奥迪A6渠道策划.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除奥迪A6渠道策划一、当前环境与挑战1、 市场环境分析（1）“入世”将使汽车行业竞争更加激烈。世界六大汽车集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。 从2002年1月1日起，汽车关税大幅降低，进口车的零售价将普遍下降百分之十五左右。在广州社情民意研究中心的一份调查报告中表明，有超过一半的消费者有意购买降假后的进口产品。（2）国内汽车行业格局将会出现大范围的变动。在中国关税下降，国外企业大量涌入的同时，国内汽车企业必将对自身进行调整，或联合，或兼并，中国汽车市场将出现群雄逐鹿的局面。（3）未来的几年内，中高档轿车将是中国汽车市场的主角。这类轿车既可做商务或公务用车，又可兼作家庭用车。中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看，多数人希望是既体面又适用。所以，价格在30万元左右的中档或中高档轿车正是较为理想的选择。2、 消费者分析（1）购买能力增强 从调查的结果显示，年收入在5万元以上的消费者中已有34的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户。所以，汽车市场潜力很大。（2）购买欲望提升在这些高收入者中，大多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。高档的商务用车是未来几年内的消费主流。3、 竞争对手分析（别克） 从上海通用市场营销部得到的销售数据显示：到2001年12月31日为止，上海通用已经累计销售别克轿车超过10.8万台。在销售服务网络的建设上，目前上海通用已经拥有超过80家三位一体的特约销售服务店。从区域市场的表现来看，上海、广东和北京是上海通用的主要消费市场，其中上海和广东的别克保有量都已经超过1万台的水平，北京也已经达到9000台。4、 产品分析（市场上档次最高的国产汽车） 一汽大众以舒适、方便、安全和个性化为设计特点，并加以全球同步的优质服务为后盾，加以完善的营销网络打造奥迪A6。其主要参数如下：车 型： 基本型、豪华舒适型、 技术领先型发动机： 1.8L、2.4L、2.8L、1.8T(2000年6月份投放、7月份正式上市)变速箱： 手动/自动一体化（Tiptronic），手动其他装备： 安全气囊、ABS防抱死系统等颜 色： 车身：四种颜色（乌木黑、明蓝、玛瑙灰、亮银）内饰：深色、浅色座椅面料：真皮、细绒价格： 奥迪A6价格表(略)奥迪A6在消费者心目中的形象：公务用车仍是奥迪在人们心目中的第一定位。奥迪轿车在国内树立了高性能、高品位的高档轿车形象。消费者满意奥迪轿车的整体品质。相对于奥迪轿车的一流质量，其售后服务水平还需提高。5、 奥迪现有渠道分析 奥迪的与顾客接触的方式有三种：电话接触、主动上门和展厅与顾客接触。 奥迪的新车递交方式有两种：在经销商处交车（主要）与在顾客处交车。 奥迪的销售网络可分为六大区域，包括东北、华北、华东、华南、中南、西北和西南地区 综合以上分析，奥迪A6的市场定位是收入较高的国家公务员，企业白领和其他高收入者。二、 近期渠道对策 奥迪2002年的目标是3万辆，截止8月底累计销售2.2万辆（22450）在产品不降价的前提下，要在年底达到目标，需要再销售8000辆。 三、 渠道策略1、 汽车行业的固有特点决定了其分销系统有以下特点（1）渠道较短。 汽车是高价耐用消费品，这决定了其分销渠道要尽可能的缩短与消费者的距离，适宜采取厂家到用户，厂家到分销商到用户两种模式（2）采取地区独家代理型渠道。厂家直接面队各地区的分销商，以省为单位，在每个省会城市设立一个代理商。在竞争比较激烈的地区，如北京，上海，广东等片区，可以适当增加一个代理点，但是要防止渠道的冲突，和不良竞争。2、 奥迪A6定位