当代主题餐厅营销策略存在的问题及对策研究

当代主题餐厅营销策略存在的问题及对策研究 专科论文科毕文题目学生姓学分年专指导教职完成日毕业当代主姓名号院级业教师称期1业设主题餐厅营研究杨郁芊xx1服装商xx级市场营李翠讲师xx计(营销策略芊4290114商贸分院级营销7年5月(论文存在的问成绩文)问题及对策绩策2摘要主题餐厅作为一种新兴的行业模式,其在营销策略的应用上还存在着许多的问题。 为促进主题餐厅的良好发展,本文对此进行探究。 文章首先简要阐述了研究的背景,然后通过SWOT分析法分析目前主题餐厅营销的现状，接着通过分析的结果总结出当代主题餐厅营销策略存在着营销重心偏离、品牌营销理念不足、忽略顾客根本性需求以及主题餐厅文化建设不足等问题。 最后针对提出的问题提出了相应的解决方案。 希望本文的探究能够为主题餐厅的发展提供借鉴的方向。 因此，在餐饮行业中，就逐渐形成了这样一种特殊的餐饮服务形态以满足消费者日益增长的体验需要，即主题餐厅。 主题餐厅的意思就是有主题的餐厅。 客人通过对餐厅的环境装饰这方面来认识其倡导的主题文化的，而进入主题餐厅所得到的特别享受，更多的于餐厅的美妙环境。 与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。 主题餐厅的出现，迎合了顾客日益变化的餐厅消费需求。 主题餐厅具有鲜明的创意设计，且其中蕴含着一定的文化特色。 在餐饮行业激烈的市场竞争中，经济不断发展的背景下，独特的经营方式受到众多消费者的欢迎，同时活跃了餐饮市场，调整了餐饮业的结构。 与其他餐饮企业相比，主题餐厅更加注重顾客感知价值的实现。 因此，对于主题餐厅的营销策略研究，是主题餐厅经营能否得到进一步发展的关键。 2主题餐厅的营销现状在主题餐厅中，任何形态或方式的市场营销策略，均应以争取顾客为主要诉求。 本文通过SWOT分析方法分析目前主题餐厅营销的现状，分析内容主要为企业的优势和劣势以及外部环境的发展机会和潜在的威胁，通过对这些不同因素的分析,我们不仅考虑过去主题餐厅的历史与现状,还能考虑企业未来的可持续发展。 2.1主题餐厅优势 （1）市场优势，餐饮店数量众多，种类各异。 但是主题餐厅却很少，主题餐厅对于21世纪的中国都还是个新兴产业。 特别是现在的年轻人，大学生已经对原始餐厅简单的服务，单一的特色失去了兴趣。 因此主题餐厅的需求量越来越多，有着很大的发展市场 （2）主题优势，主题餐厅具有着十分鲜明的主题特色和深厚的文化内涵，餐厅能够凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势，设计并生产出在功能上、2质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类的产品。 2.2主题餐厅劣势 （1）品牌的建立时间太晚。 由于主题餐厅是在欧美兴盛后才传到亚洲，国外很多的主题餐厅经历过了百年以上主题餐厅文化熏陶，这些品牌的餐厅相对来说更有优势。 （2）目前主题餐厅的周边市场不规范，并且相关行业的管理经验较缺乏。 对客户的需求也了解较少。 2.3主题餐厅机遇 （1）现在的餐饮业发展十分迅速，当代市场潜力巨大行业发展前景看好。 （2）对主题餐厅感兴趣的客户日益增加，在业者大力推广之下，主题餐厅文化逐渐广泛，主题餐厅已成为新一代的日常情怀之一。 2.4主题餐厅威胁 （1）由于行业进入障碍不高，造成许多店面可以同时经营贩卖主题餐厅的业务，其通常以中低价位为主，这样不仅重迭了主题餐厅连锁店部分的消费群，例如经营花茶的饮茶店往往也兼卖主题餐厅，提供喜爱享受茶聊天的人们另一个选择。 此外会导致主题餐厅文化建设不足 （2）其他连锁主题餐厅店的竞争，使得市场的竞争越来越激烈。 3主题餐厅营销策略存在的问题3.1营销重心偏离，菜品从主角沦为配角一个主题餐厅最关键的生命力就是菜品，无论餐厅的名字是什么样的，无论它的定位是什么，没有了生命力就不能称它是一个合格的主题餐厅，更不能谈这个主题餐厅成功。 然而，在很多主题餐厅里，菜单的设计感、室内的装修、菜碟的设计十分精致和新奇，花哨非常多，却往往不会再菜品上花上更多的精力去赋予它生命力。 对于一个餐厅的顾客来说，吃饭是最基本的需要，首先是要能填饱肚子，如果不能得到最基本的饱腹，就没法享受它的文化消费。 人们往往在消费主题餐厅时受到餐厅的环境吸引而忽略了它的菜品，但这种好奇来得容易去得更容易，当新鲜感过后，单纯依靠环境维系的生意便会变淡。 大部分经营不善即将倒闭的餐厅都存在菜肴缺乏特色，质量低乘，从主角沦为配角的特点。 这说明此主题餐厅只是抓住了创意而不注重最最重要的菜品质量问题，从而倒闭。 33.2品牌营销理念不足品牌经营是在当代激烈竞争的时代背景下餐饮企业发展的必然产物。 如今的餐饮行业竞争全球化、知识经济化和消费需求个性化和感性化的市场特征越来越明显，主题餐厅树立品牌，塑造品牌内涵与外延则非常重要。 主题餐厅是近年来餐饮行业发展的一项流行产物，但是由于主题餐厅发展时间非常短暂，而且大多数主题餐厅都往往都非常核心的以自己独特的产品和文化，满足消费群众的新奇，使得绝大多数主题餐厅未能在竞争激烈的市场中形成自己的品牌。 3.3忽视顾客的根本性需求主题餐厅不能仅仅只为了一面的创意去吸引顾客，除了其他方面外，服务也是非常重要的。 我们在大众点评网美团等等上了解到，对于禅酷监狱主题餐厅，很大部分人的评价是服务人员面无表情服务差态度十分坚硬，上菜的速度跟不上等等并说明下次一定不会再去。 这也是除了菜品质量一般之外很重要的一点致命性缺点。 3.4主题餐厅文化建设不足满足顾客的体验性需求，为了顾客创造主题文化情境体验是主题餐厅的重要任务。 主题餐厅的文化氛围对顾客体验性的满足具有重要影响。 主题餐厅的文化氛围多以顾客感知到的环境氛围为主，停留在吃与看的低层次上，难以留下深刻的印象。 这主要是因为主题餐厅在文化氛围营造上缺乏主题性的活动让顾客体验参与，也没有对体验性的产品进行开发。 首先，主题文化活动的设计吸引顾客摆脱吃与看的低层次消费，让顾客参与进来，获得愉悦的主题体验，形成难以磨灭的印象，满足顾客的体验性文化性需求，提高顾客的满意度，培养顾客忠诚。 其次，主题餐厅的产品虽围绕主题进行设计，只注重了菜名、食品原料、餐品造型的变化，而忽视了餐品质量，只有高质量的餐品，在此基础上创造的非常高的设计感，才能得到顾客的满意度。 所以主题餐厅的文化氛围的体验性薄弱是一项严重忽视的代表性问题。 4针对主题餐厅提出对策及解决方案4.1提高菜品的体验性设计菜单是菜品的“身份证”,它向顾客展现了餐饮产品的主体风格、种类项目、品质特点、烹调技术、价格水平等信息。 中国的饮食文化中就包含了菜名的拟定，很多菜名都有独特的典故。 主题餐厅的菜品名称既要体现主题，又要具备4美感，还要能够引起顾客遐想，增强顾客的食欲。 菜品营养的设计标出每种菜品所含的营养素的种类与数量，主要营养素的作用以及菜品提供的热量。 顾客可根据自己对营养素和热量的需求来点菜，使顾客能深切的感受到菜品对自己健康的作用，从而带来愉悦的心情。 菜单上的图画主要包括菜品的图片以及餐厅的主题徽标。 而色彩的选择应该和主题相吻合，能够反映出餐厅的风格与情调，应该与餐厅消费环境的主色调相一致。 4.2实行品牌营销品牌形象规划是指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理，可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。 在品牌建立初期，主题餐厅应着重于品牌知名度管理规划，即在产品特征、服务过程、服务形式、服务细节、服饰的选择、活动的组织策划上均以鲜明的主题品牌为主线，同时依靠大众传媒的力量如非凡的促销创意、全面的广告投放和最贴近目标顾客的地理位置使潜在顾客了解并记住自己的标识和特色产品。 整个主题餐厅都是用于服务消费者的，而餐厅中的一切都是为主题服务的。 不要让有形的、无形的都只是摆设，这样主题餐厅也就没有了存在的意义，而仅仅发挥了一个普通餐厅应该展现的作用。 其中环境的营造就很关键，环境较为讲究的消费者占多数，并且消费者了解主题餐厅的程度也受到了餐厅内布局是否合理因素的影响。 可见，主题的烘托，氛围的构建影响着消费者的消费心理，这是保持新鲜感的重要支撑。 4.3充分考虑服务对象的消费水平和实力主题餐厅将消费者“置之门外”的罪魁祸首就是昂贵的、不符合服务对象消费水平的价格。 如能适当降低部分消费产品的价位或者采取一定的促销活动，都是主题餐厅发展及生存得到延续的必要经营对策。 餐饮市场不断变化，顾客需求也不断变化，主题餐厅只有跟上消费者不断变化的需求并作出改变，才能在不断变化的餐饮市场中取得有力及长期的竞争优势，在竞争中获得不断的发展。 4.3.1顾客的功能需求顾客的功能需求是创意餐厅最为起码要做到的，这就需要好好地利用茶餐厅的每一寸空间和土地以满足前来消费的消费者的要求。 消费者到主题餐厅消费用餐，首先要感受到的是主题餐厅的装修环境，是否能令消费者有舒适不拘谨之感。 54.3.2顾客的方式需求要了解前来消费的消费者的需求，主题餐厅可以从“家人”的角度立场，来考虑需提供哪些具有主题餐厅个性化和针对化的服务，才能够赢得前来消费的消费者的心，使之演变为主题餐厅的忠实顾客。 4.3.3顾客的价格需求每一个前来消费的消费者都在追寻着他么自己想要的东西，若能让消费者感觉到“物超所值，那么这个主题餐厅就是成功的。 主题餐厅要通过调研分析出消费者愿付的成本，并尽量能够以这个愿付成本为依据，推出符合前来消费的消费者需求的餐饮，利用前来消费的消费者所愿意付出的最大成本，来尽量地提高主题餐厅的收入。 另外，发展一个新消费者比保留一个老消费者难度更大。 从前来消费的消费者的角度讲，他们更愿意选择以前消费过的并在心里留下好评的。 因此，主题餐厅要多留心培养更多的忠诚消费者，从而也是降低主题餐厅运营成本的一个极为重要的方面。 4.3.4顾客的外延需求消费者的外延需求之核心是其心理需求，附加利益和增值服务，例如消费过程中心理上的满足，服务的满足，增值部分的满足等。 现代社会是一个感性消费的时代，前来消费的消费者的心理需求趋于强烈增加，在消费时享受创意餐厅服务的进程中非常的希望能够获得心理上的尊重。 因此主题餐厅应推出感性化服务，针对性服务，个性化服务等。 让来此消费的消费者感觉被吸引，认定这家主题餐厅就是他们所理想的消费之所。 4.4加强餐厅创意文化建设同样依据研究得出的结果可知，对于主题餐厅兴趣较为浓厚的人群占较大比重，说明潜在的顾客有待挖掘与指引。 而实质上主题餐厅发展的精神支柱是它所蕴含的文化。 从文化经营的角度吸引并发展、壮大消费者的队伍，形成更高层次的营销方式，通过富有创意性、个性化的文化精神影响消费者的行为，达到消费者需求的全方位满足。 主题餐厅的经营者可以采取相应对策经营文化。 4.4.1合理界定主题文化主题文化的选取要以市场的调研和预测为前提，适应目标市场消费群体的消费实力和需求情况，不仅要考虑具有人文理性精神的精英文化，还要兼顾娱乐性、商品性特征十足的大众文化，实现雅俗文化的恰当融合。 在确定所要经6营的主题之前，地理位置的考察，企业实力的估计以及本土文化的了解程度等都应作为市场、主题的选取依据。 餐厅中的主题模式可以是内外风格完全统一的整体设计，也可以是多种主题形成的复合主题。 此外，主题需要菜肴、环境、气氛还有无形服务的共同烘托，做到全方位满足目标消费群体的价值需求。 4.4.2深度挖掘主题文化主题实质上就是某种文化的体现，当顾客选定了一种主题就代表选择了一种文化。 说明来之即是对此文化的深厚热爱。 文化经营策略的实施，要求主题文化不仅体现在产品和服务上，更应体现在餐厅经营中的整个价值链中。 如在设计主题餐厅时，将与主题餐厅文化有关的各种元素融入建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程以及管理系统中共同塑造主题品牌的新文化形象。 4.4.3充分表达主题文化主题文化的表现要充分突出“动静结合、以静衬动、相辅相成”的效果，即餐厅中一切以静为主的包括建筑、装饰、菜品等硬件要与动态的主题文化恰当对接。 主题餐厅中文化必须通过提供的服务、菜品以及环境来展现，丰富多样的有形或无形创新型产品形式会加深消费者对餐厅文化的认识程度。 另外，以目标消费者的体验感知传递主题文化的意义，增强消费者对产品或服务的忠诚度和亲和力。 文化的营造是前提，文化的传播可以向内部深化也可以向外部延伸、拓展。 如发布公益广告、投身热心公益事业等等。 4.4.4注重主题文化的延续针对社会经济现有的发现状况，以及消费者需求的日益变换，主题餐厅的生命周期与传统餐厅相比过于短暂，其主题文化的经营并未得到延续，餐厅的持续发展也就无法实现。 主题餐厅应利用其特有的资源如独特的主题文化、差异化的产品、新奇的形象作为吸引消费者关注的焦点。 无论怎样创新，都要保证顾客的核心需求即菜品的质量，这是餐厅生存的关键。 5结语主题餐厅是当今餐饮业的一项新型发展流行趋向，也是一种艺术生活的追求，体现着人们文化水平和消费水平的提高。 说明了当代人们生活水平越来越好。 然而主题餐厅的发展离不开有效的营销策略，因此本文对目前主题餐厅的营销现状进行分析，探究了其存在的问题，最后提出了合理界定主题文化，深度挖掘主题文化，充分表达主题文化以及注重主题文化的延续等一系列的方案解决策略。 希望本文的探究能够为主题餐厅的发展提供借鉴的方向。 7参考文献1张瑞林,张婵.主题餐厅的持续发展:真实性视角下的营销J.荆楚学刊,xx,15 (06):41-45.2常卫锋.基于文化视角的主题餐厅开发策略研究J.中国商贸,xx, (03):127-129.3曾国军,吴炎珂.饮食文化空间的符号化生产:广州主题餐厅的案例J.华南师范大学学报(社会科学版),xx, (02):83-91+191.4田田,单炟森,刘牧哥.主题餐厅消费者行为分析以沈阳为例J.现代经济信息,xx, (08):314.5陈欢欢,胡电喜.论文化营销在主题餐厅运营中的应用J.兰州教育学院学报,xx,29 (04):31-33.6赵纲.重庆市主题餐厅的经营现状及发展策略J.现代经济信息,xx, (15):497-498.7史俊.主题餐厅的主题营销J.销售与市场(管理版),xx, (12):88-90.8徐培培,陈肖静.试论主题餐厅经营基于8号学苑主题餐厅成功经营的个案解读J.现代商业,xx, (02):20-21.9郭伟伟.主题餐厅的文化探究引发对便所主题餐厅的思考J.市场论坛,xx, 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