定价策略与降价决策分析

定价策略与降价决策分析引言价格通常是影响交易成败的关键，那么如何合理的定价，可以使 企业在激烈的竞争中抢占先手呢？ 一 .定价策略的概念 定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。 价格通常 是影响交易成败的重要因素， 同时又是市场营销组合中最难以确定的 因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑 成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具 有买卖双方双向决策的特征。二 .定价策略与技巧 定价策略随着经济的发展，在人们不断地完善其内容之时，其类 型不断的推陈出新。而已知的类型有： 一、新产品定价策略 新产品与其它产品相比， 可能具有竞争程度低、 技术领先的优点， 但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点， 因此在为新产品 定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的 接受新产品。实际中，常见的定价策略有以下三种： 1撇脂定价 撇脂定价(skimming price) 撇脂定价 这种策略也称高价策略， 指企业以大大高于成本的价格将新产品投入 市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低 价格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策 略。 我们生活中的许多电子产品、高科技产品也都曾采取过此做法。 一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客 愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。 或企业是某一新产品的 唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞 争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。 2渗透定价 渗透定价（penetration pricing） 渗透定价 渗透定价与撇脂定价恰好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得 较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。 采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场， 提高企业和品牌的声誉；而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对 手的加入，保持企业一定的市场优势。 通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使 4 销售量迅速增加；其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本 能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。 3试销价格 试销价格（trial pricing） 试销价格 试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较 低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买 风险。如微软公司的 Acceess 数据库程序在最初的短期促销价为 99 美元，而建议零售价则为 495 美元。 试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通 过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。该策略也 经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产 品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时， 此种策略才能收 到预期的效果。 二、产品组合定价策略 产品组合定价指企业为了实现整个产品组合（或整体）利润最大 化，在充分考虑不同产品之间的关系、以及个别产品定价高低对企业 总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价 格。主要的策略有： 1产品线定价策略 产品线定价策略 指企业为追求整体收益的最大化， 为同一产品线中不同的产品确 立不同的角色，制定高低不等的价格。有的产品充当招徕品，定价很 低，以吸引顾客购买产品线中的其它产品。而定价高的则为企业的获 利产品。 产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。 2互补品定价策略 互补品定价策略 有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种使用价值。 如相机与胶卷、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水等。企业经常为 主要产品（价值量高的产品）制定较低的价格，而为附属产品（价值 量较低的）制定较高的加成，这样有利于整体销量的增加，增加企业 利润。 3成套优惠定价策略 成套优惠定价策略 成套优惠定价策 对于成套设备、服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销 售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产 品的费用总和。 三、心理定价策略 心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价，以引导和刺 激购买的价格策略。主要有： 1声望定价 声望定价 声望定价指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌 的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。 如国际著名的欧米茄手 表，在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等。消费者在购买这 些名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是 通过消费获得极大的心理满足。 2尾数定价 尾数定价 对于日常用品，一般来说，消费者乐于接受带有零头的价格，这 种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜、且定价精确的感觉。 3整数定价 整数定价 由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量。对价格较高的产 品，如耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品，实行 整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。 4习惯性定价 习惯性定价 有些商品如牛奶，消费者在长期的消费中，已在头脑中形成了一 个参考价格水准，个别企业难于改变。如果企业定价低于该水准易引 起消费者对品质的怀疑，高于该水准则可能受到消费者的抵制。企业 定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。 5招徕定价 招徕定价 零售商常利用消费者贪图便宜的心理， 特意将某几种产品的价格 定得较低以招徕顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时 抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进全部产品 的销售。 四、折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加 淡季销售量，还常常需酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做 价格折扣和折让。 1现金折扣 现金折扣。是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾 现金折扣 客给予一定的价格折扣。许多情况下采用此定价法可以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。 2数量折扣 数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折 数量折扣 扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售 等环节的成本费用。 3功能折扣 功能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外 功能折扣 折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。 4季节折扣 季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，以使企业 季节折扣 的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 5推广津贴 推广津贴。为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津 推广津贴 贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分 广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。 五、地区定价策略 通常一个企业的产品不仅在本地销售，同时还要销往其它地区， 而产品从产地运到销地要花费一定的运输、仓储等费用。那么应如何 合理分摊这些费用？不同地区的价格应如何制定？就是地区定价策 略所要解决的问题。具体有五种方法： 1产地定价 产地定价 以产地价格或出厂价格为交货价格， 运杂费和运输风险全部由买 方承担。这种做法适用于销路好、市场紧俏的商品。但不利于吸引路 途较远的顾客。 2统一交货价 统一交货价 也称邮票定价法。企业对不同地区的顾客实行统一的价格，即按 出厂价加平均运费制定统一交货价。这种方法简便易行，但实际上是 由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费，对近处的顾客不利，而比 较受远方顾客的欢迎。 3分区定价 分区定价 企业把销售市场划分为远近不同的区域， 各区域因运距差异而实 行不同的价格，同区域内实行统一价格。分区定价类似与邮政包裹、 长途电话的收费。对企业来讲，可以较为简便地协调不同地理位置用 户的运费负担问题，但对处于分界线两侧的顾客而言，还会存在一定 的矛盾。 4基点定价 基点定价 企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点， 然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这种情况下， 运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的。 该策略适用于体 积大、运费占成本比重较高，销售范围广、需求弹性小的产品。 5津贴运费定价 津贴运费定价 指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。当市场竞争激烈，或 企业急于打开新的市场时常采取这种做法。 三. 影响定价的因素 产品价值和效用 定价的目标 产品成本 a.成本与成本函数 b.短期成本函数 TFC TVC TC c.短期平均成本 AC AFC AVC d.短期边际成本 e.长期平均成本。 市场需求状况 a 需求收入弹性 b.需求价格弹性 c.需求交 叉弹性。 产品费用 市场竞争情况 政府法律法规最高限价，最低限价，反不正当竞争法，反垄 断法等。四.常见的降价理由 1.面临强有力的价格竞争，市场占有份额逐渐下降。 2.生产过生或生产成本大幅下降，企业试图拓宽市场。 3.商品已经入成熟后期或衰退期，或商品在商场上供过于求，而 其他促销手段又收效甚微。 五 .降价决策的技巧 一、 “出师有名”给自己的降价找个理由。现在一般常见的降价 有： 1.季节性降价。 2.重大节日降价酬宾。 3.商家庆典活动降价。如新店开张、开业一周年、开业 100 天、 销售突破若干万元或若干万件等,都可以成为降价的理由。 4.特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期 满等等。 有的商家虽然一年四季降价不断,但每次都是名正言顺,事出 有因,降价次数虽然多了点,但也没有损害商家或商品形象。 有的商家打出的降价招牌上写着“清仓大甩卖”“降价处理”等 、 给人不良印象的字眼,次数多了就容易贬损商店形象,给入一个卖廉价处理商品的低档商店形象。 即使降价,也应尽量使用 “折扣优惠价” 、 “商品特卖”“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。 二、降价时机的选择对促销效果影响极大。 三、率先降价要精心策划,高度保密,才能收到出奇制胜的效果。 四、降价要取信于民。 五、商场降价要尽量争取厂家支持,使厂家分担一部分降价损失。 六、厂家或商家在降价前,必须考虑到同行竞争对手可能作出的反 应，并做好对付的准备。六 .决策者在降价决策操作中应注意的问题 在实际生活中常常见到，但是在进行降价活动时厂家或商家要注 意以下几点： 1.根据以往的经验,降价幅度在 10%以下时,几乎收不到什么促 销效果;降价幅度至少要在 15%到 20%以上,才会产生明显的促销效 果。但降价幅度超过 50%以上时,必须说明大幅度降价的充分理由,否 则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品,反而不敢购买。 2.一家商店少数几种商品大幅度降价,比很多种商品小幅度降 价促销效果好。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好, 知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。 3.向消费者传递降价信息有很多种办法,把降价标签直接挂在 商品上,最能吸引消费者立刻购买。因为顾客不但一眼能看到降价金 额、幅度,同时能看到降价商品。两相比较权衡,立刻就能作出买不买 的决定。 4.在降价标签或降价广告上,应注明降价前后两种价格,或标明 降价金额、 幅度;有的商家会把前后两种价格标签挂在商品上,以证明 降价的真实性。 5.消费者购物心理有时候是“买涨不买落” 。当价格下降时,他 们还持币观望,等待更大幅度的降价;当价格上涨时,反而蜂涌购买, 形成抢购风潮。商家要把握时机利用消费者这种“买涨不买落”的心 理,来促销自已的商品。 七 .案例分析研究结论 广东格兰仕企业（集团）公司成立于 1992 年 6 月,它的前身是桂 洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名 不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰仕集团竟会一跃 而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明，格兰 9 仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达 70%以上，有些 甚至达到 80%之多，如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕 见的。毫无疑问，格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。 格兰仕并不是微波炉市场的先行者，但它入市不久，就充分利用 降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势， 使得市场占有率节节 攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被 称为“降价屠夫” 。自 1995 年 8 月份格兰仕第一次荣登销售榜首，至 今已经连续六年保持不败，市场份额高居不下，从 1995 年全年的 25.1%，到 1996 年全年的 34.5%，再到 1997 年的 47.6%，再到 1999 年 5 月的 67.1%，再到 2000 年 6 月的 74.1%，格兰仕占据了大半壁江 山，并有不断扩张的趋势，可以说是一统天下，独占鳌头。而在国际 市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占 有率近 35%，在连续几届的广交会上，格兰仕微波炉的出口量占到行 业总出口量的 85%以上，业绩非凡。 而格兰仕成功的秘诀就是其经典的降价策略。 格兰仕的降价策略 是，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格， 调价幅度都在 20以上，甚至达到 40。1996 年 8 月，3 个型号平 均降价 24.6；1997 年 78 月，17 立升机型降价，降幅达 40； 1997 年 1011 月， 个型号降价， 5 平均降幅为 32.3； 1998 年 7 月， 17 立升机型降价，幅度为 24.3，等等。从非烧烤型微波炉的市场 平均零售价格看，1996 年初为 1，500 元/台，到 2000 年 5 月，已下 降到 600 元/台以下，降幅达 60。烧烤型微波炉的降价幅度更大， 从 1996 年 1 月的 2，780 元/台，下降到 2000 年 5 月的 950 元/台， 降幅达 66。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果， 这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。 格兰仕充分的发挥了降价策略的多样化。格兰仕的降价策略，每 次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调 低一个系列。 1996 年 8 月， 价格下调的是 3 个非烧烤型微波炉 （WP750， WP800，WP700)， 1997 年 7 月，只调低 17 立升微波炉的价格；1997 年 10 月，格兰仕价格全面下调；1998 年 8 月，只调低 17 立升的价 格； 2000 年 6 月， 格兰仕又一次将其黑金刚系列(WP750S、 WP750SL23、 WD750S、WD750BS、WD750ASL23)等市场最畅销的主力型高档微波炉价 格全面大幅调低，平均降幅 40%，最高达 50%，连同其高效热风对流 型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高 10 档的微波炉品种也一步到位降到千元以