起项目优异的产品品质形象（如下图）。7、媒体的选择、组合建议在合理的广告营销费用控制的比例下，选择有效的媒体组合，包括户外广告、郑州晚报、大河报、电视、派单张、夹报、行业内部报刊、网站等多种形式广告组合方式，须结合届时临近开售前6个月再拟定相关的媒体组合详细计划。（五）现场包装策略1、销售中心包装建议（1）售楼部的位置设置建议为了更好地吸引目标客户群到场，本售楼部应设置在临主干道金水路旁边的抢眼位置，而且整个建筑形态须能反映出高档次的艺术文化氛围，并采用阳光玻璃屋式的通透式设计（可参考广州的中海名都早期售楼部及叠彩园的早期售楼部），并要结合售楼部内设临时示范单位的情况，最好能有适当的场地围绕售楼部做园林绿化，考虑到本项目在建的西区临金水路均为施工中的写字楼，建筑形态及示范单位的设置等方面难以满足要求，故建议本项目能否采用东区将来的购物中心的位置，以使用或临时租用的方式做售楼部，售楼部内设主力户型的示范单位，门前设计园林及广场，并配停车场。（2）售楼部的主要功能设置及风格主题方向售楼部是项目的门面、也是人流最为密集之地，其用料、设计和气氛包装正是展示法式风情和法式艺术生活主题国际豪宅的上流生活等要素进行的绝佳场所，同时亦有高尔夫元素的渗透，必须达到使客户进入售楼部立即眼前一亮且对其特色设计为之赞叹的效果。同时，售楼部的外形应与项目的整体建筑风格相协调。主要功能设置：l 礼宾接待处 l 销售总控台l 洽谈区l 规划模型区l 分区模型区l 宣传展示区 l 材料展示区l 儿童活动区l 财务处l 办公室l 小型会议室l 资料物资存放室l 问题客户处理室l 室内园林环境用地l 售楼部临时示范单位l 其他未尽事宜2、现楼示范单位及售楼部临时示范单位的设置包装建议示范单位是客户最为感兴趣的环节，充分针对园林观赏的使用功能设计和各具特色的室内主题设计将是现场销售之时的关键因素，示范单位的装修标准应为交楼装修标准，但在样板房的家私布置方面应结合本项目的法式主题、高尔夫主题及国际豪宅的上流生活等要素进行设计布置，正如星河湾的样板房虽为基本相同的交楼装修标准，但不同的户型展现出的家居设计的风格有所不同。具体的示范单位选择将根据主力户型情况分析再作拟定。3、项目地盘所处地段道路的包装（1）燕风路的包装将燕风路包装成项目私家路的感觉，沿燕风路两侧设置木制植物围栏，并设置有法式风格的街灯，将整个燕风路包装成私家路的形式（2）金水路包装改造金水路临项目一侧，使之成为项目最大的广告牌。沿金水路项目一侧由公司投资重新添置法式街灯，设置带有法式风格的街头盆景及雕塑小品，同时，将项目西面地块临金水路绿化带重新整治、修缮，点缀与项目园林风格相类似的法式园林小品，与西面临金水路法式风格包装的围墙和项目法式内园林成为有机的整体，写字楼的楼体包装等主要通过垂幅等方式展现项目卖点及销售信息。4、现场地盘现场包装建议（1）包装未开发用地，如种植草皮、装饰围栏等凡是没有开发的空地一概种植草皮，并设置带有法国风味的绿化装饰围栏（2）底层商铺包装开盘时，将项目首期临燕风路，用于开发商业部分的首层全部包装为商业色彩浓郁、赋于法式风情的商业街，所有铺位全部加做临时招牌，营造出一种具备成熟小区才有的商业配套气氛（3）围墙的包装结合项目的规划特点，将围墙作成带有法式风格的建筑，在围墙墙身装饰电脑喷绘图，内容为项目的主要卖点，运用简洁手法让未来法式生活凸显出来，又使项目所要传达的信息一目了然。到现楼示范单位的看楼通道应做相应风格的主题包装及指示说明。（六）价格策略在本项目的整体价格定位及各阶段价格控制策略方面，考虑到本项目的成本较高的现状，以及离开售的时间还有相当一段时间，而且相当多的产品要素还未确定，故在此暂按贵司理想的实收价3000元/平方米3400元/平方米（毛坯房）计，取中间值3200元/平方米（毛坯房）再加约500元/平方米建筑面积的装修费=3700元/平方米（含豪华装修）的价格进行初步的预算，同时在确定了相关产品元素及临近开售前36个月再进行价格的分析与确定。在价格控制方面，建议采用低开高走的策略：第一阶段：销售货量约为西区总货量的20%，采用的价格为3500元/平方米（含豪华装修）第二阶段：销售货量约为西区总货量的50%，采用的价格为3700元/平方米（含豪华装修）第三阶段：销售货量约为西区总货量的30%，采用的价格为3800元/平方米合计：总体实收均价约3700元/平方米（含豪华装修）三、分阶段推广部署（一）阶段划分将本项目首次公开发售前后主要的推售阶段分为以下五个阶段（因工程进度情况未确定，暂未能确定具体的开售时机，故在表达方面以公开发售之前或之后为时间节点标志）第一阶段：铺垫期（开售前6个月至开售前3个月）第二阶段：预热储客期（开售前2个月至开售前1个月）第三阶段：首次内部认购期（开售前1个月）第四阶段：首次公开发售引爆期（公开发售当周）第五阶段：升温保温期（公开发售后数个月内）（二）分阶段介绍以下将各阶段相关部署进行介绍，详细的媒体炒作、公关活动等内容已在前述介绍，本处仅为标题式布署展示。1、第一阶段：铺垫期时间：开售前6个月至开售前3个月目的：1） 市民认识本板块的价值与前景2） 让市民认识贵司进驻郑州开发本项目对郑州豪 宅市场所将会带来的震动与革命，以及引领的豪宅生活方式。目标客户（1） 市民（2） 房地产、媒体及相关行业人士（3） 其他泛销售团队的人士部署：（1） 导入板块价值（2） 导入发展商品牌（3） 招聘泛销售团队主题：CBD双城国际中心“领先的郑州国际豪宅生活方式”大象足音渐近形式：（1） 广告A、户外广告（以本阶段营销主题“CBD双城国际中心领先的郑州国际豪宅生活方式大象足音”渐近为主展示）1、 网站广告（配以悬念式介绍）2、 报纸广告（泛销售团队招聘广告，同时宣称上述“CBD双城国际中心”、“领先的郑州国际豪宅生活方式”大象足音渐近以及发展商背景实力等）（2） 媒体炒作A、 板块类媒体炒作（着重在“双城优势”的阐述及“毛主席视察燕庄纪念亭”的历史文化价值）B、 发展商类媒体炒作（着重在其开发理念及实力背景）C、 豪宅生活方式类媒体炒作（着重在“领先”的国际豪宅生活方式方面）（3） 公关活动A、 政府关于本板块前景的新闻发布会B、 郑州全民参与的“我为CBD双城国际中心发展规划献计献策”有奖征询活动（政府部门为主、本项目为赞助单位）C、 郑州市豪宅市场发展趋势研讨会以本项目发展商为代表第二阶段：预热储客期时间：开售前2个月至开售前1个月目的：（1） 让目标客户群及市民更进一步认识本板块的价值与前景（2） 让目标客户群及市民更进一步认识贵司进驻郑州开发本项目对郑州豪宅市场所将会带来的震动与革命，以及引领的豪宅生活方式。（3） 让目标客户群及市民初步了解本项目的产品卖点及文化卖点中主要的部分亮点。目标客户（1） 资源客户（2） 泛销售所带来的目标客户（3） 房地产、媒体及相关行业人士（4） 市民部署：（1） 加强板块价值（2） 加强发展商品牌（3） 推进泛销售营销计划来吸纳目标客户群及加强口碑传颂（4） 启动资源客户营销及口碑传颂主题：CBD双城国际中心 GOLF法式双城国际豪宅初揭面纱形式：1、 广告（1） 户外广告（以“CBD双城国际中心 GOLF法式双城国际豪宅”及本项目名称等为主展示）（2） 网站广告（更进一步但非完全式介绍板块、发展商及项目等情况）（3） 报纸广告（主要有三方面内容，一方面是刊登发展商召开新闻发布会暨项目介绍、专家点评会，另一方面刊登“双城国际”尊尚会会员招蓦及会刊创刊事宜，第三方面是进行前述广告策略中所述的推广铺垫期的“板块类”宣传，如“寻找郑州的中轴线”以及“郑州的CBD双城国际中心前景专家评”等）2、 媒体炒作（1） 板块类媒体炒作（通过前期活动“郑州全民参与的我为CBD双城国际中心发展规划献计献策有奖征询活动”结果的公布，借势再次炒作板块前景、政府推动板块发展方向及近、中、远期规划以及热点聚焦等）（2） 发展商类媒体炒作（前述项目介绍的新闻发布会中的关于“豪宅市场革命”、“法式文化”、“高尔夫文化”、“上流生活文化”等的亮点局部曝光与炒作。）（3） 配合“双城国际”尊尚会的会员招蓦等，进行“物以类聚、人以群分的目标客户类”媒体炒作3、 公关活动（1） 发展商召开新闻发布会，请项目相关的设计、规划人员现场介绍项目，同时，请当地有关权威部门领导及专家点评项目规划，让市场充分而全面认识项目这一高品质楼盘，树立项目品牌形象。（2） 如果届时有相关房展的话，可参加当地的品牌房展第三阶段：首次内部认购期时间：开售前1个月目的：（1） 让目标客户群及市民认同本板块价值与楼价价格的关系（2） 让目标客户群及市民认同本项目所引领的国际豪宅生活方式是重新制定了当地的生活标准。（3） 让目标客户群及市民认同本项目的全部综合卖点。目标客户（1） 资源客户（2） 泛销售所带来的目标客户（3） 房地产、媒体及相关行业人士（4） 广告宣传所带来的新客户（5） 温州购房团的客户（6） 市民部署：（1） 正式铺开宣传攻势，强化板块价值、发展商品牌（2） 树立项目品牌形象（3） 发动前期储备及新吸纳的客户进行内部认购，为公开发售打下基础。主题：CBD双城国际中心 GOLF法式双城国际豪宅正式面市形式：1. 广告（1） 户外广告（考虑到户外广告的相对稳定展示特性，延续以“CBD双城国际中心 GOLF法式双城国际豪宅”及本项目名称等为主展示）（2） 网站广告（全面介绍板块、发展商及项目等情况，以及内部认购信息）（3） 报纸广告（突出“领先国际豪宅”的气势与项目的市场定位“CBD双城国际中心 GOLF法式双城国际豪宅”，亦即在前述关于广告策略中的推广初期的手法）（4） 电视广告（5） 直邮广告（6） “双城国际”尊尚会会刊邮寄（7） 行业杂志广告发布媒体炒作1、 板块类媒体炒作（板块