星巴克(中国)体验营销策略分析

苏州大学本科生毕业设计 论文 1 星巴克 中国 体验营销策略分析 第一章第一章 体验营销的概述体验营销的概述 5 1 1 体验及其相关理念 5 1 1 1 体验 5 1 1 2 体验营销 5 1 1 3 体验模型 5 1 2 体验营销的特点 6 1 2 1 顾客主动参与 6 1 2 2 体验需求 7 1 2 3 引导感性消费 7 1 2 4 体验要有一个主题 8 1 2 5 体验形式多样化 8 1 3 1 体验营销有利于提升顾客忠诚 9 第二章第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施星巴克公司体验式营销策略的实施 10 2 1 感官体验 10 2 2 情景体验 11 2 3 服务体验 12 2 4 社会体验 12 2 4 延伸体验 12 第三章第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足 13 3 1 在中国受到茶文化的冲击 13 3 3 推出低端速溶咖啡 14 苏州大学本科生毕业设计 论文 2 3 4 扩张速度过快 服务质量有所下降 14 第四章第四章 完善星巴克公司体验营销的对策完善星巴克公司体验营销的对策 15 4 1 加大投入宣传星巴克的咖啡文化 15 4 2 保持核心产品 15 4 3 在扩张之余做好服务营销 15 第五章第五章 星巴克体验营销的启示星巴克体验营销的启示 16 苏州大学本科生毕业设计 论文 3 摘要摘要 自进入 21 世纪以来 伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高 人类社会 逐步进入了体验经济时代 其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候 不再 单单关注它们的价格和品质 引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程 中的体验 星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的 星巴克体验 给消费者额外 带来了情感方面和心理方面的极大满足 从而成为了咖啡行业的成功者 本文通过总结 星巴克体验营销的成功与不足 分析体验营销的相关策略 以及给运用体验营销的企业 带来启示 关键词 体验 体验营销 星巴克 苏州大学本科生毕业设计 论文 4 Abstract Since entering the 21st century along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards human society gradually entered the experience economy The main performance is that today s consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience Starbucks in consumer spending during its own unique Starbucks experience brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction making the coffee industry winners This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing experiential marketing analysis related strategies as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment Keywords Experience Experience marketing Starbucks 苏州大学本科生毕业设计 论文 5 第一章第一章 体验营销的概述体验营销的概述 1 11 1 体验体验及其相关理念及其相关理念 1 1 1 体验 从本质而言 体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应 我们从心理学 角度对其进行解读的时候可以发现 体验可以理解为当外在因素对一个人的情绪 感受 精神造成刺激的时候 他脑部的意识活跃起来 当意识活跃达到某一特定水平的时候 他就会产生美好感觉和感受 通常来说 体验被人们认为它仅仅只是服务的一部分 它 只是一种虚无缥缈 难以言明的感觉 并不能当成现实的商品进行销售 然而 体验也 能作为一种经济提供物 它可以像服务 货物一样成为真正的产品 也可以在企业营销 中发挥巨大的作用 体验在营销过程中是有多个形式的 在一个方面 它可以附着并为 产品和服务增值 而在另一方面 它也可以作为一个单独的产品 通过显示它自身价值 来出售 1 1 2 体验营销 什么是体验营销 针对这种伴随着经济发展达到一定先进程度而产生的新营销策略 伯德 施密特博士于 体验式营销 中给出了完整的定义 体验式营销就是企业以商品 为道具 以服务为舞台 围绕顾客创造出值得回忆的活动 由这个定义我们可以看出 第一点 体验营销的重点在于拉近企业和消费者之间的距离 第二点 体验营销要求企 业在设计营销方案的时候 突破 理论性消费者 的假设 在研究消费者的知识 智力 等理性因素的同时也将消费者的感官 情绪等感性因素纳入考虑 1 1 3 体验模型 毫无疑问 一个体验营销案例的成功与否关键在于消费者在整个体验的过程中是否 对体验满意以及满意值的大小 满意值用于表示顾客满意的程度 满意值越大说明顾客 对体验越满意 那么 我们应该采取什么方式才能科学有效的计算体验营销下的消费者 满意值呢 大部分学者给出了这样的答案 消费者体验值和消费者期望值之间存在的差 额可以近似认为就是消费者满意值 由于在构建体验营销模型的过程中 消费者满意值的计算需要考虑到消费者个人对 产品服务的需要以及期望 而每个个体需要的层次必然是不尽相同的 所以在构建模型 时要求根据马斯洛需要层次理论对不一样的需求进行分类 同时会对消费者体验产生影 苏州大学本科生毕业设计 论文 6 响的因素也需要纳入考虑 例如产品质量 价格 体验的环境等 目前比较获得认可的 探索与设想如下 见下图 从上述模型我们可以进行分析可以得出结论 消费者体验满意度与其体验结果和体 验期望的差额是直接挂钩的 顾客满意需要顾客的体验结果能够大于或者等于顾客期望 顾客满意是顾客忠诚的前提 当顾客在多次体验中均获得满意 会逐渐由顾客满意成为 顾客对企业的高度认可乃至于顾客忠诚 相反 当顾客的体验结果小于顾客对产品和服 务的期望时 顾客会出现不满意感 具体表现为提出意见 抱怨甚至终止体验 1 21 2 体验营销的特点体验营销的特点 1 2 11 2 1 顾客主动参与顾客主动参与 在体验营销过程中 企业将自己设计规划服务和产品的权利的一部分交由消费者掌 握 企业往往只是扮演一个配合者的角色 在消费者以体验营销主角的身份亲自设计和 完成产品或服务的过程中进行必要的引导和帮助 企业不会对消费者的意愿强加干扰 与传统服务营销的不同之处在于 体验营销过程中企业的职能仅仅是为消费者提供个性 化体验所需要的场景和体验过程中消费者为实现完美体验所必要的产品或服务 除此之 外都需要消费者主动参与进体验营销的前后方方面面 并且消费者需要根据自身个性化 的需要做出各自的选择和决定 从而可以让消费者亲身体验到消费过程中的每一个细节 企业想要完成体验营销 最关键的一步就是引导顾客主动参与 而这也正是将体验营销 和传统的商品营销 服务营销区别开来的最大不同 1 2 21 2 2 体验需求体验需求 马斯洛需要层次理论将一个人的需求分成了五个类别 它们分别是生理需要 Physiological needs 安全需要 Safety needs 爱和归属感 Love and belonging 尊 重 Esteem 和自我实现 Self actualization 五种需要就像阶梯一样从低到高 按层次 逐级递升 一般来说 某一层次的需要相对满足了 就会向高一层次发展 追求更高一 层次的需要就成为驱使行为的动力 因此 在服务经济充分满足了人类对于社会交往和 尊重的需要之后 人类必然会寻求满足更高层次的需求即自我实现 而这也引领了体验 经济时代的来临 根据人类经济时代的发展程度 我们可以将经济时代区分为产品经济时代 商品经 济时代或者服务经济时代这两个层次 在这两个不同的经济时代中 虽然企业由于消费 苏州大学本科生毕业设计 论文 7 者关注的重点出现了变化而发生了改变 由注重产品的功能和价格改变为注重营销过程 中提供的服务的质量 但是从本质上来说 企业的身份一直都没有突破性的改变 它一 直扮演着为消费者提供产品服务的单一角色 这意味着 在整个消费过程中 企业和消 费者其实往往是脱节的 但是在体验营销的过程中 我们进行研究就可以轻易发现 生 产者和消费者从分裂变得紧密联系 两者跃升为了重合状态 在体验营销中 将整个消 费过程比作一场话剧的话 那么企业在其中主要是了舞台搭建的角色 而消费者成为了 舞台的布置者 话剧的规划者甚至是表演者 消费者与企业亲密配合 充分按照自己的 个性化实现需求 极大地满足自我实现需要 1 2 3 1 2 3 引导感性消费引导感性消费 长久以来 在产品经济时代 商品经济时代或者服务经济时代 企业对消费者购买 行为的理解都存在片面的问题 他们都将消费者当成一种理性决策者 认为消费者在决 定购买的时候只是根据产品价格 质量等客观因素理性判断决定的 然而当我们对消费 者的消费心理进行剖析时可以发现 由于购买力的提高 消费者在购买时已经不再只满 足于物质本身 更多的倾向心理和情感的需求 也就是说 消费者在决定购买时 很大 程度上受到了自己情感的影响 他们在消费初会对产品有一定的幻想和期望 购买过程 中也存在对愉悦快乐的追求 通过站在消费者的感官 情感 思考 行动和联想等五个 方面 为消费者建立全新的情感体验 引导和刺激消费者的感性消费 是体验营销的一 大特色 1 2 41 2 4 体验要有一个主题体验要有一个主题 每一个体验都需要一个完整具体的主题 缺少了主题的体验会让消费者不知所谓 换而言之 体验营销是紧紧围绕着主题出发 从而为消费者提供独具特色的体验 重要 的是 体验和主题并不是随意设定的 它们需要企业对消费者进行仔细的调查之后 根 据消费者的特点和产品的特色精心设计完成 同时企业对体验的整个过程要有严密的计 划 组织和控制 1 2 51 2 5 体验体验形式多样化形式多样化 不一样的顾客会有不一样的消费需求和体验要求 这就导致了体验存在复杂化和多 样化的特点 伯德 施密特博士为了更好的区分不同的体验形式 在 体验式营销 一 书中将不同的体验形式 也被他称为战略体验模块 分成了五种类型 1 体验营销知觉体验 苏州大学本科生毕业设计 论文 8 知觉体验又被称为感官体验 主要是要求企业在体验营销的过程中巧妙运用人体知 觉器官 通过体验场景的巧妙布置对消费者的视觉 听觉等加以刺激 增强消费者对企 业产品的印象 增加产品的附加价值和刺激消费者的购买动机 2 体验营销思维体验 思维体验就是企业从与众不同的角度和全新的方式来吸引消费者 激起消费者惊奇 有趣的情绪 增强消费者对产品的好奇心和思考 引导消费者对体验过程进行思考和感 悟 加深消费者对企业产品的了解 从侧面提高消费者的认可 同时 消费者的思维体 验也会为企业改进指引方向 对企业的持续发展提供源泉 3 体验营销行为体验 行为体验指通过让消费者亲身参与体验营销的过程 了解更多他们未曾接触 考虑 过的不同的生活 处理事情的不同方式 加强企业与消费者之间的交流互动 引导消费 者改变原有的生活形态 变得与企业产品和服务更为契合 4 体验营销情感体验 情感体验是指企业增强消费者在体验过程对感情与情绪的体验 使消费者能够从原 先冰冷直接的消费过程解脱出来 可以体验到购买过程中人与人交流的快乐愉悦 可以 通过体验场景的巧妙布置 引导消费者感受朋友之间的友情 家人之间的亲情等 5 体验营销相关体验 相关体验就是企业在消费者体验的过程中 为消费者提供相关延伸的产品和服务 增强消费者对企业的好感 从而增强消费者对某些品牌的忠诚度 1 31 3 体验营销的作用体验营销的作用 1 3 11 3 1 体验营销有利于提升顾客忠诚体验营销有利于提升顾客忠诚 顾客忠诚是顾客在长期消费过程中由于多次的消费满意形成的 对企业和企业品牌 充满信任感 高度的顾客忠诚是企业能够保持原有市场份额的重要因素 而顾客忠诚从 本质上讲是消费者对品牌的特殊情感 这种情感是日常积累培养起来的 并不是一朝一 夕所能完成的 企业在实行体验营销的时候 必须不断的和消费者进行沟通交流 准确 把握消费者需求 这样消费者才能真正满意 才能形成顾客多次重复消费的良好局面 如是多次之后 顾客在需要购买相似产品时就会第一时间想起你的品牌与产品 而不会 选择其他企业 这也意味着顾客对你的品牌保持忠诚 1 3 21 3 2 体验营销为企业增加新的利润增长点体验营销为企业增加新的利润增长点 企业在实施体验营销策略的时候 一般都是对消费者进行引导 努力让消费者在体 验过程中形成美好难忘的感觉 而不是单单对消费者介绍产品的功效和优势 这意味着 苏州大学本科生毕业设计 论文 9 消费者不再仅为企业优秀的产品或服务买单 更是为整个消费过程中美好的体验买单 甚至可能消费者对产品并不是很需要或者有许多相似的选择 但是由于体验过程让他体 验到令人难忘的一面 消费者就会为此购买 第二章第二章 星巴克公司体验式营销策略的实施星巴克公司体验式营销策略的实施 自星巴克这一品牌诞生以来 星巴克的管理者们就从来都不认为他们的产品会是简 简单单的咖啡这一狭隘的定义 每一位星巴克的成员都将咖啡当做一种传递的载体 星 巴克真正想做的 是通过咖啡这一媒介为顾客形成独特的生活体验 那么星巴克在营销 过程是采取了什么方式 让顾客接受这份独特的体验 从而铸就自己的成功的呢 通过 对星巴克体验营销策略的实施的分析 星巴克传递自己独特的体验主要通过 5 个方式 感官体验 情景体验 服务体验 社会体验以及延伸体验 2 12 1 感官体验感官体验 感官体验营销策略的关键之处在于创造知觉体验的各种感觉 它是通过与人们各种 直接感官相联系的方式 通过独特的感官体验引导消费者 增强消费者的购买动机 在视觉体验上 星巴克公司往往会在开店之前进行准确的选址定位 同时会要求高 级设计团队根据选址周围不同的环境与氛围进行独特的设计 力求将星巴克咖啡店与周 围环境最恰当地融合在一起 同时展现每一家星巴克不一样的个性设计 这样做不仅仅 凸显了自己独有的咖啡文化 而且和谐包容了周边环境 每一家星巴克的店面都与周边 形成一道美丽的风景线 满足顾客见到星巴克的每一眼的视觉享受 在听觉体验上 利用音乐效果进行现场氛围烘托是每一家服务性企业在店面或现场 都常采用的战略手段 但星巴克往往能做到别出心裁 白领阶层是星巴克的主要顾客群 体 他们追求潮流和时尚 因此星巴克店内经常播放一些爵士乐 美国乡村音乐以及钢 琴独奏等 他们天天面临着强大的生存压力 精神安慰是他们平时休息之时最为需要的 这时刻的音乐正好起到了这种作用 让你在消费这独特的文化中 催醒你内心因为生活 重压已然消失的情感 让你从拾怀旧与轻松的感觉 同时 星巴克在选择音乐时常常会 考虑地方不同的特色 不同的潮流 以此来迎合不同消费者不同的体验需求 在触觉体验上 星巴克也为消费者提供了自己独特的见解 例如在桌椅及柜子甚至 还包括地板的使用方面 许多咖啡店倾向采用大理石 而星巴克执着于使用木质的材料 这样一方面能够让消费者感受到高雅 稳重及温馨的感觉 另一方面也能够将自己与其 他咖啡店区分开来 更容易给消费者营造独特的消费体验 苏州大学本科生毕业设计 论文 10 2 22 2 情景体验情景体验 情景体验是指企业在实施体验营销的过程中 设计创造一个与众不同的环境 营造 一种令人难忘的氛围来迎合消费者 最终使消费者能够在全新的情景下实现自己的个性 化需要 一个好的氛围会像磁石一般 顾客被时刻吸引着 不知不觉间就会再次消费 一个 成功的情景体验重点就在于营造这种令人流连忘返的气氛 星巴克是一种自由开放 美 国式的消费文化 在星巴克的店内 顾客可以随意挪动桌椅 自由的选择座位 与同伴 自在谈笑 没有古板的教条来进行约束 在星巴克店内 每个星巴克的员工都坚信着卖 咖啡是一件重要的事 但比咖啡更重要的是让顾客感受到消费时的氛围 1 悠闲 星巴克在设计每家咖啡店的内部时 都尽力营造一种独特优雅的氛围 每 一位步入星巴克的消费者 都会沉醉于咖啡店典雅 悠闲的人文环境 木质独特的桌椅 清雅舒心的音乐 考究全面的器具 当你步入星巴克之时 悦耳的音乐悄然回荡 给在 城市中饱受生活重压的人们一丝心灵的慰藉 在色调配合方面 星巴克咖啡店也进行了 精细挑选 最后选择了整体使用暗红与橘黄色 配以柔和略带暖色的灯光的方案 为整 体添加温馨悠闲的气氛 2 绿洲 身处纷纷扰扰的社会中 人们常常会因各种各样的烦恼而心中不得安宁 而星巴克独特的氛围 恰恰为顾客提供了静思的环境 在这里 每个人可以静静地思考 可以默默地品读 更可以写下心中所感所思 每一个在星巴克的消费者都可以做一切自 己想做的 而亲切和蔼的店员绝不会干扰 世事总有不顺心如意之时 星巴克努力的为 每个人建造一片心的绿洲 这也是许多人对星巴克难以割舍的原因 2 32 3 服务体验服务体验 有一句话深刻形象地展现了星巴克服务的本质 同时也揭示了星巴克成功的秘诀 那就是 认真对待每一位顾客 一次只烹调顾客那一杯咖啡 为了保证每一杯星巴克 咖啡的绝对纯正 星巴克每年都投入大量的资金和时间为星巴克咖啡店的雇员进行严格 而系统的训练 直到他们掌握每一种咖啡的制作与知识为止 因此 在星巴克店内 顾 客可以与雇员们交流学习咖啡的知识和制作的技巧 每一位星巴克的员工都会用自己全 面详细的知识 为顾客带来更加周到完善的服务体验 星巴克通过自己的服务 成功的跟随着时代进步的脚步 在消费者需求的中心由产 品转向服务 再由服务转向体验的时候 为消费者带来了独特的 星巴克体验 将自 己核心的企业文化与消费者的诉求紧密相连 为星巴克的成功奠定了基础 苏州大学本科生毕业设计 论文 11 2 42 4 社会体验社会体验 在创立初期 星巴克便为自己设定了目标顾客类型 具有一定社会地位 较高收入 和生活情调的人群 这意味着 星巴克在某种意义上为星巴克消费者打上了地位 身份 的标记 将他们与其他人区分开来 凸显了消费者的身份 满足了消费者对自身社会地 位和尊严的需求 同时星巴克也是时尚潮流的代表 每一家星巴克的店内都会陈列一些 包装精致 如同礼品一样的小物件 例如杯子 杯垫 乃至咖啡壶的图案与包装设计都 独具匠心 时尚潮流的 消费者往往会将它们当做时尚的装饰品或纪念品带回家 而星 巴克咖啡店现场经常出现的钢琴演奏 优美的欧美经典音乐背景 时尚潮流的装饰 这 一点一滴无不让消费者在放松之余感受到星巴克带来的时尚和品味 2 42 4 延伸体验延伸体验 为了获得更多的市场份额 星巴克在努力将自身咖啡品牌价值发挥到极致的同时 还致力于从不同的角度来增加自己品牌的附加价值 使自己的咖啡更加与众不同 受消 费者的欢迎 星巴克在咖啡延伸体验上的突破 曾为整个咖啡行业带来过许多革命性的 变化 例如 2004 年 星巴克在美国首次为消费者推出了 赏乐咖啡屋 的服务 星巴克 为消费者精心准备收藏了百万正版音乐 其中包含经典音乐 流行歌曲甚至钢琴独奏等 等 每一位进店的消费者都可以花费九美元选择自己心仪的七首音乐 为自己 DIY 与 众不同的音乐 CD 同时 在面对越来越多的消费者和消费人群 星巴克在销售咖啡之余 再次推出了限量版的咖啡杯垫 咖啡杯等咖啡延伸产品 刺激了消费者的消费欲求 不 断为其在消费过程中的体验注入全新的内容 有力提升了消费者对星巴克的忠诚度 第三章第三章 星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足 3 13 1 在中国受到茶文化的冲击在中国受到茶文化的冲击 中国毕竟是一个茶文化起源并盛行的国家 星巴克想要在茶文化的基础上将非本土 的咖啡文化融入中国人的日常生活并非是一件简简单单就可以完成的事情 上千年来 中国人一直秉承着喝茶的传统 咖啡无疑是对传统的一次巨大冲击 目前来看 将喝咖 啡引领成一种每个人的习惯还需要很长的路需要去奋斗 可以说是任重而道远 当然 相比其他咖啡馆品牌 星巴克还是具有优势的 它在这个茶的国度的发展 可以说是已经获得了初步的成功 但是星巴克咖啡馆主要运营的产品就是咖啡 而咖啡 的生产过程却是众所周知的 很多人在家中就可以自己调制 并不存在咖啡加工的核心 苏州大学本科生毕业设计 论文 12 技术问题 更不用说行业壁垒 因此 咖啡行业中的成功是由市场决定的 仅仅简单地 满足顾客对一杯咖啡的需要已经不能在众多竞争者中获得顾客的青睐 如何为自己的咖 啡附加更多的价值来迎合中国消费者的需要 成为星巴克占据市场的重要课题 如今国内的咖啡市场还是刚刚起步 很多人都不了解咖啡 相对于中国庞大的人口 基数 仅仅只有少数人愿意花几十元在星巴克买一杯咖啡并且体验星巴克带给人们的独 特体验 因此 星巴克在与其他咖啡店抢占市场份额的同时 更应当投入精力来培育市 场 中国市场的消费者对于咖啡的认知和品味绝大多数都停留在较为浅薄的层次 如何 培养消费者成一个喜欢喝咖啡的群体 也已经成为星巴克在中国持续发展和开拓市场的 难题 3 33 3 推出低端速溶咖啡推出低端速溶咖啡 如今星巴克在自己发展上采取了不断地开设新的店铺以及推出新产品的策略 毫无 疑问 这样的发展策略确实会给星巴克带来很多销售业绩的增长 但是这样的发展策略 也会极大的分散管理人员的精力 同时新产品的不断推出 例如 2009 年 Via 品牌独立包 装的速溶咖啡 更使星巴克在中国原本清晰的定位变得模糊 自九十年代开始 张爱玲所引领的小资文化受到了中国大部分年轻白领阶层和青年 消费者的追捧 休息时在星巴克中享受一杯咖啡更成为了一项小资文化与众不同的特色 如今 一旦扩张过快的星巴克成为了大众文化 谁能保证并不是根深蒂固于咖啡文化的 追求新潮小众的中国白领们不会抛弃对星巴克的忠诚 3 43 4 扩张速度过快 服务质量有所下降扩张速度过快 服务质量有所下降 2012 年 星巴克全球董事长霍华德 舒尔茨公开表示将在全球各地长期店铺的目标 数量从 30000 家提升至 40000 家 在中国能够至少运营 1500 家门店 无可否认 企业确 实报以了美好的愿景 但是新运营的星巴克门店能否被当地消费者所接受 能否很好地 融入当地的文化生活环境 与当地的周边环境相辅相成 事半功倍还是事倍功半 这仍 然是一个未知数 需要星巴克自己对新开拓的市场进行更为详细的调查与研究 中国有句警示世人的古语 欲速则不达 当一个企业开始急功近利 执着于一 刻不停的扩张 却没有好好停下脚步为自己新开拓的 领地 打好坚实的基础的时候 其企业整体的服务质量势必会受到严峻的考验 有很大的可能会导致服务质量下降许多 在创立初期 星巴克无微不至的服务为店内营造了类似家的温馨 在舒适的环境下顾客 可以悠然自得地喝着优质咖啡 享受自己的生活 然而如今 为了获得更加快速的发展 星巴克开始加快向顾客出售咖啡的速度 咖啡侍应生不再经常与客户针对咖啡产品的质 苏州大学本科生毕业设计 论文 13 量与口味进行交流 如今在星巴克 顾客无法在品尝到高品质的咖啡产品之余 额外享 受到曾今拥有的星巴克独特的咖啡文化等多方面体验 换言之星巴克正在变得 泯然众人 它正在逐渐失去自身作为 第三生活空间 所独特固有的温馨自由的气氛 顾客在消 费过程中感受到星巴克服务质量的下降 体验结果小于期望 会直接导致顾客忠诚度的 下降 顾客的不断流失 第四章第四章 完善星巴克公司体验营销的对策完善星巴克公司体验营销的对策 4 14 1 加大投入宣传星巴克的咖啡文化加大投入宣传星巴克的咖啡文化 一个企业的野心不能停留在做到顾客对某一个产品满意 那样企业是无法长远发展 的 因为产品总是在不断的推陈出新 企业不可能要求顾客对自己企业的每一款产品都 持以满意的态度 因此 企业在营销过程中更加注重的就是顾客对整个企业的认可 而 赢得永久的认可最好的方式莫过于让顾客认可自身的企业文化 中国市场毕竟是茶文化 盛行的源头 中国人对咖啡文化的了解并不深 更不用说认可 星巴克不能仅仅依靠服 务和顾客一时的兴趣这一类缥缈虚浮的方式来吸引顾客 更需要源远流长的咖啡文化让 顾客在咖啡中感受到厚重与沉淀 让顾客在体验中认可星巴克 认可星巴克咖啡 4 24 2 保持核心产品保持核心产品 只有把核心产品做好 才能更好的去开展其他的产品策略和发展市场战略 真正的 Starbucks Fans 他们并不在乎需要排着长队等待咖啡 也不在乎是否能够有合适的位子能 够让自己坐下享受一杯心仪的咖啡 更加不在乎一杯咖啡那昂贵的价格 他们真正在乎 的是星巴克店员真诚的笑容和无微不至的服务 咖啡师傅娴熟优美的技巧 咖啡香溢满 屋 温馨而又时尚的店内气氛与装饰 和同一阶层相同品位的消费人群一起享受咖啡 一起闲聊 这些都意味着星巴克出售低端速溶咖啡这一举动并不受到 Starbucks Fans 的欢 迎 同时这会对星巴克这个高端时尚的品牌形象造成严重的打击 犹如曾经改变了配方 的可口可乐受到无数 fans 的抵制一般 扭曲了灵魂的星巴克的未来并不乐观 4 34 3 在扩张之余做好服务营销在扩张之余做好服务营销 对于每一家咖啡馆而言 整体的口碑是它至关重要的部分 星巴克想要利用好自己 口碑的优势 首先要维护好自己服务的口碑 星巴克的服务一直都是它的优势所在 它 应该继续扩大自己的优势 将自己的优势发展扩大为同行业内的胜势 星巴克应该投入 苏州大学本科生毕业设计 论文 14 更多的时间和精力来完善自己的服务 在以消费者为本的道路上更加努力 面对不同的 顾客群体 星巴克可以将他们按照年龄 性别 职业等进行更加细致的分类 根据分类 对不同类型的顾客服务时 可以将咖啡产品进行精心的组合 给与顾客 专门定制 的 感觉 主动满足顾客的个性化需求 在服务过程中 咖啡侍应生需要流露出如朋友般自 然的亲切与热情 还要积极主动倾听顾客的意见 谦逊有礼的接受顾客的赞扬或者抱怨 努力拉近与顾客间的距离 每一名星巴克的员工都应当力求将每一处细节做好 让消费 者感受到名副其实的 第三生活空间 的无穷魅力 第五章第五章 星巴克体验营销的启示星巴克体验营销的启示 世界著名的未来学大师阿尔文托夫勒在其著作 未来的冲击 中将人类社会经济发 展的几千年历史进行了系统的概括 他将其分为三个阶段 分别为产品经济时代 包括 前产品经济时代和后产品经济时代 服务经济时代和体验经济时代 星巴克作为体验营 销的经典 不仅仅预示着体验经济的到来 还说明企业在注重商品本身使用价值的基础 上 开始更加重视产品延伸出的内涵 也只有如此企业才能更好更有效地为产品附加顾 客价值 同时由于网络时代为产品的产出和销售带来了极大的便利 人们对价格已经不 再像原先那般敏感了 更多的将目光聚集在产品或服务所能带来的个体心理上的满足 愈来愈注重消费的心理效益 这意味着消费者的精神需求正在渐渐逐步取代和超越人们 对产品的物质需求 它正在慢慢对人们的需求产生主导性的作用 相对应的 现行的服 务经济也将慢慢地被体验经济所取代 随着时代的进步 为了迎合经济发展的需要 越来越多的企业与时俱进地在自己营 销模式中增添了体验营销策略 企业在使用体验营销策略的时候 一是要充分考虑商品 的功能和消费特点 二是要符合顾客的心理需要 在此基础上 独具匠心的设计理念 恰到好处的环境氛围 完善必要的服务内容以及流畅优美的服务流程 让顾客在这一系 列美好的现