可口可乐营销策划书(企业策划).doc

可口可乐营销策划书(企业策划) 可口可乐营销策划书摘要可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡.但其主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。 提高可口可乐在年轻族群中的认同，把可口可乐的营销推向新的台阶。 在提高销售业绩的同时，锻炼自己所学的专业技能。 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展现有市场，为可乐产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以本学校各消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。 关键词提高可口可乐的认同；广告宣传；差异化营销策略 1、市场营销目标营销策划方案执行期间，经济效益目标达到总销售量为1000件，预计毛利550元，市场（中国海洋大学崂山校区）占有率实现50%。 2、市场营销环境分析对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。 它是为指订相应的营销策略、采取正确营销手段提供依据的。 所谓“知己知彼方能百战不殆”。 （一）当前市场状况及市场前景分析 （1）市场形势分析可口可乐在全球的市场占有率高达48%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，我们所处的只是海大崂山校区的范围，在加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。 （2）前景分析随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。 也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。 所以可口可乐在这一小环境内的市场前景还是好的。 （三）对产品市场影响因素进行分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析 （1）宏观环境）海大崂山校区位于青岛市崂山区，同学的购物比较方便，学校内有自己的超市，加上崂山校区学生人数有限，在这样的销售环境下营销有一定的风险和难度。 （2）消费心理）销售活动就像万米比赛参与者都在争夺，希望最先达到终点，都渴望成为最终的赢家。 而赢家冠军只有一个，比赛是残酷无情的。 如果说技能是夺冠的基础，那么在势均力敌之下，无数体育明星夺冠的例子无疑昭示了一点夺得冠军的最重要因素是心态。 同样，销售心态，也是左右一个销售成功与失败的关键因素。 对这一消费群体（学生）进行营销攻关时，首先产品一定要有悠久的历史和文化底蕴，可口可乐已经达到了这一要求；其次广告一定要营造出一种高贵典雅流行的气氛；再次，销售网点设计要体现档次感，尊贵感，售货人员要用贴心的服务来让消费者获得心理满足感。 所以抓住消费对象的心理一方面得益于可口可乐这一知名品牌，另一方面主要还是看我们如何去打动消费全体。 3、SWOT分析S优势W劣势O/T机会/威胁 （1）优势(Strength)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力,体系及企业广告。 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。 核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。 可口可乐公司的作业流程标准化。 具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮。 市占率高,产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案，而对美国企业所产生之阴霾。 （2）劣势(Weakness)组织庞大,控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 （3）机会(Opportunity)一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。 （4）威胁(Threat)非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 4、目标市场本学校各消费群体 5、市场营销组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。 产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量保证方案。 产品质量就是产品的市场生命。 企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。 可口可乐有一定知名度及美誉度，树立消费者心目中的形象，以便我们更好的宣传及销售。 4）产品包装。 产品包装。 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。 5）产品服务。 我们将全心全意本着为同学服务的本责，推崇服务到宿舍、班级等，寻求多元化发展的战略，提高自身销量，及技能！价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。 价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 采用成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。 即在可乐进价的基础上根据情况加上0.5至0.7元的利润。 适当数量折扣，鼓励多购。 适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。 使产品价格更具竞争力。 促销策略 （1）广告策略服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 比如可以先从自己熟人那打开市场口端，然后再逐步发展！配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如下课时间、放学时间及推广数量折扣、多买多送等。 （2）人员推销策略。 人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。 首先，推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高；其次，推销员的活动往往可以促成及时的购买行为；再次，推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作；而且，推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。 （3）公共关系策略。 在从事“公关”活动时，要从企业的自身条件、产品特点以及“公关”的目标出发，综合、灵活地运用各种“公关”手段。 具体来说，可运用到以下各方面宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果；介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣；密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户；对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除顾客的不满。 实施步骤可按以下方式进行策划期内前期推出产品形象广告。 放学、下课前推出促销广告。 握时机进行推销活动，接触消费者。 极利用学校宣传媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 具体行动方案。 具体行动方案。 早上现在主销售地点布置堆头及成列物品。 摊点处一人负责收银、一人负责把产品递给顾客。 其余三人分别在摊点附近进行拉客源及宣传本组产品。 渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 是规划中的重中之重。 它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 由于南区社会关系比较好，将南区作为进入市场的突破口。 先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大。 精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。 寻找多种销售渠道如同学聚餐，球场送水等。 渠道刺激开始销售时，举行优惠活动，比如买三送一等等，销售可口可乐的多种产品。 6、预算参成本估计原则节约性原则营销费用成本估计适应性原则合理性原则准确性原则采购可口可乐相关产品的费用根据校园市场的具体情况估计我