水果捞主题餐厅-张旭-财务会计教育0905.doc

水果捞主题餐厅营销策划案姓名：张旭系部名称：商务管理系专业：财务会计教育（师范类）班级：91150905学号：9115090520 摘要水果捞主题餐厅，代表的是健康时尚、年轻活力、休闲轻松。作为时尚人士的新宠儿，水果捞水果主题餐厅在东部沿海发达城市风靡已久，如北京、上海、广州、南京等，它一出现便吸引了无数时尚、追求个性的消费者，已经成为城市消费一大潮流并已形成一个重要的发展产业。此外，它还形成了自己独有的水果文化，魅力无穷。我们将以水果捞主题餐厅为例，分别从市场环境、SWOT分析和STP战略、营销策略、行动策划及财务分析五个部分对水果捞主题餐厅进行全方位的营销策划，提高产品知名度，扩大市场份额。关键词: 水果捞水果主题餐厅、健康时尚、休闲轻松目 录前言第一章 市场环境分析.6一、 外部环境分析.61、人们理念发展的优势.62、生态优势.63、政务优势.64、消费水平.65、政策导向.6二、内部环境分析.71、公司的宗旨及理念.72、公司文化.73 、产品介绍.74 、地缘优势.115、 人力资源.116、产品研发.11三、竞争环境分析.12四、 消费者分析.14（一）消费对象.14（三）消费动机.14（二）消费者特征.14第二章 SWOT分析和STP战略.14一、 SWOT分析.14二、 STP战略.16（一） 市场细分.16（二）目标市场选择.16（三） 市场定位.17第三章 市场营销策略.18一、产品策略.18二、 定价策略.19三、 渠道策略.19四、 促销策略.20第四章 行动策划及财务分析.21一、 行动策划.21（一）专利申请.21（二）直营店“旧貌换新颜”.21（三）在特定日期开展“自己动手，健康水果捞”活动.22二、 财务分析.23参考文献.25 附 件.25前 言水果捞水果主题餐厅位于秦皇岛市繁华的海港区，交通便利，店内环境舒适、优雅，是您享用水果餐品的理想休闲场所。餐厅目前已开发了鲜榨果汁、水果西米系列、水果滋养炖品，水果沙拉、水果拼盘、水果点心等七大系列40多种水果食品。本餐厅为您提供健康美味的水果食品的同时您可以选择体验方式，自己动手制作您理想的水果食品，并在您用餐的同时我们将为您提供最优质的服务。第一章 市场环境分析一、 市场分析（一）外部环境分析1、人们理念发展的优势随着人们的生活水平的提高，“绿色水果、健康养颜”已经成为许多人的生活标向，与此直接相关的水果的营养价值也得到了越来越多人的关注，水果含有人体所必须的多种维生素矿物质、炭水化物、粗纤维、蛋白质及氨基酸等多种营养素，吃水果不但可口，还能促进身体健康，进而达到养颜美容的效果。此外，水果还有很多药用价值，如：常吃苹果能降低心脏病发病率；梨，可以治咳嗽等；因此水果成为现代最受欢迎的天然保健品。随着人们的生活方式的多样化，人们食用水果的方式也发生相应的改变，如，鲜榨、多种水果的混合搭配食用、配以鲜奶、雪莲等，不仅可以改善口味，而且可以提高水果的营养价值，2、生态优势秦皇岛市注重城市发展与生态环境建设的和谐，按照“城市园林化、城郊森林化、道路林阴化、庭院花园化”和“城在林中，林在城中，树要成林，花要成片”的思路，努力现在打造“秦皇岛带您感受海洋气息，秦皇岛为您打造养生之地”这一生态理念。3、政务优势近年来，秦皇岛市努力创造良好的政务环境，致力于建设服务型政府。4、消费水平2010年中国城市消费水平排名，消费最高的城市就是上海，北京排名第2位，而南宁排名第25名。消费指数包括一般性娱乐消费指数、综合物价指数、意外消费估算（房地产消费指数因各地政策不同，不在统计范围内）。消费指数可以部分反映一个城市的富裕和繁荣程度。5政策导向近年来，随着经济的快速发展，中国掀起了一股股创业热潮。国家在关注大学生就业的同时，也支持和鼓励大学毕业生自主创业，并出台了以系列的创业优惠政策。在政策、资金、技术等各方面为大学毕业生创造有利的创业条件。（二） 内部环境分析（一）公司的宗旨及理念公司宗旨：倡导健康、顾客至上公司理念：健康养颜、引领时尚（二）公司文化：1服务理念：用我们最真诚的服务赢得每个顾客满意的微笑2产品质量方针：您的健康，是我们精益求精的最高标准3团队精神：目标正确、坚决执行、忠诚奉献、开拓创新（三） 产品介绍1、水果西餐类（1）水果披萨：水果的清香与奶酷的香醇完美结合（2）水果扒 ：水果与肉食的完美演绎水果鸡扒 水果牛扒 水果猪扒2、鲜榨果汁类：原汁原味、回味无穷奇异果汁 芒果汁 西瓜汁 木瓜汁 草莓汁 哈密瓜汁 菠萝汁 椰汁等 3水果西米捞系列杨枝甘露 草莓西米捞 芒果西米捞 西瓜西米捞 荔枝西米捞 鲜什果西米捞海底椰西米捞 等4水果滋养炖品：补中益气 滋生养颜木瓜炖雪蛤 椰汁雪蛤燕窝 椰汁红豆炖雪蛤 燕窝芒果椰汁黑糯米 杏汁炖燕窝 雪耳炖木瓜 雪耳炖雪梨5水果沙拉：健康 时尚酸奶水果沙拉 冰白玉水果沙拉 火腿水果沙拉 橘子水果沙拉 冰激凌水果沙拉等6水果拼盘：秀色可餐 欲罢不能现场制作为主7水果点心：精致美味 口齿留香榴莲糯米糍 芒果糯米糍 榴莲班戟 芒果班戟 香蕉班戟 木瓜手卷 芒果手卷 香蕉手卷 糖不甩 椰汁紫米糕 椰汁红豆糕 芒果布甸 鲜什果芒果布甸 椰汁马豆糕 焗荔茸西米糕 水果蛋挞等（三） 地缘优势水果捞主题餐厅位于秦皇岛市西部，靠近燕山大学、河北科技师范学院、欧美学院、建材学院等一系列高校，客源广泛。水果捞主题餐厅地处205国道道边，交通便利。公交34/32/12/6等车均经过此地，此外出租车及私家车也经常经过此地。水果捞主题餐厅的地缘优势凸显无疑。（四） 人力资源每位员工都将接受严格的培训，不仅具备相应的餐厅礼仪和熟练的工作流程知识，每一位员工还将接受营养师的专业培训，为顾客提供正确食用水果的常识以及水果养生等方面的咨询。此外，餐厅将实行“管家贴身服务”将在本餐厅享有尊贵的会员提供专职服务，根据顾客身体健康不同阶段制定不同的养生计划。（五）产品研发本餐厅将成立专业的研发团队，根据各地方的饮食习惯以及人口健康概况，研发出相应的产品。研发团队不仅专注于产品的口味、外观包装、营养搭配的设计上，还要在产品的质量上严格把关，用心做好每一份产品，以优质的品质赢得顾客的满意。四、 竞争环境分析巨大的市场潜力，吸引了众多餐饮服务企业的关注，就目前秦皇岛地区的餐饮行业发展现状分析，与水果捞水果主题餐厅形成竞争的主要有四大对手:竞争者名称企业优势企业劣势乐购 乐都汇“水果捞”主题餐厅1作为秦皇岛市的第一家水果捞水果主题餐厅，它具有一定的知名度。2相对于其他休闲消费。1环境装修一般，空间狭小。2产品种类单一，口味一般。3服务质量一般4价格偏高。太阳城“大拇指” 甜点蛋糕房位于太阳城的中部，地理位置较为优越，白天的客源量较大但晚上客源受影响较大。1作为蛋糕甜品店，水果主题不够明确，缺少一定的水果文化魅力。2产品主要以蛋糕为主，甜点种类单一，口味不佳。3环境装修略显单调，显示不出温馨、时尚的感觉。4服务质量很一般。一些咖啡厅（幸福咖啡馆、仙境咖啡等）1品牌知名度高，具有忠实的顾客群体。2规模大，有利于形成规模效应。3所处地理位置优越，多半占据主要商业圈周边，以及高档住宅区附近。4装修讲究，管理规范，服务周全。5咖啡品种齐全，兼有水果类加工品销售。价格普遍偏高，属于高档消费。奶茶店1店面面积狭小，模式简单，容易大规模复制扩张。2外卖的产品占大多数，营业员数量少，节约营业成本。3某些品牌具有一定的知名度，拥有部分忠实的顾客群。1奶茶行业竞争激烈，已经发展为成熟的产业。2使用多种化工产品，不符合当今的健康、养生的趋势。3没有为消费者提供消费场所。酒吧1环境光影交错，充满狂野、活力的气息。2现代人生活工作压力大，能极大地释放压力。1环境不适合约会、商务活动、情感沟通。2人员成分复杂，安全指数降低。（1、2竞争者为直接竞争者；3、4竞争者为间接间接者）从上表可以看出：水果捞主题餐厅的优势：1、产品时尚美观，兼具养生、美容功效。2、装饰环境清新、时尚、浪漫、温馨。水果捞主题餐厅的劣势：1、新品牌进入，缺乏知名度、美誉度。2、新产品开发难度大。水果捞主题餐厅的应对策略：1、加大对产品宣传的力度以及学生对水果营养价值的重视 2、提高制作产品的技术水平，努力开发新产品。五、 消费者分析（一）消费对象商务人士、企业白领、部分大学生、情侣，尤其是以他们当中的女性为主。（二）消费者特征1、具有较好的经济基础。2、消费频次较高，社交活动较多。3、大部分具有高学历背景，有小资情调，对潮流风尚十分敏感。4、消费感性化，出手大方、从容。5、重视追求高质量生活，享受生活，善待自我。（三）消费动机休闲娱乐、聚友、情侣约会、商务沟通、追求个性时尚第二章 SWOT分析和营销战略一、 SWOT分析总结通过前期市场调查对市场、竞争者和消费者的分析，我们对水果捞主题餐厅进行了如下的SWOT分析：W劣势1、新品牌进入，缺乏知名度、美誉度。2、新产品开发难度大。S优势1、靠近科技师范学院、建材、欧美学院、燕山大学，地理位置优越。2、产品时尚美观，兼具养生、美容功效。3、装饰环境清新、时尚、浪漫、温馨。O机会1、秦皇岛市具有无限的发展前景。2、人们越来越重视健康，人们对水有特别的情感。3、水果具有养生、养颜的功效，符合现代发展趋势。T威胁1、季节性水果的影响。2、发展模式易被复制，本行业其他竞争者较容易进入。3、咖啡厅、奶茶店、酒吧等对水果捞水果主题餐厅有替代作用。4、水果原料品质较难控制。面对如此激烈的市场竞争，针对水果捞主题餐厅现存在的优势、劣势、机遇和挑战，制定如下战略：SO战略扩大规模，抢占本地区市场WO战略加大对产品宣传的力度以及学生对水果营养价值的重视ST战略针对产品健康及店内清新装饰，扩大产品优势WT战略抢先注册产权、提高制作产品的技术水平二、 STP策略（一） 市场细分餐饮市场是一个有着共同特征的细分市场，这个细分市场更看重休闲、养颜、时尚、健康等方面的产品特征。这一细分市场按照现实情况可以进一步细分为：女性消费群体以及情侣消费群体。上班族（女性为主）消费群体以及部分白领等大多看重其养颜、时尚、健康部分。情侣消费群体大多重视的是其优雅浪漫、闲适的环境。（二） 目标市场选择针对餐饮市场，水果捞水果主题餐厅应该选择特定的消费群体，针对其需求特点来满足目标市场的需求。市场细分表阶层月平均零用钱（元）频率主要选择经常吃各类快餐偶尔吃中高级餐厅经常吃各类快餐偶尔吃中高级餐厅生活在市区大学生1000经常吃街边小食店经常吃各类快餐时常吃中高级餐厅工作在市区上班族3000+经常吃街边小食店经常吃各类快餐经常吃中高级餐厅经常吃各类快餐偶尔吃中高级餐厅经常吃各类快餐偶尔吃中高级餐厅生活在郊区大学生800经常吃街边小食店经常吃各类快餐偶尔吃中高级餐厅工作在郊区上班族2000+经常吃街边小食店经常吃各类快餐有时吃中高级餐厅根据市场细分表的分析，我们本项目（情侣主题餐厅）的目标顾客定为以下对象：（1）生活在秦皇岛市区月平均零用钱600元左右，时常选择在中高级餐厅就餐的大学生。（2）生活在秦皇岛市区平均零用钱2000元左右，经常选择在中高级餐厅就餐的上班族。水果捞水果主题餐厅主要目标客户生活在市区的大学生零用钱600工作生活在郊区的上班族零用钱1000根据前期调查数据显示生活在市区的大学生，工作生活在市区和工作生活在郊区的上班族去中高级餐厅就餐的占总数的绝大对数。从消费特点来看，这类群体消费水平较高，且喜欢追求享受和尝试新鲜事物。由此我们把情侣主题餐厅的目标消费者定位在以上三个对象上。（三） 市场定位对于水果捞水果主题餐厅而言，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。水果捞水果主题餐厅的产品不单是水果和饮料，更重要的是客户对休闲餐厅的体验。比如说和饮料之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，水果捞水果主题餐厅需要把现代休闲餐饮文化逐步分解成可以体验的东西。水果捞水果主题餐厅原有装修雅致、舒适，别具一格；应该以多元的文化为背景。比如：每周这里都会推出一些节目，或是前卫的音乐、或是比较抽象的美术作品。根据市场差异化定位原则和水果捞水果主题餐厅休闲餐厅实际情况来确定水果捞水果主题餐厅休闲餐厅的主要定位。（一）功能定位：休闲健身和时尚餐饮、商务洽谈三合一。 （商务洽谈、休闲餐饮、朋友小聚、聊天、个人发呆）（二）产品定位：特有产品+可体验东西（产品形式上创造了水果饮料之外的消费体验，并结合自制水果拼盘。）（三）消费人群：白领、本市的生意人、学生及有经济能力的社会闲散人士。（四）环境定位：保持轻柔的音乐声，并创造视觉、心境上最佳享受。洋溢渲染出雅静、温馨、随意。（围绕消闲主题大做文章，从就餐环境、经营格局、厅堂格调、服务艺术等诸多方面加以充分烘托）第三章 市场营销策略根据目标市场的现有特性、市场定位和目标群体的消费需求，此次策划将会从产品、价格、渠道、促销等四方面制定相应的营销策略一、 产品策略本水果餐厅以经营各色水果拼盘为主（根据时令，除冬季外常年保持30种以上水果），鲜榨各类果汁（可以根据顾客需要调整），泡制水果茶，制作水果刨冰，制作水果小蛋糕，配以水果羹等甜汤。除此之外我们还特别推出DIY水果拼盘。因此我们IMAGE组合经研究决定制定了以下产品营销组合方案:第一类: 水果拼盘时尚沙拉 20元 倾城之恋 22元南国椰林 15元 香蕉船 15元菠萝缸 18元 彩虹桥 16元哈密旅行 23元 春纯玉动 19元第二类: 现榨果汁 橙汁 8元 西瓜汁 5元 樱桃汁 8元 苹果汁 8元 草莓汁 10元 哈密瓜汁 8元 猕猴桃汁 10元 荔枝汁 5元 葡萄汁 10元 甘蔗汁 5元 椰子汁 8元第三类: 水果茶 苹果碧螺春(苹果 碧螺春) 8元 海市蜃楼(胖大海 柿子干) 5元 夏日风情(菠萝 菊花) 5元 井底之瓜 (龙井 西瓜) 8元第四类: 水果刨冰 蜻蜓点水(猕猴桃) 8元 夏娃与亚当(西瓜) 5元 罗密欧与朱莉叶(菠萝 哈密瓜) 8元第五类：水果蛋糕水果由顾客自选第六类：水果羹水果由顾客自选第七类: 自制水果拼盘 DIY 提供水果、水果工具、场地、餐具，消费金额按水果挑选价格计算。卖点：每天推出特价水果套餐，可长期推出,同时定期更新。每天限时开展5折销售活动，时间为晚上八点到十二点。 二、 定价策略（1）竞争导向定价策略由于我们的目标消费群体是白领阶层和有高消费倾向的在校大学生，在消费能力层面上看，虽然有高消费倾向的在校大学生自身并无收入来源，但其身后有家庭支持，所以在花钱消费方面没有太多的顾虑，特别是情侣，男生为了面子，是不会吝啬于几块钱的；白领阶层的人群由于自身的层次关系，消费更会倾向于高消费与高享受。此外，由于我们同行的竞争对手在价格上是比较相似的，属中高层次的价格，但是，其提供的服务和环境氛围的营造上与价格不符。就目前的市场情况来看，竞争导向定价策略还是比较适合我们果缘的，以略高于南宁市同行业的平均价格进入市场，提供高于南宁市同行业水准的服务。（2）价格歧视策略旨在在套餐和非套餐产品间实施价格歧视，套餐的低价有利于促进产品销售，以获取更多的利润。（类似于麦当劳、肯德基的套餐与非套餐产品的定价）三、 渠道策略现在是渠道为王的时代，良好的渠道有助企业获取更多的利润空间。对于我们果缘来说，目前的需要考虑的渠道有水果原料进货渠道和销售渠道两种。（1）销售渠道我们在选择销售渠道时遵循的是的长尾理论和二八定律，在紧抓20%的大客户（即店内消费的客户，这群客户往往消费的金额会比较多）的同时，也不放过其它80%的外带客户，虽然外带客户的消费金额较少，但累积起来的规模效应是不可忽视的。正如图中我们所看的，把短头比作店内消费，长尾比作外带业务，我们在紧抓店内消费的同时，不放过外带业务，以店内消费为主，外带业务为辅。在门店门口旁开设外带窗口，专营外带业务，一方面可以分流人群缓解店内的经营压力，另一方面从人性化的角度出发，方便了顾客消费。（2）水果原料进货渠道 选择南宁市三家具有良好口碑的专业水果供应商，把我们一天营业所需要的水果的量分成三份购买，并与其签订长期供应合同，保证水果原料进货渠道的稳定和保证一天的正常营业。四、 促销策略赠送促销：向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。这种方法适合在导入期使用。折价券/代金券：在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。这种方法对于饮品行业来说是比较有效的，因此这种营业推广方法会贯穿于整个经营周期之中。联合推广：与化妆品店和美容院联合促销，突出自身产品美容、养生等功能。会议促销：各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。第四章 行动策划及财务分析一、 行动策划（一） 专利申请将向国家企业产权局专利局提交申请水果餐厅所有权和企业品牌所有权。品牌是消费者对其使用者的印象，以我们自身的经验来看，产品只是店铺生产的东西，而品牌却是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者所模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业的发展。当然，没有好的产品或服务的品牌同样是很难有长久的发展。所以，我们要在日后的经营中不断的对产品进行创新，不断的对服务进行提高，不断的对管理进行完善，不断的对品牌进行宣传，这也就是品牌管理费所形成的意义。（二）直营店“旧貌换新颜”（1）改变传统的餐厅陈旧模式，营造清新、简约、舒适、休闲的环境极力打造成为一下三种模式的餐厅设计：简约：水果是代表着一种新鲜和健康的生活，是充满阳光和活力的。所以在品牌的颜色上以果绿色和橙色为主。而在店面装修上，也同样考虑到时尚的主题，运用了一些时尚元素，在色调上也以明快色调为主，配以简洁舒适的沙发。灵动：传统的餐厅都是以静物装修为主，本餐厅一改传统模式，让整个餐厅“灵动起来”，餐厅将会将吧台设计成一个精美的弧形的“鱼缸”水晶吧台，“鱼缸”将放入热带鱼，给人以自然灵动、惬意轻快的感觉。舒适：让软软的沙发包住，听着悠扬的轻音乐，然后吃上一份诱人的水果点心，喝上一杯冰凉的芒果汁，是一种品味、一种情调、更是一种的轻松享受。店内的服务员热情亲切，而头戴水果帽子，身着绿色T恤搭配橙色围裙的工作服，也很特别。（2）水果餐厅海港区直营店规整地理位置：燕大小吃一条街周围选择面积100平左右的店铺，租金5万元/年店面装修:时尚舒适的购买空间 招牌制作费：4000元 天花板喷绘：40平米7元/米（市场价格）=280元 室内绿色植物装饰：300元 操作台：150元 十套桌椅:5000元 宣传壁挂：1000元三本水果餐厅特色菜单：90体验区餐厅为顾客提供健康美味的同时，还可以在餐厅专设的水果体验区，选择自己喜爱的水果制作果汁或者水果拼盘等产品，让顾客自己动手乐在其中。员工培训：统一有效的员工微笑服务培训（3）费用总计：60820元（三）在特定日期开展“自己动手，健康水果捞”活动1、目标战略（1）总体目标通过活动让大家更深了解到水果的营养价值。现时，人们越来越重视健康，拒绝油腻。富含维生素的水果美味，又美容、瘦身，还有助于消化，人们何乐而不享受。现在爱美的女孩子都热衷于减肥，减肥不外就几种方法：节食、运动、吃减肥药。除了运动以外，其它方法虽然减了肥但也损坏了健康，尤其对一些好吃的女孩子而言，看到美味佳肴却不能动口，虽然嘴上说：不想吃，吃饱了，但心里早就痒死了，真是莫大的折磨。而水果派队的出现对于这些女孩子来说，简直就是天使降临，即能满足她们对美味的追求，又能给她们提供健康，免除减肥的苦恼！同时也激发顾客潜在的需求。（2）具体目标1）通过为各大高校拉赞助，发宣传单等介绍水果的营养价值以及美容功效，让消费者了解富含维生素的水果美味，又美容、瘦身，还有助于消化，。2）为期三天的“自己动手，健康水果捞”活动。实实在在摆在消费者面前的实物，让消费者自己动手亲自制作水果捞等水果产品3、创意说明宣传标语：“自己动手，健康水果捞”4、总体活动计划 本次活动包括“体验水果拼盘”与“消费者自己动手做水果捞”两部分。5、具体活动安排:（1）“自己动手，健康水果捞”活动时间： 2011年3月地点：各