【毕业学位论文】（Word原稿）结合商圈信息供应链机制与区域市场营销策略，建立中小型专卖店营销模式分析模型

0 一、引 言 （一） 研究意义 零售业是经济社会中市场化程度最高的 产业，也是竞争最激烈的产业之一。作为商品价值实现的最终环节， 直接联系着灵活性程度最高的消费者市场，为满足不同时期消费者的不同需求，零售业在其发展过程中呈现出了多种不同的业态形式。在目前的商业社会中，由于消费者已不再仅仅满足于为了购物而购物，消费水平的日益提高使得消费者开始在购物过程中既追求物质需求，更注重精神享受，从而促使零售业态逐渐开始向细分化、专业化、特色化 方向 发展。而在多种零售业态中，专卖店以其深度专业化和品牌化见长，因此笔者预测，在未来十 年内专卖店将逐渐成为零售业态中的主力军。 但是，据笔者在兰州市内的实地考察及亲身体验，虽然专卖店已开始在城市中遍地开花，但并不是所有的专卖店都业绩喜人，虽然开业的多，但关门的也不少。兰州市自古以来就是西北重镇，在西部大开发战略的旗帜下，更是在西北五省中起着重要的商品集散地作用，对西北各省、市、区的商业化发展有很好的 辐射驱动力。然而，对比兰州市与其他发达城市近几年的统计公报数据，经研究发现： 兰州市的商业发展仍然存在着空间结构不合理、被迫受到东部沿海发达地区经济起落影响、商业发展程度不能有效满足消费者需求变化、 零售企业已做大未做强等问题，而这 一切与商业企业自身营销模式老旧、营销策略不当 有直接联系，其中最根本的原因是缺乏应用商圈理论进行营销模式创新。 商圈，又称商势圈或购买圈，是指一个零售店或商业中心的营运能力所覆盖的空间范围，或者说是可能来店购物的顾客所分布的地理区域。 商圈理论最早由由德国地理学家沃尔特克里斯泰勒（ 出，即商品和服务中心地理论。 任何一家商业企业，在制定自己的营销战略与策略时，都必须要考虑企业的吸引力水平及目标顾客群消费特点，而这恰恰就是商圈理论研究的核心。国 内外 研究零售商圈的实证与理论创新均非常多 ， 而且在应用层面已得到一些验证，而对于西北商圈，特别是西部不发达地区的研究却 主要集中在描述层面 ，对于商圈理论的研究成果也主要被用于零售企业的选址策略中， 商圈分析收集到的商业信息是巨大的，仅用于选址策略不免使得很多商圈信息被浪费。 本文尝试 以兰州市为例， 将商圈理论与中小型专卖店营销模式制定相联系，研究消费者消费行为特征， 探究 如何将商圈信息调查分析运用到帮助企业制定营 1 销模式方面， 建立一个分析模型，从 西部不发达地区商圈辐射模式分析 的角度帮助企业挖掘有价值的市场信息， 从理论上 丰富西部 欠发达地区研究成果。具体 创新点 如下： 1、目前大多数对于零售业的研究主要集中于东部及沿海城市，对于西部，尤其是以兰州为主体的研究还比较少，本文以兰州市为研究环境，希望能弥补 西部不发达地区商圈设计与辐射模式这一实证空白 ； 2、目前对于商圈信息的运用主要集中在帮助零售企业选址中，本文将商圈分析与企业营销模式制定结合起来，希望能更加充分有效地使用商圈信息 汇集与辐射作用 ； 3、本文试图结合商圈信息 供应链机制 与 区域市场 营销策略，建立中小型专卖店营销模式分析模型，从而为中小型专卖店的发展提供理论依据，帮助企业 应用商圈辐射模式 取得竞争优势。 （二）国内外 研究现状 零售业是一个既古老又年轻的行业，作为联系生产与消费的中间环节，零售业发展的好坏直接关系到社会生产过程的顺畅进行。随着社会的发展，零售业与现代人的关系越来越密切，已逐渐成为人们生活中的重要组成部分。 自 1852 年巴黎诞生第一家百货店至今的 160 多年中，零售业态已发生了数次变迁，大致依次出现了杂货店 超市 巨型超市 便利店 专卖店 购物中心 仓储式商场 电子商业等业态形式。国外零售业态的发展具有明显的阶段性，而我国自 1992 年确立市场经济的主体地位后，各种零售 业态相继出现，呈现多元发展、百家争鸣的局面。 张艳雯（ 2008）在破坏性创新理论的基础之上，预测零售业态的演变路径将是业态融合，并结合中国零售业的具体发展现状，提出要抓住业态变更机会，传统零售业态 继续 发挥传统优势，适度涉足网络领域；网络销售方面维持技术创新，利用实体店提高自身品牌形象及其强大的配送功能，双方达到互利共赢 【 1】 。李生（ 2009）认为中国目前的零售业市场已经多元化，二、三线城市的发展前景是无限的，任何一家零售企业要想在多样化的市场中树立品牌，造成 影响力，必须依靠模式的创新 【 2】 。叶翀（ 2012） 在 958年发表的零售之轮假说及零售业态创新与发展研究领域内的部分经典理论整理为循环理论、冲突理论、环境理论三大类，分析了三类理论的特点与不足，并提出了未来的研究方向，可以说对零售业态发展的理论体系进 行了较为清晰的梳理，对我国零售业的发展起到了积极的理论指导作用 【 3】 。张克夫 2 （ 2012）认为无 论哪种零售业态都应该有自己的核心竞争力，即胜过对手和其他零售业态的独特能力。不同零售业态可以通过为消费 者提供便利、适合的商品、有特色的服务或进行有效的管 理来培育自己的核心竞争力，构建和培育核心竞争力不是一蹴而就的，需要长期培养 【 4】 。殷腾飞、周楠、林宗媛（ 2012） 等 以国美电器“新活馆”为例研究 ，指出 其经营方式的特点是 1、融入体验元素； 2、强化 33、突出主题式营销； 4、实行品类管理； 5、建设自有销售队伍；并提出 是 企业经营方式的创新推动了零售业态的变迁，而这种创新则突出表现为实行品类管理和建设自有销售队伍，逐渐向自由营业模式转变 【 5】 。 虽然各种零售业 的实施模式 层出不穷，但专卖店自产生之日起，就因其专业化程度高、能更好地满足消费者对某类特定商 品的深层需求而占据一席之地。在目前的消费市场中，消费者购买能力变得越来越充裕，为了满足消费 者的个性化需求，零售业态也在向着细分化、专业化、特色化方向发展，商品专卖模式必将会成为主流。日本家电连锁专家得平司先生（ 2009）在考察了北京、武汉、深圳、广州等城市的消费电子市场后就提出，在中国，专卖店将成为消费电子市场的主力军，专卖店的高顾客服务能力与高销售额之间存在很大的关系，但由于专卖店都是一些中小型企业，因此在消费者信任度方面还存在劣势 【 6】 。目前国内也有专家针对专卖店的布局与商品定位、品牌设计等进行了模式研 究。 赵国柱（ 1998）认为， 专卖店以其知名品牌、良好商品质量和优质服务 吸引了一大批追求名牌的消费者，分流了百货店一部分高档商品的购买力 【 7】 。孔杰（ 2000）研究发现 20世纪 90 年代以来，各地大商场重复建设、定位雷同，国内零售业持续 不景气，但深究后才发现大量的中小商场才 是恶性竞争的直接牺牲品，而走专卖店道路却是国有中小商场谋求生存之路的最佳选择 【 8】 。巫濛（ 2004）认为，随着品牌概念的不断强化，品牌消费将成为专卖店的终极目标，品牌展示将成为专卖店广告传播的载体，品牌体验则将成为品牌消费和品牌传播的有效途径 。 “品牌消费 品牌展示 品牌体验”三者之间层层递进，共同构成 未来品牌专卖店的核心体系 【 9】 。潘文富（ 2008）围绕专卖店经销商的推销技术，尤其是其察言观色的能力做了深入研究后，为专卖店的经销商提出了一套切实可行的识客技术，对专卖店的客户发现与管理起到了推动作用 【 10】 。强敏（ 2012）认为专卖店在建立顾客信任度、深度挖掘市场、提高销售业绩、完善行业渠道格局等方面均发挥了不可低估的作用，市场商机无限，但我国专卖店在发展过程中却出现了购买力不足、品牌建设不到位等缺陷，这既有管理层的原因，也有员工层 的原因，并 分析了专卖店员工工作积极性不高的原因，同时提出了如何从 招聘与配置、培训与开发、薪酬福利考核、保持与激励 等方面进行 改进的相应对策 【 11】 。李晔（ 2012）以酒企专卖店为例，对 专卖店在渠道建设、市场拓展、利润空间等方面 是否能够同时满 3 足企业发展与投资趋向展开研究，认为 在当今市场 ， 专卖店的优势已明显开始受到追捧，但在建设过程中应结合企业发展现状与未来发展方向， 着力 解决好专卖店定位、盈利模式、政策支持、招商引资及后期管理等问题 【 12】 。 以上学者从不同角度对专卖店进行了较为深入的研究，但综合来看，营销模式、营销策略的 选择才是影响专卖店经营成效的核心要素，并且专卖店的内外部设计、服务绩效、员工管理也都需要与其营销战略和策略的选择保持一致，才会对专卖店的发展起到促进作用。 而无论 采取 何 种零售业态形式，任何一 家零售企业在确定其营销模式的过程中 都必须考虑现实和潜在顾客的来源与分布，明确大致的销售区域，作为 企业经营活动的出发点与落脚点，而这恰恰就是商圈信息分析的具体内容。通过商圈分析，能确定企业的目标市场、保持较为稳定的顾客群；通过分析企业的收入门槛和人口门槛，确保足够的获利水平；通过分析不同店铺的商圈重叠情况，制定相应的竞争策 略，从而占据主动地位。 西方国家对商圈的研究已有 100多年历史。商圈（ 论，最早于 20世纪 30年代由德国地理学家沃尔特克里斯泰勒（ 出 【 13】 ，即商品和服务中心地理论。在吸收前人研究成果的基础上，沃尔特克里斯泰勒对德国南部地区乡村聚落分布的市场中心和服务范围做了实际调查和研究分析，指出商圈就是以中心地为圆心，以商品销售和餐饮服务的最大辐射能量为半径形成的商品销售和餐饮服务的中心地。 20世纪 30年代，根据物理学中的“万有引力定律”， 美国学者威廉 J雷利（ W J 出了“零售引力规律”， 认为两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城市的人口数量成正比，同两城市的距离平方成反比。之后，康帕斯修订了雷利法则，试图确定出城市交易区域的分界线。 20世纪 60年代，美国加利福尼亚大学的学者戴维哈夫（ D L 出了城市区域内商圈预测的概率模型，认为在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离决定的。 美国市场营销协会（ 2002） 给商圈下过一个定义 ，认为 商圈是经营某种产品或服务的某家或某类企业的顾客分布的地理区域 【 14】 。日本商圈问题研究专家进铁卫 则 认为：商圈是现代市场中企业市场活动的空间，是一种直接或间接地与消费者活动空间相重叠的空间 【 15】 。 我国对商业空间的研究始于 20 世纪 50 年代， 1964 年严重敏 才 将克里斯泰勒的“中心地理论”引入我国，从而引起了国内地理学家和经济学家的关注。但由于历史原因，我国自 20世纪 90年代才开始注重商圈的布局与发展，此后一直着力于研究一套完整的适合我国国情的商圈研究理论和方法。吴海东（ 1999）通 4 过分析确定商圈范围的条 件及在商圈分析中必须考虑的主要因素，提出了设定和分析商圈的基本要求 【 16】 。侯丽敏、郭毅（ 2000） 等学者 从商圈理论着手，分析了商圈的有关特性，并将商圈理论在零售店选址、零售店经营管理、商业中心建设等方面的应用进行了探讨 【 17】 。褚有福（ 2001）从市场原则的角度出发，研究了商圈形成的四大要素：商铺、商品或服务、客流量、购买力。认为商圈的选址、规模、功能是商圈建设中必须解决好的三个问题 【 18】 。冯旭（ 2004）认为虽然对于商圈大小进行研究的模型主要是雷利法则和哈夫模型，但不论哪一理论都假定零售店之间的价格竞 争力是一致的，但目前市场中价格竞争已经成为零售店竞争的一种主要战略，并且商圈实际上是由顾客选择商店的行为形成的，作为“经济人” 的 顾客在购买活动中总是寻求自身利益最大化，具体则表现为当所购物品效用一定时希望付出最低成本，这一成本由商品价格和购物成本之和共同构成， 冯旭 在雷利法则的基础上引入豪泰林模型后提出：两个商圈的吸引力与两个零售店营业面积的比值的平方根、两个零售店的相对位置、消费者单位购物成本以及两个零售店的价格差值相关 【 19】 。李雨帆（ 2007）以家电企业为对象研究了商圈理论在其中的运用，认为市场基础、经 济水平、文化素质、公共交通、行业基础是决定家电企业商圈吸引力强弱的关键因素，而这对家电企业采取何种营销策略又起到了至关重要的作用 【 20】 。石志红、牛元帅、郑静（ 2009） 等 认为商圈范围的确定不仅可用于指导零售企业选址，还可以帮助零售企业了解消费者构成及特点，并根据零售企业对商圈的确定，提出了便利策略、聚合策略、人气分析策略等选址策略，希望能帮助提升零售业竞争能力 【 21】 。李冬芹（ 2012）特别研究了连锁专卖店的选址因素与商圈战略，提出连锁专卖店在选择店址时，要分析商圈构成、分析选择商圈的因素、进行聚集效益分 析，并确定连锁专卖店的选址商圈属于商业区商圈、广域型商圈 【 22】 。 从国内研究现状来看，对于商圈的研究起步较晚，主要偏重于描述性层面及商圈范围的计算层面，在研究方法上也主要以为商家提供选址依据为主，研究范围过于片面。 随着社会需求不断向纵深方向 发展，专卖店这种零售业态形式因其专业化、深度化见长，将会逐渐发展成为零售业的宠儿。因此，如果能将商圈信息的分析与专卖店营销模式的开发结合起来进行研 究，将存在很大的研究空间，势必会对零售企业及整个零售业的发展起到 很大的帮助 作用 。 5 二、 基于商圈理论的零售业研究理论基础 （一）商圈理论 1、 商圈的含 义 商圈，又称商势圈或购买圈，是指一个零售店或商业中心的营运能力所覆盖的空间范围，或者说 是 可能来店购物的顾客所分布的地理区域。一般可理解为三个要点： 1、商圈是一个具体的区域空间，是一个大致可以界定的地理区域，能够在地图上标示出来； 2、商圈是一个具体的销售空间，也是一个具体的购买空间，是企业营销活动创造的市场空间； 3、商圈内各种销售辐射力和购买向心力构成一个类似物理学中的“场”的“商业场”，商业活动就在其中进行 【 23】 。 对于商圈有不同的划分标准。如果按照到店顾客的密集度，以本店为 中心，可划分为三个同心圆，即核心商圈、次级商圈、边缘商圈。其中，核心商圈（ 又称为一次商圈，距离本店最近，这一区域内的顾客占来店顾客总数的 50%次级商圈（ ,也称为二次商圈，在核心商圈的外围，这一区域内的顾客占来店顾客总数的 15%在一、二次商圈外围的广阔地域范围的顾客只占来店顾客总数的 5%称为边缘商圈（ 不同层次的商圈对消费者的吸引力是不同的，但他们共同构成了一个完整的商 圈，因此，很多学者提出了“核心商圈保基本、次级商圈靠服务、边缘商圈靠特色”的商圈层次战略模式。 图 2商圈范围 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 零售店 6 如果按照宏微观标准划分，商圈的类型包括微观商圈、中观商圈和宏观商圈。微观商圈是指不同的业态店或业种店的商圈范围；中观商圈又称为区域商圈，是指区域内不同的商业业态聚集形成的商圈范围；宏观商圈是指一个城市的商圈范围及其大小，由区域商圈所形成。 不论在哪种划分标准下，一个具体的商圈构造均由“点、线、面、流”四个方面构成 【 24】 ： 所谓“点”，就是商业区域的中心点，一家商店或一个集中交易的活动场所就是一个“点”，它决定了商圈所在的具体地理位置。良好的选址能够使商店获得持久的、不为竞争对手所轻易模仿的竞争优势。而选址则与商店本身的零售业态特征相关，如果是经营日常生活品、单位规模小、满足顾客便利需要的便利店、超市就应在距离目标顾客较近的地方；而如果是经营选择性较强的商品、规模较大、品种齐全的百货店、购物中心等则应该选择商业区域中心或交通便利的地方，并充分考虑商圈区域变动的其他因素等。 所谓“线”，是指商业区域内的各种买卖集存关系 。依存关系越多、程度越高，这种线就越强，商圈也就越强大。但是由于交易成本的存在及差异，随着空间范围的扩展，这种依存度是递减的。所以一个具体的商圈会有自己的边界。 所谓“面”，是商业区域的中心点辐射所达到的范围，是市场影响力的空间广度。一般可以将某个商圈划分为核心商圈、次级商圈、边缘商圈三个层次。而在经济活动中，不同的商圈会呈现重叠、交叉现象，如果重叠交叉的商圈功能定位相同，就会形成直接的竞争，从而降低市场经营效益；而如果互补，则会整合为一个大商圈，使商圈势力得到进一步增加和拓展。 所谓“流”，是指商圈的动态 性，是市场区域职能的变化和动向。这种变化既受外部环境的影响，也会受区域内部因素变化的影响。 2、 商圈理论 （ 1） 中心地带理论 中心地带理论由德国的沃尔特克里斯泰勒（ 1933年出版的德国南部的中心地首次提出，后来由罗斯等人进一步发展。克里斯泰勒提出了该理论的两个基本概念，限程和限需。限程（也叫上限），是指消费者为购买某种商品愿意出行的最远路程，也就是某一店铺经营的最大市场区域范围。限需（也叫下限），是指某一店铺能够收支平衡的最小需求量，也就是拥有的最低顾客数量，从 空间概念上看，相当于能满足最小需求量（通常指人口）的市场区域范围。克里斯泰勒认为，任何商店要保证收支相抵，必须是限程大于限需。 7 在以上概念的基础上，克里斯 泰勒和罗斯提出了著名的商圈理论，即在一个理想的、完全均匀的市场环境里，出售某种商品的商店会均匀分布，而且每一个零售商所服务的商圈都是等边六角形。 早期的该学派学者除 了商圈六边形理论外，也提出了中心地带（城镇）的层次理论。克里斯 泰勒根据商品品种的多少来划分不同的区域，最低的层次代表最小中心地带的区域，提供最基本的商品品种和服务，即生活必需品；较靠上的层次是较 大的中心地带，既经营必需品又经营非必需品。 罗斯的层次理论更加灵活，他提出聚集法则，认为中心地带的商品和服务是可以多样化的，因为现实中有很多外在的影响因素，所以这些零售店会边界模糊，融为一体。 中心地带理论表明，若顾客到 较高层次的中心地带一次购齐所需，就不可能再到附近的较低层次的中心 地带购物。该理论的意义在于它把消费者行为和零售企业的区域分布联系在一起，这派理论者认为某一商品的“真正价格”是包含交通成本在内的价格，所以顾客来去中心地带的时间是决定中心地带位置的关键因素。 （ 2） 区域相互作用理论 物理学中的万 有引力模型 【 25】 认为，两个物体之间的引力与两个物体的质量成正比，与两个物体之间的距离的平方成反比，公式为： 式 中， D 是两个物体之间的距离， 美国学者威廉 J雷利（ W J 三年时间调查了美国 150 个城市，并于 1931年根据牛顿万有引力定律提出了“零售引力规律”，认为两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城市的人口数量成正比，同两城市的距离平方成反比。 康帕斯修订了雷利法则，试图确定 城市交易区域的分界线，即两个城市的顾客可能到任何一个城市购物的分界点 【 26】 ： F=K 2 8 式 中， D 是 A 城市与 B 城市之间商圈的均衡点， A 与 B 城市之间的距离， 城市的人口数， 城市的人口数。 雷利法则和康帕斯的修正理论建立在这样的假设基础上： 1、两个地区同样接近主要公路； 2、两个城市可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志； 3、两个地区的零售商经营能力一样。 顾客之所以被吸引前往人口较多的城市，主要是由于商店设施和商品种类较多，值得多花时间前往。 这两种理论既可用于不同城市商 业区之间的定量分析，也可用于同一城市内不同商业区之间的定量分析。而且划定商圈时计算简便，对资料的要求也不是很高，所以在欧、美、日广泛应用。但它的使用也有一定的局限性，仅以人口和距离作为分界点的影响因素，距离方面考虑的也只是里程距离，没有考虑具体的行程距离带给顾客的心理感受。从零售类型来看，只适合于出售日常用品的商店，并不适合于出售挑选性很强的高档消费品商店，此外，若存在广告的影响，或顾客对某特定商店有强烈的忠诚度，或某些商店有特殊吸引力时，会减弱他们的有效性。 20世纪 60年代，美国加利福尼亚大学的学者戴维 哈夫（ D L 出了城市区域内商圈预测的概率模型 【 27】 ，为区域相互作用理论体系注入了新鲜血液，该理论主要内容是，在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离决定的。 式 中， 居住在 i 地区消费者到 j 商业区（或商店）购物的概率， n 是全部零售店铺的总数， 商店）的卖场面积， 商店）购物所需的时间， 为指数，用来衡量消费者因购物类型的不同对路途时间 的重视程度的不同（需实际调研或运用计算机程序确定）。 3、 影响商圈发展的因素 通过以上商圈理论的研究，我们可以将影响商圈大小的因素总结为以下几个方面： 9 （ 1） 商品的最大销售距离 商品的最大销售距离，就是以商店为起点，愿意到此店购物的距离最远的消费者所在地。在其他因素不变的情况下，消费者购买某种商品的数量，取决于他准备为之付出的实际价格，而实际价格应该是商品的销售价格加上为买该商品来往的交通费用。显然距离越长，交通费用越高，实际价格也就越高。 （ 2） 商品特性 人们不会为了一些随便需要的日常生活用品而走 太远的路，只有那些需要精心挑选、反复比较或者满足某种特定需要的商品，消费者才原意走较远的路程，花费较多的费用。因此不同类型的商品，对商圈的范围影响极大。 日用必需品商品同质性大，选择性不强，价格较低，顾客购买频繁，在购买过程中求方便心里明显，希望以尽可能短的路程，花尽可能少的时间去实现购物。所以，经营这类商品的商店应最大限度的接近居住地区，设在居民区商业中。 耐用消费品，顾客一次购买长期使用，购买频率低，在购买时一般有既定目标，在反复比较权衡的基础上才会作出选择。所以经营这类商品的商圈范围较大，应在客流更为 集中的中心商业区或专业性的商业街道。 （ 3） 商店种类 从经营的规模来看，一家大型的综合商场由于经营的商品种类丰富，能够很好地满足不同类型和需求的消费者，可以使得消费者实现“一站式购物”，往往比中小型的零售商店更能吸引较远的消费者，因此其商圈较大。而一家产品线长且深的专业商店由于能更好的满足对这类产品有不同需求与偏好的顾客，因而往往能吸引居住较远的顾客，其商圈往往也较大。 （ 4） 环境因素 城市商业区容易受到来自其他新兴城镇商业区和更新零售园区的竞争。那些能够进行自身调整从而适应不断变化的零售结构的商圈将取得更 大的成功。随着购物者要求更宽的商品选择的范围，并且要求购物环境最方便、最舒适，零售商的销售空间需求不断增加，以满足并充分利用购物者的这些需求。如果商业区能提供适当的设施，例如交通条件改善，其最大影响是增强了消费者的流动性，从而使最大销售距离延长，导致商圈扩大。 （二）零售 理论 1、零售的含义 零售是指为 最终消费者提供商品或服务的所有经营活动，零售业则是零售企 10 业将产品和服务提供给消费者的流通行业 【 28】 。 作为连接生产与消费的重要环节，几乎每一个消费者都是从零售活动中获得自己需要的产品或服务，而每一个生产者也 都是通过零售环节才将产品销售给最终需要的人，从而实现产品价值以及自身利润，因此零售业与现代人的关系越来越密切，已成为人们生活中的重要组成部分。剖析零售活动，有以下特点： （ 1） 将商品或服务提供给最终消费者作为最终消费之用。 从商品流通的渠道角度来看，商品在从生产者到消费者的流通过程中，大体上会经历两大类渠道层次，即批发和零售。与批发业务不同的是，零售商面对的是最终消费者，销售目的是为了最终生活消费，商品一旦经过零售环节就结束了流通进入到消费领域；而批发商则是进行转买转卖，销售目的是为了进一步生产或再加工，商 品经过批发环节后仍然处于流通领域。 （ 2） 交易次数多，平均交易金额小。 从交易形式上说，批发业务是“批量进入、批量售出”，而零售业务则是“批量进入、零星售出”，这也是其名称中“零”字的由来。也正是由于零售业务面对的基本是个人消费者，个人消费者市场的特征就是数量多、范围广、需求结构多样，因此零售活动交易次数多，平均交易金额小。 （ 3） 不仅出售商品也提供相关服务。 随着现代社会生产力水平的提高和信息时代的发展，商品同质化现象越来越严重，任何一种商品在质量、款式、价格方面的优势都逐渐弱化，因此提供服务成为零售企业 销售过程中不可或缺的活动，而服务的质量也成为零售店铺开展竞争的软实力。 2、 零售业态 零售业态是指零售企业为满足不同消费者需求，按照相应的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选择、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。 根据我国零售业的分类标准，零售业态分为 2 类 17 种，其中有店铺经营的有 12种，无店铺经营的有 5种 【 29】 ： 表 2我国零售业态类型与基本特点 类型 业态 选址 商圈和目标顾客 规模 商品经营结构 有店铺食杂店 居民区内或传统商业区内 辐射半径 里；相对固定的居民为主 100 平米以内 以香烟、饮料、酒、休闲食品为主 11 零售业态 便利店 商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、加油站等公共活动区 顾客步行 5 分钟内到达；单身者、年轻人、多为有目的购买 100 平米左右 即时食品、日用小百货，商品品种在 3000 种左右，售价高于市场平均水品 折扣店 居民区、交通要道等租金相对便宜的地区 辐射半径 2 公里左右；商圈内的居民 300500平米 平均价格低于市场水平，自有品牌占有较大比例 超市 市、区商业中心、居住区 辐射半径 2 公里左右；居民为主 6 千平米以下 包装食品、生鲜食品和日用品，食品超市与综合超市结构不同 大型 超市 市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区 辐射半径 2 公里以上；居民、流动顾客为主 6 千平米以上 大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自由品牌开发 仓储式会员店 城乡结合部的交通要道 辐射半径 5 公里以上；中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主 6 千平米以上 大众化衣、食、日用品为主，自有品牌占相当部分，商品在 4千种左右，实行低价、批量销售 百货店 市、区级商业中心、历史形成的商业聚集地 以追求时尚和品位的流 动顾客为主 600020000平米 综合性，门类齐全，以服饰、箱包、化妆品、家用电器为主 专业店 市、区级商业中心以及百货店、购物中心内 以有目的选购商品的流动顾客为主 根据商品特点而定 以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大 专卖店 市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内 以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主 根据商品特点而定 以销售某一品牌系列为主，销售量少、质优、高毛利 家具建材商店 城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区 以拥有自由房产的顾客为主 6 千平米以上 以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日杂用品技术及服务为主 12 购物中心 A 市、区级商业 中心 510公里 5 万平米以内 2040 个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店 B 市级商业中心 1020公里 10 万平米以内 40100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等 C 城乡结合部的交通要道 3050公里 10 万平米以上 200 个租赁点以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等 工厂直销中心 一般远离市区 重视品牌的有目的购买者 建筑面积100200平米 为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌 无店铺零售业态 电视 购物 以电视观众为主 商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强 邮购 以地理上相隔较远的消费者为主 商品包装具有规则性，适宜储存和运输 网上 商店 有上网能力，追求快捷性的消费者 与市场上同类商品相比，同质性强 自动 售货 以流动顾客为主 以香烟和碳 酸饮料为主，商品品种在 30种以内 电话 购物 根据不同产品特点目标顾客不同 商品单一、以某类品种为主 3、 我国零售业发展历程 建国初期，我国零售业形成了全民和集体所有制的公有商业一统天下的行业格局，一直到 1978 年的改革开放。在这一阶段，中国实行计划经济，处于典型的短缺经济时期，社会生产力水平低下，商品流通在单一封闭的系统内运行，所有的物资和消费品由国家统一实行收购、调拨和销售。当时的政治、经济、技术、文化均不适合新型零售业态的发育、成长，以国营商店为代表的公有制商业成为商品流通领域的唯 一主体，在业态上主要以综合商店和小型杂货店为主，经营方式上都是单体店经营。 13 发达国家零售新业态的产生是依次进入市场的。 19 世纪以前是一般零售店铺的时代； 1852年出现了百货店，到 20世纪初期一直居于主导地位； 1862年在美国出现连锁商店，改变了企业经营方式，降低了单店运营成本，达到了规模经营效应； 1930 年出现了世界上第一家传统超市，到 50 年代风行世界； 20 世纪50年代初出现了折扣商店； 60年代出现了方便店； 70年代出现了购物中心； 1989年，世界第一大购物中心在加拿大开业，此后购物中心迅速发展，逐渐取代百 货业； 90 年代 则又 出现了依托互联网的电子商铺等。每一种新型业态的出现都有一个时间间隔，每种业态形式都随着时间的推移依次进入市场 【 30】 。 我国零售业没有遵循上述一般规律。我国从建国初期至 20世纪 90年代，百货店一直是主要的业态形式， 20世纪 90年代，超级市场、方便店、购物中心等新业态几乎同时出现。 改革开放前，短缺经济使得零售业完全掌控在国家手中，店铺的设立以及店址的确定也是建立在计划体制之上， 20世纪 80年代，中国经济基本上摆脱短缺状态，逐渐形成买方市场，在这一时期大型百货商店的数量及规模不断扩大，据不完 全统计， 1979 年以前全国营业面积在 1 万平方米以上，销售额在 1 亿元以上的商场不到 30 家， 1995 年发展到 625 家， 1997 年达到 831 家 【 31】 。尽管大型百货商场数量上不断增加，但是却缺乏先进的经营理念与管理技术，大中型商场千店一面，定位雷同，竞争加剧。自 1996 年起，大中型商场出现倒闭现象，销售业绩全面滑坡，传统百货业进入衰退期。 20世纪 90年代，超级市场在我国大中城市以及中小城镇异军突起，全面启动。 （三）专卖店管理理论 1、 专卖店的含义与发展历程 专卖，英文单词“ 是垄断、独 占的意思。放到市场营销领域来讲，有垄断商品、独占事业的含义。 专卖店是指，以专门经营某一品牌或某一大类商品为主，配有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品选择需求的零售业态【 32】 。 专卖店的发展，经历了两个阶段： 阶段一：独立化阶段。 在最早进行商品交换的集市中，手工工匠采取“前店后厂”的形式来销售自己生产制造的产品，可谓是专卖店的原始形态。 14 之后随着生产力的发展和交换规模的扩大，专门从事店铺经营而不进行商品生产的商人出现了， 18 世纪，西方零售业中出现了如按斤两出售的食品店、按尺寸 出售的绸缎店、按件数出售的五金店等专门形式的商店，由于受到生产力水平、店主经营能力、商品丰富程度等因素的限制，这些专门店都以小店铺形式存在，并在 19世纪得到了迅速发展。 阶段二：成熟化阶段。 随着社会经济的发展和人们购买力的提升，各种不同的零售业态开始在市场上不断出现。由于消费者需求的多样化，营销领域开始关注市场细分，而专卖店就是市场细分化的结果，新型的专卖店集中销售某一领域的商品，并提供与产品相关的深度服务，准确地抓住了市场脉搏。再加上品牌的概念慢慢深入人心，专卖店很好地成为了企业创造品牌形象的重要途径， 在国内外，专卖店都显示出了强大的生命力和发展潜力。 2、 专卖店的经营特点 （ 1） 选择在繁华商业区、商业街或百货店、购物中心 内 ； （ 2） 营业面积根据经营商品的特点而定； （ 3） 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； （ 4） 销售体现量小、质优、毛利高 ； （ 5） 商店的陈列、照明、包装、广告比较讲究； （ 6） 采取柜台销售和开架 面售 方式 ； （ 7） 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。 （四）市场营销相关理论 1、 市场营销基本概念 国内外学者对市场营销的定义有上百种。 美国西北大学教授，现代营 销之父菲利普科特勒教授认为，从社会角度看，营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程 【 33】 。而从管理角度看，营销的内容博大精深，并不仅仅是人们通常认为的“推销产品的艺术”。 对于菲利普科特勒教授从管理角度所认为的营销这一论点，著名管理学家彼得德鲁克曾说到：营销的目的就是使推销成为多余。营销就是通过深刻地认识和了解自己的顾客，从而使产品或服务完全适合其需要后形成的一种产品的自 15 我销售。理想的营销会创造出一个做好准备来购买的顾客。而企业剩下需要去的就 是如何使这个顾客得到这些产品或服务 【 34】 。 美国市场营销协会（ 下的定义是：市场营销既是一种组织职能，也是计划和执行关于产品、服务或创意的观念、定价、促销和分销，以创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系、实现个人和组织利益目标的一种过程 【 35】 。 国内知名营销学专家，中国人民大学郭国庆教授认为：市场营销是企业以顾客需求为出发点，通过有计划地组织各项经营活动，为顾客创造和提供满意产品和服务，进而实现企业自身目标的活动过程。 营销管理是企业为了实现目标，而与目标市场之间进行互利交换时采取的一系列手段的 过程。其实质是需求管理。市场上有 8种典型的需求状况： （ 1） 负需求。即大部分人不喜欢、甚至愿意付出一定代价来回避的需求状况。对于负需求，营销管理的任务是实行转换性营销，查明原因，改变态度，将负需求转变为正需求。 （ 2） 无需求。即目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。对于无需求，营销管理的任务是设法将产品的好处与人的自然需要、兴趣联系起来。 （ 3） 潜伏需求。即现有产品或服务还未满足的隐而不现的需求状况。对于潜伏需求，营销管理的任务是进行新产品开发或营销策略研究，以有效满足这些需求。 （ 4） 下降需求。即目 标市场对产品的需求呈下降趋势的需求状况。对于下降需求，营销管理的任务是分析需求下降的原因，通过开辟新市场、改进产品或变更营销策略来重新刺激市场。 （ 5） 不规则需求。即市场对产品或服务在不同时间、地点、场合呈现波动的需求状况。对于不规则需求，营销管理的任务是按照波动特点，通过灵活定价、大力促销来调整需求，使供需协调一致。 （ 6） 充分需求。即产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。对于充分需求，营销管理的任务是密切关注目标市场和竞争对手，不断提高产品质量，使这种最佳状态持续保持。 （ 7） 过量需求。即产 品的市场需求超过企业供给水平的需求状况。对于过量需求，营销管理的任务是实施“低营销”，可通过提高价格、合理分销、减少服务等手段暂时或永久地降低市场需求水平。 （ 8） 有害需求。即市场对某些有害物品的需求。对于有害需求，营销管理的任务是实施反营销，即宣传有害物品的危害性，劝说消费者放弃。 对于有害需求的营销管理措施，也要求从社会道德与法律的角度来施加影响，因为往往这些有害物品的利润率是相当高的，企业这时就不仅要考虑自身和 16 消费者，还应首先考虑整个社会的利益。这与当今市场营销管理哲学保持一致。 市场营销管理哲学是指 企业从事市场营销活动的基本指导思想，也被称为企业经营观念。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，但也是相辅相成的。 自 20 世纪初以来，随着世界经济的发展，市场供求状况也在不断发生着变化，企业经营管理观念也经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。前三个阶段一般称之为旧观念，以企业为中心；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会导向观念。 图 2企业经营观念的变化趋势 2、 营销模式与营销策略 营销模式是企业营销策略组合的独特结构与有效方法，它将各环节业务活动和内外部资源进行有机整合，以取得更好的顾客满意、更大的市场溢价，或更高的销售效率 【 36】 。 在业界，营销模式已被人们演绎的纷繁复杂，但可以基本归纳为“ 1P+3P”的四种基本营销模式。 1960 年，美国市场营销专家杰罗姆麦卡锡（ E. 授在其基础营销一书中首次将企业的影响要素归纳为四个基本策略的组合，即：产品（ 价格 （ 渠道（ 促销（ 再加上策略（ ,就是我们现在所熟知的“ 4销组合策略。 1967年，菲利普科特勒教授在其营销管理：分析、规划与控制（第一版）中进一步确认了以 4核心的营销组合方法，认为产品（ 有20 世纪 70 年代 今天 第二次世界大战前 社会（整体利益） 顾客（欲望的满足） 企业（利润） 17 独特的卖点，注重功能诉求；价格（ 根据市场情况灵活应对，但要以企业品牌战略为依据；渠道（ 关注对于分销商的培育及销售网络的建立；促销（ 重通过短期的销售行为刺激消费者，促成消费的 增长。 虽然之后，随着社会经济的发展与环境的变化，有学者在“ 4基础上又提出了“ 6即加入了权力（ 公共关系（ 甚至“ 11即在“ 6基础上新加入了探查（ 分割（ 优先（ 定位（ 员工（ 但无疑，“ 4销组合策略是最通俗经典的，它奠定了营销组合策略在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段。 而“ 1P+3P”的营销模式指的就是在企业 的营销“ 4P”中，哪个“ P”能够比竞争对手做的更好、更出色，能够获得更高的顾客满意度，就构筑以这个 然，由于企业所处的环境不同，围绕具体的营销过程就会衍生出众多手法： （ 1） 体验式营销。体验式营销的兴起是由于现代社会企业之间在产品质量与功能上同质化越来越高，想要赢得消费者，必须抓住消费者所追求的更高层次的“特色和利益”，即“体验”，通过“感官 情感 思考 行动 关联”等五个方面的营销刺激，利用沟通、视觉、产品呈现、空间环境、人员等执行工具，为客户造就“难忘的体验”来赢得用户忠诚，维持企业 长远发展。 （ 2） 一对一营销。一对一营销是指在于顾客互动对话的基础上，通过分析本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额，即“顾客份额”对顾客分类后有针对性地提供差异化、定制化的产品或服务。定制化不仅仅是对产品与生产模式的改动，还可以采取如捆绑销售、个性化包装、灵活送货与支付方式等等。这就要求企业各部门之间必须通力合作。 （ 3） 全球地方化营销。全球化是利用各国市场的相似性，追求规模经济优势；地方化则是针对不同地方市场的不同需求采取不同的营销策略。两者的结合看似相互矛盾，但却是一种“全球化思考、地方化行动”的 战略。 （ 4） 关系营销。任何一家企业都会有各种各样的利益关系相关者：供应商、顾客、竞争者、分销商、政府、社会公众等等。企业不能只是一味地埋头研发产品或制定策略，必须要处理好与所有这些利益相关者的相互关系，为企业创造一个和谐的环境，这也是企业生存发展的前提条件。 （ 5） 连锁。连锁就是企业将自己的门店复制扩张，将自己成功的经验发扬光大。在复制过程中，必须进行全面的优劣势分析，提炼出核心竞争力，根据实际情况，因地制宜。 （ 6） 品牌营销。品牌是一种起到区别作用的商业名称和标志，就其实质来 18 说，代表着企业对产品特征、利 益和服务的一贯性承诺。品牌既有助于消费者识别商品，保护他们的利益；也有助于企业树立形象，保护企业的合法权益，能够为企业带来额外的附加利润。在现代社会，品牌竞争就是以形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。 （ 7） 深度营销。深度营销就是要求企业做到和顾客之间的深入沟通和认同，通过大量的人性化沟通，如让顾客参与管理、给予顾客无限关怀、与顾客建立伙伴关系等，保持顾客长久的品牌忠诚，实现企业的利润增长。 （ 8） 网络营销。 20 世纪 90 年代初，互联网开始进入商业管理领域，为企业营销活动提供了新的发展机会。通过互联网 开展营销活动，可以充分利用网络的超时空性、多媒体性、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济型、技术性等优势，已成为现代企业普遍采用的一种营销新模式。 （ 9） 兴奋点营销。所谓兴奋点就是产品真正赢得顾客钟爱的某一点，而兴奋点营销就是一种“恰当且