【毕业学位论文】（Word原稿）人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析——以《南方人物周刊》为例

分类号： 密级： 专 业 学 位 研 究 生 学 位 论 文 论文题目（中文） 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 以南方人物周刊为例 论文题目（外文） of of of “as an 研究生姓名 杜刚 学位类别 新闻与传播硕士 专 业 学 位 领 域 学位级别 硕士 校内 导师姓名、职称 杨魁 教授 校外 导师 单位 、 姓名 论文工作起止年月 2012 年 5 月至 2013 年 6 月 论 文 提 交 日 期 2013 年 4 月 论 文 答 辩 日 期 2013 年 6 月 学 位 授 予 日 期 校址：甘肃省兰州市 原 创 性 声 明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。 本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交 论文的 纸质版 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。 本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的 学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 本学位论文研究内容： 可以公开 不宜公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。 （请在以上选项内选择其中一项打“ ”） 论文作者签名： 导师签名： 日 期： 日 期： I 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 以南方人物周刊为例 中文摘要 这是一个大众媒介高度发展的社会，大众媒介的消费类资讯和广告有意无意间将消费文化传播到广大受众中，影响着人们的生活方式和消费行为。广告商为了占领更大的市场赢得更多的消费者，将自己想要传播的消费观念通过媒体传播至受众。广告商作为大众媒体直接的、主要的收入来源，两者在合谋共生中相互影响，更深层次地传播着消费文化。 本论文基于 大众媒介与消费文化的这种密切关系，研究以南方人物周刊为代表的人物类杂志所传播的消费观念。笔者通过等距抽样了 24 份南方人物周刊，运用了 件，从 14 个维度对广告和消费类文章进行了内容分析和文本分析。 研究发现，人物类杂志呈现出这样的消费观念：消费群体主要面向收入较高的中青年群体，注重对物质消费、品牌消费的宣传，对感性消费和理性消费观念并重，看重现期消费和开放消费，倡导奢侈的消费观念。论文最后，笔者提出了人物类杂志应该构建的消费文化观念，即应提倡和谐的、适度的、积极健康的消费观念。 关键词： 人物类杂志，消费文化，消费观念 of of of “as an is to a s to in to a As of in a is on of I 4 to 4 of of by on of It on It At I 目录 中文摘要 . I . 一章 绪论 . 1 究问题的提出与研究意义 . 1 念梳理 . 2 献综述 . 3 究对象 . 5 究方法 . 5 第二章南方人物周刊 呈现的 消费文化观念的内容分析 . 6 方人物周刊广告的内容分析 . 6 方人物周刊消费类文本的内容分析 . 12 方人物周刊消费文化观念呈现的内容分析 . 16 第三章南方人物周刊呈现的消费文化观念典型文本分析 . 35 号学研究与文本分析 . 35 方人物周刊典型文本的符号学解读 . 35 第四章南方人物周刊呈现的消费文化观念特征的综合分析 . 46 于马克思主义消费需求理论视角的分析 . 46 于消费文化理论视角的分析 . 49 第五章 结语 . 54 人物类杂志看大众媒介对消费文化观念传播与建构的影响 . 54 众媒介的责任与新消费文化观念构建 . 55 参考文献 . 57 在学期间的研究成果 . 59 致谢 . 60 附录 . 61 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 1 第一章 绪论 究问题的提出与研究意义 题的提出 1833 年，本杰明戴在纽约创办太阳报，成为新闻史上第一份成功的便士报，拉开了大众传播的时代。近年来，中国新媒体迅速崛起。但作为传统媒体的杂志，尤其是新闻类杂志的发展更不能忽视。半月谈 瞭望南方人物周刊财经 南风窗等老牌杂志屹立不倒， 天下 博客天下壹读等新杂志的创办让人目不暇接 ，市场越加细化。 大众传媒一出现，就与消费文化有着千丝万缕的联系。 杨魁、董雅丽在消费文化：从现代到后现代一书中认为， “ 19 世纪末 20 世纪初，现代媒体在激烈的竞争中为了求得生存和发展，在尽其所能刊登广告的同时，也采取多种方式吸引更多的读者、听众或观众，以扩大发行量或影响力。正是在这种为生存和发展而努力的过程中，现代媒体催生了现代消费主义文化。” 1 如今，国内对消费文化的研究愈加常见。且由于中国发展的不平衡，中国的消费文化正经历着现代到后现代的多元复杂的转型和急剧变迁的过程。大众传媒的消费主义倾向越加显著， 这方面的研究也越来越得到学者们的重视。但具体到特定形态的大众传媒与消费主义的研究较为缺乏。 本论文选择以南方人物周刊为样本，来实证分析 人物类杂志传播与构建的消费文化观念。 究意义 理论意义：大众传媒产生的一百多年来，历经了纸媒、广播、电视、网络等不同类型的媒介。关于各种媒介在各个时期的表现 和 特点等研究多如牛毛。国内外形成了一大批的学者、专著。消费文化历经现代前期、现代、后现代，也形成了完整的理论体系。本论文将研究视角放在大众期刊与媒介消费主义的关系上来，以期论证以 南方人物周刊 为代表的大众传 媒如何与消费主义形成共谋，以及我们如何看待这种关系。 现实意义：众所周知，在传媒领域，学界的研究往往滞后于业界的发展， 往往不是理论指导实践，而是在实践探索的基础上总结理论。这就造成了现代新闻理论与 消费文化的不适应，当今传媒的消费主义倾向 不甚明朗，本文通过对 后现代消费文化背景下大众传媒的理论探索，希望能够为大众传播的资讯 和 刊登的广1 杨魁、董雅丽：消费文化：从现代到后现代，中国社会科学出版社， 2003 年 12 月， 州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 2 告提供一定的参考价值。 念梳理 费 “消费”一词不是一个固态的概念，其内涵随着时间的变化而变化。在汉朝，这一词已经出现，意味“消磨、浪费”之意。这种贬义的解释 与中古英语中消费的解释颇为相似。在中古英语中写作“ 意指“消费，浪费”。而今天，消费一词已然从贬义转为中性。汉语大词典的解释之一是“为了生产和生活需要消耗物质财富”。大不列颠百科全书卷 4 中将其定义为“指物品和劳务的最终耗费。” 20 世纪初，随着消费活动在社会经济中的地位越来越重要，消费更多具有购买、占有并使用物品和劳务的意思。鲍德里亚在消费社会中说，在消费社会，消费已经构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。 在前人成果的基础上，杨魁、董雅 丽认为，广义的消费是指所有购买商品和使用商品的行为，狭义的 消费 指购买商品之后的后续行为，即使用或享用商品的行为。 1 费文化 国内外学术界对消费文化有两种观点：一，消费文化是消费社会中所体现出来的文化；二，消费文化是人类在长久的消费历史中所积累和体现出来的文化。 前一种观点主要以鲍德里亚，费瑟斯通，西亚莉卢瑞等为代表。在鲍德里亚看来 ， 消费文化是在消费社会中人们在消费中所表现出来的文化；费瑟斯通在消费文化与后现代主义中也认为：“消费文化，顾名思义，即指消费社会所表现出来的文化” 2；而西亚莉 卢瑞在消费文化中将消费文化看作是 20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式 3，其实质也认为消费文化是出现在消费社会中的一种文化。 持后一种观点的主要 有 布罗代尔，尹世杰，杨魁等。布罗代尔坚信，消费文化从来就有，并且一开始就有等级性。他将 15 至 18 世纪 400 年的经济活动分为1 杨魁、董雅丽：消费文化：从现代到后现代，中国社会科学出版社， 2003 年 12 月， 杨魁、董雅丽：消费文化：从现代到后现代，中国社会科学出版社， 2003 年 12 月， 英 西莉亚卢瑞著，张萍译：消费文化，南京大学出版社， 2003 年版， 州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 3 三个层次：物质生活，即物质文明；市场经济，即生产与交换的机制；资本主义，即少数商人组成的垄断经济 1。尹世杰的观点认为：消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的综合，是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶，他将消 费文化分为消费环境、消费品、人们的消费行为三大因素。杨魁、董雅丽对国内外之前学者的观点进行了梳理，将消费文化看成是人类所创造的各类相关消费因素的综合，包括表层（物质层，即消费品），核心层（观念层，即消费观念）、连接层（制度层，即消费制度）三个方面。 2 本论文认同杨魁的观点，认为消费文化是人类所创造的以消费观念为核心，以消费品和消费制度为表现形式的各类相关消费因素的综合。 献综述 物类杂志的发展状况 世界上第一份期刊是由法国人戴萨罗于 1665 年 1 月 5 日在巴黎创办的学者杂志。从 17 世纪 到 18 世纪德国、丹麦、荷兰、瑞士、俄国等相继出现了期刊。 3但这一时期的杂志只针对特定的人群，普通大众无法看到。 1833 年便士报太阳报的成功，宣告大众传播的时代到来。但直至 20 世纪出，面向大众的杂志的销量才得以上升，影响力扩大。这不得不归功于以麦克卢尔为代表的一批美国杂志的“扒粪运动”。新闻类期刊 的历史 无法避开 1923年由卢斯和哈登在纽约创办的时代新闻周刊。今天国内外很多新闻类期刊便是按照时代周刊的类型运作的，即将一周的新闻通过有效的信息整合放在 一起 ，然后逐渐依靠自己的记者采写新闻。 在中国 ， 1815 年创办的察世俗每月统计传的外形介于报纸与杂志间，但内容大多为宗教宣传而服务。严格意义来说，中国第一份新闻类期刊是陈独秀于 1918 年创办的每周评论， 每星期日出版，四开一张 。此后，有影响力的有蔡和森于 1922 年创办的向导周刊， 1925 年 由邹韬奋创办的生活周刊。一直到抗日战争时期，有新闻周刊新闻记者月刊 新闻战线等杂志，是为抗日战争做宣传服务的。 1949 年直至文革结束，中国新闻类期刊几近消失。20 世纪 80 年代，半月谈与瞭望杂志几近统治了整个中国新闻类期刊的1 法 费尔南 布罗代尔 5 至 18 世纪的物质文明、经济和资本主义 第一卷 顾良 施康 强译 三联书店，1996， 2 杨魁、董雅丽：消费文化：从现代到后现代，中国社会科学出版社， 2003 年 12 月， 吉良俊彦 :全新的杂志管 咨询零元，中国轻工业出版社， 2003 年 1 月， 州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 4 市场。 人民出 版社于 1980 创办年的人物杂志，是新时期国内创办的最早的人物传记类刊物，主要报道各行各业的尖端人物。在此之后，环球人物中国企业家环球企业家经理人南方企业家商界名家传记文学名人传记中华儿女 新闻人物 人物周刊明星时代，以及本文重点研究的南方人物周刊创立。 界对于杂志消费文化的主要研究方向 在 ，几乎找不到专门研究人物类杂志与消费文化关系的论文。笔者只能将人物类杂志扩展到大众化媒介这个概念上来进行文献的梳理。以期给本文提供借鉴。 通过查阅，笔 者发现，大众传媒与消费文化的关系主要表现在两个方面：一 是 大众传媒在传播内容方面消费主义的表现，即所传播的新闻、娱乐，刊登、播放的广告；二 是 在消费文化中 研究 大众传媒 。 在第一个方面，刘维红在论大众媒介与消费主义 一文 中，探讨了大众媒介与消费主义之间是如何走向共谋的。 从符号学理论出发，通过神话等分析性概念，论证了大众媒介如何将文化意义附着于商品之上，并使之成为商品“天然”的属性。然后运用 培养 理论，讨论受众如何迷失在大众媒介所营造的消费主义的氛围中，并以电视为例，分析了大众媒介对社会消费文化的塑造。 1 在第二个 方面，我们身处 在消费社会中， 消费主义辐射到社会生活 的各个方面。作为消费文化的传播者与承载者 ，大众传媒无疑在各方面都受到消费主义的影响。 虽然大众传媒自 19 世纪 30 年代后产生，但现代前期的报纸也受到了消费文化的影响。西方资产阶级 在打破旧的统治秩序之时，利用媒体宣传资本主义思想，宣传“勤奋”“节俭” “禁欲”的新教思想。在 17 世纪，新闻小册子有了印刷版本，虽然发行范围小，离大众媒介较远，但发行人已有了盈利的目标。为达成这一目标，刊登一些时事话题，如战争、政局、突发性事件，尤其需要注意的是，商品行情占了很重要的一部 分。因此此时，已有了传媒消费主义的雏形。 便士报产生之后，消费主义迅速发展。影响极大却广受批评的“黄孩子”新闻竞争便是一例。普利策和赫斯特所领导的报团为了赢得更多的受众，报纸版面充斥着凶杀、色情，煽情故事等。两报自身的运作完全以利益为导向。其后，西方报纸虽然在这方面有所收敛，但传媒的消费主义越发盛行。二战后，尤其是科技革命后，发达的西方国家从生产社会转向消费社会。传媒竞争日趋激烈，传媒1 刘维红：论大众媒介与消费主义，湖南师范大学硕士论文， 2005 年 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 5 的垄断和跨国经营走向越发明显。加之此时，跨国公司快速发展，跨国经营的媒体 成 为培养新消费群体的工具。媒介消费主义进一步扩散。 究对象 南方人物周刊 于 2004 年由南方报业集团下属的南方周末创办，出版周期为一周。创刊主编徐列曾为南方周末副主编，因此其报道深深烙上了南方周末的印记。其办刊理念是“记录我们的命运”。 此次研究决定将研究时段定位 2010 年 1 月 1 日至 2012 年 2 月 1 日，即总第195 期至总第 287 期。因为期数过多， 故 进行等距抽样，隔四期抽一份，保证每 一 年，每一月都有样刊被抽到，共计 24 份期刊。即195,199,203,207,211,215,219,223,227,231,235,239,243,247,251,255,259，263,267,271,275,279,283,287。 本研究的内容分析结果采用了 件进行分析总结。 究方法 文献分析方法 ： 称主题分析法，主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。 本文对文献研究法的运用分为 两个 个步骤。首先，确定研究的主题 大众期刊与媒介消费主义，查找关于大众期刊尤其是关于南方人物周刊、消费文化、消费观念的相关资料，以及我国消费文化和人物类杂志发展状况的相关资料。其次，通过网络和图书馆查询与研 究主题相关的文献。 内容分析法： 根据贝雷尔森的定义，内容分析法就是对内容定量、客观、系统的研究方法，将文字转换为数据，从而运用一定的统计法来研究分析。 笔者准备从 14 个维度以及 横 纵两个 角度 呈现南方人物周刊 蕴含的消费文化观念，试图 构建新的消费文化观念。 文本分析法： 文本分析是从分析媒介文本的基本信息入手，对文本进行解读。本文运用内容分析与文本分析相结合的方法， 对 南方人物周刊 的广告、消费类文本等进行文本分析。 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 6 第二章南方人物周刊 呈现的 消费文化观念的内容分析 南方人物周刊的消费文化观念由其刊登的 广告和有关消费的资讯所传播。本论文将广告和有关消费的资讯分别进行分析，以篇为单位，建立不同的类目表，通过 件进行内容分析，呈现人物类杂志所传播的消费文化观念。 美国学者贝雷尔森在内容分析：传播研究的一种工具一书中认为，内容分析是一种对传播所显示出来的内容进行客观的、系统的和定量的描述的研究技术。 1笔者准备从 14 个维度以及横纵两个角度呈现南方人物周刊蕴含的消费文化观念，试图为新消费文化观念的构建提供量化的参考和理性的思考。 方人物周刊广告的内容分析 广告是人物类杂志的主 要收入来源，也体现着杂志的受众定位，而且更直接 体现着消费文化观念。 1、趋势分析 依据图 2示， 在所研究的 24 个杂志样本中，总共出现了 294 个广告，绝大部分为商业广告。 由图中数据可知，在 2010 年 1 月至 2012 年 2 月，南方人物周刊每期的广告数量在 10 篇左右，在 2010 年 12 月 6 日达到高峰期，有19 篇广告。 1李本乾 检验传播研究假设：内容分析法简介（上） 1999(6):39 2广告数量趋势图 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 7 2、 议题内容 图 2南方人物周刊议题内容分析表 从广告议题内容分析表可以看出，南方人物周刊广告的议题内容主要集中在消费品的推广上，达到了 由此可以看出，南方人物 周刊的广告呈现还是相对保守的，消费品推广路线较为传统。消费方式的介绍与倡导、消费伦理的介绍、消费者特征的介绍等更为先进的广告宣传方式呈现出递增的态势。这说明伴着生活水平的提高和消费观念的改变，南方人物周刊的广告宣传方式也朝着多元化的方向发展。就广告形式而言，硬广告占了 88%，软广告占了12%。 3、 广告所占版面 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 8 从 图 2 广告所占版面分析表可以看出，一页广告占南方人物周刊广告数量最多。在 294 篇广告中，一页广告占到了 考虑到杂志的广告版面费用以及广告的表现力度，一页 广告的性价比最受广告客户的青睐。而且，从2010 年 1 月到 2012 年 2 月，一页广告的数量呈逐年上升趋势。其次，两页广告也 受广告客户的欢迎，考虑杂志版面的呈现特性，两页广告的冲击力更甚 于一页广告，很容易抓住读者的眼球，国际品牌，例如大众、奥迪、奔驰更倾向于两版广告。两页以上的广告 较少 ，因为要对杂志特殊排版且费用较高。半页及四分之一版面的广告多为金融产品类的广告客户 所 采用，如国泰基金。其他版面包括广告客户采取对某个栏目版面的冠名，如在页眉上打上企业的 或 在页脚下宣传企业的理念。 4、 广告性质 从 表 2 广告性质频率表可以看出， 南方人物周刊 的 一项独大。政府广告及公益类广告加起来不到 5%。作为一份商业类的人物周刊，商业广告作为广告主题是理所当然的。 政府广告和公益广告很少出现在南方人物周刊中 。出现的 9 个公益广告， 都是南方 人物周刊自己发起，由受众推选感动人物之类的公益广告 ， 社会公益性不是很强。 图 2广告所占版面分析表 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 9 表 2广告性质频率表 频率 百分比 商业广告 280 府广告 5 益广告 9 计 294 100 5、 广告主体 从图 2广告主体比重图中可以看出， 294 篇广告中，企业形象类广告达到 98 篇，占总数的 33%，其次，汽车产品类、金融产品、 码类分别占到 19%、 社会公益类 广告只有 2 篇，占总量的 作为中国影响力最大的人物类周刊，众多企业非常看重其在公众的形象建立，选择一份好的广告载体，对企业的形象建设尤为重要。汽车类、金融产品类以及 码类广告加起来超过一半 。 从奔驰、交通银行、三星高端电视可以看出，人物类周刊非常在意高端的男性受众。针对女性的美容产品类广告仅占 可以看出 南方人物周刊对女性受众群体的忽视。 6，广告表现形式 图 2 广告主体比重图 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 10 从 图 2可以看出， 南方人物周刊主要采取图配文字这种广告表现形式，达到 236 篇，单纯的图片 38 副，单纯文字仅 9 篇。广告的表现形式 较为 传统。图配文字中，很大一部分是大幅图片，加上少部分关于产品的文字介绍。例如，在汽车广告中，汽车图片下是关于汽车的具体参数以及其它营销活动的具体情况。纯文字的广告较为少见，例如国泰基金和法国航空，只有企业的名称印在白色的页面上 ， 但在随后的几期中，会有更多关于企业的宣传信息。 7、 广告效果 图 2 广告表现形式图 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 11 从广告所 想达成的效果 图 2可以看出，南方人物周刊的广告最多集中于形象广告上，即建立品牌形象。其次，是鼓励实际购买的行动广告，建立对商品好感的态度广告仅 22 篇。可见，在一份人物类周刊中，广告客户非常注重对受众的培养，看重广告长期对受众潜移默化的影响。例如，方正集团的形象广告，运用先进的科技 元素 来宣传方正品牌，而非单独宣传某种产品。 8、 广告出现的形象 图 2广告效果图 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 12 从 图 2告出现的男女形象分析可以看出，男女都有和男女都没有各占到33%。但是，男性出现的频率比女性出现的频率多出三倍 。在企业形象类广告和金融产品类广告中 ，广告中的男性形象尤为突出。例如，在三星的企业形象广告中 ，一名年轻的男士观看三星电视 ； 在国泰基金的广告中，穿着正装的男性 作 思考状，考虑买哪只基金。男女同时出现的广告多集中在汽车产品中。女性唯一比男性出现 频率 多的广告，只有服务娱乐类。由此可以看出，南方人物周刊更趋向于男性受众。 方人物周刊消费类文本的内容分析 虽然广告是媒体的主要收入来源，但是报纸的发行量、电视的收视率、新媒体的订阅量等才是媒体广告收入的 直接源泉， 媒体生产的内容是他们的核心竞争力。作为新闻类的人物周刊，稿件是南方人物周刊的 灵魂，体现着自己的品味 和品质 。 消费社会中，媒体所生产的资讯或多或少地传递出消费文化，例如消费方式、消费伦理、消费品味等。作为人物类周刊，往往描述一些偶像级别的人物，他们的生活方式生活理念成为粉丝受众的标杆。且南方人物周刊中的一些板块，如酷品，经常刊登一些最新的科技产品，如平板电脑 和类似概念车的 奢侈品。相对于直接推销产品的广告，这些充满消费观念的文章，对受众的消费观念起着潜移默化的效果。所以，笔者将有关消费文化方面的文本进行分析，研究它们所呈现的消费文化观念以及在构建消费文化观念 中 所起到的作用。 在内容 分析中，有关消费文化的文章主要包含消费品的推广与介绍、消费方图 2广告出现的男女形象分析图 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 13 式的倡导、消费品位品质报道、消费伦理的报道，消费文章的叙事态度，消费文章的咨询来源等。笔者将消费文章的篇幅分为短篇、中篇和长篇。 南方人物周刊在 2010 年 1 月至 2012 年 2 月期间，栏目比较固定，有观点、新闻、商业、专题、民间、公共、后窗和专栏。有 1528 篇文章（包含图片），其中有 221 篇体现了消费文化观念。如图 2示，这 221 篇文章主要集中在第一个栏目观点以及后窗栏目中的酷品板块。 观点板块 的文章通常 用不到 200 字来介绍新的 电子产品， 并 描述 这些产品的市场表现情况 。比如，苹果公司生产 ，南方人物周刊连续多期介绍这一产品，从产品的设计，到对苹果公司股价的影响，以及刊登年轻人在苹果店前排队购买的火爆情景。不过，观点板块所涉及的少量信息也有负面的，例如，对防辐射服的报道，文章对这一产品的功效产生质疑，并借用外国媒体的报道来支撑自己的观点。后窗的酷品板块，刊登一些奢华且富有个性的产品，例如，兰博基尼概念车、广受年轻人欢迎的 谷歌智能眼镜等。后窗还刊登一些电视剧、电影信息。例如，由自由撰稿人写的谁是恐怖分子一文，极力推荐当时的 热播美剧国土资源谜一样的双眼介绍了好莱坞的电影。 在观点和后窗板块中，绝大部分是短篇（ 1 千字以下）的文章。在统计有关消费文化的文章中，短篇文章占了 88%，中篇（ 1 千字 3 千字）占到 长篇（ 3 千字以上）仅占 长篇文章大多在商业板块，如 2011 年 4 月 25 日的文章刘长乐，界限的艺术一文中，除了详细报道刘长乐在凤凰卫视中的作用外，还对凤凰卫视的节目进行了充分的肯定，例如对 件的报道，对两会图 2消费文章所占版面 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 14 的报道等等， 非常容易激起受众 的 收看欲望。 从消费文章的叙事态度来看，如图 2示，正面 叙述为主，负面叙述与中性叙述少。纵观 24 期样本，只有观点板块才会出现负面叙述，主要指文章所传递信 息的态度。例如， 2011 年 4 月 25 日报道了明星莫少聪的吸毒事件，以及上文所提及防辐射服的负面信息。负面信息在整个消费文章中非常少见。正面叙述的文章，主要是后窗板块中关于电视电影的评价，但也是正面叙述多于负面叙述。后窗的酷品， 通常 用漂亮的图片 、 简洁的语言来描述新科技产品。 近 140 篇的 酷品 文章中，没有一篇持负面的叙事态度。 图 2消费文章的叙述态度 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 15 从消费文章的议题内容来讲， 如图 2示，消费品的推广与介绍占到了66%，其次是消费品质的报道。消费方式与消费伦理的报道很少。这主要由南方人物周刊消费文章所在版面决定的， 68%的消费文章在后窗板块，而后窗板块的酷品、电影电视板块，通常以非常正面的态度来介绍新的产品，较易引起受众的购买欲望。奢侈化、仪式化极浓的产品，又体现着消费品位和品质。在类目表统计中，笔者将这一部分列为消费品推广与介绍，因为这一表现更为明显。例如， 2010 年 11 月 1 日的后窗酷品板块中，介绍了一款将佳能的变焦镜头与 说明可以将 拍照功能变得更专业。笔者认为，这直接为拿着 摄影发烧友提供了产品信息。后窗还会推荐电影或者电视剧，直接影响着受众的观影选择。 从消费文章的资讯来源分析，来自编辑或媒体本身占到了 90%。这也与消费文章所在板块有关。观点与后窗都是南方人物周刊编辑搜索整合的内容，虽然篇幅小，但是由于其独特性，往往会有非常多的受众。笔者曾作为南方人物周刊的实习生，参加了采 编会。总编徐列告诉后窗编辑，要多将汽车、电子产品放入酷品板块 ， 以此 吸引广告客户。这 与笔者在分析南方人物周刊 的 广告客户相符合，汽车产品和 码类分别占广告总量的 19%和 16%，排第 二和第三。而占 33%的企业形象类广告中， 有很大一部分是汽车类和 码类 广告。由此来看 ，酷品的内容选择并非无的放矢，而是有 针对性的选择可以吸引广告客户 的产品。 图 2消费文章的议题内容 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 16 方人物周刊消费文化观念呈现的内容分析 通过分析南方人物周刊的广告和 消费类资讯 ，我们可以探究其 承载 的消费文化观念，进而对这种消费文化观念进行系统分析，以期对 南方人物周刊的广告和有关消费的文本形成良好的反馈，使人物类杂志对受众的消费观念的引导作用更为彰显，也有助于受众 建立积极健康的 新消费文化观念。 笔者的研究重点放在南方人物周刊呈 现出什么样的消费文化观念，借鉴了导师杨魁教授在 2010 年的国家社科基金规划项目 “新消费文化观念构建研究 当代传媒环境下中国消费文化观念传播与构建的实证分析”中有关消费文化观念的十四个范畴的类目表（具体的分类标准及测项见附录），旨在从年龄、性别、职业等 14 个维度来研究人物类杂志南方人物周刊中消费文化观念的倾向性。 费者角度 1、 年龄维度 媒体要在激烈的市场中赢得一席之位，必须要有自己准确的定位。年龄不同，职业不同，就会有不同的偏好，受众成为一个个主体相对独立、部分相互交叉的读者群。 对于面向大众的人物类周刊，读者的年龄对其所传播的消费观念影响甚大。根据社会学中的年龄划分，我们将年龄阶段分为 14 岁以下 的儿童、 15少年 、 26 的青年 、 36 的中年和 60 岁以上 的老年 。从 图 2以看出 ，南方人物周刊的广告主要面对中年客户，其次是青年客户，儿童、少图 2南方人物周刊体现的消费者年龄构成 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 17 年和老年相对于整 个样本来说可以忽略不计。与广告不同，南方人物周刊的消费文章也 集中于中年和青年群体上，但无甚差别，同样，儿童、少年和老年群体非常少。 在上述分析中，南方人物周刊有 19%的广告是汽车产品类广告，且占 33%的企业形象类广告中也有一部分是汽车企业。而且，所宣传的汽车大多中高端轿车或 常明显，这是针对有购买能力，注重 建立和维护与自己所扮演的社会角色相适应的消费标准与消费内容 ， 消费比较理智，计划性强，讲究实际 的中年群体。他们的乘用车注重品牌，也关注汽车的性能。 16%的金融类广告，也针对有一定资产的中年客户。新科技体现甚多的 码类产品往往是青年人的喜爱， 16%的 码类产品广告主要针对 提倡能挣会花、享受生活；对新产品、新技术反映极其敏感，喜欢追求流行及时尚，消费意识超前 ， 购物决策更加感性化 的青年人。因 此，不难看到，南方人物周刊的广告针对人群大多数是中年和青年。从消费阶段来说，南方人物周刊的消费理念集中在传统和现代阶段。老年人主导的“银色消费”的后现代特征没有体现。 就消费文章而言，更多起到对受众潜移默化的影响。我们看到，消费文章体现的消费观念更多体现于青年群体。因为， 68%的消费文章在后窗板块，后窗所介绍的新科技、新时尚以及新影视剧，针对的是喜爱追随潮流的青年人。他们 花明 天的钱，圆今天的梦，且 只要是看好的东西，会不计手段的得到 ，认为 能够 满足愉悦感 的东西是值得购买的 。 因此，青年群体在消费文章中的年 龄构成的比例大于广告中的年龄构成。后窗中的汽车类产品还是针对有资产基础的中年群体。同样，儿童、少年和老人的特征没有显现。 图 2消费文章的议题内容 * 年龄 交叉制 图 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 18 图 2广告议题内容与年龄交叉制图 从 图 2图 2以看出 看出，针对中年的资讯和广告是数量最多的，达到了 320 篇。其次是针对青年的资讯和广告达到了 188 篇。而针对其他几类人群的非常少。可见，南方人物周刊对儿童、少年和老年群体很少关注。 2、 性别维度 图 2南方人物周刊消费者观念性别倾向 从图 2出，在消费品所面向消费者的性别倾向中，针对男性的广告占83%，有 244 篇广告，而针对男性的消费文章也占到 74%，有 176 篇文章。针对女性的广告和消费文章分别只有 6 篇和 8 篇，无性别特征的广告和消费文章分别有 43 篇和 38 篇。 兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 19 图 2性别取向与 广告内容 交叉制图 从 图 2以看出，汽车产品类、 码类、企业形象类占多数广告客户的南方人物周刊，多针对男性客户。 而且，从广告中出现的形象分析表 可以看出，男性出现的比率高出女性近 20 个百分点。 因此，从性别取向来说，南方人物周刊更趋向于 传统的消费观念 。从数据中可以看出，南方人物周刊的男性化特征非常明显，对女性消费品市场重视程度不够。众所周知，随着中国女性在社会地位和经济实力上的不断提高，女性消费品市场将呈现快速增长，市场潜力巨大，前景明朗。因此，作为一份大众媒体，南方人物周刊对女性消费品市场还有很大的挖掘潜力。 3、 职业维度 图 2广告与消费文章职业分类 职业划分是对社会职业进行系统划分，即通过职业活动的对象、从业方式的兰州大学硕士研究生学位论文 人物类杂志消费文化观念传播与建构的实证分析 20 不同予以体现。 我们将职业划分为如图 2示，从 中可以看出， 在南方人物周刊中，无论是广告还是消 费类文章，这种具体明细的划分不是很明显。若要分类，就按照职业的收入程度进行了划分，因为按照上文的分析，人物类杂志的广告和消费类文章针对收入稳定、有固定闲暇时间、生活富裕的城市白领、金领。所以，企业领导或管理人员占了绝大