《市场营销》知识点汇总(2011春季学期)营销专业54学时

（适用于营销专业54课时） 上海杉达学院 胜祥商学院 市场营销系市场营销学知识点汇总（期末考试大纲）第一讲第一章 导论 有关“市场”的概念介绍（传统观念、营销者的观点、经济学家观点、全局观点） 市场的基本形式（独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场） 有关“市场营销”的概念介绍（市场营销的核心精神；营销与销售的区别；需要、欲望与需求） 八种常见的需求状况（负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求） 市场经营观（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、比较与分析、整合营销） 顾客认知价值的含义（顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）、顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本） 其它现代营销观念（响应营销与创造营销、全球营销、关系营销）第二讲第二章 市场营销环境 企业营销与营销环境（宏观环境、微观环境、企业营销与营销环境之间的关系：企业的营销活动就是企业适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。） 宏观环境人口环境（人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别） 宏观环境经济环境（收入（个人可支配收入与个人可任意支配收入）、支出（恩格尔定律） 宏观环境自然环境（自然环境对企业营销的影响） 宏观环境政治与法律环境 宏观环境科学技术环境（技术革命对企业营销的影响） 宏观环境社会文化环境（文化的示范作用） 微观环境（企业内部力量、各类资源的供应者、各类营销中介、顾客、竞争对手（愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者）、公众）第三讲 第三章 消费者市场和购买行为分析 外界刺激与消费者反应模式（见PPT） 消费者的购买决策过程n 购买的角色（发起者、影响者、决定者、购买者、使用者）n 购买行为的类型（复杂型、和谐型、多变型、习惯型）n 购买决策过程的五个阶段（确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为） 影响消费者购买的主要因素n 社会文化因素（文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭）n 个人因素（年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式；个性和自我形象）n 心理因素（动机（马斯洛需要层次理论）、感觉和知觉（知觉的三个特性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留；知觉特性的启示）、学习、信念和态度的区别）第四讲第五章 营销调研与预测 市场营销调研的含义及作用 市场营销调研的程序n 明确调研问题，研究调研目标（营销调研类型：探测型调研、描述型调研、因果关系调研、预测型调研）n 列出所需信息，制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、接触方法）n 执行调研计划，分析整理数据n 解释调研结果，写出调研报告第五讲第六章 企业战略计划 企业战略的含义及特点 战略与战术的区别（“做正确的事Do the right things”与“正确地做事 Do the things right”） 规划总体战略n 认识和界定企业使命（企业使命的概念、“产品导向型企业”与“市场导向型企业”的区别）n 拓展业务选择合宜的增长机会 密集性市场机会密集性增长（市场渗透、市场开发、产品开发） 一体化市场机会一体化增长（后向一体化、前向一体化、横向一体化） 多样化市场机会多样化增长（同心性多样化、横向多样化、集团式多样化）n 制定产品投资组合（波士顿咨询公司矩阵模型的作用、四项业务类型的含义（问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类）、可供选择的企业投资策略（发展、维持、收割、放弃） SWOT分析工具（内部优势因素（Strength）、内部劣势因素（Weakness）、外部机会因素（Opportunity）、外部威胁因素（Threat）第六讲第七章 目标市场营销第一节：市场细分 市场细分的层次（大众化营销、目标营销、顾客级营销） 市场细分的含义（客观基础（同类产品消费需求的多样性） 细分消费者市场的依据（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分） 有效市场细分的条件（可衡量性、殷实性（可盈利性）、可进入性、易反应性（可区分性） 市场细分需要注意的问题（多数谬误、反细分化）第七讲第七章 目标市场营销第二节：目标市场的选择 第三节：市场定位 选择目标市场n 企业涵盖市场的方式（产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面涵盖 ） 目标市场的选择策略（无差异营销、差异营销、集中性营销、如何选择目标市场策略） 市场定位策略n 市场定位的概念n 定位方式（避强定位、迎头定位、重新定位）n 定位的一般规则（产品导向、目标市场导向、利益导向、情感心理导向）n 市场定位的陷阱及注意要点第八讲补充章节：竞争性市场营销战略 处在不同市场地位企业的竞争战略n 市场领导者战略（扩大总需求（开发新用户、寻找新用途、增加使用量）、保护市场分额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）、扩大市场份额）n 市场挑战者战略n 市场追随者战略n 市场利基者（市场追随者）战略第九讲第八章 产品策略 市场营销组合（4P的含义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（place）、促销（promotion）；4C的含义：顾客的需求与欲望(Custom needs and wants)、消费者愿意付出的成本 (Cost to the customer)、购买商品的便利(Convenience)、沟通(Communication)） 产品整体概念（核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品） 产品组合（产品组合的宽度、长度、深度、关联度；优化产品组合的分析） 产品生命周期的概念（与产品使用寿命的区别） 产品生命周期各阶段的特点及营销策略（引入期（快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略）、成长期、成熟期（成熟中的成长、成熟中的稳定、成熟中的衰退）、衰退期） 新产品开发n 新产品开发的程序（构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品的研制、市场试销、商业化投放）n 消费者接受新产品的过程（知晓、兴趣、评价、试用、接受） 品牌n 品牌与商标的区别n 品牌化决策（品牌设计的基本原则）n 品牌归属决策（制造商品牌、经销商品牌、两者兼用）n 品牌名称决策（个别品牌策略、统一品牌策略、两者并列）n 品牌战略决策（品牌延伸、多品牌）n 品牌重新定位决策（重新定位的时机）第十讲第九章 价格策略 定价方法n 成本导向定价（成本加成定价法）n 需求导向定价（认知价值定价法、反向定价法）n 竞争导向定价（随行就市定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法） 定价的基本策略（心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法）；差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价） 价格调整策略n 根据产品的生命周期调整价格策略 引入期的价格策略（高价撇脂、低价渗透、满意定价） 成长期的价格策略（企业的定价目标是扩大市场占有率） 成熟期的价格策略（此时企业的定价目标是维持原有的市场份额、适应价格竞争） 衰退期的价格策略（企业定价目标是保持营业）n 变价的发动者（降价及提价的原因，顾客对降价及提价的反应）n 变价的应对者（异质市场的企业如何应对）第十一讲第十章 渠道策略 分销渠道的概念 分销渠道的功能（商流、物流、货币流、信息流、促销流） 渠道的长度与宽度 分销策略（密集分销、选择分销、独家分销） 渠道设计的影响因素（产品因素、市场因素、企业自身因素、宏观环境因素） 渠道冲突（垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突）第十二讲第十一章 促销策略 促销的含义 主要的促销组合n 人员推销（人员推销与非人员推销相比的优点与缺点、销售人员的条件）n 广告（含义及特征）n 公共关系策略（公共关系与广告的区别）n 销售促进（含义、常见的销售促进方式） 市场营销沟通过程模式（图11-1：发送者、编码、信息、媒体、解码、接收者、反馈、噪声）说明：1、指定教材：市场营销学 主编：杨顺勇 出版社：化学工业出版社2、讲课用PPT文件与教材章节对照表序号PPT文件名称所对应教材章节1市场营销(导论：第一讲)第一章2市场营销(营销环境：第二讲)第二章3市场营销(消费者市场：第三讲)第三章4市场营销(市场营销调研：第四讲)第五章5市场营销(企业战略计划：第五讲)第六章6市场营销(目标市场营销战略市场细分：第六讲)第七章第一节7市场营销(目标市场营销战略目标市场：第七讲)第七章第二、三节8市场营销(竞争性市场营销战略：第八讲)补充章节9市场营销(产品策略：第九讲)第八章10市场营销(价格策略：第十讲)第九章11市场营销(渠道策略：第十一讲)第十章12市场营销(促销策略：第十二讲)第十一章3、市场营销学整体知识框架图一、市场营销导论：1、市场营销与市场营销学2、市场营销哲学及其贯彻二、市场分析：1、市场营销环境分析2、消费者市场分析3、组织市场分析4、市场营销调研与预测 三、战略研究：1、规划企业战略2、竞争性市场营销战略3、目标市场营销战略（市场细分、目标市场