同行业十个品牌定位比较(韩露小组)

重庆工商大学应用技术学院洗发水行业十个品牌比较分析指导老师：莫小平班 级：09级市场营销二班小组成员：韩 露胡 君曹雪梅甘 洁何天骄目录1、 行业现状分析.32、 广告语、口号比较分析.33、 市场定位比较分析.44、 产品定位比较分析.55、 品牌定位比较分析.7同行业十个品牌定位比较一、行业现状分析我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为 3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95% 以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。无论是谁一生中都会用到的东西就是它了，毕竟俗语还有云：一切从“头”开始!洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分;2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;4、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。在这里，我们选出了十个品牌：霸王、飘柔、海飞丝、清扬、沙宣、潘婷、伊卡璐、拉芳、奥妮和百年润发来进行分析。二、广告语、口号比较分析 洗发露广告语比较分析霸王防脱发用霸王，中药世家飘柔 飘柔，就是这么自信 成功之路，从头开始 洗护二合一，让头发飘逸柔顺 含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺海飞丝 头屑去无踪，秀发更出众 新海飞丝，就是说没头屑 去头屑，让你靠的更近 你不会有第二次机会给人留下第一印象 去除头屑的困扰 set you free放飞无限自由清扬 2012是世界末日，纯属虚构。但头屑的末日，就是现在 清扬，张扬我无屑的魅力 秀发清爽飞扬，当然清扬 清爽去头屑，张扬非凡魅力 清扬去屑，敢说敢做 做魅力男人，选清扬男士。沙宣 平衡锁水，动静皆宜 我们的光彩来自你的风采潘婷 三千烦恼丝，健康新开始 拥有健康,当然亮泽 含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽伊卡璐 都说是王子唤醒睡美人的，其实是伊卡璐才对，王子能发现这个秘密吗？ 你想要成为童话中的“灰姑娘”吗?我帮你来实现! 是她或者不是她？拉芳 爱生活，爱拉芳 创造中国秀发之美 秀发从此垂顺，黑亮。奥妮 黑头发，中国货 黑亮的头发，我喜欢 长城永不倒，国货当自强。百年润发青丝秀发，缘系百年三、市场定位比较分析洗发露市场定位比较分析霸王是专为为脱发、早秃、斑秃人士研制的，它防脱生发见效快，性质温和，成份天然。飘柔飘柔品牌的目标消费者比较宽广，属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女，不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。后来，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。海飞丝是专为头屑人士研制的。清扬针对“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”这四个洗发误区产生的性别之分。“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。沙宣针对头发干燥的消费者，以及发质干燥不自信的女性。沙宣侧重的是提供美容美发服务，领导时尚，针对的是较高端市场。潘婷潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品，产品多样化是其市场有较大的弹性空间，使消费者范围扩大。帮助每一位女性展露优雅高贵的东方魅力。伊卡璐伊卡璐的大自然清新香味较侧重与格调较高的中产及以上收入的人群。拉芳抓住女性的感性消费心理，打亲情牌奥妮针对头发不够黑亮的人群，以及一些爱国人士的爱国情感。百年润发主要是针对家庭主妇，这是象征爱情坚贞不渝的一款洗发露四、产品定位比较分析洗发露产品定位比较分析霸王霸王洗发水始终围绕“中药”“防脱”“健康”展开营销传播，定位洗发水产品防脱、去屑、中草药、黑发和护发等一系列产品飘柔绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底；最新推出的金色人参滋养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）等系列海飞丝海飞丝，以品质第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡等持久去屑功能满足广大消费者的头屑、头痒等头皮问题。产品系列包括：海飞丝怡神舒爽型（天然薄荷）、海飞丝滋养护理型（草本精华）、海飞丝丝质柔滑型（二合一）、海飞丝洁净呵护型。四肢柔润型（二合一）、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发！清扬全新清扬系列，心添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10重有效成分，能深入渗透头皮3层，解决头部皮肤不健康的问题。从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。全新清扬男士系列新增去屑配方，是去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，加强头皮对外界刺激的抵御，有效抑制头痒和油腻等头皮问题全新清扬女士系列比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发各部分柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。沙宣推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。具体是：沙宣深层滋养精华露、沙宣均衡滋养洗发露、沙宣质感加强造型啫喱、沙宣深层滋润洗发露、沙宣焗油去屑洗发露、沙宣深层洁净洗发露、沙宣保湿润发露、沙宣清爽线条造型啫喱、沙宣非常立体造型摩丝、沙宣自然动感造型摩丝潘婷潘婷包括弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。伊卡璐伊卡璐天然蔷薇精华洗发露一级推出了干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大产品系列。 拉芳柔顺拉芳护理洗发露系列、拉芳绿茶清爽控油、拉芳柔顺护理全系列、拉芳百合保湿亮泽奥妮奥妮首乌洗发露、奥妮黄连洗发露、奥妮黑芝麻洗发露、奥妮啤酒香波系列百年润发指甲花焗油洗发露、洋甘菊柔顺洗发露、百里香去屑洗发露三大系列。其中洗发露具体功能包括魅黑闪亮、水润丝滑、柔亮去屑、清新去屑、盈润去屑、护色炫彩、强韧养发五、品牌定位比较分析洗发露品牌定位比较分析霸王霸王国际斥巨资力邀国际巨星成龙加盟霸王，霸王以“中药世家”鲜明的品牌差异化定位，一举成长为“中国中药日化领导品牌”。飘柔它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。“柔顺的秀发最美丽”这是飘柔广告展示给我们的感觉，“发动，心动，飘柔”这一广告语更是给我们留下了深刻的印象，它以长发飘飘的美丽明星为形象代言人，调动了青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。海飞丝海飞丝，以品质第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡等持久去屑功能满足广大消费者的头屑、头痒等头皮问题。海飞丝洗发水，海蓝色的包装首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，给人耳目一新，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。清扬清扬的性别细分在情理之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。清扬以性别之分品牌差异定位赢得了人们的关注。在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分开来。沙宣沙宣的核心价值是专业、时尚、美发，为新潮流新资讯的先锋，敢于尝试新流行，目前由于中国洗发水市场尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，所以沙宣随即推出，就被重视潮流的消费者所喜爱。“沙宣洗发水给你沙龙级美发的呵护，让你就像世界名模般亮丽动人”使其推出就给人专业的印象。潘婷潘婷是第一个在中国提倡洗发水、护发素分开使用，获取发质更好修护及改善效果的品牌，也是第一个推出护发精华系列产品的洗护品牌。潘婷品牌的品牌代言与宣传手法，并不单纯将其作为一个普通的洗护发品牌来运作，而是更多地将中高端护肤品的品牌运作手法巧妙地融入结合。伊卡璐其以成分天然为主要特色，崇尚回归自然 崇尚环保的生活潮流。伊卡璐草本精华产品系列均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草 芬芳，香味曾获美国香料协会大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净。产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品