3市场调查手册.doc

市场调查手册目录一、目的二、适用范围三、名词解释四、作业流程五、作业内容 六、注意事项七、开发期市场调查八、附件南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司2012年2月制定备注：本手册只做公司参考使用一、目的了明确调查主题，针对公司新市场之开发及市场营运之症结在有限的调查预算和时间内如期完成市场调查，使市场调查作业流程规范化。二、适用范围意柏年公司全体员工。三、名词解释1、市场调查：系统的设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关数据和调查结果。2、一手信息：为当前特定目的自行收集的原始数据。3、二手信息：为其他目的借助资料收集到的信息（如政府、经济资料等）四、作业流程市场调查作业流程图如下图：营业评估结果分析、报告失误市场调查有效市场调查制定调查计划联系方式收集信息问卷调查时出现的问题市场（商圈）调查流程商圈介绍实施日程确定问题及调查目标开发期市场（商圈）调查调查的注意事项作业（调查企划书）内容市场调查地理环境分析竞争环境分析人文环境分析行政经济环境分析商圈评定（方案可行评定）五、作业内容1、作业（调查企划书）内容每一调查进行之前，调查发起单位应写出该调查项目之调查企划书，按市场调查作业流程进行评估执行，其调查企划书应包含以下内容：1.1确定问题及调查目标把握问题范围（为什么要进行调查）、确定调查目标（想要知道什么，地点/区域）、确定所需调查项目（以何种方式说明），根据调查目标确定调查可选项目、经过挑选，确定最终调查项目。1.2制定调查计划1.2.1明确调查与效益关系1.2.2市场调查计划构成确定资料来源：包括一手资料及二手资料。二手资料通常包括：A.国家政府机关公布的经济统计资料；B.有关部门民间组织或情报机构公布的经济信息资料；C.各种学术团体、高等院校的学术论文；D.报刊、杂志刊登的评论文章；F.企业内部历次调查研究积累的原始资料。确定调查方法：a观察法：通过观察要调查的对象与背景而获取最新的资料。b专题讨论法：主持人引导讨论某一专门话题，有利于大规模问卷调查的调整。c问卷调查法：了解人们的喜好、满意度、以量化目标来衡量。d实验法：选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，观察统计上的显著性，了解其相关性。确定调查手段:a问卷：确定所提问题（与目标一致且有效），确定问题的形式（闭合式与开放式问题），注意问题的措辞、次序。b仪器：计数器、秒表抽样方案:抽样单位（定义抽样的目标总体）；样本规模（页数、数量）；抽样程序（概率抽样），见下表。概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会将总体分成不重叠的组，在每组内随机抽样将总体分成不重叠的组，随机抽取若干组进行普查非概率抽样随意抽样估计抽样定额抽样调查成员选择总体中最容易接触到的成员来获取信息调查成员按自己估计选取总体中可能提供准确信息的成员调查成员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查1.3联系方式：a电话；b邮寄；c面访：约定访问、拦截访问1.4收集信息问卷调查时出现的问题a被访者不在家，需要重访或更换b某些人拒绝合作c某些人回答有偏见或不诚实1.5实施日程调查的日程应至调查进行的每一步，即前期准备、问卷设计、抽样、访问员培训、调查实际进行、数据录入、报告写作等各个步骤。1.6结果分析、报告a从数据中提炼出与调查目标相关的信息，避免罗列繁杂数据。b报告力求精练，报告与决策相关的调查结果。六、注意事项1、有效市场调查1.1科学的方法：仔细观察，形成假设，预测并实验1.2调查的创造性：提出解决问题的建设性意见1.3多种方法1.4模型与数据相互依赖1.5信息的价值与成本1.6正常的怀疑态度1.7合乎职业道德2、失误市场调查2.1忽视调查的需求2.2调查不充分2.3迷失方向2.4不尊重市场差异性2.5不完全的市场调查2.6不尊重文化差异七、开发期市场调查1、商圈介绍1.1定义：购买行为与区域行为之间的关系1.2选择商圈的条件：人口变数、收入（所得）、变数1.3影响商圈范围的因素：地形、交通、人口1.4商圈的类型：计划性商圈长期性期待性商圈待成长始营性商圈掌握客源营业性商圈营运/消费人口/商圈变化1.5商圈范围界定利用交通工具形成的商圈距离（半径）时间时速销售额%第一商圈徒步圈600M10min4Km65-70%第二商圈自行车圈1300M10min8Km25-30%第三商圈汽/机动车圈6000M10min40Km3-8%1.6建立商圈调查资料统计资料常住人口/主要建筑物/人口密度/社会/增长率/流入人口/消费者轮廓/交通状况/商业结构/竞争调查/地形状况地政资料现状/面积/门牌/所有权人/持有范围/抵押情形/面临道路/建筑物外型/能见度/容积率/土地来源/租地费/附近地价/过去用途/分区使用情况建筑物资料建筑年份/结构/楼层数/系统/加建违 建/停车空间/防空避难/公共设施/法令法规图面资料土地使用分区/人口分布变迁图/区域计/划图/都市计划图/道路运输计划图/行政区划图/地籍图2、市场（商圈）调查流程商圈调查营业评估人文环境分析行政/经济环境分析供应商分析消费者行为分析消费者意愿分析消费潜力分析竞争者分析地理环境分析竞争环境分析地政/建筑物状况分析商圈判定2.1地理环境分析2.1.1地理环境调查a目的：了解地区之市场容量/消费能力/人口结构/商业结构/地形状况/交通状况b收集信息的方式：统计年鉴/地方行政机构信息/实地考察c统计结果：(见附件3)2.1.2流量调查a目的：测定目标地点之人流量；测定合理的捕捉率。b测定内容：(见附件1:人流量测定表;附件2:汇总表)以店面为基准，测算：步行（正反方向）经过/人数/自行车经过量/机动车经过量/底下商场/交易人数。c测定方式：选定时段周一至周日 AM10：0014：00及PM16：3020：00选定基准，以计数器为工具测定所需之内容。2.1.3地理环境分析图解（见下图）a分析前先准备：都市地图、市区要览简介、都市计划图b实地考察+资料查询+流量调查地理环境分析图解类型住宅 年龄结构商场收入支出地理环境分析停车场娱乐场所学校办公大楼公共设施医院气候地形河流道路桥梁交通2.2竞争环境分析2.2.1调查竞争对手a目的：了解竞争对手公司、营业、消费状况，以确立相应的定价、定位、促销方向b调查方式：（1）蹲点调查：人流量(见附件1)，AC/TC/SALES（一周/2人一组）(见附件4/5)。备注：AC/TC为分析客流量与客单价（2）问卷调查：消费者状况C.调查时间：连续一周D.调查结果汇总：(见附件6)竞争环境分析图解消费者竞争环境分析供应商竞争对手顾客构成位置客流量ACTC消费行为动机消费潜力其他报价2.3人文环境分析2.3.1消费者轮廓调查目的：了解商圈内顾客个人家装情况研究方式：以问卷进行分层随机抽样调查调查时间选择：划分调查时间为不同段落样本份额：100300人问卷设计：(见附件7)2.3.2调查统计结果：2.3.3人文环境分析图解人文环境分析人口密度人口规模人口分布人口构成人口增长趋势教育水平年龄性别人口总数职位家庭规模家庭增长率2.4行政/经济环境分析2.4.1地政/建筑物状况调查a目的：了解土地/建筑物/法令法规b研究方式：实地观察/收集信息2.4.2行政/经济状况调查a目的：了解租金/税捐/法令法规限制/政府政策b研究方式：实地观察/收集信息c调查统计结果:(见附件9)l 行政经济环境分析图解行政经济环境分析经济行政储蓄贷款收入分配政府政策法令法规限制税捐租金2.5营业评估(营业评估表:见附件10)2.5.1损益平衡点a平衡点（营业额）= 固定成本/（1-变动成本率）变动成本：随营业额变动而变动的成本；变动成本率=变动成本/营业额b平衡点（营业额）= 固定成本+总变动成本d平衡点（交易次数）= （固定成本+总变动成本）/客单价2.5.2投资回收期确定：初期投资/（每年现金流入-流出）2.5.3营业评估（损益平衡）图解a营业额度b固定成本c变动成本a营业额度图解顾客人数组合比例AC/TC顾客人数组合比之历史资料消费轮廓调查客单价交易次数/日人员捕获率竞争者调查流量调查销售额b固定成本图解地政资料建筑资料图面资料固定成本设备（折旧10年）装潢（摊提7年）开办费用（摊提7年）租金竞争者调查公司历史资料C变动成本图解当地法规公司相关费用历史资料竞争者调查消费者调查营运费用行政费用单店行销费广告费税金人事费用材料包装成本销售额供应商调查定价政策/损耗变动成本材料包装成本历史资料 2.6商圈评定（方案可行评定）2.6.1数量（80%）：预估营业额平衡点营业额；回收期短；地区之居民收入高,消费人口多,竞争程度中低；要求的回报率2.6.2质量(20%)：产品特色；品牌特色；知名度2.6.3商圈综合评价表(附件11)2.6.4门市开发市场调查清单八、附件1、人流量测定表(附件1)2、市场流量汇总表(附件2)3、地理环境调查及评估表(附件3)4、AC/TC调查表(附件4)5、竞争者AC/TC/流量汇总表(附件5)6、竞争者状况统计表(附件6)7、消费者轮廓调查问卷(附件7)8、消费者轮廓统计表(附件8)9、行政/经济环境调查(附件9)10、营业评估表(附件10)11 、商圈综合评价表(附件11)附件1-1人流量测定表地区:_ 店名:_测定日期:_ 星期:_店 面 位 置: 邻近马路 地下商场内 邻近天桥店面出入口位置: 1个 2个 3个测 定 内 容: 交易次数 店外行人数量 店对面行人数量 店外自行车经过数量 店对面自行车经过数量 机动车经过数量 对面机动车经过数量 天桥 行人 其他_ 时间段数量时间段数量第一阶段10:00-10:30第二阶段16:30-17:0010:30-11:0017:00-17:3011:00-11:3017:30-18:0011:30-12:0018:00-18:3012:00-12:3018:30-19:0012:30-13:0019:00-19:3013:00-13:3019:30-20:0013:30-14:0020:00-20:30合 计合 计 填表人:_附件1-2流量测定汇总表星期:_时间段交易次数行人数量自行车数机动车数第一阶段10:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0012:00-12:3012:30-13:0013:00-13:3013:30-14:00小 计第二阶段16:30-17:0017:00-17:3017:30-18:0018:00-18:3018:30-19:0019:00-19:3019:30-20:0020:00-20:30小 计总 计 制表人:_附件2市场流量汇总表店面名称:_星期/项目交易次数行人自行车机动车周一周二周三周五周六周日一周小计平均每日预估捕获率实际捕获率差异制表:_附件3地理环境调查及评估表地点(店址):_ 调查时间:_调查项目第一商圈调查结果第二商圈调查结果第三商圈调查结果将来发展性评价1、人口数2、人口增长率3、年龄层19-30岁31-40岁40岁以上4、住户数住宅区A户数住宅区B户数5、收支情况每户平均收入每户平均支出收入增长率6、住户形态7、新开楼盘名称A名称B8、竞争者AB9、单店位置 /环境主要街道河流公交车站存/停车场10、流量人流量自行车流量汽车流量11、客源构成制表人：_附件4AC/TC调查表星期：_ 地点:_ 名称:_时间段TCAC时间段TCAC第一阶段AM9：00-9：30 9：30-10：0010：00-10：3010：30-11：0011：00-11：3011：30-12：00小 计第二阶段PM12：00-12：3012：30-13：0013：00-13：3013：30-14：0014：00-14：3014：30-15：0015：00-15：3015：30-16：0016：00-16：3016：30-17：0017：00-17：3017：30-18：00小 计第三阶段18：00-18：3018：30-19：0019：00-19：3019：30-20：0020：00-20：3020：30-21：0021：00-21：3021：30-22：00小 计总 计制表人：_附件5竞争者AC/TC流量汇总表店面名称:_ 地址:_星期/项目ACTC交易次数行人自行车机动车周一周二周三周四周五周六周日一周小计平均每日备注 制表:_附件6竞争者状况统计表地区:_距选择地点100米内有无竞争者:_。如果有请填写下表：序号调查内容主要竞争者次要竞争者1每日TCABAB2每日AC3每日人流量4销售额/月5每月租金6可控制利润7经营面积8座位数9Q、S、C10主要产品11客群层12其他制表：_附件7消费者轮廓调查问卷 编号： A、 性别： 1.男 2.女B、 职业：1. 国营/集体企业职员 3.个体户 5.离退休人员2. 三资企业职员 4.学生C、 年龄1. 20岁以下 3.31-40岁（含） 5.51岁以上2. 21-30岁（含） 4.41岁-50岁（含）D、 教育程度：1.初中 2.中专 3.高中 4.大专以上 5.归国学者E、 婚姻状况：1.未婚 2.已婚无子女 3.已婚有子女F、 来此地目的：1. 购物 3.转/乘车 5.工作地点附近 7.偶而经过2. 休闲娱乐 4.访友 6.居住地点附近 8.其他 G、 您怎样来到此地：1. 步行 3.乘出租车 5.骑自行车2. 乘公共汽车 4.自己开车 6.其他 H、 您居住的地方距此地大约有多久的路程1.10分钟以内 2.10-15分钟 3.15-20分钟 4.20分钟以上I、 您平时的喜好：1. 看电视 3.听广播 5.其他 2. 看报纸 4.逛街J、 个人月收入状况（含津贴）1. 1000元以下 3.3001-5000元 5.10001元以上2. 1001-3000元 4.5001-10000元K、 您知道的家装公司：1.庄典 2.东易日盛 3.其他 L、 家装房间您可以接受的价位：1.1万元以下 2.1-3万元 3.3-5万元 4.5万以上M、 如果有一家新开幕的家装店，您是如何知道的：1.朋友介绍 2.通过广告（TV、报纸） 3.DM传单 4.其他N、 您会因何种原因而来店询问（可复选）1. 新开门市有折扣 3.有家装计划 5.想了解2. 正好需要家装 4.店面设计好看，所以进来6.别人介绍 7.其他 O、 如果开幕时有以下赠品，您希望收到哪一种：1. 精美钥匙扣 3.文具、本 5.其他 2. 家庭小挂饰 4.别致胸章P、 开幕折价活动，您认为那一项较好1. 家装送空气清洁剂 3.家装送家具 5.其他 2. 免费设计 4.家装8.8折附件8消费者轮廓统计表地点： 调查时间： 样本总数： 制表人：项目性别年龄男女合计20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上年龄20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上教育程度大专以下大专以上归国学者职业无国营/集体职员三资企业其他婚姻状况未婚已婚距离10公里