太阳雨太阳能有限公司营销策划书

成绩 徐州工程学院 管理学院业务实习2营销策划实习报告实 习 名 称 营销策划 学 院 管理学院 专 业 市场营销 班 级 10营销1班 学生姓名学号 刘晶晶（） 李慧（） 李小月（） 冯加乐（） 李海东（） 汤祥（） 赵海洋（） 谢翰（） 王利明（） 朱登辉（） 实 习 地 点 校内实验室 指 导 教 师 王启万 实习起止时间：2013年 12月16日至2014年1月3日太阳雨太阳能有限公司营销策划书班 级10营销1班指 导 教 师王启万2014年 01月 03日 II徐州工程学院目 录1市场背景12环境分析22.1外部环境22.2内部环境分析23.企业SWOT分析43.1优势43.2劣势43.3机会43.4威胁44营销策略分析54.1营销目标预期收益54.2目标市场描述54.3市场定位55太阳雨太阳能的具体营销方案65.1产品营销方案65.1.1.产品的系列化65.1.2.对原有产品的改进65.1.3.新产品开发65.2定价策略65.3渠道策略75.4促销8结束语10I徐州工程学院1市场背景自20世纪90年代以来，我国太阳能热水器行业保持了10多年的快速增长。1992年，我国太阳能热水器产业年生产量只有50万平方米，而到2005年，我国太阳能热水器年产量已突破1500万平方米。目前我国已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和太阳能热水器市场，该产业也成为我国唯一在生产能力和利用规模上处于世界领先水平的可再生能源产业。2009年，随着太阳能热利用行业竞争态势的日趋激烈，有长远发展眼光的太阳能企业开始将创新放在各项工作的重中之重，无论是在核心技术还是外观形象，无论是集热技术、保温技术还是高能效技术、太阳能与建筑一体化技术，都取得了飞速的发展与进步。2010年我国太阳能热水器年产量4900万，占世界年产量80%左右。2010年保有量为16800万，占世界总量60%，每千人均占有量为123.5，高于目前德国水平。太阳能热水器“下乡”是太阳能热水器行业的一件大事，标志着太阳能热水器得到国家认可，我国太阳能热水器行业已迈入新的时代。目前，我国城乡居民对洗浴热水的需求增长迅猛。在农村地区和中小城市，太阳能热水器已经成为提高人民生活质量、全面建设小康社会的重要手段。随着中高温太阳能热水器的开发以及太阳能与建筑一体化技术的日益完善，太阳能热水器的应用领域不再局限于提供热水，正逐步向取暖、制冷、烘干和工业应用方向拓展，中国太阳能热水器市场潜力巨大。新型企业不断增加，家电行业骨干企业基本都进入太阳能热水器产品开发和生产。如海尔、美的等绝大部分家电企业。预计到2015年，仅全国住宅用太阳能热水器将达到2、32亿平方米的拥有量，普及率将达到20-30%。据不完全统计，中国家庭热水器普及率约10%，其中城镇家庭普及率约30%，农村普及率仅约2%。2环境分析2.1外部环境第一经济环境。我国经济持续、快速的发展，经济总量排名世界第二位，为今后太阳能行业的发展提供了必要的物质基础，良好的经济环境为太阳能的发展提供了宏观条件。近年来我国恩格尔系数不断降低，人民生活水平显著提高，对生活的质量要求也相应的提高，人们都想在寒冷的冬天洗上热水澡，这就为太阳能热水器带来机遇。第二政治环境。 经过三十几年的经济、政治体系改革，中国的市场经济体系日趋完善，个民营企业在平等的市场环境下，展开竞争，国家从政策上加以引导和支持，早在太阳雨没进入江苏之前，江苏就通过政策拉动、交通完善、服务推动，每年投入大量资金而且逐年增长，从而催生壮大了太阳能产业，积极招进人才为太阳雨人力资源配置提供了保障。第三法律环境。法律法规在企业的发展中起到规范约束和保护的作用，企业要想长期发展下去，就必须遵守国家的法律法规；2006年一月一日中华人民共和国可再生能源法已经正式实施，江苏为了引进可再生能源企业，也制定了一系列法律法规来保护这些企业，这样企业的发展就得到了法律长足的保障。 第四科学技术。太阳能利用是可再生能源技术领域商业化程度高，推广应用最普遍的技术之一。真空管作为太阳能的核心部件，特的吸热率和热发射频率直接决定了太阳能热水器的性能，由于世界整体科技的发展，90年代初研制出真空管技术，使得太阳能热水器行业快速发展。第五能源环境。现阶段世界能源呈现以下热点：第一，受经济发展和人口增长的影响。十届一次能源消费量不断的增加；第二，世界能源消费呈现不同的增长模式，发达国家静茹工业社会，经济向低能耗、高产出的产业结构发展，能源消费增长速率明显低于发展中国家；第三，世界能源消费结构去趋向优质化，但地区差异任然很大；第四，世界能源资源紝比较丰富，但贸易及运输压力增大。未来，伴随着能源消费的持续增长和能源分布集中度的增大，对能源资源的争夺将日趋激烈，争夺的方式也更加复杂；同时，化石能源对环境的污染和全球气候的影响将日趋加重。面对以上问题，世界能源将向多元化、清洁化、高效化、全球化和市场化发展。鉴于国情，我国应特别注意依靠科技进步和政策引导，提高能源利用率，寻求清洁能源，积极倡导能源环境和经济的可持续发展，借鉴国际先进经验，建立和完善我国的能源体系。2.2内部环境分析第一生产能力状况。年产60万套太阳能热水器及1600万支集热管和20万台分体承压式热水器生产线，建成后年产值可达25亿元。第二技术能力状况。首先是快速制热，市面普通真空管的镀膜层为10层而好的真空管是三靶真空集热管，镀膜层为12层。太阳雨太阳能采用的是风靡欧洲的“AZURRO”三靶镀膜技术，在普通真空管镀膜层10层基础上增加2层，经德国镀膜专家检测：三靶光波钢化高温集热管有360度超大的吸热面，能快速制热，升温更高。其次是超长保温，“太空舱”式内胆采用国际先进的荣事达冰箱发泡工艺，聚氨脂高压喷注一次成型，保温层出厂前采用冰箱保温检验方法，经80小时高温（+50）、低温（-40）抗冻、抗高温二次循环试验，保温效果长达80小时以上，特别适宜于高寒、高稳区使用。 上一页 1 最后是健康活水，离子芯软水系统，采用电解石除垢，抗菌，集矿化、活化、净化多种功效于一体，能迅速对水产生很好的微电解效果，生产出有益健康的活性水。3企业SWOT分析3.1优势首先是技术优势，太阳雨太阳能拥有三高管，这种管热效高，升温更快，在内胆方面，太阳雨拥有国家食品级内胆，储水健康更安全，同时运用锁热墙技术，全程高效保温，板材方面，太阳雨太阳能利用进口锌彩板材，抗腐抗酸抗氧化。其次是品牌优势，太阳雨太阳能作为一家上市公司，有着良好的口碑及企业形象。最后是地理优势，江苏太阳雨集团的开发区是省级经济开发区，位于连云港，交通便利，是江苏省空间发展战略北部组团的重要组成部分。3.2劣势首先是价格水平高，在市场上，有的太阳能热水器一两千元就能买到，而太阳雨太阳能要三四千，广大农村消费者朋友不愿购买。其次市场了解度低，在市场上太阳雨太阳能热水器虽被大多数人知晓，但是四季沐歌作为其子品牌，名声远大于太阳雨，致使太阳雨地位比较尴尬。最后，人才短缺问题严重，连云港作为三线城市，由于工资水平及高新科技发展程度不高很难吸引一批年轻的人才，现在太阳雨企业规模正在不断扩大，人才短缺人才档次低，这就导致企业不能向高处发展。3.3机会市场需求量大对于太阳雨太阳能是一个机会，随着世界经济的高速发展人们对生活品质需求的提高，许多小区和企业都建设太阳能热水工程，太阳能运用前途是一片光明。同时，自改革开放以来，许多外资企业纷纷向江苏投资为太阳雨的繁荣提供了资金支持，当然消费者环保意识增强也是一个巨大的机会，随着能源的紧张局势加重，环境问题越来越突出，全球气候变暖，很多消费者倡导绿色消费，为清洁能源的发展带来契机。 3.4威胁首先是业内竞争激烈，目前我国太阳能行业产量过盛，生产太阳能热水器产业已超千家；太阳能热水器可分为三类厂家：第一类专业生产厂，第二类家用电器和热水器转产太阳能热水器，第三类企业起点低产品低劣。这样一块蛋糕被月份越小，利润逐渐压缩。其次是国外资本的威胁，加入WTO后，经济环境发生变化经济全球化的浪潮将企业推上了国际市场竞争的风口，企业面临新的机遇和挑战。虽然外企离太阳能市场还很远，但潜在的威胁时存在的，必须做好应对新时期下的市场挑战。 4营销策略分析4.1营销目标预期收益第一太阳雨太阳能的销售目标为以下几点：提销量：2015年完成销售额35亿元。做品牌：整合内外资源，品牌产异化。精渠道：进行渠道改革，优化渠道，开发乡镇渠道。高服务：红地毯服务准则成为行业服务标准。提素质：推出学习型组织，打造一个强势企业核心力量。第二太阳雨太阳能的预期收益。太阳能行业如今的生产已基本形成商业化，销售量日益增加，预计每万元可带来两千元的收益，到2015年会带来近年收益过亿元。4.2目标市场描述首先是低档市场，广大城镇、农村家庭中等及以下收入的城市消费家庭（注重生活成本），此类目标市场，还没有被大品牌渗透；作为新兴的太阳能企业，与一些多年以来经营太阳能的老企业间比较存在一定差距，相对于一些大企业控制的城市区域一时间难以提高自己的市场占有率；所以太阳雨把自己的太阳能市场先锁定在乡镇一级，以“农村包围城市”提高销售份额，立足农村发展城市，将来在国内国外实现全方位销售。其次是中高档市场，大中型城市，此类人群要求高，对产品性能有进一步的明确要求，单位产品价格高；一个企业必须做到产品多元化，中高档产品有利于企业向高品质、深层次领域发展，实现企业的宏图。4.3市场定位太阳雨太阳能的产品定位是针对农村及城市中等以下收入水平的消费者。消费者定位则是广大城镇农村家庭，中等以下收入的城市小型家庭。而对于价格定位太阳雨太阳能价格定位要相对较低，把自己的价格定位建立在消费者能接受的基础之上，目标消费人群还是比较注重价格因素的，针对这些新一代荣事达太阳能给出了准确的价格定位。5太阳雨太阳能的具体营销方案5.1产品营销方案产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品是市场营销组合中首要和基本部分，离开了产品，企业和市场就无从谈起。太阳能热水器是非必需耐用消费品，单位产品价值高，并且消费者买的时候是个半成品，这就要求厂家不但要有够硬的技术，而且要有完善的售后服务体制。顾客在购买这种产品时，会从多个方面考虑产品的价值。5.1.1.产品的系列化太阳与集团的产品在坚持各旗下各品牌独立的同时，还应该对各品牌的产品进行系列化开发设计。太阳雨产品系列的设计不但要对产品设计上进行了系列划分，还对消费者不同消费层次的需求进行了系列化设计5.1.2.对原有产品的改进太阳雨集团一直以来根据市场需求不断从机型方面进行改进，来满足顾客日渐增长的需要，毕竟消费者最了解自己的需求是什么。太阳雨集团的新产品开发不但结合市场需求，同时还和各大专院校、科研院所广泛结合，以求以人之长，补己之短，如近年来和山大、中科院的合作等。5.1.3.新产品开发太阳与集团靠自己强大的研发和设计实力，每年推出几十种机型，不断推陈出新。在太阳能热水器“下乡”的大背景下针对农村市场开发的一个系列，解决了农村因水质差易对管路和内胆造成锈蚀而不适用太阳能热水器的难题。5.2定价策略在价格策略上太阳雨太阳能公司紧紧围绕其定价目标进行策略制定与执行，太阳雨在定价过程中主要采用了成本导向定价法（目标利润定价法）、需求导向定价法、竞争导向定价法等多种定价方法进行综合定价的策略。对于太阳雨太阳能公司定价策略进行简单概述如下：(1)结合竞争品牌和太阳雨太阳能公司自身品牌实力，找到自己在行业中的价格定位。截止目前，太阳雨仍处在我国太阳能热水器行业品牌当中的第一梯队，并且是第一品牌。基于此，太阳雨主要是针对第一梯队当中的竞争品牌并结合太阳雨品牌进行比较定价，同规格产品所定价位一般比竞争品牌高出10%-30%。(2)准确界定太阳雨太阳能公司产品群“高、中、低”之间价格差，把产品的属性、商家利益、工厂成本三者高、中、低相对应，形成惊爆机零利润，低端机低价低利，中端机中价中利，高端机高价高利润，以实现企业良性循环的经营思路。(3)太阳雨太阳能公司尽量保持价格和政策的稳定性和严肃性，确保维护好市场秩序，真正做到“政、价”分离，确保价格体系的刚性与促销机型的灵活性相结合，从而让价格体系成为实现“经销商、消费者和厂家”三方利益的忠实代表。5.3渠道策略太阳雨对自己的渠道成员区域经销商有严格的选择要求，不但财力十足，还得有很强的经营管理能力、社会关系等条件。对于经销商和分销商的选择，一般来讲需要参照以下几个方面的资质要求：* 具有独立资格的法人或自然人。* 有一定的市场开拓经验。* 有良好的商业信誉。* 拥有一定的经济实力，省会城市拥有流动资金50万，地级城市拥有流动资金30万。* 有良好的社会关系网，特别是和当地房地产、物业、城管等保持良好关系。* 有一定的销售渠道网络。* 认同太阳雨的经营理念和企业文化、长久合作、做大做强市场。* 有不断的进取心，开拓心和长远发展的愿望。* 维护太阳雨的品牌信誉和品牌形象。由于太阳雨公司渠道的独特性，这就决定了它在渠道管理上必须采取独特的管理模式。太阳雨太阳能公司的主要渠道是广大经销商，对广大经销商网络的管理实质上就是太阳雨太阳能公司的的渠道管理，太阳雨公司采取的是销售与售后相分离的体制，各大区经理及其领导下的中心经理、业务员对经销商进行直接管理的渠道管理模式。另外，太阳雨太阳能公司的营销管理系统可编制如下图3-2公司营销总监市场部销售部营销管理中心售后服务部设计部门策划处促管处全国38大区经理、中心经理、业务员招商处零售管理处培训处检查处全国经销商及其分销商、太阳雨直销店媒介处（1）专卖店形象管理； （2）经销商库存管理；（3）经销商业务队伍管理；（4）经销商售后服务管理；（5）经销商网络建设管理；（6）经销商促销管理。5.4促销太阳雨坚持品牌导向的营销传播策略，最有效的品牌传播方式就是广告宣传。在广告促销策略上，太阳雨公司有自己独特的策略。1.核心诉求点定位，彰显与众不同核心诉求点定位是指根据消费者的心理需求而直接相呼应的一种产品卖点的传播点。如何进行核心诉求点定位是太阳能热水器企业必须要解决的一个核心传播问题，而太阳雨公司却恰恰把握了这一点。集热性能，是太阳能热水器的核心性能，而真空管是体现核心性能的核心部件。太阳雨公司紧抓太阳能的核心性能，耐心向顾客持续传播它的“三高”真空管，并且这种传播几乎是全方位的，从大众广告到新闻公关，从空中到终端，结果是太阳雨成功地在顾客心智中赢得了一个代名词集热性能好的太阳能热水器。另外，2006年，针对冬天太阳能热水器不好用的弊端，太阳雨针对此展开诉求，并借助“南极也能冒热水”的广告在央视进行高空宣传，塑造冬天热水专家形象；2008年，针对市场上参差不齐的配件产品，是这些产品在一定程度上影响了太阳能热水器的使用，太阳雨公司又对此展开诉求，对它的“原装配件”进行诉求。2.多种媒体选择，全面覆盖目标市场太阳雨公司在广告媒体选择上也有自己独特的策略。电视媒体上，2010年太阳雨成为我国太阳能热水器行业在央视投放广告的企业。太阳雨每年都在央视上进行广告投放，另外，针对区域市场，太阳雨还在省级、市级电视台进行广告投放。平面媒体上，太阳雨不但在各大报纸上有广告投放，如1996年就以在大众日报进行投放；杂志刊物上，太阳雨一般选择针对其潜在消费人群的刊物，如商界杂志等，进行精准投放。另外，太阳雨公司还针对终端做了大量的POP广告和单页等，并针对三、四级市场还有大量的墙体广告等。在网络宣传上，太阳雨公司建有自己的公司网站及旗下各品牌网站，并将这些网站在行业性网站上通过网络广告来进行宣传。3.宣传语不断创新，保持消费者对其的新鲜感在广告宣传