品牌APP营销成功要素分析

品牌APP营销成功要素分析摘要APP（英文单词APPLICATION的缩写），即应用程序。作为APP营销的方式之一，品牌APP特指在“以APP名称或品牌标志或图标凸显某品牌身份的应用程序”。随着科技的不断进步与受众使用习惯的发展，各大品牌积极结合自身内容进行自有品牌APP开发、升级以及推广，试图在新的平台与受众达成沟通。然而，“只有不到1%品牌APP能够突破100万的下载量，下载次数未达1000次的更高达80%”，品牌APP面对下载门槛较高以及评分不高的问题。由此，笔者通过世界强势品牌APP的实际案例，对品牌营销成功要素进行总结分析。首先提出明晰品牌APP角色定位，并将具体六个角色方向进行列举；其次从传播角度提出建议，没有有力度的推广，品牌APP对于受众的影响只会是镜花水月；最后基于受众对于品牌APP的特质提出要求1）技术流畅性2）设计美观性3）娱乐功能性4）规则黏性。关键词：APP，移动终端，受众，品牌营销，成功要素IAnalysisontheKeyElementstoSuccessOftheMarketingbyBrandAPPABSTRACTAsonewayofAPPmarketing,brandAPPistheapplicationwithnameorlogooriconwhichespeciallyhighlightsbrandidentity.Withthedevelopmentoftechnologyandthechangeofconsumerhabits,majorbrandsintheworldlike“Theworldstop100Brand”activelydevelop,upgradeandpromotetheirownbrandAPPsdependingontheirbrandcontentsoastocommunicatewithconsumersbythisnewplatform.However,Lessthan1%brandAPPhasonemilliondownloadswiththefactthat80percentofbrandAPPisdownloadedlessthan1000times.BrandAPPsarefacingtheproblemofconsumersbeingnoteagertodownloadandthescoresbeingnothigh.Thus,thekeyelementstosuccessbyactualcasesofstrongbrandintheworldofbrandmarketingsuccessfactorsareanalyzedinthisessay.First,clearroleofBrandAPPshouldbeproposed,withthespecificrolesfromthesixdirectionsfollowingtheanalysis;ThentheauthorsuggestthatthebrandAPPimpactonconsumerswouldbeelusiveiftherearenoeffortstopromote;Finally,fivequalitiesofBrandAPPbasedonconsumerarerequestedasfollowed.1)technicalfluency2)designaesthetics3)entertainmentfunctionality4)stickyrules.Keywords：APP,themobileterminal,theageofthescene,marketing,successfulelements目录一、引言.1（一）品牌APP的基本定义.1（二）APP营销发展背景概述.11.技术背景：移动智能终端的普及与网络环境的优化.12.受众：移动互联网带来的冲击.1二、正文主体.2（一）品牌APP发展概况.21.品牌APP现有发展情况.22.消费者在移动端使用习惯概况.3（二）品牌APP的优势与挑战.31.品牌APP的优势.32.品牌APP面对的挑战.4（三）品牌APP营销成功要素分析.51.明晰品牌APP角色以及定位.5（1）品牌内容呈现.5（2）移动销售/服务.6（3）客户管理.6（4）移动化产品体验.6（5）品牌沟通.7（6）产品组合.72.有力的推广力度与渠道.9（1）通过直接相关渠道进行推广.9（2）品牌相关公关营销活动.93.优秀的品牌APP体验.10（1）技术流畅性.10（2）设计美观性.10（3）娱乐功能性.11（4）规则黏性.13三、结论.13参考文献.14谢辞.15共15页第0页一、引言（一）品牌APP的基本定义英文单词APPLICATION，缩写APP，即应用程序。随着智能手机的不断普及以及移动互联网的快速发展，消费者获取信息的来源发生了转变，APP营销逐渐兴盛，品牌尝试通过智能手机、平板电脑等移动终端上的应用程序邀请用户体验，展开营销活动。其中，作为APP营销的方式之一，品牌APP则特指“由品牌方进行指导开发，带有明显品牌身份的应用程序，例如APP名称、标志以及图标带有品牌特征”。（二）APP营销发展背景概述1.技术背景：移动智能终端的普及与网络环境的优化近年来，智能手机价格走低，智能手机在全球范围内的普及率逐年提高，其他移动终端的普及势头也同样不容小觑。国内独立第三方数据服务提供商TalkingData发布2014移动互联网数据报告显示：2014年，中国移动智能终端用户规模已经达到10.6亿，不仅较2013年增长231.7%，整体速度也远超同时间段的全球市场。与此同时，受众的上网环境也在逐步改善。截止至2014年第四季度，我国使用WiFi上网的用户比例达到57.2%，4G用户从年初的0.36%上升至4.86%，涨幅显著，一定程度上帮助了移动智能终端被越来越多人所使用接受。（图1-1-12012-2014年中国移动智能终端用户规模）2.受众：移动互联网带来的冲击在大众传播时代，受众获得信息的来源主要是电视、报纸期刊等传统媒体，互联网时代，网络帮助人与人之间关系的远程连接，不必受到时间、地点的局限，为信息的发布提供了新平台，逐渐改变人们的获取信息的方式与习惯。而移动互联网的到来对受众生活的冲击则更为猛烈。首先，手机以及平板电脑等移动智能终端拥有相对于PC端更为小巧的体积，而在网络环境下，其功能并不逊色任何其他媒介，由此能够更大程度、更为深入地融入受众的生活场景之中，使得受众接收信息时受到的时间以及地点的限制进一步变小。当受众对于传统媒体的忠诚度下降，转向信息更为广泛的网络世界，传统意义上的“新闻把关人”以及“议程设置”受到了弱化。其次，社交网络的崛起让过去的“受者”在“自媒体”的时代能够成为“传者”，“受者”也不再是被动获取信息的角色，一个普通人通过信息的分享也同样能够成为意见领袖获得信任。最后，现代受众，尤其年轻受众而言，对于信息的选择更有主观性，呈现分众化、碎片化、个共15页第1页性化的趋势。当他们在选择品牌进行了解以及购买时，除了产品的功能特性以外，其背后的品牌文化背景以及身份象征也同样被他们所看重。对于众多国际品牌而言，当受众将目光转向移动屏幕时，他们也将营销投入放入移动营销之中。2014年10月14日，巴黎欧莱雅在上海召开发布会，宣布其旗下首款美妆应用程序“千妆魔镜”正式在中国上线，全球首发其安卓版APP，并通过户外广告、商场柜台等渠道进行该款APP的推广。此次营销活动，正是巴黎欧莱雅积极结合自身品牌内容，进行自有品牌APP开发、升级以及推广，试图在新的平台与受众达成沟通。其他强势品牌如耐克、优衣库也在应用市场中推出几个不同特性功能的品牌APP以满足不同需求。然而，在机遇的背后往往面临着挑战，如何让品牌APP真正登陆到受众的移动屏幕并进行使用，而不成为应用程序市场中的陪衬，达到品牌的目的成为在品牌APP中应当注意的问题。本文正是旨在以一定实际案例进行佐证，通过对整体大环境以及现有品牌APP市场的分析，挖掘品牌APP在营销中达到目标的成功要素，帮助品牌在“鱼龙混杂”的应用程序市场中寻找到方向。共15页第2页二、正文主体（一）品牌APP发展概况1.品牌APP现有发展情况帮助移动智能终端实现通讯以外强大功能的关键点，是在智能手机桌面上的APP（应用程序），涵盖了通讯、娱乐、阅读、音乐、教育、社交等各个功能，受众能够通过自我需求进行下载使用。根据DISTIMO2013年10月发布的品牌移动应用报告，在Interbrand全球最佳品牌排名的前100的品牌中有92个品牌在AppleAPPStore中上架了品牌应用，75个品牌在GooglePlay中上架了品牌应用。研究公司预计，APP的下载量将在未来几年大幅增加。同时，大多品牌发布的应用数量不止一个，索尼、迪斯尼、大众、三星、雀巢等品牌在APPStore中发布的移动应用数量达到3位数。由此可见，品牌，尤其是强势品牌，对于品牌APP的开发总是青眼有加。（图2-1-1品牌APP数量统计以及排名）2.消费者在移动端使用习惯概况根据PortioResearch发布数据，2013年的APP下载量是820亿，这个数值将在2017年超过2000亿，是2013年的2.5倍。实际上，我国每人平均每天打开的应用就达到了20款。市场研究公司Nielsen在2011-2013年间的研究数据表明，用户进行网络浏览上消耗的时间已经下降到13%，使用移动设备使用APP的时间占比已经从73%上升至87%。在2013年针对7000多名用户易传媒所做的调研显示，愿意通过品牌App去了解品牌的用户已超过30.5%，而在智能手机用户中下载过品牌App的比例也已经高达80%。吸引用户下载品牌App的最大原因分别是：有趣的小游戏，占到43.8%；有帮助的小工具，占37.2%。其中，用户对餐饮/美食、数码/电器以及服饰/美容类的品牌APP最感兴趣，主要希望获取产品信息和优惠信息。由此可见，受众对于APP使用的接受程度正在逐渐上升，并在日常使用上受到了极大青睐。其中对于品牌APP而言，原有的品牌声誉以及资产起到一定导流作用，标明品牌自身对于受众具有吸引力。对于受众而言，生活中非弹性消费领域的品牌APP更为受到关注，品牌APP本身的特性以及体验也成为重要的吸引点之一。共15页第3页（图2-1-22011-2013APP与网页浏览时间比例对比）（二）品牌APP的优势与挑战1.品牌APP的优势实际上，当受众将更多的目光放在了手机屏幕上，品牌便已经开始尝试向这一新渠道靠拢，不仅尝试借助外在APP平台建立自媒体平台，进行品牌内容“推送”，以及采用在移动终端进行广告投放以及广告植入等营销活动。外在APP平台的品牌形象以及产品特性能够抓取到一批固有用户，有效帮助品牌寻找到具有高匹配度的目标人群，形成有效沟通。然而，在借助外在平台之时，品牌推广实际上受到一定的限制，例如微信公众号在2014年之际被限制发布每天只能一条。并且，在外在APP平台上，受众接触品牌信息的同时，也被推送了其他感兴趣的信息，品牌信息容易淹没于其中。品牌APP则具有与众不用的优势，是品牌提升认知、赢得受众参与、促进销售转化和忠诚度维护的重要渠道。首先，品牌APP能够在移动终端屏幕上在一段时间内集中“抓取”到受众的目光，提升品牌形象。其次，品牌APP能够通过创新的方式与受众进行互动，扭转对品牌的态度；再次，品牌APP能够针对已有受众进行维护，增加受众忠诚度，培养品牌的“忠实粉丝”；最后，通过品牌APP传达的产品信息，能够一站式帮助品牌达到线上销售的目的。与此同时，品牌APP在营销行为中受到的第三方限制较少，在自有技术范围内，品牌更具有主动性进行营销活动。通过受众在自有APP平台上的数据，品牌能够第一时间掌握到受众的个人数据以及生活习惯，以供品牌进行分析进行下一步的营销活动。Bellman(2011)通过8个主流品牌手机APP的研究显示，品牌APP能够对受众的购买意愿起到一定正面影响，尤其当品牌手机APP与受众的关联度越高时，其对受众的影响也就越大。2.品牌APP面对的挑战台湾动脑杂志在436期提到：“只有不到1%品牌APP能够突破100万的下载量，下载次数未达1000次的更高达80%”，指出了纵然品牌积极在品牌APP上进行投入，目前整体并不那么理想。首先，受众面临的是极为庞大的APP市场，苹果APP市场中便有超过65万的应用程共15页第4页序，数量更是持续上升的趋势。其次，带有明显品牌特点的品牌APP在一定程度上相较其他APP有硬性成分，有些品牌本身与消费者生活相关较少，容易淹没在应用市场之中。如若没有全面的思考以及规划，盲目追随潮流反而会带来适得其反的效果。2009年，法国龙头化妆品品牌兰蔻曾推出自己的品牌APP，陈列最近产品咨询、美妆教学、妆感范例等功能，并能够让使用者体验到最新一季的产品，在模特儿涂抹尝试，体验各种色彩组合的效果，却被福布斯选为“十大最烂品牌APP”，其原因正是缺少使用内容，更新速度慢，让尝试的人下载了便后悔。而品牌在APP上线并没有达到预期效果便不再进行进一步推广，使得受众对于品牌形象产生了负面印象。其次，前龙之媒书店创始人徐智明针对层出不穷的APP创业指出：“让人下载一个APP是很难的，下载了常打开更难，换手机的时候还想着重新下载更是难上加难。关键是解决了顾客的问题。”虽然没有针对品牌APP来讨论，却犀利指出了对于现有中国市场的受众，下载APP的门槛对于他们而言相对较高，如何对受众进行引导成为一大问题所在，同时下载后的使用率问题同样受到了质疑。并且，参考用户对APP的认可程度的重要表现，即在软件平台上的评分。2013年11月华扬数字营销研究院品牌营销APP发展状况研究对世界品牌26强在ios平台上的品牌APP进行调查发现，在世界级的强势品牌APP评分中可以看到：65%没有评分、10%在3星及以下，3星以上的APP数量只占24%，证明对于现有已经使用品牌APP的受众而言，他们的认同度依旧值得商榷。同时根据2013年针对受众调查数据显示，新装应用很大比例会在当天激活，当天卸载，当日激活率为25.39%，当日卸载率为39.58%，如何正确认识以及看待这些数据成为品牌应当注意的问题。(图2-2-1华扬数字营销研究院选择研究的世界品牌26强）共15页第5页(图2-2-2世界品牌26强IOS平台APP用户评分）（三）品牌APP营销成功要素分析1.明晰品牌APP角色以及定位经过笔者对某德国外企品牌APP负责人咨询，她表示目前公司正在积极进行品牌APP的开发以及后台数据支持的更新，而由于该企业身处制造业的背景，其目光并没有放在更为广泛的受众中，而是针对该企业的员工，希望其APP接入企业的人事以及财务系统，有效帮助简化其员工办公程序提供工作效率，并由此整体塑造创新的品牌形象。对于品牌而言，品牌APP并不应当作为单独的个体进行考量，而是被纳入到自身品牌营销系统，进行全盘性考量。当品牌APP是为短期广告战役的组成部分，其主要任务是博得受众的眼球和互动，在受众中达到品牌声量，将特定产品或理念传达给受众；而当品牌APP作为长期的品牌接触点，品牌APP可以是产品与品牌的展示平台和销售终端，着重于品牌相关文化的推广以及客户关系管理与服务平台。根据不同需求，品牌APP成功与否的评判标准也会不同，寻找并明晰其APP扮演的角色定位是品牌APP营销成功的首先要素。（1）品牌内容呈现品牌APP的受众不仅仅在于最大范围的受众，品牌公司内部员工，以及原本固有的客户群同样占据一定比例，通过品牌APP将全面、更新的信息进行移动化的呈现，能够培养巩固这一目标人群的“忠诚度”。“雀巢（Nestl）”的手机APP帮助受众以在线或离线方式获取雀巢最新的新闻和演示资料，以及背景资讯和出版物，而其针对人群实际上是其投资者。（2）移动销售/服务在星巴克美国区，受众持“星巴克卡”绑定银行卡进行充值，然后购买时扫描星巴克门店提供的二维码便能够完成支付，星巴克用户还能通过品牌App进行追踪查询，咖啡做好后，能够接收到推送信息。由此，不仅提升了星巴克用户的忠诚度，也同时解决了其实体门店内在高峰时期排队等待时间长的问题。2014年3月，星巴克三月份公布数据表明，通过星巴克App来进行支付的受众占到总交易量的14%。根据2014年7月PayPal“全球受众网购行为及偏好调查报告”显示，在全球范围内，有1/5的受众倾向于使用移动设备进行支付。其中，中国受众每周平均花在网购方面的时间达387分钟，仅有10%的中国受众表示自己不会用移动设备进行网上交易。通过品牌APP，品牌能够将原有销售和服务环节与移动环境对接，从而达到提升效率、降低成本以及标准化数据收集等目的。目前，肯德基中国市场品牌APP正是扮演这样的角色，对于受众而言，满足了足不出户便能完成购买的需求，而不同于电话预定的方式，品牌APP更帮助受众享受到查询及时更新的物共15页第6页流信息等。品牌APP提供基本的产品信息，帮助受众进行更为便利地进行线上交易以及销售，对于线下实体经济而言，品牌APP也能够提供移动服务，帮助他们实现O2O的全方位连接。例如，上海大悦城作为线下商城，针对其受众积极进行APP开发，提供停车场以及商城信息等服务。（3）客户管理面向已经存在的会员以及受众，背靠数据库的大数据，品牌APP能够担任客户关系管理的角色。在品牌原本会员制等有效的管理框架下，APP提供的是很多相关功能与便利。目前星巴克在中国区的品牌APP，着重于提供查询星享卡现有级别以及对应的优惠情况，受众亦可以通过GPS导航查询到附近的星巴克门店。（图2-3-1-1星巴克中国品牌APP界面）（4）移动化产品体验在品牌具有一定知晓度的情况下，受众对于产品拥有一定好奇，但并不一定能够亲自去往线下进行尝试。而扮演产品体验角色的品牌APP，帮助受众直接了解到产品的用法，传播相关的知识和资讯，并将产品的使用体验通过设计直观呈现。在正文最初提到的2014年10月巴黎欧莱雅在中国上线的品牌APP“千妆魔镜”扮演了这样的角色，“千妆魔镜”采用增强现实技术，通过智能手机前置摄像头，捕捉受众的面部特征，从而让受众如同照镜子一般，使用巴黎欧莱雅的产品轻松试妆，看到最终效果，同时能够将妆容分享的社交功能，以及在线自己满意的产品。（图2-3-1-2巴黎欧莱雅“千妆魔镜”APP）共15页第7页（5）品牌沟通在美国梦龙（Magnum）举办的一次产品推广活动中，以产品“梦龙”为主角，利用增强现实技术（AR）构建了在阿姆斯特丹的街道上搜寻虚拟巧克力糖果的竞赛游戏。参加者需要在iPhone上运行这个朦胧APP，9条街道上的各个位置被设置了150颗虚拟巧克力糖，把手机摄像头对准眼前的街道，边走边看，到达每个巧克力糖所在地点时，点击屏幕得到显示的虚拟巧克力糖。收集虚拟巧克力糖最多的获胜者，可以赢得一趟纽约之旅。（图2-31-3梦龙产品推广APP）在特定的推广活动中，品牌或产品利用APP这种移动化工具，通过结合受众的关注点以及兴趣点，以更为创新的、流行的方式进行互动，由此与关注者保持良好的沟通关系，让他们越来越多地了解品牌，有助于形成越来越深的认同。（6）产品组合Nike+RunningAPP，可以监测和记录受众的跑步信息，并与朋友进行互动，相互比较路跑结果。通过朋友间跑步信息的交流分享，激励用户更加积极地参与这项运动。作为运动助手类的软件，Nike+RunningAPP可以提醒跑步时间、播放音乐，还可以捕捉跑步路线、距离、时间与速度。NIKE+TrainingClub则是为受众建立个人运动档案，针对受众的不同健身需求，提供100多项大师级教练的课程供选择，帮助受众实现在家健身的目标。（图2-3-1-4NIKE+RunningAPP）共15页第8页（图2-3-1-5NIKE+TrainingClubAPP）同时，耐克推出Nike+FuelBandAPP，绑定推出耐克Fuel手环产品，由此可以帮助受众测量自己每天的运动量是否达到目标，配合的使用，更可以随时查看和掌握各种细节情况。并且，耐克为那些使用微软的Xbox360家用游戏机的用户推出Nike+KinectTrainingAPP,按照那些提供给运动员的训练方法，为用户在家里量身定制训练方案。可以用它追踪自己的训练进展状况、查看训练计划，并且可以与朋友互通，一起庆祝训练成果，为后续的训练阶段进行准备等。耐克将自己的品牌APP延伸为“产品”，为受众构建移动智能化的运动健身环境，创造出更大的价值，将品牌形象深度植入他们的印象以及生活之中，将品牌与运动健身产品形成了极强的关联性。从自身产品领域出发，利用APP进行广度和深度的延展。品牌从解决受众的一个实际性问题，转化形成一个综合性的生活解决方案，从而品牌完成受众更为深层的需求，达到更好的效果，并形成了整合其他产品或开辟新领域的可能性。运动品牌NIKE作为这一角色的典型代表，拥有多个品牌APP，每个品牌APP在内容上拥有不同侧重，不仅仅是运动相关的服饰鞋子，将把自己的产品、别人的产品以及用户的移动设备组合起来。2.有力的推广力度与渠道根据行业估计，一款APP从设计、开发加测试大约需要6到12周，开发费用6-15万，当系统难度较大、复杂程度较高时，开发时间和费用会更高，尤其是游戏类的成本和时间都几倍于简单的APP。广告主约翰沃纳梅克曾提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”当品牌花费预算进行品牌APP的开发时，如果没有进行足够的推广宣传，那么品牌APP的开发只是意味着费用的浪费。品牌需要有效利用品牌APP的定位与角色，在整体营销系统中与其他品牌接触点及媒介渠道相结合，增加用户对APP的使用，并达到提高品牌知名度的效果。（1）通过直接相关渠道进行推广APP的使用离不开移动终端，在移动终端中直接植入品牌APP，尤其对于长期功能性的品牌APP，能够降低了受众的使用门槛，增加受众使用几率。例如，在APPLE手机的系统设置中，可以在APP部分看到Nike+选项，一旦开启，Nike+APP则自动出现于手机桌面。共15页第9页（图2-3-2-1IOS系统设置界面）（2）品牌相关公关营销活动直接性植入需要跨品牌的交流，如果处理不当也同样会引起受众的负面情绪，品牌亦可以通过公关手段借助第三方媒体发布其APP上线信息引发关注，或作为品牌整体营销部分进行推广，针对受众兴趣点提升品牌APP的使用。2015年5月，在MUJIpassportAPP（中文版）上线前，由微博资讯类媒体账号发布其APP上线信息，包括介绍其具体功能以及特点，例如通过签到或是消费来攒积分、换购MUJI礼物，提前引发目标消费人群的关注。（图2-3-2-2理想生活实验室发布MUJI相关微博）2014年12月，肯德基上线其一款手游APP，配合短期营销活动，即在韩国组合EXO成为肯德基中国区代言人情况下的“超能玩出味”市场活动。在线下，肯德基推出相关星能系列产品，门店展开赠送玩偶活动；而品牌手游APP，则肯德基是针对年轻的目标消费群体进行积极线上互动，从而打通线上线下，发酵活动热度，增加代言人价值并提升受众参与度。（图2-3-2-3“超能玩出味”活动页面）共15页第10页3.优秀的品牌APP体验通过明晰的品牌APP角色，能够寻找到品牌APP在营销系统中的定位，确保受众在使用APP中被传达到对应的信息。而足够的推广力度能够帮助品牌触及目标受众，让受众在知晓品牌APP的存在并进行使用。品牌APP不仅仅是一种媒介，而更是一款产品，在受众使用的过程中，他们会通过APP体验产生对品牌的印象，品牌APP体验中技术流畅性、设计美观性、娱乐功能性、互动性、规则黏性同样是品牌APP营销不可分割的成功要素。（1）技术流畅性在前文中提到的肯德基手游APP，纵然邀请明星组合EXO进行推广，在该品牌APP的消费者评价中，同样提到了流畅性不足、消费者体验不佳的问题。由此，对于品牌APP而言，必定是需要强大的程序后台编程作为靠背，在受众的体验过程中，包括滑动/点击切换/页面跳转等手机的流畅性都需要进行考量。对于以移动销售作为定位的品牌APP而言，流畅的跳转，如果切换到购买以及支付页面速度有所印象，在一定程度上影响受众在线购买几率。同时在品牌APP中，增加GPS定位、社交分享、扩增实景等移动智能端的功能，帮助受众拥有更为智慧型的使用体验。（2）设计美观性世界自然基金会（WorldWideFundForNature）是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，也是最相信科技传播力的世界级公益组织之一。WWFTogetherAPP获得了苹果WWDC2013设计奖，是WWF少见的动物保护类科普应用。WWFTogether介绍了熊猫、美洲虎、犀牛等15种珍稀动物，每种动物都有简单的文字、图片以及各种新奇的交互，让大家了解到它们的习性、分布以及濒危原因等信息。整体视觉风格贯穿了折纸概念，包括导航、内页阅读交互方式以及图标等视觉元素。（图2-3-3-1WWFTogetherAPP页面）在这款APP中，不仅用优秀的视觉和新奇的交互体验，针对每个动物专题，这款APP都有各自独特的体验形式，例如大熊猫，便是增加了竹子的元素，给予了消费者最为直观性的体验。共15页第11页（图2-3-3-3WWFTogetherAPP页面）美观流畅性包含了品牌APP在品牌内容基础上的整体页面设计风格以及页面切换，当品牌APP扮演内容呈现角色时，优秀的美观设计能够增加受众拥有继续使用欲望，也同样是品牌在科技技术以及审美上的体现。（3）娱乐功能性日本服装品牌UNIQLO的品牌哲学就是：LifeWear(服适人生)，Clothesforabetterlife,foreveryone,everyday，结合其品牌哲学，品牌发表概念各种数字化生活工具“UNIQLOLIFETOOLS”，即UNIQLOWAKEUP、UNIQLOCALENDAR和UNIQLORECIPE。作为工具型应用，UNIQLOWAKEUP它集天气、音乐、社交功能为一体，把起床和天气联系起来。UNIQLOCALENDAR则提供了查看天气、日历、月历(可导入googlecalendar)及时间等服务。“UNIQLORECIPE”则是一款以“美食、时尚与音乐的奇妙融合”为理念的iPad烹饪类APP。APP收录了6位美国新锐厨师以UNIQLO“LifeWear”理念创作的24道原创美食，选用日常食材，以大众烹饪技巧来烹饪。（图2-3-3-4UNIQLORECIPEAPP页面）而在其适用于日本地区的另一款一款应用UTime!中，用户能够利用照片、文字或者简单的图案自行DIY设计自己的T恤（其中，不允许用户使用有版权的照片、艺术家的名字，甚至名人名言），并号召受众简单地“Shake”，制造出渲染、马赛克等不同效果，并购买到自己设计的最终T恤成品，增加促进在线销售。根据调研分析，吸引用户下载品牌App的最大原因中，有趣的小游戏、有帮助的小工具占比较高，证明单纯的产品信息与普遍的受众关联度较低，吸引力降低，而具有功能性的设计，尤其对于品牌沟通为角色的品牌APP，更能吸引受众的下载以及使用。优衣库的三款数字工具化共15页第12页应用都通过创新以及受众感兴趣的角度吸引目光，而在UNIQLORECIP中软性地展示与食材颜色统一的UNIQLO秋冬服饰，达到与产品呈现的目的，而UTime!则增加了消费者在整个购买行为中的趣味性与参与感。通过多款不同定位品牌APP，优衣库塑造强化了其品牌形象，成为走在数字营销前沿的品牌。（图2-3-3-5UTime！活动介绍页面）（4）规则黏性为了增加受众对于品牌APP的黏性，在他们下载后培养使用习惯，而不成为手机桌面上的摆设。除了在内容上进行持续性更新，不断推广扩大受众面外，笔者建议品牌给予品牌APP平台制定一定规则，例如限定奖励以及积分等措施增加粉丝黏性。在笔者针对消费者品牌APP使用的定性调研中，其中一位女性表示自己是某鞋类品牌的忠实会员，代替了门店，现在她主要通过品牌APP进行直接购买，一来更为便利，二来品牌APP的特有福利成为她选择品牌APP进行购买的主要原因。实际上，对于作为长期接触点的品牌APP而言，例如简单的每日签到转换积分、或优惠券的兑换等简单机制，激发受众的活性，培养潜在购买可能。共15页第13页三、结论通过当今技术背景宏观性概览，以及品牌APP现有情况的调查信息的分析总结，笔者结合具体案例将品牌APP营销成功要素进行分析解释，从品牌方的营销目的出发，明晰品牌APP的角色定位；从传播角度出发，建议有力的推广力度以及渠道；从受众角度，对品牌APP的技术性质、内容特质进行总结。首先，品牌APP并非单独存在，而是根据品牌实际需求进行全面性的规划、各部门之间例如程序技术部门、市场营销部门、人事部门以及销售部门等进行协调产生，并与品牌营销系统相辅相成，作为其品牌整体形象的部分。其次，任何的技术进步以及营销都需要与受众