整合营销传播的新发展

1 目录 曾明浩先生简介 p2 一 整合营销的发展 p3 二 SMC的含意为何 p4 三 执行SMC的三步骤 p5 四 终极目标 p11 五 实务五步骤 p12 六 附录 2 曾明浩先生简介曾明浩先生简介 文化广告系毕业 第3届 现任 华威葛瑞 资深业务总监 曾任 DDB 业务总监 和信传播 联众广告 业务指导 服务客户经验 麦当劳 SONY SANYO LG 统一企业 食品 饮料 万通银行 桂格食品 燕麦 奶粉 曼陀珠 英国捷豹 SEAT汽车 3 现在的社会如果只懂广告就落伍了 所以光靠广告的力量已经不够 必须要有整合营 销的思考 并全面性的去规划 操作 以达到整合传播目的 一一 整合营销的发展整合营销的发展 1 同步营销时代的来临 同步营销时代的来临 以前的社会是产品导向的时代 所以必须了解 4P 的涵义 然后慢慢 的变成消费导向的社会 就必须造着 消费者的角度来思考营销策略 4C 就 此诞生 然后随着媒体及竞争者的增 加 于是整合营销 IMC 因应而生 直 到现在这个信息爆炸的时代 甚至 SMC Synchronized Marketing Communications 同步营销的观念也冒 出来了 于是演变成下面的 4 个阶段 4P 4C IMC SMC 4 二二 的含意为何 的含意为何 1 SMC 的意义的意义 要了解 SMC 必须先知道 IMC 而什么是 IMC 就是用很多方 法 很多媒介 管道去接触我们的目 标消费者 这些媒介可能是报 纸 杂志 电视 公关沟通媒介的综 合运用 而 是依据着 发 展出来 纯粹从消费者导向 找出消 费者的需要 欲望 思考公司的经营 方向 在从营销计划中作整体规划 就是将 精神保留 但加入了品牌 Brand 的概念 所以 就是整合营销传播的第二代 也就是同步营销 而什么是品牌 就是找出品牌最重要的主张和精神 将他找出来并发扬光大 SMC 就是将 与品牌两者合而唯一 它的主要概念就是 Branding Integrated Synchronized 举例来说 麦当劳的形象是欢乐 是快乐 是欢聚欢笑每一刻 可口可乐是红色 是 很快乐欢乐的感觉 这就是品牌精神 品牌个性 但累积这样强大的品牌力 需要长时间 几十年 甚至上百年才累积出来的 这个精神是不会改变的 而每个品牌一定有某些精神 是被传承下来的 这就是 Synchronized 同步 换句话说就是同步传承延续下来的品牌精神 2 何谓整合传营销何谓整合传营销 整合传播整合传播 整个社会大环境一直在变 目前以单做广告的方式已经无法满足快速变迁的社会 了 我们需要更全面的营销手法 所以先前所提到的 SMC 的研究 是有其必要性的 较早期的传播 通常都会从电视广告开始着手 原因有 1 电视广告往往占掉大部分的预算 是最花钱的 2 电视广告是主要的创意点所在 3 电视传播力量是最大的 5 所以说 早期的传播 都会从电视策略开始 电视脚本发想出来之后 再去思考 如何执行电视的传播 而这所有一切都是由广告公司或广告代理商去主导的 因此电 视脚本及电视沟通是最重要的任务 所以在以前 身为一个优秀的 CD 一定是要会做 脚本的 但是 时代不一样了 现在的整合营销 是必须跟各式各样的媒体做沟通 不论是 POP OUTDOOR 广播 平面 电视 等等 只要是想的到的 有利用价值的媒体 都必须纳入营销这一环 才算是完整的整合传播 3 整合传播为策略 品牌建立为目标 整合传播为策略 品牌建立为目标 沟通媒介整合 消费需求整合 沟通媒介整合 消费需求整合 Branding 整合整合 把整合营销 整合传播当作是一种手法 策略 把品牌建立 来达到最终的目的 这就是同步营销 同步传播 这是一种沟通媒介的整合 这部分跟以前的 是一 样的 而消费需求的整合 从消费者本身来思考 消费者的需求为何 全公司都以消费 者需求为主 来研发 而不是以公司的商业考虑 能赚多少钱为主 整个消费需求来 出发 找出消费者在乎的 Inside 要非常非常了解消费者 所以 消费需求的整合 也就是 核心的思考点 最后 就是 Branding 的整合 举例现况 在比稿时会常发现 前两年 产品的风格是这样 但过了一两年会发 现 他的风格完全改变了 虽然这个改变是耳目一新的 也做了不少功课 这个精神 可能是创新的 但可能会忽略一点就是 品牌的规划 以下就是执行 SMC 的三步骤 6 三三 执行 关键三步骤执行 关键三步骤 1 先确认先确认品牌规范品牌规范为何 为何 最高指导原则最高指导原则 例如 执行麦当劳 应该先思考 麦当劳的品牌是什么 要去找到品牌 精髓 主张 定位 个性 这就是品 牌规范 这就是最高指导原则从此以 后都不要去改变 而不是先想活动 要怎样 Idea 是什么 广告怎样 创 意如何 否则就很容易造成很有风 格 但却缺少品牌规范 2 界定现阶段界定现阶段传播任务与策略传播任务与策略 目前的使命 现在要去做什么目前的使命 现在要去做什么 确定了品牌规范 就要开始去找资料 做调查 分析市场情况 分析优缺点 等 工作 但还是要有品牌规范 反正做任何事 都不能偏离掉品牌的规范 再举麦当的 例子 如果接到推销麦当劳薯条的案子 客户所给予的任务可能是要把薯条的销售量 提高 或把薯条定位在早餐 或小孩子 这就是现阶段的传播任务 然后去想要怎么 做 看看能不能跟企业结合 办活动 看要拍怎样的广告 或跟儿童餐结合 等 但 不要忘掉麦当劳的品牌规范 是欢乐 快乐 与大家一同分享 这是不能丢 不能偏 离的 Tone Manner 这样才能累积品牌资产 3 运用运用整合传播整合传播手段争取效益手段争取效益 武器 途径武器 途径 再来就是运用媒体 整合媒体 锁定目标消费者 把媒体当成是一种武器 途径 接下来看看 LG 的案例 7 第一则案例 原来是跟着另一个男 男孩子想偷看 女主人越脱越多 女主人打开冷气 调整到强冷之后 继续脱到只剩内 衣 冷气造成的 雾也同样上升 雾气瞬间布满整个 镜面男孩子们只好 放弃念头 LG Jet Cooling 孩子到屋子的窗 边 有一个男孩奔向房子 女主人正在更衣 8 眼看精采镜头就要来了 第二则案例 LG 家电 你的数位生活 在一个充满男士 的歌舞听里 美艳的脱衣舞 娘正在表演 当看她的热情 演出时 男士们抽烟的 烟雾也逐渐增 加 渐渐歌舞听里只 看的到浓烟到处 都听到咳嗽声 聪明的侍者手持 遥控器调整冷气 功能 冷气机立刻将烟 雾完全吸收 全场响起震雷鼓 掌声 却非因为舞娘的 表演 LG冷气涡轮增 压器关心您的健 康 LG 家电你的数位 生活 9 第三则 一对年轻人 正在相亲女 方美丽大方 男方却呆头 呆脑 女方开始摆出 诱人姿势 男方虽老实 也开始期待 女子开始宽衣 解带 眼看精采镜头 就要来了 美丽女子这时 笑着准备打开 冷气 冷气开始释放 出强力气流 强到男子眼镜 都起雾 不得已只有摘 下眼镜 赶快擦拭 却 也只是一片模 糊 Jet Cooling LG 家电你的 数位生活 10 可以发现 LG 家电的共通思维 1 三支的诉求都是你可以在自己的空间为所欲为 做什么都可以 只要你有这 个冷气 2 当最后一个镜头带到女主角 都是一个笑脸跟 LG 的标志一样 这是可以共 享的 一个品牌的精神 主张是在讲任何功能 商品时 你都可以读到的 发展创意可 以天马行空 但是不可忘记那品牌的规范 11 四 终极目标四 终极目标 1 不做品类沟通 要做品牌沟通 不做品类沟通 要做品牌沟通 品牌沟通能在传播行为里面读到 而品牌沟通的讯息 可以是一个很表 象的欢乐 快乐 再深入一点是美味 再深入一点是家人一起分享的美食 再深入一点解决心中困难 等 越来 越深 品类的沟通则是 当在做一个传 播行为时 换掉一品牌 如果都没差 的话 那就该把这份企划书斯掉 在 从新想过 举例来说 如果把麦当劳的 Logo 换掉 换成肯德基或换成其它快餐业者 通不 通 会不会很奇怪 假如不会很奇怪 就把这份企划书斯掉从新做 这就是 品类的 沟通 把品牌的规范融入之后 就不只变成一个品类的沟通 而是一个品牌的沟通 别人取代不了 品牌的资产就会不断不断的累积 成功的传播沟通是不断的去累积品 牌的资产 在例如 的广告是强调品牌的性能 满足前座乐趣 驾控乐趣 而奔驰的广 告是强调满足后座需求 舒适豪华 把奔驰的广告放到 就会很怪 相反的把 放到奔驰的广告业会很怪 这就是他们各有各的品牌主张 是别人取代不了的 品牌沟通 12 伍伍 实务伍步骤实务伍步骤 1 我们如何去改变这样的现况我们如何去改变这样的现况 如何使整合传播做的更精准如何使整合传播做的更精准 BRAND LEADER 在做整合传播时 不再只是由广告角度去思考 而是全面性 的 他对媒体是一个中立角度 不会偏向任何一方 而是以 品牌需求为主 品牌需 求又是以消费者需求来建立的 有了 BRAND LEADER 之后 有以下几项需要去执行 步骤步骤 1 Shared Input 透过很多科学的方法 市场调查 更了解这个品类 商品 品牌 去找到品牌的 IDEA 13 步骤步骤 2 Brand Idea 简单来说 我们可以把消费需求及品牌所可以提供的服务 交叉起来 得出一个 BRAND IDEA 举例来说 就麦当劳而言 它可 以提供消费者的是什么 是欢乐美味 但是消费者要的是什么 是便宜 是物超所值 所以说 我们可以将美味及便宜结合在一起 就产生了麦 当劳的 BRAND IDEA 步骤步骤 3 Synchronized Briefing via the Grey Sync Brief 所有的广告 活 动 公关等各个部门都是以 BRAND IDEA 来连接 如此一来 才能针 对各种媒体去做营销传播 不再只是将一种模式硬帮邦的套上去 这个 BRAND IDEA 是由创意部门去延展到整个品牌的思考 它代表整个品 牌的沟通 不是只有单一项目的执行 14 步骤步骤 4 Synchronized Execution 执行 步骤步骤 5 Brand Intelligence via Grey Quick Brand Intelligence QBI 事后的检 讨及评估 检视以 下我们在来看一些例子 案例案例 1 曼士德咖啡 曼士德咖啡 品牌精神 品牌精神 生命就该浪费在美好的事物上 以快乐 轻松 愉悦的调性来打动自 我性强的年轻族群 曼士德咖啡其实是个普通的罐装咖啡 但是市面上众多品牌的罐装咖啡如伯朗 蓝山 等 为了对抗最大的对手 伯朗咖啡 曼士德咖啡必须在自己身上加诸上内涵 建立品牌个性 来显示柏朗的通俗 而咖啡却是同构型相当高的商品 所以必须创造 一个品牌的主张曼士德则用 生命就该浪费在美好的事物上 以快乐 轻松 愉悦 的调性来打动自我性强的年轻族群 以下便是他的义式咖啡的广告 第二则我们则采用了本土的风格 传达一种即使在下雨 也能快乐 轻松 愉悦 一贯的品牌调性来做 虽然用不同的 idea 但品牌个性却是一致的 曼士德咖啡短片 之后我们用置入营销的手法 将广告与节目做结合 曼士德咖啡在拍广告的同时 也做一个旅游节目 让消费者融入其中 再将广告打上去 让消费者自然而然的接受 品牌 但我们还是使用它原来的品牌调性 以快乐 轻松 愉悦的风格 强调 生命 就该浪费在美好的事物上 15 案例案例 2 宝路狗食宝路狗食 给牠宝路 健康就会大进步 品牌精神品牌精神 宝路狗儿可以让狗儿享受到最大的幸福 所以宝路狗食给吃小狗最好 因 为吃了可使狗儿心脏健康 享受幸福 除了广告之外 还利用了整合传播的方式 做一个节目 超级好狗命 目的是让 消费者除了在广告时间外 还能在其它时间得到此商品讯息及品牌讯息 于品牌传播 上达到无孔不入之效 因此在中视规划了一个 超级好狗命 节目 因为在节目中秀商品是违法的 因 此我们在 甚至节目的开始镜头 都是使用商品 CI 的颜色 再加上节目的广告时间都 是 宝路 的广告 如此与广告配合在一起 整体的管告讯息会变的很完整 这样的节目很完整 也十分具有传播之效 但却不用花太多钱 比起上广告来的 便宜 假使节目做的很好 电视厂商会把节目的广告时段卖出去 在双方互益的情况 下 合作的关系非常好 超级好狗命主持人 曾宝仪 节目中 放了大量的 背景商标 陈列商品 节目中 放了大量的 背景商标 陈列商品 旅游节目致入曼是德咖啡 同样 强调 生命就该浪费在美好的事 物上 16 案例案例 3 品客洋芋片品客洋芋片 无可取代的好滋味 品牌精神品牌精神 欢乐 美味 调性为能欢乐分享的 无聊时就吃吧 如此的概念贯穿所有品 客的宣传 烤米片 是南侨的商品 在国外已经卖的非常好了 想在台湾攻此市场 认为 成本低且能获利 所要诉求的重点是要告诉消费者 洋芋片的热量很高 烤米片 的热 量较低 由于洋芋片的热量较高 因此出现了一个热量较低的竞争对手 烤米片 以 低热量的型态攻入此市场中 广告的故事背景是一个火灾的现场 警察在找火灾的根 源 结果发现是洋芋片 影射洋芋片的热量是很高的 之后品客也不甘示弱做出响应 在响应的广告中 仍然坚持品客以快乐 幽默的 调性作出发 来回应竞争者 广告故事背景为 其实在烤米片广告里的演员 大家都 只是在演