化妆品网络营销策划.doc

化妆品网络营销策划姓名：胡欢专业：电子商务 班级：09级一班学号：09412069一市场概况中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%.目前全国有化妆品生产企业近3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家，从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。而网上销售的市场十分广阔。二市场调研定位及特点（1）调研1）调研目的：进行较全面的互联网化妆品网络营销方式，了解并分析化妆品各种营销方式的现状和优缺点。从中找出适合“XXX品牌”的品牌营销之路，更为准确的策划化妆品网络营销方式。2）调研方式：对流量、平台名气、用户数以及销售额进行比较和调研3）调研范围：网上经销渠道、化妆品品牌官方网站、专业化妆品网上商城、综合性网络销售平台4）调研内容：（可根据实地调研的情况做调整）中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国化妆品生产企业有近3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家，从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。（2）、网络营销定位我们的最大优势是产品优势，必须立足于这个基础，力求充分利用互联网特点，发挥电子商务优势，以相对较小的投入，获取最大的收益。为达到运营效果，应当大力丰富产品线，推出多个系列，覆盖中、高档和各种功能的护肤品，使顾客有较多的选择。如有条件，还可增加彩妆产品、男士护肤等。为满足礼品需求，可推出礼品装、礼盒套装等。为提升品牌形象，还可订制迷你香水，主要用于做活动促销赠送之用。为促进销售，需要定制一些小件商品，如化妆包、彩妆小件、迷你护肤品等等。牢牢抓住产品、数据、渠道重点，把呼叫中心、普通网店等我们短期内难以形成优势的东西外包给专业公司或分销给专业网店，实现效率最大化。电子商务，数据是核心，我们自己的客服中心，应把客户挖掘，促成客户反复购买作为核心工作，发挥化妆品重复购买、快速消费的特性。在实际促销中，我们一方面适当利用软文等等网上宣传方法，提升莱玫品牌知名度，一方面在初期应侧重针对品牌忠诚度还不高的人群，特别是非一线城市、内陆地区。初期在营销的方法上多针对非理性消费，如送红包、送小礼品等刺激冲动型购买，多利用成熟的销售渠道、成型的经验进行销售，如进行分销、机构积分兑换等，事半功（3）特点1）网购区别于传统购物方式的优势是交易成本低、支付便捷、购物不受时间空间约束、且线上品牌也更为丰富。化妆品在互联网上销售是排名第三的产品，市场是巨大的。化妆品的网上销售优势l 化妆品的品牌认知度比较高。l 化妆品是需要频繁购买的产品。l 化妆品是有标准规格的产品。l 有些化妆品是可以试用的，一般来说，化妆品都是大家比较熟悉的产品，不打开包装可以购买的产品。2）网购消费者分析1,女大学生。因为一般女大学生都没有自己挣钱，可是在化妆品方面的需求量也比较大，她们会选择优质低价的化妆品，而网上购物无疑是一个最好的选择。据调查，一般相同的化妆品，网络和实体的价格相差从5元到30元不等。2.2028岁的工资不高的上班族。这一类人群虽然自己开始赚钱，可由于工资不高，2028岁之间是一个爱打扮的年龄，她们想用一些效果好，性价比高的产品，网络热销品成了她们热衷的追求。3,喜爱网上购物的宅女。这类人群不喜欢外出购物，一般都在网上购买。4,一些时间较少，或者讨厌人多，喜欢上网淘货的消费者。3）消费者化妆品网购的选择范围国产品牌的选择，国产品牌普遍的价格较低，比较满足需求。选择了国产品牌中性价比较高的昭贵，莱思美等品牌。在日韩产品中，韩国的护肤品价格要比日系的偏低一些，因此，选择了一些中档和中档偏高的韩国护肤品品牌。例如现在大热的the face shop,skin food，missha，JUJU，韩菲等品牌。彩妆品牌选择了国产的查明，火烈鸟，还有韩国的爱丽小屋，忆自美等。欧美品牌较贵，为了满足一些消费者对于欧美品牌的偏爱，但是在价格上有些高的，我们选择了一些小样给这样的消费者。网络热销品。很多的网络热销都是从韩国和台湾过来的，因为大家比较喜欢看一些台湾，日韩的关于护肤的综艺节目，这些东西的牌子也许不出名，但是某一方面做的相当好。三市场分析（1）、产品竞争市场分析1）低端日化线与专业线产品日化线的清洁、滋润化妆品，市场已饱和，产品竞争以品牌、性价比为主，产品分类非常细化。该类产品已处于产品周期的成长期后期，行业已进入成熟期。基本不属于新进入企业市场。此类产品利润本就低，用于网络营销基本无利可图。专业线产品处于发展初期，产品技术要求高，审批严格，发展较慢，且使用需要专业美容师，走美容院线渠道，更不适合网络营销。2）高端日化线产品日化线里，彩妆、美容、护肤处于化妆品高端市场，除了一些国际品牌产品销售较稳定外，本土产品质量普遍较低，名牌产品非常少。随着社会生活水平提高，需求还会加大，美妆护肤市场应该属于重点市场。目前在淘宝网购市场，化妆品销量已是第三位。可见化妆品在网络营销前景非常广阔。另外一方面，在网购市场没有专门化妆品品牌，而一些国际知名品牌对网络营销比较慎重，因此此市场大有可为。（2）、化妆品网购市场分析网购区别于传统购物方式的优势是交易成本低、支付便捷、购物不受时间空间约束、且线上品牌也更为丰富。化妆品在互联网上销售是排名第三的产品，市场是巨大的。但化妆品本身自有其独特的行业本质，化妆品的网络营销也要符合其行业本质，才能在网络上真正建立品牌。因此，要从化妆品行业本质的角度来进行网络营销，占据网购市场。化妆品针对的用户特殊，往往买化妆品、护肤品的消费群体都有从众心灵。强调安全，强调产品功能，讲究品牌是影响用户的最大购买因素。实惠而又上档次，质量可靠的品牌产品是大部分群体所青睐的，因此在品牌推广上要实现信息的公众化，即实现信息的覆盖性，覆盖信息有三种，一是通过搜索引擎优化与营销，二是通过全方们的网络推广。三是通过相关品牌信息的口碑传播。目标群体客户是集中的，如果不能逐步积累起稳定的访问量和品牌知名度，那么是严重影响产品的销售的。同时网购的产品诚信度与用户客服体系也是极其重要的。对于产品的口碑有极其重要的影响。四用户分析化妆品网购的消费群体大致为如下三类，要针对目标群体进行网络营销，开展电子商务。（1）白领女性：网购钟情方便快捷全球性的互联网调查表明，几乎所有国家和地区35至44岁之间的网民都比16至24岁或55至64岁之间的网民更可能上网购物。事实上，中年白领女性一直是化妆品，尤其是中高档化妆品消费的主力军。白领女性钟情化妆品网购，主要是看中网购的方便快捷。她们知识层次较高，经济收入可观，但工作繁忙，闲暇时间不多，因此，丰富的产品信息和方便快捷的购物方式是她们选择网购的主要原因。（2）家庭主妇和学生：网购看重价格便宜家庭主妇有更多的空闲时间上网，她们注重勤俭持家，喜欢在网上寻找比商场更便宜的商品；高校学生思想活跃，接受新兴事物快，他们把网购当成时尚，把网上淘宝当作快乐，一定要不辞辛劳地淘到最便宜的东西。与白领女性网购大牌化妆品不同，家庭主妇和高校学生更缺少品牌忠诚，低廉的价格是吸引他们网购的最大动力。这显然并非品牌化妆品网络营销重点。（3）重度消费者：网购看好产品丰富重度消费者是长期使用化妆品的人群，主要分为两大类：一类是理性购物的“专业人士”。她们上网前已经非常清楚自己需要什么，并且只购买自己想要的东西。所需产品要么是所在城市的终端不易买到，要么是不愿意花费时间东走西逛。她们有一套识别产品的方法，不用担心购物安全，但只有找到合适的产品才出手。另一类是狂热购物者。她们把购买化妆品当作消遣，购物频率高，最富于冒险精神，喜欢遨游在化妆品网上海洋的感觉，敢于把自己的身体当作化妆品的试验田。 五网络营销策划及电子商务体系建设体系化的网络营销包括了：网站建设、网站优化推广、网络销售三个重要环节。而网络营销又只是电子商务体系化、集成化建设中一个重要部分，因此整个项目，要根据每个网节具体情况一步一步去做，一步一步落实到实处去实施。从实际情况来看，整个网络营销策划及电子商务体系建设分为6个步骤进行。（1）、建设好官方网站与网上商城网站是网络营销基础，网站品牌建设是建立网络品牌、开拓网上生存空间的重要内容,是开展电子商务的基础,公司的服务和产品基本上是通过网站来表现的。网站建设分布之后,网络营销的重要任务就是要对网站品牌加以建设,对网站加以推广,让更多的人了解公司的网站,发掘出公司潜在的顾客。 将网站建设成一个非常优美的产品与品牌展示台、完善的客服中心。除了用来展示企业形象。还要提供相应世界最新的美容产品信息，同时要提供网络购物环节。建设好官方网站及网上商城，要做好下面四个环节。1）、加强网站与消费者互动2）、提供良好的网上购物体验与便捷的操作流程。3）、网站设计风格上要注重品牌形象与档次4）、策划出更为个性化的服务（2）做好网站优化推广工程1）、建设网站数据大厦。网站数据有三方面，一是产品数据，二是网站资讯。三是相关化妆品应用知识与化妆美容文化。资讯推广，首先是要有一个量的推广，也就是原创、整编修改资讯要有一个量，主要是提高网站信息更新速度，这是搜索引擎所关注的，如资讯发布规定为6 个人，每人每天5-10个，先做好资讯栏目发布的分工的，一周共250条资讯，要求被百度收录至少50%以上。这样一个月1000条整编资讯，效果会很明显。然后就是一个质的推广，即原创资讯。数据推广其实是数据库营销，数据库推广是一种重要网络营销手段，会让用户感觉网站完全是一个庞大的商品信息库、知识库，信息可以取之不竭，用之不尽。2）、搜索引擎营销。首先是一个SEO搜索引擎优化，即基于搜索引擎的关键词策略优化与内容策略优化。这里有一个SEP搜索引擎定位的问题，即每个搜索引擎侧重与算法是不同的。因此SEO必须有个侧重与定位，在百度、搜狗、Google、搜搜、必应等之间有所选择，这又必须从市场需求出来，然后结合关键词策略与内容策略来定位。其次是搜索引擎营销，包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告等。对于SEM，要有一个良好基于流量监控的搜索引擎营销管理。3）、网站优化工程。网站的优化就包括哪些？首先是程序优化（代码优化）！使之更有效率。页面优化，使页面更容易被搜索引擎查找。针对机器人搜索引擎的优化，要让别人很容易找到我们，找到我们就愿意浏览我们。要让各大搜索引擎都尽量抓取我们的网页。然后就是数据库优化。最后是页面优化，包括图片压缩，减少无谓的动画等等。网站优化应该重视什么呢？其实很简单，是网站内部的基本要素：网站结构；网站内容；网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。而这两个优化的目的都是为了，让用户更方便的通过搜索引擎找到我们的网站，找到他所需要的信息与内容。4）、建立完善的网站推广体系。主要方式有：1. 官方博客建设、微薄建设2. 化妆品行业论坛、目标用户社区、帖吧、空间发帖推广。3. 主要搜索引擎的问答推广4. 网摘、收藏5. 黄页、分类信息网站6. 各类百科、分享平台、词条7. 网站链接管理5）、网络炒作策划，打造网络名气，提升知名度，建立品牌。网络炒作即网络策划性传播推广，是通过一系列网络事件与网络新闻进行网络营销推广所达到特定效果的过程。利用网络媒体，通过策划，引导网络出现两个方面的评论，一个方面是正面效应炒作，另一方面是负面效应炒作。从而在争论中引起网友的关注与传播，增加人气，迅速提升营销对象的知名度。6）、媒体广告与整合营销传播互联网站需要不需要广告，肯定需要。电子商务网站有没有品牌诉求，肯定有。因此在整个大推广体系中，广告策划与营销传播的策划是形成网站最终品牌号召力的关键。总体说来，建设一个数据信息大厦，建设好大的网络推广体系，策划着如何提升知名度，让大众知晓。最后如何形成品牌，实现所有的声音都在说同一句话，就是你的电子商务品牌。（3）做好自营在线销售1）、精心运营B2C网上商城确定主营主打系列商品。B2C官方商城的主要目的是形成自主可控的销售渠道，树立品牌文化形象，积累数据。采取手段如下： 初期以免费和小费用推广为主，初具规模后再辅之以付费推广。官网运营应注重实效，避免烧钱。 通过优化推广引导精准客户，通过金融、电信、航空等积分兑换导入优质客户，通过网上支付工具导入网银客户，通过开放平台导入网购客户，通过短信、EDM、QQ群吸引实力客户。 通过网媒软文、社区、博客、微博、论坛等扩大品牌影响力，尽可能利用互联网的特点扩大品牌知名度。 采用电子红包循环赠送的方式粘住客户，采用电子礼券的方式满足顾客送礼需求。 通过网站联盟、团购网站合作等扩大影响、增加销售。 网站运作趋于成熟后，适当优选付费推广，精选回报率高的网络广告、搜索引擎竞价排名、网址导航等。B2C虽然见效慢，但完全自主可控，对品牌形象非常有利，成功运营一段时间后会产生很好的效果，且能保持长久。2）大力经营网店大力经营淘宝商城网店、拍拍商城网店、乐酷天网店、无名良品商城网店等，直接利用现有知名的电子商务平台获取客户，扩大销售量。确定网店的主营主打系列商品。其定位主要是规模销售，目的是冲销量，并且为官方网站吸引会员。措施如下： 丰富店内商品线，增加精美装潢和详尽说明，尽快合理提升网店级别。 迅速完善服务流程，提高客服服务水平，让每一位顾客满意。 增加所在平台的论坛、社区、帮派等的文宣，吸引特定的网购顾客群体。 尊重所在平台的推广和促销方法，适当投入，促进销售。 在做好关联销售的前提下，适当投入广告，积极参加平台内的秒杀、团购、优惠券等活动，适时推出具有特色的促销活动。 尤其注重积累客户数据，并为官网吸引种子会员。（4）第三方网络经销渠道建设1）如何寻找第三方经销渠道谨慎选择有信誉有口碑的商业网站网上消费者喜欢选择信誉、口碑较好的知名化妆品网站购买产品。所以在选择合作渠道网站的时候，一定要观注渠道网站本身的信用度。这类网站就好像是网上的大商场，他们基本上可以保证商品质量，并且有些网站对商品的介绍十分详细，消费者可以选择最适合自己的化妆品。其次，这类网站对于费用支付的安全性比较有保障；另外，其中一些免运费或折扣活动等优惠政策也很有吸引力。拒绝普通C2C交易网站如果说品牌B2C网站是商场。那么普通C2C平台就是一个贸易集市一样。不具有很强的可信度。这种集市的特性造成商品质量不便于控制和管理,商家良莠不齐的状况,所以商品质量的保障在这里就无法像B2C网站那样, 让人放心了。所以，选择C2C型购物网站做为渠道要慎重。2）大力建设网络分销渠道主营专门为分销定制的系列商品。分销的主要目的是增加销售、摊薄定制成本、增加现金流。核心思想是让利于分销商、服务于分销商，鼓励他们的积极性，发挥他们的专长，增加我们的销售，实现很好的现金流。在分销的运作上，分为自营渠道和专业分销两部分运作。自营分销主要利用综合性购物网站，进行压货式分销。专业分销是与专业网络分销公司合作，主要针对网店进行分销。通过购物网站、网店进行存货式或代发货式分销，配之以有所区别的分销政策。 （5）做好营销客服、物流配送、售后服务1）、全面建设营销客服体系一句话，在线销售就是做好服务，把握住以服务为核心，用户为上帝的原则，网络销售队伍与传统销售队伍不一样，网络销售队伍既是一支营销队伍，又是客户服务队伍。这就要建设一支网上销售与客服团队，除了使用WebQQ、WebCall呼叫中心来处理网络订单外，还要有传统的小型呼叫中心。实现网上用户的在线咨询迅速转化成实际订单，要将网络用户快速引导到呼叫中心进行订单处理。要完善客户服务体系，建设一流的客户服务标准。使客户服务按既定的标准来执行。2）、重点把控物流配送环节在供应链管理上，除了要重视产品质量的把控，加强供应链管理。加强商品物流配送及快递的管理，往往是化妆品类电子商务环节中最重要的，目前化妆品电子商务，取大的投诉就是在物流快递上。当前快递公司良莠不齐，一定要选择第一流快递公司，这将直接影响甚至决定公司的售后保证。要有第一流的快递公司：如顺风