市场竞争策略

.,市场策略 市场竞争策略 目标市场营销,.第六章：市场竞争策略,重点：市场竞争的主要形式 市场竞争的基本策略难点：分析竞争者的步骤和方法,市场竞争的主要形式,价格竞争非价格竞争,市场竞争的两种形式,价格竞争生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争同业竞争非价格竞争通过产品差异化进行的竞争,人类的竞争形态趋势,价格竞争 质量竞争 服务竞争同等价格下，当然选择质量高的商品同等价格和质量下，当然选择服务质量高的商品。,市场竞争的主要形式,价格竞争生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争同业竞争价格竞争产生的根源：消费者的购买行为服从于“经济的合理性原则”，追求性价比高的产品价格敏感。常见的彩电价格战最近，长虹掀起了“精显背投王”的降价浪潮,市场竞争的主要形式,价格战优劣势分析优势；有利于资源的重组，资源的利用效率提高。劣势：降低了同行业的利润水平面对价格战的对策：企业应努力降低生产和经营成本降低企业的整体运做成本,市场竞争的主要形式,非价格竞争通过产品差异化进行的竞争非价格竞争主要包括质量竞争和服务竞争非价格竞争主要通过质量差异化和服务差异化来进行市场行为。,市场竞争的主要形式,质量差异化主要建立于企业产品的使用价值的与众不同服务差异化主要建立于企业产品提供个性化的服务电子商务和物流的前景看好海尔空调在冬天时候，罩在空调壳上面的“外套”,市场竞争的主要形式,非价格竞争的优劣势优势满足顾客差异化的个性需求.劣势差异化常规要增加企业的生产和经营成本.,市场竞争者分析P185,理论依据:迈克尔.波特的五种竞争力分析模型明确你的竞争对手是那些？,市场竞争者分析,一、发现竞争者1、不应将目光局限在现有市场上生产相同产品的同行里不同行业之间的产品也可以构成竞争（用于电子计算机上的电影播放软件是影剧院的巨大挑战）2、注意力不要分散不要感觉到周围都是你的对手，不要人为地塑造竞争对手同业联手，将蛋糕作大3、应将产品细分和市场细分综合起来考虑你的竞争对手主要是要考虑迈克尔.波特的五种竞争力模型,市场竞争者分析,二、对竞争者策略的分析1、竞争者的市场目标（规模、历史、目前的经营能力、经济状况）2、竞争者的竞争策略（竞争者的市场行为、当前的位置、可能要进入的目标市场）3、充分了解竞争对手的现在目标和潜在目标，提高自身产品现在和未来被同质的壁垒。（壁垒的理解进入和退出壁垒）4、作用在于“知己知彼，百战不殆”,市场竞争者分析,三、竞争者的优势与劣势分析的角度：产品；销售渠道；市场营销；生产与经营；研究与开发能力；资金实力；组织；管理能力等。获取竞争对手资料的方法：借助市场调研和二手资料来分析竞争对手，制定正确的市场竞争策略。作用:避其锋芒,攻其弱点,出其不意中国电信开创的“小灵通”业务是避中国移动和中国联通的锋芒而运作。,市场竞争者分析,四、竞争者的市场反应行为迟钝型竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。选择型竞争者对不同的市场竞争措施有不同的反应强烈反应型竞争者对竞争者挑战迅速做出强烈的市场反应不规则型竞争者对市场的反应是随机的，使竞争者觉得不可琢磨,市场竞争者分析,五、竞争对策进攻谁和躲避谁的选择 选择的依据如下：进攻目标的价值进攻目标与本企业的相似性竞争者的存在对企业的必要性与利益,市场竞争者分析,进攻目标的价值（选择强大的对手或弱小的对手作为你的进攻目标各有利弊）选择强大的对手有利于获取更大的市场份额和利润，但进攻的难度加大选择弱小的对手有利于迅速成功，但胜利果实太小中国有句古话“吃桃子，捏啪的”，但获取利润较少选择大的容易获取更大的分额，但进攻难度加大。,市场竞争者分析,进攻目标与本企业的相似性（有利于资源的重组和利用效率的提高，充分享受竞争的胜利果实）选择同业对手作为竞争目标微波炉的竞争也相当激烈“格兰仕”一旦降价，市场资源将回大大的重组和提高资源的利用效率,市场竞争者分析,竞争者的存在对企业的必要性与利益竞争者存在对行业而言，有利于降低产品的开发成本，有利于产品的创新，竞争必然带来活力，有利于产品更新换代的速度加快竞争者存在对消费者而言，有利于提供多样化的产品，增加产品的差异化。,市场竞争的基本策略,一、市场领先者策略P193P200二、市场挑战者策略P200P204三、市场跟随者策略P205P206四、市场补缺者策略P206P207,一、市场领先者策略P193P200,涵义：同行业中的同类产品的市场占有率高案例：在彩电行业中，“长虹”属于市场领先者，在微波炉行业中，“格兰什”属于市场领先者，在移动市场上，“中国移动通讯公司”属于市场领先者。核心:守住自己的阵地。策略：扩大需求策略寻求新的顾客群体，增加产品的用途，增加顾客的回头购买数量（杭州娃哈哈集团又开发生产“儿童口服液”起家，后逐步扩展到儿童系列饮料、纯净水、八宝粥等领域，在产品的开放和经营上均获得成功） 保护市场占有率采用军事作战的手段进行市场占有率的保护。6种防御手段 提高市场占有率市场需求的扩大，市场占有率的成功保护都可以导致市场占有率的提高,二、市场挑战者策略P200P204,涵义：处于市场中的第二、第三者甚至更低的企业案例：在彩电行业中，“海尔、康佳等”属于市场挑战者，在微波炉行业中，“LG”属于市场挑战者，在移动市场上，“中国联通”属于市场挑战者。核心:进攻作为战略的核心。策略：确定策略目标和挑战对象 选择进攻策略6种进攻方式,二、市场挑战者策略P200P204（续）,具体的策略： 挑战者应根据自己和竞争者的具体情况，将几个具体策略综合成为一个总体的战略。具体的进攻策略很多，如价格折扣策略、廉价产品策略。名牌产品策略、产品扩散策略、产品创新策略、改进服务策略、分销创新策略、降低成本策略、密集广告策略等。,三、市场跟随者策略P205P206,涵义：处于市场上的次要地位与挑战者的区别是安于现状，与竞争者和平共处核心：安于现状案例：中国电信属于移动市场的跟随着策略：紧密跟随策略，距离跟随策略，选择跟随策略跟随者必须懂得如何保住现有的顾客，并争取一定数量的新顾客，必须设法给自己的目标市场带来特有的利益，同时还必须选择一条不会招致竞争性报复的发展途径。,四、市场补缺者策略P206P207,涵义：避开与占主导地位的企业竞争，通过发展专有化的经营来寻找生存与发展空间的企业核心：实行专业化的经营应用：市场补缺战略是对我国广大的中小企业有重要的意义风险：确定多个补缺基点，增加企业的抗拒风险的能力和生存机会。,案例讨论P211,嘉陵在市场上处于什么样的竞争地位？他制定的竞争对策是否得当，为什么？你有什么建议？,第七章 目标市场营销,重点：市场细分的作用和依据会利用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分如何选择适宜的目标市场市场定位策略,第七章 目标市场营销,主要讲解三个部分的内容 ：市场细分目标市场选择市场定位,市场细分,一、市场细分的基本概念P2141、依据一定的标准将整个市场划分为若干个子细分市场。2、市场细分的基础是消费需求的差异性和同质性。3、市场常规分为同质性市场和异质性市场。,市场细分,二、市场细分的客观依据P2151、市场产品供应的多元性（买方市场的时代）2、市场需求的差异性和同类性（个性化需求的理解不仅仅指个人的个性化需求，还表示一个群体的个性化的需求）,市场细分,三、市场细分的意义1、有利于企业发现和比较市场机会（机会是稍纵即逝，可遇而不可求）2、有利于企业有效地分配人、财、物力（企业自身掌握的资源和社会的整体资源的利用效率将会大大提高）3、有利于企业自身的应变和调整。（企业必须因其子细份市场的需求改变而改变适者生存的应用在微观环境研究中也要考虑到顾客需求这一因素）,市场细分的标准和方法,一、消费者市场细分标准P2201、地理环境因素（地区，城镇，人口密度，气候）2、人口和社会经济状况因素（年龄，性别，职业，收入，家庭状况，教育，宗教，民族）3、商品的用途（用于哪些方面，满足那个需求层次面包和轿车的购买用途区别）4、购买行为（购买着眼点，购买频率，新老顾客，偏爱程度，了解程度，敏感因素）,市场细分的标准和方法,二、生产者市场的细分1、细分标准P2232、细分方法P224自己阅读教材,目标市场的选择,一、评估细分市场1、市场规模和增长潜力2、细分市场的吸引力3、企业本身的目标和资源,目标市场的选择,二、目标市场策略1、无选择性市场策略（无差异化营销）2、选择性市场策略（差异化营销）3、集中性市场策略（集中化营销）,市场定位,1、市场定位的概念确定自己的目标市场2、市场定位的程序四步骤P233P2343、市场定位的策略1）避强定位策略（避实击虚策略）市场跟