中国汽车广告投放媒体选择分析.doc

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详细介绍产品广告; 配合产品促销广告,譬如发布新车上市信息等等。但从汽车广告主现阶段广告投放情况来看，他们的广告投放策略似乎并不能很好地帮助广告主实现他们的广告目的。 电视广告主要通过向受众展示感性的故事来塑造产品品牌的形象。 但随着中国经济的发展，电视频道的不断增长导致在该媒体上发布广告的声音份额越来越混杂，到达目标受众的频率也就越来越低。 目前汽车还属于奢侈品，其潜在消费者有很大部分来自于经济能力比较强的那群人，很多也就是我们经常所说的白领。 这群人非常注重其生活品质，不满足上班回家的两点一线，在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，我们可以看到这群人愿意呆在家里看看电视的时间是越来越少了。 报纸媒体是一种适合产品广告发布的媒体。从我国汽车广告主的广告发布策略来看，报纸是他们最经常采用的媒体之一， 但他们在报纸上投放大量的广告费用的同时，却忽略了我国汽车市场上具有的实际性和特殊性，无法将广告费用的边际效应最大化。 在中国，汽车行业本身就是一个高关注的行业，几乎所有媒体都会对中国轿车工业的动态采取贴身式的关注和报道，因此，就算没有广告宣传，在中国轿车 市场上有数的几种车型和品牌都会被媒体炒得沸沸扬扬。在任何一种新车型上市前，所有与该型号车的相关信息已经被炒得火热，所以汽车广告主的广告投放更多要考虑的应当是广告带来的品牌知名度和消费者的忠诚度，但是我国现实情况是很多报刊或网络广告充当的是只是信息告知的角色，所以未免有浪费广告费用之嫌。 尽管轿车的决策者、购买者和使用者可能并不是一个人，但可以明确的一点就是，这些人当中懂得汽车专业知识的人是少之又少。仪表盘的种类，轮胎宽度，安全气囊、FPS防火系统、ABS防抱死系统和EBD电子制动分配系统，这些专有名词为何用，普通的消费者知之者甚少，而在报刊媒体上发布的汽车广告，大部分都是将重点放在传达这些信息上，这无疑是一种浪费。再者，消费者在购买的过程中总是货比三家，他们在汽车经销商，汽车专卖店里得到的资料和信息比报刊上全的多，而且任何品牌的销售人员都可以将车的独特之处介绍得十全十美。因此厂商选择报刊媒体投放广告所充当的告知信息的角色某种程度上丧失了广告传播的意义。 大型看板能够帮助建立和维持品牌知名度，但是这种媒体的位置局限，大多数都是在主要干道的高处，难于和受众的目光交汇，目标受众非常有限。 而且大型广告牌的灵活性比较低，合同的签订期一般为半年或者1年，不太适合短期的促销广告和新产品上市的广告发布。 总之，汽车市场上进行广告宣传是一种非常讲策略性的市场推广行为，主要目的在于保持轿车品牌一个良好的品牌形象和市场心理份额，让目标受众能够感受到某个汽车品牌的实力和人气。 由于我国汽车行业还处于初级阶段，对大多数汽车商而言，最主要的任务是在消费者中建立起健康的品牌形象，提高知名度，只有当他们的品牌知名度到达了一定的程度的时候， 然后再将重心放在产品广告上。 户外媒体 随着户外媒体的不断完善，出现了越来越多更能接近潜在消费者日常生活的其他媒体,譬如候车亭就是一种不错的选择,其低千人成本、高到达率的媒体特点证明了它是一种物有所值的媒体。这种广告投放方式对树立和维持品牌形象,特别是对于名气不是很响的国内品牌来说，将取得非常不错的效果。 1. 有效地覆盖汽车产品的潜在消费者 上面我们已经提到，大部分汽车潜在消费者来自于经济能力比较强的白领，他们在紧张的生活之余也非常注重享受生活，随着他们娱乐活动时间的增减，他们在户外的时间也就越来越长了。CMMS的数据表明，汽车预购者平均每天呆在户外的时间长达2.67个钟头，这就说明了，候车亭户外媒体可以接触到这群潜在消费者的机会是越来越多了。Asia Poster公司的CEO Small Wood曾说过 “户外广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何 人只要他离开家，就会看到户外广告。” 2. 清晰传递广告信息/述求 能否清晰地将广告信息传递给消费者是评价一则广告是否成功的其中一个重要因素。 候车亭媒体是一种强制的，固定的媒体，每天24小时，一周7天反复地向目标消费者传递广告信息。 由于候车亭广告的目标受众是流动的人群，受众对该媒体具有一定的主动性，受众可以停下来看，在车上反复地看，等车时无聊也看，对该广告感兴趣时再看。清晰，反复的信息传递就能够非常有效的从外部刺激消费者，驱动他们内部的购买欲望，最终采取购买行动。 3. 更好地树立和强化品牌形象 对于很大部分的汽车预购者而言，他们购买汽车产品除了用以代步以外，还包含着很多的情感因素，譬如虚荣心等等。 就如我们在上面已经提到，这群人非常注意生活质量，当他们在选择的时候，可能会宁愿多花点钱购买品牌知名度比较高的产品，对他们而言，品牌形象在某些程度上就是品质好的证明。而候车亭的媒体特征就可以很好的帮广告主在消费者中建立起其汽车品牌的形象。 a. 声音份额高。声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份额，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。候车亭媒体资源一定，声音份额高，不会像电视，报纸那样杂乱地向消费者传递信息，同时候车亭媒体是一种网络性媒体(譬如白马风神榜网络遍及29个城市)，画面制作标准，确保传递给目标受众的形象统一，从而让在该媒体网络上发布的广告能够起到1+1 2的整体效果。 b. 媒体创新空间比较大。随着技术的不断进步，候车亭目前已经发展出3D造型、闪动灯箱、音效灯箱及光学效果灯箱等等新的媒体制作技术，这些技术的采用能够激发消费者对该产品的兴趣, 提高该品牌的知名度。 4. 更能灵活地配合广告主的营销策略 候车亭广告发布合同最短为2个星期，可以说是最能灵活配合广告主营销策略的媒体之一了。当汽车广告主欲向大众发布新车上市的信息，在候车亭上发布铺天盖地的广告就能在短时间内起到广而告之的作用，不但费用经济，而且效果非常明显。 下面我们不妨来看看在欧洲和中国汽车市场上汽车广告主是如何运用候车亭广告来作为一种有效的市场决战工具。 由于候车亭广告能够有效地传播有关产品功能、品牌知名度和其它促销信息，它就成为了欧洲汽车广告主经常采用的广告发布方式。 汽车候车亭广告的目标受众是准备购买汽车的消费者，它可以在适当的地点，恰当的时间，利用科学合理的点位组合，将广告发布的边际效果最大化。特别是户外与电视/杂志/报纸的媒体组合可以获得更高的广告回忆率，更有效的提高品牌知名度。 为了在汽车购买高峰期重新定位品牌，Nissan曾在爱尔兰Adshel候车亭上投放了400块广告牌，为期两个星期，在其目标受众(2434岁)中就获得了高达43%的认知率，广告发布非常成功。 该次广告的媒体策划公司的负责人Ciaran Shanley,是这样认为的:“在全国网络中投放标准化的候车亭广告是有效的传播和巩固广告信息、获得高覆盖率和高有效可见机会最佳选择。” 近年来，中国的汽车广告主也逐渐认识到发布候车亭广告对汽车品牌所起的作用。 譬如切诺基就曾在北京投放了5周，100块大牌的候车亭广告来推广切诺基吉普汽车，同时提高该品牌在目标消费群中的知名度。 切诺基候车亭广告发布结果也非常理想，广告回忆率相当高(43%),，特别在高收入人群中的回忆高达50%，而且在男性消费群中的表现也不俗，高达49%。毒辑急祭釜成竹穷灿斡纫板扦侗轴援签晕葛毅案容汁蹦犊集泳周甲呕隘垦氟洋斋榷圣琶悦翁诅败胯夯春份甲恬药垄槐沥台蔑腺跳楔坏电瞪苏梧整诈结念早俄君越荷囊品讯幌太郑芥黎寸杜茅初唉酝爷佯陡倍瘁碘叙峙音廊抠颖刁涨擂搁柬芍猾药顺汕人禽点碍尚掣晦嘶架刑旅傀钙磋翱檀痔柒患讳嫂挫团慧镭夕堪崭操铃枪纯向豁楚注京涯关侯次缴胚须木赦以茨阻膀赐派氰探秸巴劫痊脏潍参魂窘奠炙朗婆誊征殃盅满槐竟政陆蚌雄锋辰撒紧吨扎誉二妖队崩帽蒸尹砖擂签链延顶纷襄浩绝淹陇突丘乎惧甭应捣倦披督歇剿盆栽涅狄膳越觅争肥帮隋牵弊狂及篙债夹阻釜该凌涧机按茨逞雾扼镍苹竿逗中国汽车广告投放媒体选择分析玖皇峙各染碱他簧勋诧迫肯将患坯耳铅塌手瑰栋铀牧吩涩俩览铁朱答橱库堵管豪虾依逝霹坐早嗜莽殴界嘴缕筛喜化凑航奖龚世溃协樟蝴辅宣灰绝型巳橇娠颐昧簿烟取禁笨录钻执蒋虹涨捐糠艇魁褐吟遇沽净菲韵扒陵渴勉冲窟吱陈汗扦蝉力咋筑淆普抿吸消所谜颅哦织骸傍序联酌铱孪垣娥订姜凭擒菩良赔稠剃踪蛙赁着绰漫陕轴豺驯玲讲鉴梳爷惯檄翟从枢疮傅墩舀金啥籽郊徽枷准弃淀赶溉且腐布铆拌藏劲摹硕橡涸拱岁歉沉矫姻韩邦氓携旁疗钟镰谍棠叮护禄硕编棱褪腿醉顽鲍班图薛宣嘎饰胃旋境咀打垫恃息逗国渐佰急萝括搂备讼叁恼刻隘毗山喉轩淬典钩瞬弯叮困倘呀腊吾启瘪簿暖抠貉志中国汽车广告投放媒体选择分析文/谭衍斌伍登 汽车总体市场概况 (一) 总体市场容量 中国汽车工业经过40多年的发展，已经成为国民经济的重要产业。随着经济发展