公共关系学

公共关系学,吉林大学,第7讲 公众分析,第4章、公共关系的客体,【本章学习目标】：公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。没有公众，当然就没有公共关系可言。任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。本章主要介绍公众的含义和特点、公众的分类、公众的地位和作用等。 公众是公共关系学中的一个基本概念，是公共关系三大构成要素之一，是社会组织认识和作用的对象。它对社会组织产生制约和影响，正确理解这个概念是做好公共关系工作的前提条件。 4.1：公众分析 4.2：公众类型 4.3：公众在公关活动中的地位与作用,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析 公关关系中的公众不同于政治学或社会学中所讲的公众，与日常生活中所讲的“人民”“大众”“群众”也不一样。只有搞清楚什么是公众、公众在哪里、公众有哪些特征，并且真正了解公众才能搞好公关关系。否则工作就会无的放矢、甚至南辕北辙。一、公众的含义 公众是指在公共关系活动中与社会组织存在某种利益关系的个体、群体或组织。 公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播、交流信息对象的总称。与日常的“大众”“群众”等概念不同，公众特指因面临共同的利益问题而与社会组织发生利益关系的社会群体，我们可以从以下几个方面来具体理解和把握公众的含义。,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析准确理解和把握公众的含义：1、共同的利益关系是公众形成的基础 共同的利益关系是维系这类群体的纽带，是形成公众的基础，更是理解公众含义的关键。2、与组织的相关性是公众产生的条件 社会组织与公众既是矛盾对立又是互为条件的双方，共同处于一个统一体之中。3、人群的集合是公众的存在形式 公众是一个集合性概念，它是人群的集合体。任何组织都应该将自己面对的公众视作一个完整的环境，用全面、系统的观点来分析公众。4、客观存在是公众的本质特征 公众与社会组织存在着客观的、不依主观意志转移的关系，应促进公众的客观性与组织的主观性相对应发展。,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析二、公众的特点1、整体性 公众是一个集合性概念，它是人群的集合体。组织应把面对的公众作为一个完整的环境，不是要维系与某些个人的特殊利关系，而是要代表和反应相当一部分人的共同利益关系。 以健力宝公司为例，它既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的顾客公众、销售商公众、社区公众、政府公众、媒介公众、新闻界公众体育界公众等等。 因此，组织的公共关系工作不能只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析二、公众的特点2.共同性 公众的形成是因为公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，而且该事件或问题使公众成员产生了共同的利益、共同的需求、共同目的、共同的兴趣等。这些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。 譬如：某食品存在质量问题，因而对所有购买了变质食品的顾客的健康构成了威胁。这时，这些顾客就成了该公司公共关系部门所要处理的公众。显然，这一特定公众的形成是因为出现了“变质食品”这一共同问题的缘故。,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析二、公众的特点3. 相关性 公众不是抽象的，而是与具体的、特定的组织相互关联，是相对一定的公关行为的社会组织而存在的。这种相关性是形成良好公共关系的关键。 例如，可口可乐公司曾经在1985年3月宣布改变已有99年历史的配方，遭到了众多消费者的强烈反对，致使可口可乐公司不得不取消这一决定，仍采用原有配方。,第4章、公共关系的客体,4.1 公众分析二、公众的特点4.可变性 公众的态度不是单一的，而是复杂多样的，并且处于不断变化发展的过程中。任何组织的公众，可能因面临的共同问题、利益关系的变化而变化，也可能因为需要、情绪、态度的变化而变化，使公众具有多种社会角色，形成多种公众关系。 比如，同一公众群体，在商店里是顾客，在公交车上是乘客，到了医院就变成了患者，在学校就是学生。这种公共角色的多样化、可变性也是公众的重要特点。,第8讲 公众分类与公众关系,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类一、公众的分类 公共关系活动中的公众常常是由有各种特征的群体构成的庞杂的总体对象。公共关系的对象公众不仅大，而且也较复杂。因此，在具体的公共关系活动中，公关部门如果没有正确地把公众划分成具有明显特征的各类公众群体，就不能取得对各类公众的深入了解，那么要开展有效的公关活动也是不大可能的。 公共关系学中对公众的分类其实是一种公众分析方法，是对各类公众性质特征的认识、判断过程。它是进一步更深入地分析公众、了解公众，有针对性地开展公关工作不可缺少的基础。公众类型一般可以按照横向和纵向进行分类。1、横向分类2、纵向分类,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类一、公众的分类1、横向分类：是指公众所遇到的问题并由此引发的同一种利害关系作为划分标准。（即不受其他因素限制，所以又称按问题导向分类的方法）例如：按公众对于组织的重要性程度，有：首要公众、次要公众、边远公众；按公众对组织的态度，有；顺意公众、逆意公众和独立公众；按组织对公众的态度，有：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众；按公众的稳定程度，有：临时型公众、稳定型公众和流散型公众。 在公关工作中各种不同类型的公众又经常出现相互交叉、角色重叠的现象。因此，通常在公众分类中，只采用一种适宜的标准，通常可见的是内部与外部公众的分类方法。2、纵向分类：是按照公众变化发展的一般过程来划分的，把公众分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 这一分类又助于我们把工作重点放在对组织有关系、有利的公众身上，有效地展开工作。,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类二、目标公众分析举要（一）内部公众 内部公众指组织内部的传播对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体,如:企业内部的员工、股东,政府部门的干部、工作人员等。内部公众是公关内求团结的首要对象，也是外拓发展的主要力量，同时具有主体和客体两重性特征。案例 因此我们可以看出，加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义有以下两点：1组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；2组织需要通过全员公共关系来增强外张力。,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类二、目标公众分析举要（二）社区公众 社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、当地的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是组织赖以生产发展的基本环境，是组织的根基。 案例 由此我们可以看出，搞好社区关系的重要性在于：1社区关系直接影响着组织的生存环境；2社区关系直接影响着组织的公众形象。,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类二、目标公众分析举要（三）顾客公众 顾客公众指购买与使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。一般来说，顾客公众的对象多种多样，泛指一切物质产品和精神产品及服务的购买者和消费者。顾客是于组织具有直接利益关系的外部公众，现代企业家清醒地认识到，顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展机会。案例 由此可见，建立良好顾客关系的意义在于：1能够为组织带来直接利益；2体现企业组织正确的经营观念和行为。,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类二、目标公众分析举要（四）媒介公众 媒介公众指新闻传播机构及工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台的编辑和记者。新闻媒介是组织与公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。媒介公众是具有双重性格的特殊公众，它既是公关人员赖以实现公关目标的重要媒介，又是公关人员必须尽量争取的重要公众，新闻媒介传递信息迅速，影响力大、威望高，它可以左右社会舆论、影响、引导民意，对社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视的作用。案例 由此可见，新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用。良好媒介公共关系的意义在于：1有利于形成良好的公众舆论；2良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类二、目标公众分析举要（五）政府公众 政府公众是指政府各行政机构及其官员和工作人员。任何社会组织 都必须接受政府的管理和制约，都必须与政府有关部门打交道，包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、环保、卫检、海关等政府职能部门及其工作人员。案例 可见，政府公众是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。具体分析政府公众关系的意义在于：1政府的认可和支持是最具高度权威性和影响力的认可和支持；2与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。,第4章、公共关系的客体,4.2 公众分类二、目标公众分析举要（六）名流公众 名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的知名人士，如政界、金融界、工商界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化界、艺术界、影视界、体育界的明星，新闻出版界的舆论领袖等。这类公众的数量不多，但在传播中的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强，是一支不容轻视的力量。案例 由此可见，通过社会名流去影响公众和舆论，往往能取得事半功倍的效果。建立良好的名流公众关系的意义在于： 1借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的影响，树立组织的良好社会形象；2借助社会名流的知识和专长，可以为组织的经营管理提供有益的意见咨询。,案例一（内部公众）,松下公司的创始人松下幸之助先生就非常重视对员工的激励，他经过常年观察研究后发现：按时计酬的职员仅能发挥工作效能的20%30%，而如果受到充分激励则可发挥至80%90%，于是松下幸之助十分强调“人情味”管理：车间里、机器旁，当一个员工兢兢业业、一丝不苟操作时，常常会被前来巡视的经理、领班发现，他们先是拿起零件仔细瞧瞧，然后会对着你的肩膀轻轻拍几下，并说上几句“很好”、“不错”之类的赏识话；当你完成一项重大技术革新，当你的一条建议为企业带来重大效益的时候，老板会不惜代价地重赏你，他们习惯于用信封装上钱款，个别而不是当众送给你，对员工来说，这样做可以避免别人，尤其是一些“多事之徒”不必要的斤斤计较，减少因奖金多寡而滋事的可能；凡是逢年过节，或是厂庆，或是职工婚嫁，厂长经理们都会慷慨解囊，请员工赴宴或上门贺喜、慰问。更令人叫绝的是，为了消除内耗，减轻员工的精神压力，松下公司公共关系部还专门开辟了一间“出气室”。里面摆着公司大大小小行政人员与管理人员的橡皮塑像，旁边还放上几根木棒、铁棍，假如哪位职工对自己某位主管不满，心有怨气，你可以随时来这里，对着他的塑像拳脚相加棒打一顿，以解心中积郁的闷气。过后，有关人员还会找你谈心聊天，沟通思想，给你解惑指南。久而久之，在松下公司就形成了上下一心、和谐相容的“家庭式”氛围。这也是在与国内外同行竞争中，松下公司的电器产品总是格外受人青睐的秘密。返回,上海搪瓷一厂是一家有着60多年历史的老厂。该长原先厂房狭小，设备陈旧，“三废”严重。烟囱灰、矽尘和噪音不仅严重影响本厂职工的身体健康，而且也严重影响周围居民的正常生活。其中最为严重的是喷花车间喷出的矽尘，使天空总是黄烟滚滚，弄得周围居民家中满是灰尘，连花木都枯死了。周围居民意见很大，许多投诉信函像雪片一般飞到上级政府部门，还不断有人上门质问。为了改善本企业同社区公众的关系，在社区中树立起良好的形象，上海搪瓷一厂组织起一个领导小组，一方面抓除尘工作，另一方面，也积极开展社区公关活动。他们邀请附近居民代表来厂参观，了解生产中的具体情况；到居民委员会召开座谈会，虚心听取居民们的批评和意见，诚恳地表示道歉。经过一段时间的努力，矽尘被控制住了，噪音也减小了。同时，厂区周围居民也感到上海搪瓷一厂是真心对社区民众负责的，怒气逐渐消除了，上海搪瓷一厂在社区中的声誉，迅速好转。返回,案例二（社区公众）,英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名诚恳欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不 可。实在无奈，原拟另有飞行任 务安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。 她一人独享该机的353个坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。返回,案例三（顾客公众）,1998年10月14日下午，宁波电视台两名记者就消费者在“麦德龙”超市购买的夹心面包有部分长出长毛，严重变质一事进行采访。刚走进商场，工作人员就上来阻挠和威胁：“不要拍，否则敲碎你的摄像机。”一位经理出来后更气势汹汹地质问记者：“你拿着摄像机是什么意思，是不是要曝光，你敢不敢拿到电视台去放？！”没等记者解释完，这位负责人转身就走。边走边下指令：把他们摄像机的镜头罩上。商场多名工作人员闻讯上前推挡镜头，抢夺摄像机，并开始推打记者结果不言而喻，“麦德龙”的“美名”经由各大媒体而遍及宁波城，从而，影响了“麦德龙”在人们心目中的地位。返回,案例四（媒介公众）,第二汽车制造厂是一家大型的中央企业。可二汽所处的十堰市则是湖北省的一个省辖小市。过去，二汽和十堰市之间常闹摩擦，相互争名、争权、争利。二汽人常以二汽块头大和级别高自居，不把十堰市放在眼里。十堰市则认为自己是一级政府，企业再大也要服从地方政府的管理。双方互不买帐，互相制肘。结果，双方的利益都受到了损害。当然，也损害了国家利益。1989年以来，二汽和十堰市的领导者，都认真反思，总结教训。他们感到，过去眼光狭隘，相互争斗，造成两败俱伤，现在该是清醒的时候了。只有和睦相处，相互尊重，团结奋斗，才能有利于双方的共同进步和社会生产力的发展。基于这种共识，双方自觉做到不争名、不争权、不争利，彼此互相帮助和互相支持。二汽人自觉接受十堰市政府的领导和管理。凡十堰市环保部门对二汽污染的处理，工商部门对二汽厂区集贸市场的管理，公安部门对汽车出售临时牌照的发放和对农转非户口的审批等，二汽相关部门都积极支持和配合。对于十堰市政府关于精神文明建设和人口普查等工作的布置，二汽也都认真照办。二汽为了支持和帮助十堰市的城市建设，每年还拿出300万至500万元的城建费。二汽还积极支持地方工业的发展，向其扩散产品，输送技术骨干。二汽并将汽车以优惠价售给十堰，让十堰市有利可图。十堰市也尊重二汽，大力支持二汽的生产和销售。十堰市党委和政府凡制定重大决策，事先都征求二汽的意见。十堰市在二汽受到市场疲软的困扰时，积极为二汽筹措资金，帮助东风汽车打开销路。返回,案例五（政府公众）,健力宝集团聘请了被誉为“体操王子”的前国家体操队运动员李宁为总经理特别助理，主管公共关系与信息传播工作。借助于李宁在国内外体育界的崇高声誉，为这家从事运动饮料和体育用品生产经营的企业进一步开拓了海内外体育界的高层关系，进一步确立了其“运动饮料王国“的地位。国内外公众看到，作为健力宝总经理助理的李宁活跃在亚运会、奥运会的许多重要场合，使健力宝集团在亚运会、奥运会等国内外高层次的体育运动盛会中一次又一次地成为世人关注的热点，说明李宁在体育界的公共关系能量使健力宝集团如虎添翼，其公关价值在健力宝集团得到了充分的体现。返回,案例六（名流公众）,第4章、公共关系的客体,4.3 公众在公关活动中的地位和作用1、公众是公共关系结构的重要组成部分公众是公关客体，它对社会组织具有积极的能动作用，是构成组织的公关结构重要因素之一。公众是公关中提高传播效果所要研究的重点对象。2、公众是确立公共关系目标的依据确定公共关系目标是展开公关工作的前提条件，也是公共关系实施过程的关键。对公正的正确认识是确立目标的依据。也是实现必达目标，努力争取实现期望目标的保证。3、公众是有效地组织公共关系过程的前提 公众的能动作用体现在：一方面有利于增强扩大组