企业形象概述

第一章 企业形象概述 【教学目的】了解企业形象的产生与发展轨迹，理解企业形象的科学内涵，掌握企业形象的评价指标。 【知 识 点】企业形象 【本课重点】企业形象的科学内涵；企业形象的评价指标体系 【本课难点】企业形象的评价方法 【参考书目】企业形象策划-CIS导入 叶万春 万后芬 蔡嘉清 东北财经大学出版社 2002年版 【讲授内容】 第一节 企业形象的产生与发展轨迹 一、企业形象的产生及其发展沿革 自20世纪50年代以来，发达国家的企业纷纷通过塑造全新的企业形象来增大竞争的砝码，到了70年代，世界从西方到东方卷入了导入CIS的世纪潮，我国企业也于90年代由南至北开始了导入CIS行动。 （一） 企业形象策划的鼻祖是美国的IBM公司 该公司于1956年引入了CI构想。IBM公司通过CI设计塑造企业形象，成为美国公众的蓝巨人，并在美国计算机行业占据了首屈一指的霸主地位。 IBM的成功首开美国企业形象导入之先河，从而激发了其他企业导入企业形象的热情。美国广播公司、美孚石油公司、远东航空公司等都相继实施了企业形象导入工程。 （二） 日本创新发展了企业形象策划的思想 企业界认识到：企业不仅是销售产品，整个企业形象都应作为一种商品来向公众推销，目的是使社会公众不断感受到企业的存在及其企业精神。因而，美国刚刚兴起的CI导入热自然顺理成章地登陆日本，并形成了与美国模式明显不同的特点。 1. 日本企业把认知企业理念作为CI的核心。 2. 日本企业突出人性管理的特点，坚持以人为本。 3. 日本企业注重前置性的企业调查以及企业未来发展。 4. 日本企业注意企业的统一性和整体性。 （三） 太阳神企业集团首开中国大陆CI策划之先河 广东太阳神集团原是广东省东莞市的乡镇小厂。1988年具有现代经营意识的企业领导果断决定向日本、台湾学习，导入企业形象战略。他们与刚刚成立的新境界设计公司合作，从企业理念、企业经营宗旨、经营方针到企业行为、企业标志、企业广告、全方位进行CI导入，并通过各种媒介传向社会公众。他们的行动在社会上引起巨大反响。 二、 企业形象的产生与发展的客观必然性 企业形象是市场经济发展的必然产物。 （一） 市场竞争激烈呼唤企业形象 （二） 市场空前繁荣呼唤企业形象 （三） 市场日趋相似呼唤企业形象 （四） 市场日趋复杂呼唤企业形象 三、中国企业实施企业形象战略面临的主要问题 在企业形象战略传入中国10多年时间中，中国许多企业相继实施了企业形象战略，取得了令世人瞩目的成就。然而中国企业导入企业形象战略所面临的形势十分严峻，主要表现在以下几个方面。 （一） 对企业形象战略的概念缺乏深入了解 当前我国企业在实施形象战略时往往存在一定的盲目性，对企业形象战略的相关概念缺乏深入的认识，因而产生了许多概念上的混淆，从而影响了企业实施形象战略的效果。 1. 混淆了CI与CIS这两个既有联系又有区别的概念 2. 混淆了导入CIS与导入企业形象战略的概念 （二） 中国企业导入企业形象战略的主要困难 1. 市场机制不健全 2. 现有体制存在明显缺陷 3. 观念落后 4. 企业形象传播乏力，专业人员严重匮乏 （三） 中国企业实施企业形象战略存在严重的误区 1. 重规划，轻调查 2. 重形式，轻内容 3. 重设计，轻推广 4. 重眼前，轻长远 5. 以观赏代替应用第二节 企业形象的科学内涵 一、企业形象是一种特殊的社会意识 企业形象是一种特殊的社会意识，具有十分丰富的内涵。 （一） 企业形象是企业客观实态在公众心灵上的投影 （二） 企业形象是对企业客观实态的感知与评价 （三） 企业形象是企业宝贵的无形资产 二、企业形象是现代生产力 作为无形资产的企业形象，是企业宝贵的经济资源，在企业的发展中占有举足轻重的地位，具有极其重要的作用。 （一） 企业形象具有放大或缩小企业生产力的作用 （二） 企业形象具有明显的“四力”功能 1. 企业资源合理配置的导向功能 2. 强大的市场竞争功能 3. 巨大的凝聚人才、吸引人才的功能 4. 可靠的保值和增值功能 二、 企业形象具有丰富的表现形态和个性特征 企业形象并不是一个抽象的范畴，而是一种生动、具体的存在，拥有丰富的表现形态。只要有企业的存在，只要有企业的活动，就必然产生企业的形象，而企业存在和活动的差别，便决定了企业形象的千差万别。 （一）丰富的表现形态 1.按企业形象的内容，可分为特殊形象和总体形象 2.按企业形象的可视性，可分为有形形象和无形形象 3. 按企业形象的现实性，可分为实际形象和期望形象 4. 按企业形象的真实性，可分为真实形象和虚假形象 （三） 企业形象的构成要素 1. 认知、好感与信赖是企业形象的基本构成要素 2. 企业形象由诸具体要素的有机组合而组成 （1）企业精神 （2）企业经营方针 （3）企业管理水平 （4）效率 （5）信誉 （6）资金实力 （7）人才阵容 （8）设备 （9）技术力量 （10）产品（服务）质量 （11）地理位置 （12）广告 （13）商标 以上所列举的企业形象基本要素告诉我们，企业形象的构成要素是一个有机的系统，对该系统来说，每一个要素都会对企业的形象产生积极或消极的影响。因此，要树立一个良好的企业形象，必须使每一个要素都闪闪发光。 （三）企业形象的基本特征 1. 企业形象的主观统一性 2. 企业形象的整体性和多维性 3. 企业形象的动态性和相对稳定性 4. 企业形象的层次性 第三节 企业形象的评价 企业形象有优有劣，优劣的程度有高有低。如何衡量企业形象的优劣，评价企业形象的高下，首先要明确企业形象评价的基本内容，同时还应设定评价的基本标志。 一、企业形象的评价指标体系 企业形象是公众对企业的一个整体看法和评价它由一系列特殊形象构成，因而其评价研究的内容应是多方面的。 （一） 产品形象 （二） 经营形象 （三） 管理形象 （四） 外观形象 （五） 发展形象 （六） 员工形象 （七） 精神动力 二、企业形象优劣的评价标准 （一） 知名度是衡量企业名气大小的标志 所谓知名度是指企业被社会公众所知晓、了解的程度及其所产生的社会影响的深度和广度。 1. 任何从事正常的经营活动的企业都有自己的知名度 2. 知名度是企业形象衡量标准的首要内容 3. 知名度高低是影响企业形象的决定因素 （二） 美誉度是衡量企业形象优劣的实质性标志 所谓美誉度是指企业在公众心目中声誉美好的程度。 1. 美誉度是企业形象衡量标准中的实质性标志 企业形象的美好卓越与企业在公众中的美誉度永远成正比。 2.美誉度的具体测评方法 美誉度的具体测评可以用语言差别法进行分析和评价。实践中，通常可将公众对企业形象的赞誉程度分为一般、较好、好、很好、特别好等几个档次。 （三） 信任度是企业形象评价的根本标志 所谓信任度是指公众对企业的喜爱、信任、关心和支持的程度，反映的是公众对企业的情感关系。 一般地说，企业的信任度可以在公众对企业信任、支持的规模上和力度上体现出来。那些产品与服务销量大的企业，在公众的信任度就越高。 三、企业形象优劣的评价方法 （一） 广告接触度企业知名度企业评价度三维形象评价法 1. 编制企业三维形象调查分析表 2. 统计分析，编制企业三维形象调查综合表 3. 计算确定各评价指标 （二） 企业形象坐标图分析法 分别将知名度和美誉度两项指标作为直角坐标的两个坐标轴，即用知名度做横坐标，以美誉度作为纵坐标，以50%的知名度和美誉度作为坐标原点，从而构成一个企业形象坐标系，这样任何一个企业都能在这个坐标系中找到自己的形象位置，并据以进行评价分析的方法。 （三） 企业形象要素间隔图分析法 是一种先求出各要素形象的总评分，然后再运用企业形象要素间隔图进行分析判断的方法。 【课后作业】 1为什么说企业形象是市场竞争的必然产物？ 2如何正确理解企业形象的科学内涵？ 3企业形象的评价指标体系有哪些？第二章 企业形象策划的内涵与原则 【教学目的】理解企业形象策划的内涵；掌握企业形象策划的基本原则。 【知识点】企业形象策划 创意 【本课重点】企业形象策划的基本原则 【本章难点】创意的内涵 【参考书目】企业CI战略 朱健强 厦门大学出版社 2002年版 【讲授内容】 第一节 企业形象策划概念的科学界定 一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术 （一） 首先是一门科学 是在现代经济发展和企业成长中，为适应新的需要而形成的一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言艺术、逻辑学、社会行为学与经济学之精粹而形成的新型的综合性学科。 （二） 同时也是一门艺术 市场的变化和竞争的加剧，迫使企业突破常规发展而呈现千资百态。没有别出心裁的策划，就没有令人耳目一新的企业形象。企业形象策划必须要展现企业的个性美，必须要借助语言美学，必须要依赖于生产实践。 二、企业形象策划不等同于企业文化建设 三、企业形象策划不等同于市场营销策划 第二节 企业形象策划创意的内涵、特征与方法 企业形象策划过程是重新塑造企业的过程，是给企业美容的过程。 企业形象的重塑和美容，贵在创意。 一、创意的科学内涵 （一） 创意的基本特征。 创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维，它具有不同于其他思维的显著特征。 1. 积极的求异性 2. 睿智的灵感 3. 敏锐的洞察力 4. 丰富的想象力 （二） 创意的产生过程 1. 创意是人们主体的意象与客体的表象的结合 2. 创意来源于对生活的积累 二、创意在企业形象策划中的作用与表现形式 科学的创意对企业形象策划有着十分重要的作用，创意在企业形象策划的具体实践中的表现形式也是多种多样的。 （一） 创意在企业形象策划中的作用 1. 创意直接影响公众对企业的印象 2. 创意可以影响公众的态度 3. 创意可以引导公众舆论 （二） 创意在企业形象策划中的表现形式 创意寓于企业形象策划之中，创意是企业形象策划的灵魂。 1. 理论思维 2. 直观思维和逆向思维 3. 形象思维和抽象思维 4. 联系思维和倾向思维 三、企业形象创意的步骤和途径 企业形象创意作为一种创造性的思维活动，虽然没有严格的程序性规定，但仍可遵循一定的步骤与开发途径。 （一） 创意的基本步骤 1. 明确目标 2. 环境分析 3. 开发信息 4. 产生创意 5. 制作创意文案 6. 总结 （二） 创意的开发途径 开发创意是研究创意、从事企业形象策划活动中的关键。其途径有如下几条： 1. 培养创意意识，克服惰性思维 2. 突破思维定势，训练发散思维 3. 寻求诱发灵感契机，提高想象力 （三）创意的主要技法 1. 摹仿创造法 2. 移植参合法 3. 联想类比法 4. 逆向思维法 5. 组合创造法 三、 企业形象策划中成功创意的效应 成功的创意，在企业形象策划中能够收到如下积极效应。 （一） 企业形象独树一帜 （二） 企业形象引人注目 （三） 借冕播誉名扬四海 第三节 企业形象策划的基本原则 所谓原则就是人们在客观规律的基础上制定出来的说话或办事所依据的法则或标准。人类从事任何活动都要有一定的原则或标准，塑造成企业形象的活动也应该有正确的原则做指导，才能达到预期的目的。 一、效益至上原则 企业形象策划的任务，是要塑造出卓越、美好的企业形象，其根本目的就在于提高企业在市场上的竞争力，实现企业利润的最大化。因此，以提高经济效益为目的，追求利润最大化就成了企业形象策划的内在要求。 （一）企业形象策划遵循效益至上原则的基本依据 1. 效益至上是现代企业生存与发展的基本着眼点 2. 效益至上是企业形象策划的内在需要 3. 效益至上追求利润最大化是企业形象策划的动力源 （二）企业形象策划遵循效益至上原则的基本要求 1. 切忌离开“效益”目的而美化形象 2. 杜绝为图个人名利而“美化”企业形象 3. 精打细算，花最少的钱办最大的事 二、 持久性原则 所谓持久性原则包含了两层意思，一是指任何企业形象的塑造都绝非一朝一夕之事，企业及其广大员工必须坚持不懈，长期努力，持之以恒；二是指企业进行形象策划要立足现实，放眼未来，要有科学的形象策划规划，使今天的策划能兼顾到企业未来的发展。 （一）企业形象策划遵循持久性原则的依据 1. 市场竞争的客观要求 2. 强化公众印象、巩固企业形象的需要 3. 适应社会进步，企业发展的需要 （二）企业形象策划遵循持久性原则的基本要求 1. 切忌急功近利，不可一促而蹴 2. 要有长远规划，兼顾企业未来的发展 三 传播化原则 （一）企业形象策划遵循传播化原则的依据 企业不但要懂得塑造自己，还要善于宣传自己，传播自己，才能使更多的公众了解自己，在公众心中塑造良好的企业形象 （二）企业形象策划遵循传播化原则的要求 1. 准确把握各种传播方式的特点 2. 正确选择传播媒体 3. 要依靠传播层次的不同正确实施传播方法 四 个性化原则 企业形象策划的个性化原则就是指在策划企业形象时，要注意具有民族、行业及自身的特点，以自己独有的做法和性质把自己与其它企业区别开来 （一）企业形象策划遵循个性化原则的依据 世界上的万事万物之所以千差万别，就是因为存在着自己的特定素质和形象。企业也是一样，企业在形象塑造中必须要有区别于其它企业的独立特征，即个性。只有公众感到某一企业具有个性时，才能形成对它的强烈印象。 （二）企业形象策划遵循个性化原则的基本要求 1. 企业理念的个性化 2. 企业经营范围的个性化 3. 企业经营风格的个性化 五 统一性原则 所谓统一性就是指企业形象策划在诸方面表现的统一和形象传播上的整合。 （一）企业形象策划遵循统一性原则的依据 1.企业只有在理念识别、行为识别、视觉识别等诸领域，在产品形象、服务形象、信誉形象、员工形象、企业家形象等诸方面，都在形象上保持高度的一致，才能对公众的感官思维产生强大的震撼力和冲击力，从而在公众 的心目中留下难以磨灭的印象和形象。 2.企业只有在以上领域保持高度的一致，才能给公众以充分 的信心，在公众心目中产生强大信任感，留下美好的形象。 （二）企业形象策划遵循统一性原则的要求 1. 企业形象表现上的统一性 企业形象策划是一项系统工程，为创造企业形象的合力效应，就必须将企业的各种管理招数以及零散的公关宣传、广告创意统统纳入到有序的操作轨道。 2. 企业形象传播上的整和性 就是要通过形象传播的整和，实现孤立地传播各形象要素所不可能实现的整体放大效应。 【课后作业】 1如何理解企业形象策划的科学性和艺术性？ 2企业形象策划应遵循哪些基本原则？为什么？ 第三章 企业形象策划的科学流程 【教学目的】明确企业形象策划的科学流程； 【知识点】总概念报告书 【本课重点】企业形象策划流程 【本章难点】总概念报告书的编制 【参考书目】企业CI战略 朱健强 厦门大学出版社 2002年版 【讲授内容】 第一节 企业形象策划的前期准备 企业形象策划行为应是一个有目的、有计划的自主行为，因而任何企业形象策划都首先要经历一个准备阶段，进行企业形象策划的准备工作。 一、明确策划动机 是企业形象策划的首要任务。企业形象策划是在不同的目的和动机的支配下展开的，动机不同将直接影响到企业形象策划的操作过程和最终结果。 二、确定策划目标 明确企业形象策划的目标是进行企业形象策划的基本要求，没有一个清楚明确的策划目标，整个企业形象策划工作就会失去存在的意义，其重要性不言而喻。 形象策划目标的设定，不能仅凭“专家”的主观臆断，不能随心所欲，应根据企业的实际和社会环境的不同，有针对性地进行。 三、建立策划组织机构 是企业形象战略导入行为的决策者和操作者。企业导入企业形象战略，首先应设立专门的组织机构，处理与企业形象策划有关的各类事宜。这类机构通常可称为企业形象策划委员会。 第二节 企业形象策划的实态调查 企业形象策划的实态调查，是企业形象策划委员会成立之后开展的第一项工作。企业形象策划调查的目的，就是要为MI、BI、VI设计提供依据。 一、企业外部调查 企业外部调查的目的在于分析和掌握企业形象策划的社会背景及市场机会。 （一）企业外部宏观环境调查 1.政治环境调查 政治环境指的是一定时期国内外的政治态势以及相关已出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等。对这些调查可以了解企业所处的时代大背景和国际大环境，使企业能顺时而运作。 2.经济环境调查 这里的经济环境指的是宏观经济环境，即经济大环境，包括国民经济现状、和发展态势及人民生活水平状况。 3.文化环境调查 企业所处的文化环境主要指目标市场的文化环境。文化环境是多变的，而且其变化是潜移默化的，商家若不随时留意文化环境的变迁，就将会把市场拱手让给别人。 （二）企业外部微观环境调查 是企业形象策划的依据。企业外部的微观环境与企业息息相关。 1. 消费者调查 消费者是企业的上帝，对目标市场消费者的调查是外部调查的中心。 2.企业形象调查 对企业外部形象的调查一般包括对企业知名度、美誉度及综合形象的调查。 3.产品与服务调查 产品与服务是企业与广大社会公众的联结纽带。企业形象策划的一项重要工作就是要广泛深入地开展产品与服务调查，为后续的策划提供可靠的依据。 二、企业内部调查 是企业形象策划的本质根据所在。企业内部调查一方面给设计者提炼企业理念，设计行为系统和视觉系统提供第一手资料，另一方面为企业领导全面了解企业或重新审视自己的企业提供真实可靠的信息。 根据调查对象的不同，企业内部调查可分为两大部分：一部分是对管理层的访谈调查；另一部分是对所有员工的问卷调查。 （一）高层领导访谈 通过高层领导的访谈，可以准确掌握企业管理者的基本愿望。与管理者访谈一般涉及如下几方面内容： 1. 企业发展过程调查 2. 企业现状调查 3. 企业未来发展期望调查 4. 个人意愿调查 （二）员工问卷调查 通过企业员工的问卷调查，可以全面掌握企业的第一手材料。员工对企业的真实反映是企业的一笔财富。 第三节 编制总概念报告书 企业形象策划者或调查人员对企业内外所做的每项调查，都应写出详细的文案提交企业形象策划委员会，企业形象策划委员会成员通过文案提供的信息对企业进行全面诊断，并形成企业总概念报告书构想企业总体形象。 一、“诊断”说明，客观评价企业现状 企业诊断是编制总概念报告书的基础和必要前提，这就要求企业形象策划者，必须要在充分调查研究的基础上，对企业的现状做出客观的评价，对“诊断”结果做出科学规范的说明。 二、总概念报告书的编制 （一）编制意义 对企业调查、诊断结果作综合阐述，说明企业经营的优势和劣势，为企业今后的活动及形象指明方向。 （二）编制内容 一般应包括综合评述，优劣势分析，未来的活动及新形象构筑方向等内容。 第四节 企业形象策划的组织实施 总概念报告完成的基本标志，就是拿出了一个完整的工作方案。因此，实施阶段也就是工作方案的落实阶段，进而对实施情况给予总结评估，以便总结经验，促进企业形象的进一步发展。 一、组织实施工作的主要任务 （一）严格把握企业形象塑造工作的总目标 （二）切实排除实施过程中的各种障碍 （三）控制进度 （四）整体协调 二、企业形象策划工作的评估总结 评估是改进工作的重要环节，它既可为下一次活动提供经验和教训，也可使人们通过对成就的认识，受到鼓舞，振奋精神。评估总结工作一般可分为以下几个工作步骤。 （一）重温形象塑造的目标它是评估活动的依据 （二）收集和分析资料了解策划活动的实效与成败 （三）向决策部门报告分析结果 【课后作业】 1 企业形象策划的流程是什么？ 2 企业形象策划组织实施的主要任务是什么？ 第四章 企业总体形象策划 【教学目的】了解企业总体形象策划的内容并掌握必要的方法； 【知识点】 企业总体形象 企业理念识别系统 企业行为识别系统 企业视觉识别系统 【本课重点】企业总体形象 企业理念识别系统 企业行为识别系统 企业视觉识别系统 【本章难点】企业形象定位 【参考书目】企业形象策划-CIS导入 叶万春 万后芬 蔡嘉清 东北财经大学出版社 2002年版 【讲授内容】 第一节 企业形象定位 企业形象定位是企业总体形象策划的基础。企业形象定位源自企业的市场定位，是以市场定位为基础和前提的。 一、市场定位是企业形象定位的前提和基础 所谓市场定位，就是根据市场的竞争状况和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位。它是通过对本企业产品和服务创立鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中形成独特的市场形象来实现的。市场定位准确与否，是企业形象定位成功的关键。 （一）企业目标市场的确立 （二）企业市场地位的确定 （三）企业市场定位的策略 1.“针锋相对”的定位策略 2.“填空补缺”的定位策略 3.“另辟蹊径”的定位策略 二、企业形象定位的本质 所谓企业形象定位，是指确定企业独特的经营领域或事业领域，从而标明和显示企业的个性化特征。从另一角度讲，企业形象定位就是确定企业对社会独到的贡献点和事业成长点，从而确立企业的经营宗旨和目标。这样，企业在社会公众心目中所占的位置以及在市场环境中 的角色地位也就清晰而明确。 三、企业形象定位的主要内容 主要包括企业组织形态定位、企业文化定位、企业对外形象定位和企业公共关系形象定位等内容。 四、企业形象定位的策略 各个企业的情况不同，确定的企业形象定位的目标不尽相同，因此，在进行企业形象定位的过程中，也必然会采取不同的企业形象定位策略。 （一）适应需求策略 （二）反向思维策略 （三）突出优势策略 （四）重新定位策略 （五）因势利导策略 第二节 企业理念识别系统策划 经营理念是企业的灵魂。企业理念识别系统的形成通常是企业所处的社会地位、经济实力的反映，也是企业发展指向、运行轨迹的前瞻性的体现。企业理念识别系统策划是企业形象策划的核心部分，其本身也由多元子系统组成。企业理念识别系统不是凝固不变的，而是动态的，它随着诸多因素的变化而变化。 一、企业理念识别系统是企业形象识别系统的核心 企业理念识别系统，简称MIS或MI，是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是整个企业形象识别系统（简称CI或CIS）运作的原动力和实施基础。 二、企业理念的来源 1. 民族文化精华 2. 社会优性文化 3. 国外先进企业理念 4. 我国企业优良传统 三、设计企业理念要素 企业理念识别系统属于企业精神文化的范畴，主要由企业目标、企业哲学、企业精神、企业道德、企业作风、企业宗旨等六个要素构成。 四、企业理念的渗透作业 企业理念一旦确立，就应该通过“理念整合”的方式，使之成为每一位员工的行为指南和企业赖以生存的精神支柱。 企业理念的渗透是一个由浅入深、循序渐进的过程，涉及企业生产经营的各个方面，更涉及人们的观念和认识。这就要求我们在企业理念渗透的过程中应有足够的耐心，要多形式、多方法进行渗透，在不断反复中强化人们对企业理念的认识和掌握。企业理念的渗透作业通常可采用以下方法来进行。 1. 仪式化 2. 环境化 3. 楷模示范 4. 培训教育 5. 象征性游戏 第三节 企业行为识别系统策划 再好的想法都必须付诸行动，才会有成功的可能。在确定企业理念识别的要素之后，关键是如何将这些企业理念在实践中加以贯彻实施。 一、企业行为识别系统是企业形象的动态表现 企业行为识别系统，简称BIS或BI，是指在企业理念的指导下逐渐培养起来的、全体员工自觉遵守的行为方式和工作方法，是企业理念中行为规范的物化表现。 企业行为识别系统的策划，是通过对企业制度、企业风俗、员工行为规范进行设计和制订，来形成科学合理的企业制度体系，使各种企业行为有条不紊地开展，从根本上保证企业理念的贯彻落实和企业战略的顺利实施。 二、企业制度的设计 企业制度是指企业为保证生产经营管理的秩序而制定的成文的工作规程，即一般制度和特殊制度。 （一）企业制度的内容 1. 工作制度 2. 责任制度 3. 特殊制度 （二）设计企业制度体系的主要原则 1. 充分传达企业理念 2. 立足企业实际需要 3. 由主及次分类制定 4. 相互兼顾，整体协调 5. 刚柔相济，宽严有度 6. 条理清楚，简明实用 （三）工作制度设计 1. 分配制度 （1） 正确贯彻以按劳分配为主体的原则 （2） 坚持货币收入与实际收入相符 （3） 坚持收入增长与劳动生产率增长相协调 2. 奖励和惩罚制度 （1） 企业目标与员工个人目标结合 （2） 物质奖励和精神奖励结合 （3） 外激与内激结合 （4） 正激与负激结合 （5） 民主公正按需奖励 3. 教育培训制度 （1） 培训目标系统化 （2） 培训工作经常化 （3） 培训内容丰富化 （4） 培训过程阶段化 （5） 培训形式多样化 4. 责任制度设计 基本做法是：按照责权利相结合的原则，将企业的目标体系以及保证企业目标得以实现的各项任务、措施、指标，层层分解，落实到单位和个人，全部纳入“包保核”的体系。 5. 特殊制度设计 特殊制度是企业文化建设发展到一定程度的反映，是企业文化个性特色的体现。与工作制度、责任制度相比，特殊制度更能体现企业文化的精神要素，有利于塑造鲜明充实的企业形象。 （1） 员工民主评议干部制度 （2） 员工与干部对话制度 三、企业风俗的设计 企业风俗是企业长期相沿、约定俗成的典礼、仪式、习惯行为、节日、活动等。由于企业风俗随企业的不同而有所不同，甚至有很大差异，因而成为区别不同企业的显著标志之一，在企业行为识别系统中占有很重要的地位。 （一）企业风俗的性质 1. 非强制性 2. 偶发性 3. 可塑性 4. 包容性 5. 程式性 （二）企业风俗的作用 1. 积极的引导作用 2. 巨大的凝聚作用 3. 明显的约束作用 4. 强烈的辐射作用 （三）设计和培育新的企业风俗 1. 循序渐进原则 2. 方向性原则 3. 间接原则 4. 适度原则 四、员工行为规范的设计 员工行为规范就是企业明确提出的员工在共同工作中行为和习惯的标准。员工行为规范主要包括以下几方面内容： 1. 仪表仪容 2. 岗位纪律 3. 工作程序 4. 待人接物 5. 环境与安全 6. 素质与修养。 第四节 企业视觉识别系统策划 一、企业视觉识别系统是企业形象的静态表现 企业视觉识别系统，简称VIS或VI，是将企业的经营理念和战略构思翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。 二、企业视觉识别系统设计的基本原则 在企业形象识别系统的设计开发中，企业视觉识别系统的设计是项目最多、层面最广、技术性最强、效果最直接的设计操作过程，也是企业形象策划成功与否的关键。一个成功的企业视觉识别系统的设计应遵循以下基本原则 1. 有效传达企业理念 2. 突出人性化 3. 实现强力视觉冲击 4. 保持风格统一 5. 具有艺术表现力 三、企业名称设计 企业名称和品牌名称的优劣直接影响到企业形象策划的成败，大凡企业形象策划成功的企业都非常重视对其企业和品牌的命名。企业名称设计一般应符合下列特点： 1. 个性 2. 简易 3. 名实相符 4. 民族性 四、企业标志设计 是将抽象的企业理念精神，以具体的造型图案形式表达出来的视觉符号，是企业整体形象 的浓缩和集中表现。 （一）企业标志的分类 1. 按标志设计的主题素材分类 （1） 文字标志 （2） 图形标志 （3） 组合标志 2. 按标志设计的造型要素分类 （1） 以点为标志的造型要素 （2） 以线为标志的造型要素 （3） 以面为标志的造型要素 （4） 以体为标志的造型要素 （二）企业标志的设计程序 1. 意念开发 2. 方案选择 3. 细部调整 五、企业标准字设计 是将企业名称或品牌名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。通过文字的可读性、说明性和独特性，可以将企业的规模、特征与理念传达给社会公众。 六、企业标准色设计 是通过某一特定的色彩或一组彩色系统的视觉刺激和心理反应，传达企业理念和产品特质的重要识别要素。 七、企业吉祥物设计 是借助于适宜的人物、动物、植物的具象化视觉效果塑造企业形象识别的造型符号。通过幽默、诙谐的造型捕捉社会公众的视觉焦点，往往比抽象的标志、标准字更具视觉冲击力。 【课后作业】 1企业形象定位的主要内容是什么？ 2设计企业名称应遵循哪些基本原则？ 第五章 企业特殊形象策划 【教学目的】了解企业产品形象、经营形象、社会形象、环境形象及员工形象的策划的策划内容及掌握必要的策划方法； 【知识点】企业特殊形象 【本课重点】企业产品形象、经营形象、社会形象、环境形象及员工形象的策划 【本章难点】产品形象策划 【参考书目】企业CI战略 朱健强 厦门大学出版社 2002年版 【讲授内容】 第一节 企业产品形象策划 产品形象是整个企业形象策划活动的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解也往往是从产品开始的。 一、产品形象策划是三位一体的整体产品形象策划 产品形象策划是对实质产品、形式产品、附加产品三位一体的整体产品形象策划 二、产品形象定位 产品形象定位是指企业产品在目标消费者心目中的形象和地位，是根据目标市场中消费者的需求偏好及企业自身实力，所确定的企业产品的独特形象和地位。 （一）产品形象定位的重要意义 1. 产品形象定位是影响产品价值的主要因素 2. 是影响顾客选择的主要因素 （二）产品形象定位的策略 1. 以企业理念定位 2. 以企业实力定位 3. 以产品竞争能力定位 4. 以社会心理定位 5. 重新定位 三、实质产品形象策划 实质产品形象奠定了产品形象的基础，实质产品形象策划的成功与否直接影响产品形象的建立。 （一）基本思路 努力实现实质产品的高级化、多样化、简捷化、新奇化、娱乐化、保健化、个性化、时尚化、自然化等九化要求。 （二）基本方法 1. 组合创造新形象 2. 模仿创造新形象 3. 引进推出新形象 4. 研究开发新形象 5. 替代产生新形象 四、形式产品形象策划 当产品的实质形象相同或相近时，完美的形式形象就会对争夺消费者起到重大的影响作用。 （一）产品造型设计 又被称作产品外观设计，是指对整个产品立体和平面的几何形状的设计。它是工业设计的主要内容之一，也是构成产品审美功能的重要组成部分。成功的产品造型，可以塑造一个受顾客喜欢的产品视觉形象，带给人视觉上的美感，满足人在心理上、精神上的需要，从而引导、刺激和创造消费。 1. 产品造型设计作业 主要包括对产品几何形状、色彩及材质的设计。 2. 设计要求 （1） 突出视觉效果 （2） 符合审美要求 （3） 符合时代潮流 （4） 体现个性差异 （二）产品包装设计 产品包装设计直接影响产品形象，是企业视觉形象的重要组成部分。产品包装设计应遵循以下原则： 1. 新颖独特、个性鲜明 2. 总体协调 3. 与产品内在品质和谐一致 4. 要充分展示产品 5. 注重色彩表现 6. 文字说明详细清楚 7. 不用禁忌图案 （三）产品品牌设计 一般应遵循以下几个基本原则： 1. 简洁醒目，易读易记 2. 构思巧妙，暗示属性 3. 富蕴内涵，情意浓重 4. 避免雷同，别具一格 5. 品名与品标协调呼应 6. 尊重习俗，符合法律 四、 附加产品形象策划 附加产品一般包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等诸方面的内容。不同的企业、不同的产品依其具体实际，可有不同的选择。 第二节 企业经营形象策划 一、实力形象策划 实力形象是企业经营形象的重要内容之一。企业拥有 的综合实力是企业物化形象中最有说服力、影响力的因素。设计企业实力形象应做好以下几方面的工作： 1.充分展示企业规模形象 2. 充分展示企业效益形象 3. 充分展示企业市场占有份额形象 4. 充分展示技术设备形象 二、机制形象策划 1.合理的体制形象策划，主要应从以下几方面展开： （1） 要作到产权清晰 （2） 要保证权责一致 （3） 要实现合理分配 2.灵活的经营机制形象策划 应着重从以下两个方面入手： （1）要围绕市场 （2）要灵活多变 3.科学的管理机制形象策划 应突出以下几方面： （1）要树立规范形象 （2）要树立严格形象 （3）要树立人本形象 三、服务形象策划 卓越的服务形象策划，可从以下几方面展开： 1.给公众以真诚的形象 2. 给公众以文明的形象 3. 给公众以周到的形象 4. 给公众以技艺高超的形象 四、信誉形象策划 市场经济是信誉经济。如企业能长期严守诺言，讲求信誉，就一定能赢得广大公众 的衷心喜爱和无比信任，从而就能在竞争激烈的市场上永远利于不败之地。 1.广告信誉形象策划 2. 质量信誉形象策划 3. 价格信誉形象策划 4. 合同信誉形象策划 5. 计量信誉形象策划 第三节 企业社会形象策划 企业是开放的系统，是社会系统中的子系统。企业要在社会中和谐地生存与发展，必须树立符合社会道德规范的、高尚的社会形象。 一、 社会责任形象策划 二、 利他形象策划 三、 慈善形象策划 四、 亲善形象策划 五、 正当竞争形象策划 第四节 企业环境形象策划 环境形象也是企业形象的一个重要方面。设计、塑造出优美的环境形象，能给公众以心旷神怡的美的享受，从而使企业的整体形象趋于完美。 一、 整洁和谐的环境形象策划 二、 绿化美化的环境形象策划 三、 格调高雅的环境形象策划 第五节 企业员工形象策划 企业员工是企业生产和经营管理的主体，是构成企业各种要素中最积极最活跃的要素。他们的素质和行为是外界与企业交