车享家品牌公关思考方案

车享家201X品牌公关思考 CONTENT 目录 P1市场营销环境分析 P2市场业务的机会和问题点 营销战略P3灵思云途介绍 CONTENT目录 P1市场营销环境分析 宏观环境分析 目标市场分析 竞争者分析 消费者分析 企业自身分析 P1市场营销环境分析 宏观环境分析 政策背景 1 2 3 环保 2017年1月1日起 国V排放标准将在全国范围实施 同时所有新定型销售车辆车内空气必须满足新标准要求节油 根据乘用车燃料消耗量第四阶段标准 2016 2020年 2020年我国乘用车产品平均燃料消耗量达到5L 100km的目标减税 关于减征1 6升及以下排量乘用车车辆购置税的通知 以下简称 通知 自2017年1月1日起至12月31日止 对购置1 6升及以下排量的乘用车减按7 5 的税率征收车辆购置税 4 服务 新版 汽车销售管理办法 新规定 1 取消授权备案制 允许授权和非授权模式同时存在 2 销售与售后分离 供应商不得限制 3 限制供应商干涉经销商 销售数量 搭售 压库 转售 4 鼓励共享型 节约型经济 城乡一体 电商 新能源汽车 中国汽车市场保有量情况 市场保有量持续提升 出保车辆比例增加 养护需求扩大 汽车保有量的增加及养护需求的延伸 促进汽车后市场规模增长 2009 2016年中国汽车保有量及增长率 2011 2017年中国汽车后市场养护行业市场规模及增长率 传统的供应链管理和服务模式仍是主流传统 自上而下 的供应链管理和服务模式仍是主流 导致大量的需求信息和数据的不对称 形成多个环节的信息孤岛与业务割裂问题 传统的 自上而下 的供应链管理和服务模式 我国汽车后市场的整合化趋势目前 我国汽车后市场存在两种趋势 一种是传统企业不断线上化 将原有的资源体系优势整合变现 另一种是直接利用互联网平台对汽车行业进行整合 中国汽车后市场现状我国目前的汽车后市场以4S为主 独立售后服务品牌为趋势 目前 中国汽车后市场4S店占比达77 一家独大 发达国家仅占31 独立售后市场发展前景巨大 随着车龄增长 国内4S店售后流失率不断增加 过保后维保业务流向独立售后市场 其占比将不断扩大 P2市场营销环境分析 目标市场分析 中国汽车后市场渠道现状全国40多万家汽修厂 员工人数50人以下的占到了93 而500人以上的大企业占比不到1 夫妻档 小作坊占主流 全国40多万家汽修厂 93 是以夫妻档 小作坊 路边摊的形式存在 它们是目前汽修市场的主流 特点是价格不透明 缺乏专业化 流程化 科技化的市场模式 大型连锁无法满足市场需求不到1 的大企业为4S店与连锁店 流程化 专业性强 但覆盖率小 满足不了市场的需求 绝大多数汽修厂增速强劲 全国40多万家汽修厂 63 33 的汽车后市场企业业绩增速达到10 20 23 33 的企业业绩增速达到20 50 发展势头强劲 中国汽车后市场主战场北上广是汽车后市场争夺的主战场 汽车后市场企业所在地分布北京居首 汽车后市场企业所在地区域化特制明显 汽车后市场企业所在地分布情况主要集中在北上广 占比分别为北京12 81 上海10 71 和广东8 26 P2市场营销环境分析 目标市场小结 汽车后市场经营模式逐渐品牌化 但品牌化的汽配维修商在市场中占比不到1 品牌化的连锁店存在巨大的市场缺口 中国汽车后市场中的连锁店缺乏强势品牌 塑造强势品牌需抓住市 场契机 抢占市场先机 以品牌培养消费者的消费习惯 区域化战略的运用 服务品牌起步阶段无法布局全国 按照区域比较优势原则 进行资源要素配置 构建布局区域化的发展格局 避开强势竞争对手 充分发挥区域资源 当企业发展成熟时继而向全国推进 P1市场营销环境分析 竞争者分析 中国汽车后市场主要养护服务模式图谱 中国汽车后市场多元竞争态势 我国汽车后市场中 4S店 连锁店 路边店 线上平台 群雄逐鹿 呈现多 元竞争态势 在所有维修保养场所中 4S店 72 仍然是中国车主的首选 超过80 的车主在过去12个月使用过线上平台提供的服务 线上平台已经形成了对线下平台的突破 中国汽车后市场多元竞争态势我国汽车后市场渠道优势与劣势分析 4S店 连锁店 中国汽车后市场多元竞争态势我国汽车后市场渠道优势与劣势分析 线上平台 路边店 中国汽车后市场多元竞争态势4S店 连锁店 路边店 线上平台满意度因素评价一览表 相对于其他的售后服务形式 连锁店在消费者评价中更具有优势 中国汽车后市场主要竞争对手分析 线上平台 典典养车 1 汽车后服务行业里的 如家 以此解决行业里信息不对称 服务不标准 技师规范化培养 供应链效率等一系列问题 致力于建设汽车后服务业里的一站式小生态 2 截止2016年9月底 典典养车直控连锁门店数量已达数百家 覆盖北上广深杭等国内一线都市 目前正在华东 华北 华中 西南等区域持续布局 3 覆盖率低 典典养车专注于为车主提供刚需的养车服务 如违章缴费 年检 车险 加油充值等 以及标准化的到店汽车养护服务 如洗美 快修快保 钣金油漆 轮胎等 4 线下门店服务品质无法保证 中国汽车后市场主要竞争对手分析 中国汽车后市场主要竞争对手分析 中国汽车后市场主要竞争对手分析 服务连锁品牌核心痛点 招商难 品牌连锁加盟商的盈利平衡点难以把控 投资收益分析 以300 的 员工为4人的社区店为例 二线城市300 的社区店平均为22500元 月 4人的工资共计22000元 月 标准汽修连锁店每月的硬性成本为44500元 月 除去耗材外 损耗外 按平均50 的纯利润计算 一个标准汽修连锁店的月营业额必须超过89000元方可实现回本 也就是每天营业额需超过89000元 30天 2967元方可实现回本 如果店面只是做简单的修理 洗车等服务 以二线城市平均15元 辆计算 则每天至少需要洗198辆车如果单纯钣喷 每辆车2个面 以300元 面的平均价格计算 每天需要维修5辆车方可实现回本 服务连锁品牌核心痛点 招商难 门槛较高 如果选择加盟 需支付加盟费 设备采购费 配件订购务 对于一家月净利润约2万元的社区快修店而言 无论是加盟费 设备采购还是配件订购都会大幅削弱盈利空间 利润偏低经营范围窄连锁服务的核心是配件支持体系 目前国内的主要配件物流服务是由上汽 一汽等大型汽车集团掌控 很难借助第三方物流完成低成本全国性的连锁店配件物流服务 没有配件物流 仅靠店铺的配件库存很难满足顾客需求 修 万国车 难达标准化传统4S店只维修同一品牌车型 从零部件配备到技术 服务流程都实行标准化 连锁化服务相对容易 但品牌连锁店常常需要维修 万国车 这种情况下零部件库存 技术支持以及服务流程都极难达到统一标准化 配件物流 连锁服务的核心是配件支持体系 目前国内的主要配件物流服务是由上汽 一汽等大型汽车集团掌控 很难借助第三方物流完成低成本全国性的连锁店配件物流服务 没有配件物流 仅靠店铺的配件库存很难满足顾客需求 P1市场营销环境分析 消费者分析 车主年平均保养花费分析消费者在汽车维修保养上平均每年花费为5 000 6 000元人民币 一线城市高 且车型越大 维保成本越高 中国车主平均计划在汽车车龄5 7年时换车 他们在汽车维修保养上的平均花费为5 000 6 000元人民币 一线城市车主 43 比低线城市车主 32 更有可能属于高花费群体 车型越大维保成本越高 豪华车车主所支付的维保费高出平均水平21 紧随其后是SUV车主 尤其是中大型 全尺寸SUV 微型车车主每年的维保花费最少 不足5 000元人民币 车主年平均保养花费分析 保养渠道满意度分析在对维修渠道的满意度中 消费对4S店的维修满意度最高 其次是线上平台 连锁店 用户选择养护渠道看重因素配件品质是第一要素 品质保障是树立品牌的重要基础 养护信息获取互联网化互联网是车主了解服务类信息最多的渠道 其中移动端 APP 微信 的比例已经超过了PC端 网站 年轻用户年龄 性别分布比例25 34岁的中青年男性是汽车后服务移动端主要用户群体 信息获取比例分布80后 90后作为在互联网环境下成长起来的年轻化群体 在个人偏好与消费习惯上更偏向新兴事物 用户学历职业分析汽车后服务移动端用户学历分布较为均匀 职业以个体户为主 车享典型用户画像 便捷捕手 自信行家 求知小白 养车最好有个懂行的人帮忙 这样花钱才能花在点上 我想更懂我的车 这样我才知道它需要什么样的服务 我希望有人能负责解决我车的所有问题 而我只需要被服务 P2市场营销环境分析 消费者小结 消费习惯 消费者在汽车维修保养上平均每年花费为5000 6 000元人民币 随着消费者驾龄的增长 消费者更愿意选品牌连锁店 路边店等 触媒习惯 消费者从触媒习惯到消费习惯开始向移动端不断迁徙 越来越多消费者从移动端消费者获取服务信息与服务的主要手段 消费者选择利益点 在消费时 消费者更看重专业服务与品质保障 其次服务态度 服务流畅度 地点便利度 消费理念的转变 消费者用车理念从修理更倾向于修养 年轻消费群体 80 90 乐于获取汽车的养护知识 越来越多的消费者会选择非4S店 P1市场营销环境分析 企业自身分析 车享线上线下服务连通方式以车享家门店为核心 连接线上线下全产业链服务 车享家线下服务门店架构以中心店 综合店为基础 车享家布局社区店 解决用户汽车服务的 最后一公里 网点规模 用户规模 2016700 2017 2016 2017300W 1500100 到店用户 100W 网点数 城市数 到店用户 网点数 移动端用户 500W 56 300W移动端用户 城市数 P2市场营销环境分析 企业自身小结 未来招商可能是我们的难点与痛点 后市场连锁品牌普遍面临的问题 便是招商 加盟商关心的问题是利润 目前来看 由于品牌连锁店的小型店没有高利润的项目 服务品牌对单店盈亏平衡点难以把控 车享家背靠上汽 但是车享家拥有的车主能否导流至品牌连锁店 这是加盟商考虑是否加盟的又一因素 员工专业培训 配件价格的等优势是否存在是加盟商考虑的又一因素 CONTENT目录 P2市场业务的机会和问题点 营销战略 SOWT分析 营销战略 执行策略 P2市场业务的机会和问题点 营销战略 SOWT分析 背靠上汽集团的行业优势 车享网拥有巨大的品牌优势及庞大优质的用户资源 线下大面积布局模式重 人力物力投入高线下门店与店存在竞争 差异化优势尚未完全形成4s 得益于集团完整的产业链布局 车享网门店在线下营销及售后服务拥有明显优势 车享运用互联网及大数据技术优势 线上运营效率高 SWOT 竞争优势市场机会 相对不足风险 新业务地区的拓展 车享线下布局更加完善 业务模式 服务内容的持续探索与创新 垂直化的资源服务整合形式 市场占有率增长缓慢 竞争对手强势进入 整体政策与区域政策的调整 造成业务成本的增加 影响运营成本不稳定因素较多 战略联盟及并购竞争对手带来的市场份额提升 P2市场业务的机会和问题点 营销战略 营销战略 车享家营销战略 输血 现阶段任务 区域扩大化 核心用户导流 核心城市覆盖 全品类覆盖 对上汽已有的车主进行独占后 在全国范围内招商 通过品牌推广与营销活动 渗透其他品牌车主 培养其他品牌车主对车享家的品牌认知与消费习惯 在上汽集团保有量的核心城市更多招商 确保车享在核心城市的覆盖与独占 并针对核心城市进行推广 招商 针对上汽集团全车型用户进行营销推广 以最小的触媒成本将用户导流至当地的车享家门店 P2市场业务的机会和问题点 营销战略 执行策略 传播目的目标人群传播内容传播渠道传播时间 WhyWho5WWhatWhere 我们的策略 When 5W1H1C Cost 成本 1C 执行计划 1HHow 我们的策略Why5W1H1C 车享发展目标 达成车享家招商目标 我们的策略Who5W1H1C 上汽集团用户 备注 为避免与4S经销商冲突 主要为过保后的用户 我们的策略What5W1H1C 新车享 车享2 0 C 一站式汽车养护管家 B 汽车后市场行业领导者全产业布局 购车 金融 用车 买车等 全生命周期养护服务 汽车后市场标准化推动汽车后市场发展培养行业人才 用心为每一个车主服务 新用户主义 以用户为导向的运营理念 新中产 汽车后市场的用户洞察 新经济 催生 催生 互联网经济下的行业预判 产业布局 用户需要安全感 新中产阶级是指以85后左右的人为基础的一个强大人群 车享家把握用户感知三阶段 创业精神模式创新技术驱动 综合素质 新中产阶级普遍接受过良好的教育 有生活品位 热爱旅行 健身 安全感 满足感 信赖感 物质标准 所在的城市拥有一套80平方米以上的不动产 以及10万元以上的家用车 这是最起码的安全感 至于年收入 15万元是一个可以参考的分界线 人群特征 年轻 80 90后为主力军 25 40岁的人群占比高达61 4 教育背景良好 本科以上学历占比59 7 年收入在10万以上 追求有品质 有态度的生活 我们的策略Where5W1H1C 官网 微博 微信 短信 可筛选目标用户 我们的策略When5W1H1C AnyTime 配合新店开业 配合新产品上线 配合促销活动 我们的策略Cost5W1H1C Cost成本 沟通成本 集团内部沟通 内部跨部门沟通 传播成本 促销benefits 视具体情况而定 我们的策略How5W1H1C Step 1 Step 2 Step 3 内部沟通 内容规划 执行评估 分析一定周期内的导流情况 集团内部CRM渠道沟通 目标人群数据的收集 促销政策的制定 全年公关事件 行程梳理 全年公关传播内容规划 含campaign 以月 季 年 Campaign为单位 整体导流效率 人群客流分析 优化调整内容 Crm规划 CONTENT目录 P3灵思传播简介 公司简介 经典案例 媒体关系优势 灵思云途介绍 ABOUTLINKSUS灵思 2016年9月5日 灵思云途营销顾问股份有限公司 证券简称 灵思云途证券代码 838290 正式上市灵思云途2015年度营业收入为8 83亿元 灵思云途现阶段市场估值接近35亿 ABOUTLINKSUS灵思 近日 灵思云途已完成了新一轮数亿元的战略引资 主要投资方有时尚资本 中国文化产业投资基金 凤凰投资等 ABOUTLINKSUS灵思 灵思云途旗下拥有7大业务品牌公司 是国内为数不多的广告 公关双4A公司去年 灵思协同微票儿收购格瓦拉 一跃成为最大娱乐票务平台 公司奖项盘点 第八届 金投赏国际创意节 中国4A协会 中国国际公共关系协会 社会化媒体营销金奖 网络病毒营销铜奖 中国4A协会 含港澳台 40个成员之一 中国公关综合实力前三甲 ABOUTLINKSUS灵思 全方位大数据营销 全品类 全营销 媒体发布体关系维 媒体库管理 关活动管理关传播策略 危机管理字营销策 企业内宣 微电商 关文案策关服务管理网络媒介投放舆情管理 媒体关系管理 数字营销资源平台管理 数字营销管理 用户画像和洞察报告 数字营销创意 LINKSUS 微官网微应用微游戏微影视 大数据精准投放 CRM潜在客户发掘 大数据舆情管理 基于用户ID数据精准投 员管理系 CRM既有客户激活 基于大数据的社媒精准投放 动态监测 基于用户特征大数据精准投放 媒介计划及购买 灵思服务的客户 汽车行业客户 自主品牌 合资品牌外资品牌 灵思服务的客户 快消 3C 金融 快速消费品 3C数码 金融 灵思服务的客户 电商及平台类 经典案例 东风风光580上市发布会百名网红直播汽车行业首次大规模网红传播 引发社会化病毒事件 项目背景 作为全新品牌的全新车型 风光580上市发布会如何避开同期合资强势品牌发布新车声音干扰并一鸣惊人 项目策略 美女经济规模化 粉丝经济规模化 眼球经济规模化 直播经济规模化 执行亮点 一场 现象级事件营销 被誉为 最具有历史意义的一天 1 10大直播平台首页集体推荐超过60次 2 最高峰值同时在线观看人数128万 累计总观看人数428万 单一主播视频点赞量25万 活动直播视频累计总点赞量540万 3 汽车圈 传媒圈纷纷解读 非邀请媒体主动原创评论100 4 百度指数从2000 猛增至18000 增速超过800 5 高清组图及话题热度刷爆朋友圈 风光盖过 天地互联 一汽大众迈腾 被汽车圈媒体评为 2016上半年车企经典经销案例 6 吸引刘春 周鸿祎 陈彤 三表龙门阵等跨界大V纷纷集体表态 奥迪TT上市活动 借势复仇者联盟2 向终端推出5款复仇者限量纪念版本的奥迪TT IP整合营销引发消费者对奥迪TT的关注 红星美凯龙 爱家日 继双11成为全民购物节后 12月3日被打造成全民爱家日 项目背景 在全国大规模扩张的同时 红星美凯龙希望同步提高品牌知名度与美誉度 建立企业文化营销平台 打造品牌标签 进而赢得社会认同 立足竞争促销售 内容概况 通过网络广告精准投放 线上开发 爱家时间计算器 APP 利用名人明星发起 我的爱家日 活动 线下爱家日TVC及电视节目植入 爱家行动 包机回家探亲公益行动启动等 将广告 新媒体 电视媒体以及线下活动进行多维度全方位整合 打造 全民爱家日 传递爱家文化 效果评估 活动期间的20天内 百度指数显示红星美凯龙用户关注度提升92 媒体关注度提升87 官微粉丝增长11万人 微博转发 评论 提及量突破40万次 微博话题量达到45万条 42万人次参与爱家日APP互动 34万人次参与爱家航班工艺活动 爱家日官网浏览量达1百万次 同时 爱家日引起广泛关注 12位跨界名人全程微博助力 并有27家企业 46家机构 52家媒体 316位意见领袖自发关注并谈论爱家日 名人微访谈 事件微直播 天天向上 节目 爱家航班 线下活动 首家主机厂联合旗下11家供应链厂商为产品站台的品牌行动 雪铁龙联手十一家国内外知名汽车零部件制造商 也就是C6的合伙人 联合开展一次体验行动 在C6正式上市之前 一起来为大家深度解析C6的合伙人方程式 极致 工艺与匠心精神是如何让我们凝聚一心完成造车梦想的 百部Note拼成梵高名画 星空 荣获全球数字营销大奖 项目背景 三星GALAXYNote10 1作为一款工具型的平板电脑 以其全面激发创造力 生产力和学习力的产品设计理念和差异化产品定位 将引发平板电脑市场从 被动体验 到 主动创造 的变革 传播策略 针对最有主动创造性的年轻人群体 在社交媒体平台投放一系列 主动创造 为主题的招募广告 并通过创造大世界吉尼斯纪录事件 微博引爆 全媒体扩散网络话题 利用电视 平面 网络及论坛等多种媒体形势广泛进行媒体传播 短 平 快地实现事件的爆炸式影响力 效果评估 广告效果 曝光量高达863 518 730次 点击量超过8 248 390次 互动效果 活动直接带来微博讨论82574次 包括近10位百万级微博意见领袖参与 引发 我是Note创造家 微话题达507893人次讨论 发布效果 北京电视台在活动结束24小时内对活动做了报道 国内最热门的数码涂鸦社区媒体 涂鸦王国 及热门IT媒体 玩 Smarter 均对活动做了专题报道 共计239家网络媒体发布新闻 洗手吃饭 春节里感动中国的一句话 大圣归来 口碑营销案例 自来水 口碑救兵成就4亿票房 项目背景 营销策略 引爆 自来水 长期以来 国漫制作倾向于 低幼化 和有量无质 根本不能吸引12岁以上观首先是抓住一个大痛点 粗制滥造 导演田晓鹏也说 国内动画片最大的众 就在观众对 熊出没 喜洋洋 宽容到头 要求降低到 能讲好故事 一个硬伤就是粗制滥造 这部动画片拍了8年 虽然有些特效细节不给力 和 不圈钱 的时候 一部 故事流畅 制作走心 画面一流 现代动漫技术包装东方美 的 大圣归来 极大满足观众 失望已久的影迷报复性宣泄爱与赞美 来自 自来水 的给力助攻空前团结和强大 但总体颜值爆棚 颜值是一个竞争力 如何把这种颜值力放大呢 大圣归来 其实先引爆了一个核心群体 动漫迷 再逐步扩散 媒体关系优势 灵思独特的媒体关系优势 独家代理 合资开拓 与灵思合资成立灵思腾势 专注于体育赛事商业价值的开发 战略合作 新浪微博向灵思云途开放80 用户数据库 全国仅3家 阿里体育企业运营生态体系 国际顶级资源 核心产品 延伸服务 场馆服务 培训服务 赛事服务 电商服务 媒体 场馆 运动培训 运动处方 运动银行 体育金融 协会组织 IP 依托资本优势 赛事 和国际管理经验重塑运动场馆价值链 6 5亿DAU 明星 俱乐部 顶级赛事IP运营商及自主IP开发运营商 赛事 场馆 集成 开发 扩展 阿里体育现有IP资源集成情况 签署战略合作的国际国内体育组织 俱乐部 明星IP数量超过50项 垂直频道 体育项目子垂直频道 头部IP 国际及国内顶级赛事 印度瑜伽频道 酷玩户外频道 群众性赛事 合作IP 自制IP 赛事合作播出 媒体平台播出 自创品牌赛事 阿里体育WO RUN商业赛事开发国内顶级商业趣味运动赛事 将快乐和健康进行到底 阿里第一项自主IP体育赛事 WORA成立后发起的第一项阿里体育自主IP赛事 其区别于其它赛事的一大特色 便是让跑者通过线上 线下两种方式参与到比赛中来 是全球首个将互联网与传统赛事完全结合的路跑赛事 30位奥运冠军 累计1亿公里 2万人 线下赛事部分将从2016年7月的上海开始 将国内30城的景区 主题乐园串联起来 为所有参与者倾力打造的一场环中国的最美之旅 张继科 仲满 焦刘洋等30位奥运冠军也将参与进来一起跑 截止11月初 Wo Run线上赛事累计跑步里程已达1亿公里 线下赛事超过2万人参赛 覆盖一亿跑者 线上赛事部分指 自9月